当男性审美觉醒后，“理然”们如何满足5400亿他经济市场？| 新消费Daily看赛道⑩

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文 | Sober

近日，新锐男士潮流理容品牌「Tabula Rasa」完成天使轮数百万美金融资。由光速中国领投，本轮融资将用于产品研发、品类扩充、营销推广以及团队搭建等方面。同日，「理然」宣布完成近3亿元B+轮融资，这也是其成立两年内完成的第6轮融资。

进入2021年后，男性个护美妆赛道依旧火热。

“中国男性审美觉醒是20年来世界彩妆界最重要的变化。”Air Paris中国区总裁Chris Krakowski表示。

事实上，男性审美觉醒，不仅只在“脸上”，时尚配饰、服装、健身等领域同样有所涉及，只不过在“脸上”的反应更加直接与明显。

而本文也将主要聚焦于此，试着探讨新消费浪潮之下，“他经济”个护美妆这一赛道的市场潜力，以及究竟怎样的产品和品牌，才可以满足国内男性消费者的审美以及消费需求。

审美觉醒，需求旺盛

消费者是谁？

“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”这个排名，大家一定不会陌生。男性的消费市场价值处于最低端，甚至不如一条狗，看似讽刺，也是真实写照。但这一排名，近两年逐渐被“颠覆”。

先看变化最为显著的男性美妆个护市场。

《DI男士护肤&彩妆行业竞品调研2020》显示，男士护理类目从2017年-2019年始终保持18%-30%的销售增长，男士彩妆类目则保持40%-63%的增长，均属于快速增量市场。据一项英国数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场规模将达到约5400亿元人民币。

至于国内方面，男士护理产品2019年线上交易额同比2018年增长24.5%，男性消费者在天猫美妆类目大盘的总成交金额则同比增长41.5%。

两组数据放在一起不难发现，无论国内外，男士个护美妆市场都潜力巨大，那么，谁是这波浪潮中的主力消费者？

首先，无论新老品牌，现阶段提起主力消费人群，Z世代都是绕不开的群体。

一方面，无论男女，“精致生活”是当今Z世代的普遍追求之一；另一方面，随着偶像经济的出现，屏幕中的年轻偶像呈现出干净精致的形象，妆容，也影响着Z世代的审美观。此外，社交媒体蓬勃发展，“两微一抖”、小红书等平台涌入大量男性美妆博主，推动着Z世代，甚至也让更多大众意识到，男性追求精致，护肤化妆是一件十分平常的事情。

但同样值得注意的是，除了一线Z世代群体，还有更多年龄层，更多地域的群体，同样需求旺盛。

考拉海购数据显示，2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生，除了眼线外，00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍。

而巨量引擎《2020中国男士美妆市场洞察报告》（以下简称“报告”）的男士美妆人群解读中有这样一组数据，

截止2020年10月，31-40岁男性是观看抖音个护视频的主要年龄段，在年龄段的分布上基本和女性群体保持一致。

此外，与很多人认为的男士个护需求在大城市占比更高不同，三四线城市才是个护抖音视频用户的集中区域，某种程度上，也代表着下沉市场对于个护美妆产品的旺盛需求。

综上，“全体”男性对于个护、美妆产品的需求，离不开类似于影视剧、社交媒体等外部环境的“耳濡目染“，但究其原因，还是来自于观念的转变：审美意识觉醒，消费能力上升，无论男性女性，无论护肤还是化妆，追求“美丽”的男性不仅不娘，且“无性别”已经是趋势般的存在。

那么，那些试图抓住男性消费者观念转变的新、老品牌又发展得如何呢？

成立两年融资6轮，

“理然”们潜力有多大？

在聊新老品牌兴衰之前，新消费Daily带大家简单回顾下男性护肤理容市场，以及国内护肤理容的不同阶段。

首先，关于男性护肤理容的历史，可以追溯到上世纪初。

1922年，妮维雅推出首款男士护肤用品妮维雅男士剃须皂。1980年，妮维雅推出了不含酒精的须后水，引发了一场男士护肤革命。1985年，碧欧泉推出全球第一款男士三效合一保湿产品。

1985年碧欧泉推出BIOTHERM HOMME

随后，这一概念开始进入中国市场。上世纪90年代，大宝一则由男性出演的广告片以及一句：“我的那瓶都让我老爸用了”的广告语，被公认视为国内男士护肤产品的萌芽，即使该款产品并非专门为男性所打造。

这也正式开启了国内“他经济”第一阶段：清洁产品为主，基础护理产品都很少见到，且外资品牌占领第一梯队。

2002年，欧莱雅旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国。2004年，妮维雅男士登陆中国，2006年，在碧欧泉男士产品获得成功的前提下，欧莱雅快速推出巴黎欧莱雅男士系列。

随着近两年，他经济逐渐崛起之后，国内外老牌都开始纷纷发力，试图瓜分他经济市场。

2019年9月，丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection推出首个男士彩妆系列；2020年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台，和1638位男性消费者推出欧莱雅男士修颜乳；同年，自然堂推出男士大麻精华乳；资生堂也重新推出以男性美容产品为特色的资生堂男士系列，并增加男性化妆产品。

线下零售店方面，无论是记忆中的货架，甚至是现阶段大部分男性理容护肤品牌，在外资品牌和本土品牌的陈列上，洁面产品为主打商品，爽肤水、乳液等基础护理产品仍只占据着不到三分之一的位置，而且多数以套装的形式陈列，单品较少。

最后，销量与选择方面，据《2019天猫美妆男性护肤消费趋势报告》显示，一线、四线及以下城市线最喜欢购买的品牌TOP5，前两位均为欧莱雅与妮维雅，且无一国内品牌。

品牌不同，但结果一致：大部分，尤其是国内品牌并没有得到认可，籍籍无名，无法与外资品牌相抗衡，小部分直接败走国内市场。

但近两年，反观国内的新消费品牌的崛起，某种程度上他们开启了“他经济”的全新阶段，甚至有望打破外资垄断局面。比如，在2020年抖音男士美妆品牌TOP10中，新消费品牌「理然」便杀入了榜单之中，而他们也刚刚完成了3亿元的B+轮融资。

据新消费Daily不完全统计，自2020年至今，共有7个新消费品牌完成融资，数量虽不多，但金额都基本都为数千万级别，其中融资大户「理然」，算上2019年度完成的天使轮融资，成立两年内，已经完成6轮融资。

相比节节败退的国内成熟品牌，他们究竟做对了什么，又是凭借什么拿下国内男性消费者的？

在新消费Daily看来，男性消费者与女性消费者无论从消费习惯，还是购买渠道等都有所不同，而对于这一批“新兴”用户的教育，新品牌主要是从：新定位、新渠道与新形象三个方面，合力解决男性消费者最大的“缺点”——懒。

新定位，新渠道，新形象

合力解决男性之“懒”

以上通过对“他经济”下个护美妆品牌的梳理与总结，不难发现，首先，“全品类”拓展是一个趋势，而出现此需求与趋势的原因，就是源于男性消费者的一个特点：懒。

虽然想成为精致男孩，但相较于女性消费者，男性懒于针对不同的需求选择不同的品牌；懒于在看似专业的种草平台，选择那些复杂且“看不懂”的功效产品；懒于比较与自己做功课，更加相信眼缘。

针对于此，那些异军突起，受到认可的品牌们，都给出了属于自己的解决方案：打造全新定位，成为一个提供一站式服务的品牌；找到更具男性特征的新渠道平台；结合“懒”去塑造全新品牌形象。

事实上，崛起的大部分新消费品牌基本都具有以上3个特点，新消费Daily将举几个代表品牌，作为案例分享。

1.新定位：懒于选择不同品牌，因此最好可以提供一站式解决方案

「JACB」创始人创始人兼CEO Belinda在接受新商业情报NBT采访时曾表示，从购买习惯来看，男性更偏向于购买套装，一方面是为了降低决策成本，另一方面也体现了男性消费者在品牌消费上的一个特点，即对品牌忠诚度高。在对品牌有一定信任度后，他们会倾向于通过一个品牌解决所有需求。

这也从侧面进一步说明，与女性消费者相比，男性消费者在选择和购买产品时更“懒”，他们倾向于选择“一个品牌，解决全部问题”，可提供一站式服务的“综合”品牌。

「理然」创始人黄伟强也曾表示，对于男士来说，个人护理是一个完整的需求，而不是某个单一部位。所以我们从男性群体的购买习惯上来看，他们会有一个非常显著的“全家桶购买习惯”。即男士并不希望在不同的需求里面，去挑选不同的品牌，而是希望一个品牌能解决所有问题。

因此，无论是「JACB」还是「理然」，或是「dearBOYfriend」、「Tabula Rasa」这些2020年进入市场的品牌，他们在产品拓展方面，无论最初切入市场的是洁面、素颜霜或是哪个爆款，最终产品线都会进行相对扩展，包括但不限于身体护理、护肤、彩妆、口腔护理、生活方式等。

从上文中投融资数据统计中也不难看出，除了针对特殊需求的品牌外，在男性“脸上”做文章的品牌，基本全部倾向于全品类发展。

2.新渠道：懒于挑选渠道，因此也要选择男性特征更明显的渠道投放

就渠道选择而言，品牌也需要选择更具男性特征的平台以及他们感兴趣的内容进行投放与合作。

《报告》显示，对于男性消费人群，在抖音这一平台上，年轻男士特征明显，不仅喜欢游戏、时尚、运动类内容，同时高度关注新闻、汽车等严肃内容；成熟男士内容偏好相对大众化，但对汽车、旅行、游戏仍表现出明显关注。

而「JACB」的投放策略正是基于此，选择Z世代男性关注的重点赛道进行达人合作，在运动健身、体育赛事、电竞游戏、二次元以及剧情搞笑这些赛道找到粉丝群体契合的达人，进行针对性的投放。

其次，什么是男性特征明显的渠道？相较于小红书，得物才是男性选择和打开更多的APP，因此，除了投放于小红书这类常规种草平台，得物、虎扑此类平台也同样不可忽视。

据新消费Daily观察，「理然」、「DearBoyFfiend」、「JACB」（上图从左至右）等男士护肤品牌，均可以在得物找到相关产品。而「理然」品牌官方账号更是直接入驻，且开始精细运营自己的官方账号。

此外，海外品牌，其DTC发展模式某种程度上也可以给国内新消费品牌一些启发。

比如成立于2019年下半年的男士护肤品牌「Disco」，其在销售方式上采用了会员订阅制+套餐的组合打法来解决男性消费者“懒”的问题。

一方面，推出入门套装、高级套装、养生套装和身体套装供消费者选择，产品覆盖洁面、补水、保湿、眼部修复等精细化需求，

同时，对于懒得持续购买的消费者，「Disco」推出了订阅计划，这就类似于视频会员的订阅制。

以“基础套餐”为例，一般3个月内会使用完毕，如果连续订阅，品牌不仅会按时寄送，同时还会给予优惠。这不仅解决了男性的“懒”，也为品牌自己解决了复购率问题。

而放到国内，“DTC”更像是运营私域。

「DearBOYFriend」创始人表示，男士理容是复购型产品，除了围绕品牌和产品做营销，做好用户的情感运营也十分重要。因此，目前「DearBOYFriend」已经构建起超过几万人的私域流量群，9成以上为男性。除了与用户一对一聊天，了解用户需求，产生陪伴感。群内还会定期组织新品体验、线下见面会、明星用户分享等活动。

某种程度上来说，男士个护美妆市场是个“先难后易”的事情，因此，在最初冷启动的阶段，“DTC”或是重视私域的做法可以帮助品牌降低营销成本，完成对男性用户的直接触达与一对一沟通。

3.“眼缘”很重要，也要基于“懒”去建立品牌认知

最后，帮助男性消费者解决“懒”这一问题之后，也不能忘记最重要的 “眼缘”，如何能成为他们的第一选择？

这部分的“懒”，一方面是指男性消费者在某种程度上，不会像女性那样研究成分表，更喜欢直接一些的包装或是功能说明。因此，直接把功能与功效直接标注于海报和产品之上，是现在大部分新消费品牌的选择。

其次，还是回归到审美意识提升的这个点上。

回忆此前有关于男性个护理容的广告海报，“硬汉”形象被频繁使用，炎炎夏日，汗流浃背的他们需要一瓶强力控油洗面奶来进行清洁。