专访爸爸糖：小小吐司，如何能做到年收入上亿？丨新消费Daily对话12期
文 | Aki Zhang
近日，手工吐司品牌爸爸糖已完成上亿元人民币的第一轮融资，由IDG领投，此次融资所得将用于爸爸糖品牌建设的升级、人才梯队的管理及产品战略的升级。
据了解，爸爸糖手工吐司创立于2015年，并于2016年7月开设第一家门店。至今，爸爸糖全国连锁店总计已达300余家，年营收规模上亿。
为此，「新消费Daily」在第一时间采访了了爸爸糖创始人。“其实，我们认为300家门店，只是一个品牌的起点而已”。事实上，在发展的这五年间，爸爸糖以手工吐司细分赛道切入，一直以能力搭建为核心，进行团队能力的建设、打磨、以及门店模式的探索。
即便现在都300家店了，但爸爸糖几乎都没有做过任何大型的营销动作，基本处于被动招商的状态。在创始人看来，“爸爸糖是一家产品驱动的公司，有强大的产品研发能力和经验，其他方面就是自然增长。我们认为所有品牌的竞争力都是取决于你在某个方面的能力值。”
所以爸爸糖融资后，第一动作并不是要去做营销，要做的就是品牌的全面升级，还是更注重在能力的建设方面。
此外，当下烘焙市场很火热，吐司、软欧面包、蛋黄酥等细分品类崛起，跑出了一众新品牌，但“目前中国烘培市场的品牌化、连锁化、规模化还在初级阶段，还未出现真正的头部品牌。”
对于爸爸糖而言，手工是最核心的底层逻辑，而不同层级的团队能力搭建是关键，最后则是门店形象摸索，不仅要为用户提供最好的味道，也要提供给他们最好的购买体验。
手工吐司细分赛道切入
更短保、更新鲜、更好吃
建立标准化团队管理体系
对爸爸糖来说，手工吐司短保售卖的定位，对拓店半径降低了很多要求，使在全国范围内开店成为可能。但是难点在于，员工训练体系、督导体系、以及稽核体系等要形成一个闭环，确保门店的标准化能够落地，才能够保证每家店能够做出的品质始终在水准之上。
“因为我之前有过1000多家连锁店的开店经验，所以对于连锁的理解也很深的。我们一开始就非常重视团队的打造，所以具备了在全国范围内的管理训练体系”，创始人说道。
烘培是发酵的艺术，不光要有配方的管理，还要控制操作的流程和手法，具有很强的不确定性，为全国每家门店达到标准化的水准，爸爸糖主要从三个方面入手：
一、材料角度，多次优化，以整体的配方逻辑进行整个材料带的控制；
二、团队管理上，完整的SOP和报表，帮助团队同学更加专业的操作；发现问题（稽查）-培训-督导-稽核核对形成完整的管理闭环；
三、研发上，从三个维度考量：1.物理性状或外观变化的研发；2.材料配方应用的研发：让面粉、油脂、糖和馅料的搭配达到黄金比例，最佳口感；3.开发更适合的应用材料：从材料端联合供应商一起研发，为了产品做配套的馅饼和周边。
“研发前期的投入会很大，我们大概会花费一年的周期，和业内最顶尖的厂商保持研发上的持续互动，完成一款产品的研发前置动。”
从核心上来说，在做研发的时候，爸爸糖考虑到了自身前店后厨的商业模式，确保在研发端实现产品端的标准化，在应用端落地执行的时候，就会更加简便;同时，爸爸糖享有配方的专利，因为是非通用的物料，竞争对手很难模仿抄袭，在短时间内无法超越。
正是有了完善的产品研发和团队管理模式，让爸爸糖2016-2020这五年来，在全国二十个省市拥有了300余家门店，其中以加盟为主，自营店在10家左右。
“我们没有做过任何的招商或者这部分的投放，这三百家门店其实一部分是粉丝的转化，从门店端来的；还有一部分是老业主的持续投资。”很难想象，在成立五年的时间里，爸爸糖基本没有做过市场营销的动作，以自然的流量增长，做到300家门店，每年6个亿的营收。这五年，爸爸糖始终以产品为自身核心驱动力。
“其实，我们认为300家门店，只是一个品牌的起点而已。在第一个阶段，我们不追求快速开店。因为整个前店后厨的商业模式，包括我们要做的全国性的品牌定位，所需要的能力体系搭建起来是很困难的。因此，这五年是能力建设的阶段。首先是团队能力的建设，其次是打磨产品，还有就是门店模式的探索。”
基于这样的核心思想，爸爸糖为数不多的营销动作，基本都是顺势而为。比如爸爸糖会基于不同的节日热点进行品牌联名，与他们合作过的有宠物品牌耐威克、哈根达斯、美图秀秀等许多知名品牌，这样的品牌联名营销事件，使得他们在一定程度上扩大了自身的品牌影响力和异业知名度，提升了公众的品牌认知度。
“其实营销动作，我认为它叫日常的经营，并不是系统的营销。在我们融资之后，要做的就是品牌的全面升级，其实还是更注重在能力的建设方面。爸爸糖是一家产品驱动的公司，有强大的产品研发能力和经验，其他方面就是自然增长。我们认为所有品牌的竞争力都是取决于你在某个方面的能力值。”
品牌升级、产品升级、系统升级
打造家庭早餐新场景
在产品升级层面：爸爸糖会坚持以手工制作为核心。同时，有过奶茶店开店经验的爸爸糖创始人始终认为早餐场景的最佳CP会是茶饮。比如，奈雪的茶有“一杯水果茶一口欧包”的产品逻辑。但面包是一个对技术要求很高的产品，当动销变差时，新鲜度也会变差，两者的组合就会变得很难平衡。而爸爸糖在面包技术和生产上的成熟，使他们有机会进一步尝试吐司+茶饮的组合逻辑。
目前，在爸爸糖的线上电商可以看到有新鲜果汁、咖啡等组成的“特制饮品家族”，“未来我们可能会开发一些预制饮品，可以带回家再喝。虽然茶饮是即时享受的产品，但我们想做的其实是延迟的满足。”
系统升级层面：提升数字化能力，完善CRM数字化系统。“我们希望和顾客有更容易的触达、更直接的对话，更懂顾客，更加方便地为他们提供服务，核心就是要提高数字化能力，这是我们再融资之后，需要尽快做的事情。”
同时，“不管如何升级，手工限制的核心不会改变，在大多国外品牌基于中央厨房逻辑的时候，我们开创了手工吐司这个品类，并让其处于领先地位。这是我们的优势，在赛道里还没有绝对的竞品逻辑。”这是爸爸糖进一步发展扩大的底气。
结语
当然爸爸糖第一轮就拿下了上亿融资，除了资本看重其品牌价值，也看好烘培赛道未来的发展。
数据显示，我国烘焙行业存量市场规模约2300亿，未来潜在市场空间约4700亿。2019 年我国烘焙食品零售额为2317亿元， 2013-2019年CAGR达11.2%。全球烘焙食品市场已超过 2.5 万亿元，我国仅次于美国，为全球第二大烘焙市场。
但“烘焙在中国真正意义上的发展才不到30年，目前中国烘培市场的品牌化、连锁化、规模化还在初级阶段，还未出现真正的头部品牌。”
而对于爸爸糖未来的发展愿景，爸爸糖创始人坚定地表示，“无论市场趋势如何改变，爸爸糖会坚持手工的逻辑不变，希望做高端手工面包第一品牌。同时我们也一直在各种宣传里呈现吐司的各种做法，希望告知消费者如何通过简单加工呈现美味，坚持倡导‘让早餐在家里吃’的品牌理念。”
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