对话花西子：从新品牌到翘楚，花西子如何讲好东方彩妆故事？丨新消费Daily对话08期
文 |Angel Meng、Lucy Lu
如果让你去形容花西子，你会想到什么？
1、国风；2、国货新品牌；3、东方雕花；4、“颜值控”的最爱......可能大多数人心里的答案都差不多，对花西子的定义局限在了国潮国货上。
但事实上，花西子还有着更多可能性。
2017年，花西子诞生于西湖湖畔，那时没有人能想到，一个国货美妆品牌仅仅用了3年多的时间，就实现了年销售额突破30亿，还依然保持着迅猛的增长势头。另外根据多家数据显示，2020年双11，花西子总销售额达5亿元是去年同期的259%......
而这些增长奇迹绝非只靠“颜值经济”下的产品设计这一个环节。那么花西子凭什么从一个新锐品牌一跃成为美妆界的翘楚？又为何能在三年多时间实现30亿销售额？花西子到底做对了什么？
与其他新消费品牌不同，花西子几乎没有出现在任何公开宣讲台上、更没有任何融资信息披露。很多人对花西子保持着好奇，试图从平台数据及多个媒体发布过的“花西子创始人的营销操盘笔记”等，去研究花西子的品牌打法和增长秘笈。
此次，「新消费Daily」近距离采访了花西子，揭开花西子的神秘面纱。
在采访中，小编捕捉到了两个重点：“花西子风、东方美”和“用户共创”。
近年来，在中国消费市场上、中国消费者的口中，始终在提到“国货”，后来又有了“国潮风”，但什么是真正的“国风”，每个新品牌都提出了不同的定义，就像大家都认为花西子是在追赶国潮。
但诞生于西子湖畔的花西子却是在创造新的文化之风-“花西子风”，同时花西子 “以花为姓，以西子为名”，而这也正是取自其品牌理念、产品研发之根基“以花养妆”。从品牌理念、产品研发、产品设计等各方面都植根于中国传统文化的底蕴，创造出真正的“东方彩妆”。
如果说“东方美”能够赋予花西子披荆斩棘征战的品牌力，那么用户才是花西子的坚实铠甲。“东方彩妆是底层逻辑，与用户共创是品牌DNA之一，两者缺一不可。”
中国消费市场早已是“以消费者为中心”的天下，而花西子重新定义了“用户至上”的概念，真正让用户参与到产品设计研发、品牌价值、服务与内容等各个环节中，总的来说，只要是与用户息息相关的，都是花西子“用户共创”的范畴。
花西子早早地在国风彩妆领域找准自己的位置，紧扣“东方彩妆”理念，提升品牌辨识度，树立起自己的品牌旗帜。而其的出圈爆发，正如很多人所说，抓住了直播红利，离不开头部主播李佳琦的带货能力。当然前期的积累已经足够，花西子已经开始寻找下一个增长来源。
在国内市场几乎垂直增长的花西子，近期更是开启海外布局，本月初花西子宣布正式上线日本亚马逊，开设了海外线上渠道。出海日本，花西子其实筹划已久，2019年花西子就曾推出过一款灵感取自西湖的产品——“西湖印记定制礼盒”，这款产品在日本市场引发热议，话题热度曾一度登上日本推特热搜榜。
其实花西子独特的“东方美”设计，深受海外市场欢迎，在去年天猫双11期间，花西子位居国货美妆出海榜第一，共有100+国家和地区的消费者参与购买了花西子彩妆产品。
可见，出海为花西子带来了更多可能性。但当全球美妆巨头步步逼近、国内新品牌席卷资本市场，花西子仍深处中国美妆市场混战的漩涡之中。但花西子始终保持平静，深耕品牌价值，“花西子目前没有融资、上市计划，我们坚持长期主义。”花西子说道。
极致展现“东方美”
打造与众不同的品牌标识
新消费Daily: 花西子品牌建立的核心理念是什么？品牌名字的来源是？
花西子：2017年3月8日，花西子诞生于江南人文之都——杭州西子湖畔，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念的东方彩妆品牌。
花西子“以花为姓，以西子为名”。“花”取自品牌理念“以花养妆”，“西子”是西施的别称，也源自杭州千古名句：“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。
其中，“以花养妆”，是花西子的产品研发根本理念。产品源自养颜古方，添加“花卉”、“草本”等精华，再结合现代科技与国际顶尖设计配方，打造安全、温和、养肤的彩妆。沿用古老智慧，让中国的彩妆产品也可以拥有比肩国际大牌的产品品质。
新消费Daily：事实上，在外界的声音中，花西子的竞争壁垒主要在于与国潮紧密融合，您认可吗？
花西子：准确地说，我们的终极目标是成为中国优秀的文化品牌，打造出独具一格的“ 花西子风”。我们并不认为自己是国潮品牌，只是赶上了国潮时代。
新消费Daily：目前国内美妆品牌已经很饱和了，竞争也很大，您认为花西子的竞争优势是什么？如何竞争突围？
花西子：我们将自己定位为东方彩妆，根植于中国传统文化，在品牌的各维度搭建全新的“东方彩妆”体系。例如，花西子的品牌名称、包装设计、产品工艺等，传承东方文化；品牌名称，与花、与西湖和西施有关；品牌LOGO，取形江南园林的小轩窗；品牌主色，灵感源自略施粉黛+粉墙黛瓦；产品工艺，复刻中国传统工艺与彩妆品牌融合；还设计出品牌专属字体——“花西子体”。
今年初我们正式提出了“扬东方之美，铸百年国妆”的品牌愿景，致力于传承和弘扬东方文化和美学，希望成为一个能够跨越百年的国民彩妆品牌。
为了达成该目标，花西子从成立之初就有六大坚持：坚持东方传承、坚持匠心研发、坚持以花养妆、坚持用户共创、坚持优质服务、坚持社会责任。
例如，将“微雕”、“浮雕”、“镂雕”等传统工艺融于彩妆产品之中，让传统工艺以全新形态进入大众生活；将传统养颜方“桃花红肤膏”、“玉容古方”融于彩妆研发，让彩妆产品美颜亦养肤；
产品上市前后，邀请用户参与测评，时刻接受用户检验，快速进行产品迭代，以满足用户需求，也逐步形成花西子的“互联网匠人”思维；
用户短信只发布极端天气关怀、自然灾害关怀、物流进度关怀等，及时传递信息，对客户及家属所处环境表达关切，提供优质服务；
以“苗族女童助学”为首站开启花西子的公益“百花计划”，帮助苗族女童重返课堂，接受教育，完成她们的梦想。
正是这六大坚持让花西子一步步走到今日，也将让花西子走向未来，成为百年国民彩妆品牌。
与用户共创、共享品牌，
让品牌更具生命力
新消费Daily：关于最初的“用户共创”是如何考虑的，能为品牌带来什么？
花西子：早在花西子面世之前，我们就开始了“用户共创”项目。这个项目邀请了用户成为我们的产品体验官，参与测评我们的每一款产品，并真实反馈使用体验。花西子始终倾听用户的声音，了解最真实的用户需求，并以优质的产品回馈用户。
花西子不仅仅与用户共创产品，更与用户共创品牌，全方位与用户绑定，洞察用户的需求、倾听用户的声音，与用户共同打造一个代表东方的彩妆品牌。
共创不仅体现在产品研发上，服务与内容也深度应用。总的来说，只要是与用户息息相关的，都是用户共创的范畴。花西子设立了“神秘体验官”机制，邀请用户体验花西子全链路服务流程，针对用户提出的问题，尽最大努力改进，实现品牌服务共创。不是只有“神秘体验官”才可以提出意见，只要你是花西子的用户，你的意见就会被倾听到。
花西子还设立了“文化传播官”机制，邀请具有相关专业知识的用户与花西子一起传播东方文化，实现内容共创。花西子的品牌愿景是“扬东方之美 铸百年国妆”，在内容共创层面上、在“扬东方之美”的过程中，花西子与用户惺惺相惜，一同传承与弘扬东方美学。
新消费Daily：花西子更新迭代的频次大概是多久？这一频率是否与消费者评价反馈有关？如何在消费者、产品研发间建立起桥梁？
花西子：因为有了用户共创，我们的产品研发兼顾了“慢工雕琢”与“快速迭代”。
我们不得不“慢”，因为需要一点点调试养肤配方，一点点打磨产品设计，一层层接受考验。所以很“慢”，慢到常被用户催促上新。
我们也可以很“快”，因为前期的雕琢，让产品有了很好的基础，再加上花伴们的建议，我们可以更快找到产品的问题，并迭代优化。比如花西子眉笔，在用户的共创下，4年里已经升级到了第7代。
用户共创，还带来了变革式的创新。譬如花西子首创的首乌眉粉笔，兼顾了眉笔的纤细线条感与眉粉的柔雾不结块，这正是基于用户需求导向，结合研发的突破打造出来的。
截至目前，花西子品牌已经拥有超10万名产品体验官。在用户共创下，今天花西子大部分爆款产品的天猫评价分是4.9分（满分5分），处于行业较高水平。
新消费Daily：当下的新消费品牌，大多都是依靠营销直击消费者开始0-1的过程，花西子是如何走这一过程的？从 0-1 的过程中，你们是怎样构建消费者关系的？
花西子：在品牌的发展中，产品是1、是内核，营销是后面的0、是放大作用；有前面的1，后面的0，才能为品牌正向赋能。花西子始终坚持做好产品，有了好的产品才会围绕产品展开一系列营销推广活动。
在构建消费者关系的过程中，花西子始终认为用户是品牌发展最重要的伙伴之一，我们把花西子的用户称为“花伴”，意思是“与花西子相伴成长”。用户是我们的伙伴、知音，而非粉丝。
在产品研发的过程中，花西子邀请“花伴”提出了不少意见，对花西子而言十分宝贵。不论是产品上市前，或是产品上市后，花西子始终倾听用户的声音，并快速作出反馈，以最好的产品回报用户。
例如，空气蜜粉粉扑为白色，许多用户反馈表示空气蜜粉粉体为白色、粉扑也为白色，在取粉过程中无法清晰看见粉扑上的粉体、控制取粉量，在收到用户反馈之后，花西子进行了产品迭代，最新版空气蜜粉粉扑为黛色，方便用户观察取粉量。
同时，花西子也时刻关注“花伴”，除了提供产品的服务，还有日常的关切，努力走入用户的内心。花西子坚持短信只做关怀，除了产品教程关怀和物流进度关怀，花西子还会发送自然灾害关怀和极端天气关怀，及时传递信息，对客户及家属所处环境表达关切，提供优质的服务。
“直播+明星代言”C位出道
发力海外市场创造更多增长可能
新消费Daily:相比于其它进入到李佳琦直播间的品牌，花西子似乎更早，并后续邀请他成为首席推荐官，共同拍摄广告作品等，现在好像也把直播的主力放在李佳琦直播间，为什么会选择和他合作？
花西子：花西子作为一个初创品牌，2018年初的时候，我们也比较迷茫，一直在寻找突破口。当时我们做了大量的调研和分析，预判直播将会是一个很有发展潜力的赛道，同时彩妆是一个很适合做直播的品类。所以，我们在直播上下了非常大的决心。
早期花西子在探索直播的时候，也走了一些弯路。最开始我们只把直播当成带货渠道，但没有达到预期的效果。这让我们意识到，直播“1.0带货模式”，无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。
在跟李佳琦的合作过程中，我们发现他是一个市场感、用户感、产品感都非常好，而且非常具有品牌思维的人，所以我们开始跟他探索直播的新模式——“2.0带品牌模式”。
所以，花西子和李佳琦的合作，不止是为了带产品，更是为了带品牌。
当然，直播只是我们其中一种营销方式，还有非常多其它的营销方式。
新消费daily: 从杜鹃，到最近官宣的时代少年团，关于品牌大使的选择是如何考虑的？流量和与品牌气质相符，哪个更重要？
花西子：演绎东方美是内核。花西子的品牌愿景是：扬东方之美，铸百年国妆。所以，我们期望在产品、合作对象、内容等每一个环节中都能够更好地展示东方之美，诠释花西子的东方魅力和时尚态度，携手共同推动花西子品牌不断发展。
因此，花西子在选择合作明星时，首要考量的是明星与花西子的品牌契合度。比如在选择杜鹃作为的形象代言人时，考虑得是杜鹃身上独有的东方气质，很好地体现了花西子“绝世独立东方美”的形象，代表了花西子所坚持的东方传承。
新消费Daily: 目前花西子的渠道主要是放在天猫吗？
花西子：花西子目前主要渠道集中在线上，包括天猫、京东、唯品会等各大电商渠道。同时，在3月1日正式上线日本亚马逊，开设了海外线上渠道，多款产品一经上线便被抢购一空。
其中，我们的一款国内售价为219元的口红产品“同心锁口红”，在日本亚马逊售价达6129日元（折合人民币371元），这个价格超过了国际奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价——香奈儿口红同期在日本亚马逊的售价为5270日元（折合人民币315元）。
这个售价并没有影响日本消费者的热情，“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。
花西子的长期主义
新消费Daily: 您认为，中国大概还需要多久，才能够产生可以和欧美那些多品类、多品牌美妆集团公司媲美的公司？
花西子：中国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链。在研发和技术上，也处于世界前列。同时，中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给彩妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。
中国曾是“世界工厂”，但今天可能是全球最大的“品牌孵化器”。中国品牌需要在掌握品牌核心竞争力的基础上，整合全球资源，比如国外的生产技术、人才资源、优质供应链等。以前中国是“世界工厂”，给国外品牌做贴牌加工；但如今，我们可以做到“中国品牌，世界共创”。
只要找到合适的定位与核心竞争力，以用户为中心，坚持产品品质，要建立用户心智并实现超越，也是有机会的。相信不久的将来，我们也能做出响亮的中国品牌。
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