男士个护品牌「理然」又双叒叕获融资了！成立两年完成6轮超5亿融资，底气何在？

文丨Lucy

据36氪今日消息，男士综合个人护理品牌「理然」已完成近3亿元B+轮融资，由 Tiger Global领投，战略投资方为B站，老股东五源资本（原晨兴资本）、红点中国（Redpoint China Ventures）、SIG超额跟投。

而这已经是理然2019年成立以来完成的第六轮融资了。2019年4月成立之日便获天使轮融资，2019年年底产品上线后，更是在一年多时间内完成了5轮融资，前4轮融资未披露金额，但近两次金额均过亿。

今年1月，「理然」已完成近1.5亿B轮融资，由M31资本与五源资本（原晨兴资本）共同领投，老股东SIG、虎扑等机构持续跟投。本次金额更是近3亿，时隔仅3个月，融资金额已翻番。

此前就曾提到，「理然」能够受到资本青睐，主要原因在于两点：

01

男性美妆市场的蓬勃发展

众所周知，女性一直是美妆个护的主要消费军，但“爱美之心人皆有之”，美妆已经不仅只是女性的“爱美”市场。随着男性“爱美之心”的崛起，男性护肤需求也将成为美妆个护市场的新爆发点。

今日除「理然」外，新锐男士潮流理容品牌「Tabula Rasa」也披露其完成了天使轮数百万美金融资。此品牌定位于为当代年轻男士提供打造潮流妆容的高品质美护产品，首批主打轻薄、便捷、即时有效的轻彩妆，其第一代产品轻薄水润的亮肤神器TR「小白板」素颜霜和TR「小魔方」温感变色唇膏，自上线至今销售额环比每月增速超过100%。

除此之外，据「新消费Daily」不安全统计，男士理容品牌JACB、国产男士化妆品品牌“蓝系”等品牌都受到了资本关注。

有报告指出，近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品，并有部分男性消费者开始接受彩妆。根据天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020 年双十一男性彩妆商品备货同比增长超 3000%，增长了 30 倍。

不仅如此，《2020 年中国男士美妆市场洞察》显示，截至 2020 年 9 月，男性对护肤品的关注度同比增长 58%，女性仅增长 28%。

可见，在悠长的历史中或者在未来很长的一段时间内，美妆个护可能依然是以女性为主导的市场，但男性美妆个护市场依旧有价可循。

02

打破桎梏，

真正以男性思维打造产品和消费场景

以往的中国市场，不是没有男性护肤个护品牌，比如清扬男士洗发水、各个品牌的沐浴露、洗面奶等，又或者欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等品牌在男性市场深耕许久。

但「理然」为何能脱颖而出？最关键在于要以男性思维做产品、切入男性理容场景，而不是照搬女士产品逻辑。

从产品线选择上看，作为一家男士专用综合个人护理品牌，理然的产品线已经包含了面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目，基本覆盖了男士从护肤到洗浴、化妆的所有使用场景，最大程度上降低了男性在购买上的挑选环节，购买场景更加简单快速。

在产品包装上，「理然」走的是简洁风，其视觉呈现，以理性十足的线框为主，给人感觉比较的有棱角。而从客单价来看，理然性价比比较高，单品均价在100元以内，其中套装类产品售价更高一些，最贵的是「理然」护肤5件套和理然风林火山男士护肤套装，售价为399元。

在产品使用上，同样以“简练得体”为男性在精致和粗糙中找到一个平衡，更让还在教育阶段的男性市场感受到，精致是简单直接的，而非长时间的打理。如针对注重头发造型，「理然」推出了目前的头发理容套装，可以让用户在短时间内快速完成造型，不用洗头吹干这样耗时的流程；再比如「理然」研发的bb霜，可以直接用手抹开，一瓶就解决这下子文艺，且不需要专门卸妆。

目前，「理然」的衣物淡香水、肌肤特饮沐浴露、造型喷雾组合、素颜乳等代表产品均在所在类目与不同渠道排名TOP，这样的销售数据恰好反映出了「理然」对男性市场的精准洞察。

根据凯度的一项（覆盖全球8个国家共2万2千位男性受访者）的研究数据表明，中国男性消费者目前使用最多的产品还是个人清洁类，使用洗发水的使用渗透率达到99%，沐浴露的使用渗透率为74%。在面部护理上，中国男性使用面霜和洗面奶的占比分别为64%、63%。

同时，《2020年中国国货美妆发展趋势报告》也指出，虽然男性消费者对化妆品的需求还是在日常清洁和乳霜保湿上，但在彩妆上，2019年男性消费者比较偏好男士素颜霜、遮瑕霜等产品。

当然作为新品牌，「理然」也同时在迅速建立品牌知名度，提高消费者的品牌认知，主要做了四个动作：

1、选择罗永浩做直播带货；相比李佳琦，罗永浩更加能够影响男性消费者的购买决策。

2、找男性旅行博主、校园博主、男士品牌主理人、摄影师、漫画家Dick_Ng等男性受众比较多的KOL，进行宣传品牌。同时达到市场培育的作用，唤醒男士护肤意识。

3、跨界合作，通过与经典品牌的合作，提高品牌知名度。如「理然」与维他柠檬茶推出限定礼盒；「理然」与日本高端安全套品牌「岡本」；「理然」与瑞典燕麦奶品牌 OATLY 推出咖啡沐浴露等。

4、找垂直媒体，携手国内首档男性气质主题博客《Man立》以男性视角出发，探讨男士气质。

而对于此次融资，理然创始人黄伟强也表示：“男士个人护理市场是一个「先难后易」的事情，需要长期投入资源进行产品研发和打造品牌心智。我们不仅需要从实际需求、用户场景等各个维度去满足新时代的男性人群，也需要在男士审美意识的觉醒趋势当中保持敏捷的迭代和持久的耐心。”

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