文 | Aki Zhang
轻食赛道有多火？
根据艾瑞咨询研究显示，2017-2020年，中国轻食代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国轻食代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。
健身人群对轻食代餐消费的旺盛需求正在催生一个规模很快超过千亿的大市场。特别是2019年代餐概念兴起之后，更是再次点亮了人们对轻食行业的未来发展信心。相比于动辄几千上万的健身卡、要忍受手术疼痛的医美抽脂，以及需要坚持挥汗的健身舞，吃轻食对于消费者似乎是“躺平”、“瘦身”两不误的选择。
随着消费升级，轻食主义也正成为一种新型生活方式，带给轻食赛道更多的发展潜力。其实轻食赛道可能还存在诸多“不理性”因素，甚至无法提供消费者“确定性”价值。
然而轻食这股风，没有在争议中停下来，反而更加强劲。
“科学减肥，躺平瘦身”——轻食赛道也是年轻人“朋克”精神驱动下的新热门。玄机在于两个字，“科学”和“健康”。科学体现在轻食商家推崇的 “科学配比“；健康则体现在轻食本身的特点上，即“三低两高”的餐食，低热量、低脂肪、低盐，高蛋白、高膳食纤维。轻食的主要种子人群本是减肥、健身人群；随着大众人群对于“健康”生活方式的追求，轻食的受众群体逐渐大众化，其中70%左右消费者是女性。企查查数据显示，2021年刚过半，就已经有3172家新注册轻食企业，超过2020年全年。目前，轻食赛道中的竞争者们，主要有三种姿态：目前，一些轻食赛道中的头部品牌，已经将门店版图扩张到了全国市场。2020年5月，健身餐品牌超能鹿战队获得了1200万元的天使轮融资，目前已在全国150个省市区，开了400多家连锁店；另一家轻食连锁品牌沙野轻食，也已经在全国开出了400多家门店。轻食消费线上外卖消费数据增长明显。美团外卖在2019年10月发布的《中国轻食外卖消费报告》，截至2019年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%；2020年美团数据显示，轻食类外卖订单年同比增长50%。美团轻食类商户的店均月售订单，是普通外卖商户的1.74倍。近日，许多做订阅式轻食品牌备相继获得融资：“咚吃”完成5000万元A+轮融资；“薄荷健康”完成D轮融资。以咚吃为例，其模式主打轻食简餐与低卡美食，可以选择如21天一个周期的套餐，商家将会把配好的餐品冷冻装袋，冷链配送到家。CBNData联合天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示， 近两年，线上代餐行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。2020年，王饱饱完成近亿元B轮融资，WonderLab、Smeal获得融资，ffit8首轮获投数千万元，也旁证了健康零食领域的快速增长。即食肉类、冲饮奶昔等产品优势在于，更轻便、机动性强，所覆盖的食用场景也更广。对于当下更关注健身、注重低卡低脂饮食的Z世代消费者来说，这些健康零食品牌做到的是比沙拉、轻食更方便；比泡面、自热锅更健康，因而广受欢迎。以获得字节跳动领投超亿元融资鲨鱼菲特为例，其定位瞄准Z世代年轻消费者的新需求，要做Z世代第一轻食品牌。其以“常温、即食、不加防腐剂”的鸡胸肉作为切入爆品，用“低负担饮食”的标签打造电商爆款产品，受到年轻人的喜爱和追捧。即食鸡胸肉上线18个月，单月销售额突破2000万元。除了轻食独立创业品牌的崛起，传统餐饮、健身服务企业也纷纷涌入轻食赛道。 比如，去年年底，饮料新贵元气森林入股杭州轻食主义健康科技有限公司，从“无糖气泡水”跨入“轻食面包”；今年2月，餐饮巨头麦当劳中国与品牌联名发布了全新轻食系列产品——“轻盈夏巴特系列”；而健身品牌keep发布新的健康轻食品牌keeplite。其实，轻食行业曾在2016年至2018年掀起过一阵狂潮，最少有10亿资本进入轻食市场,有超过10家独立轻食品牌获得超千万融资。但到2019年，多个轻食创业项目关停给行业蒙上一丝阴霾，2020年疫情期间对轻食行业也产生了一些影响，目前轻食行业正继续向前发展。但在热度之下,当下轻食市场的痛点还比较显著,一方面是轻食类产品或许并不能给予用户“确定性”价值；另一方面，一些商家利用消费者健康、减肥等心理，打出轻食的名号，实则可能营养并不全面；三则是餐饮市场很容易遇到的安全隐患，更何况轻食大多都是冷餐......大致可分为以下几种痛点：躺平瘦身的前提，是忍受舌头的“寂寞”。传统饮食重油、重盐、油炸、烧烤、火锅等传统餐饮食物，尽管好吃，但从营养学角度来看，长期过量食用不利于身体健康，且对体重“有增无减”。尽管打着“营养好吃瘦身”的标签，但不能随心所欲，摄入碳水，对于普通人来说，依然需要“动用毅力”。轻食赛道的消费者热情虽盛，但大多数情况下，不过是“三分钟热度“，像一次次办终又荒废的健身卡一样。“难吃“的轻食。很难期待用户有长久的忠诚度。价格过高这个坑，轻食赛道已经踩过一遍了。2015年大量资本涌入，米有沙拉、甜心摇滚沙拉先后完成数轮融资。不过，退潮也很快，当时的轻食店主要开在商场里做堂食，人均在40块以上，甚至有些店能达到六七十块。2018年后，资本和市场回归理性，原本备受青睐的企业陆续关停。据报道，目前8万-10万元就可以开一家加盟店做轻食外卖，除去外卖平台抽成提高以及各种优惠，利润也能达到40%-50%。利润高的原因主要在于，轻食本身投入成本低、餐品制作简单。最基础的鸡胸肉+蔬菜轻食餐也要二三十，况且外卖平台的轻食套餐，所谓“黄金营养搭配”方面不过是个悬案。更多是以“难吃”为主导，“菜叶子”为核心的素食产品。目前市场上的轻食餐饮，主要搭配的餐食都是蔬菜、水果、谷物一类的低温或者生食，从其制作过程来看往往是不进行加热杀菌的。但对于一些加入肉食的沙拉而言，没有经过合理的清洗和加热，是很容易携带细菌和毒素的。央视某财经栏目曾选择了十款中外知名代餐产品，找到相关机构对它们的安全、营养、功效进行检测。检测结果显示，10款代餐粉中有4款标注的营养指标与实际检测值不符，外包装上写着脂肪标称0g/100g，但实际却检出1.62g/100g。如何标准化，保证食品安全成为摆在所有轻食初创企业面前的一道难题。在减肥效果方面，一方面不能完全量化，给了消费者不确定性；另一方面，准对部分人食用轻食出现拉肚子、肠道不适等症状。营养专家提醒，短期内因为拉肚子、肠道不适造成的体重减轻，减少的大部分是水分而不是脂肪，从长远看不仅不利于减肥，还会出现肌肉和水分流失，体脂肪增加，越减越肥的情况。虽然代餐食品不像一些减肥药那样，直接对身体产生危害，但长期食用也会对身体造成不良影响。大众认为轻食行业门槛低，是因为一些商家不具备研发能力，只是把蔬菜等原材料简单汇在一起。其实理论上来说，轻食除了需要保证食材新鲜，还需请营养师进行专业的配比。但在丁香医生对轻食的一次随机测算里，一份轻食，除去盖子，一大堆蔬菜的重量只有90克，与膳食指南中每天300～500克的蔬菜食用推荐量相比，还差一大截。如此看来，不少轻食商家所谓的“营养配比”都可能有着不实之嫌。忍着痛苦吞下的“轻食”也没有很健康。尽管，轻食市场中存在着出现一些乱象，但可以理解为，是行业在发展初期，尚未完全回归理性的表现，不过，从整体趋势上看，轻食仍是一门好生意：《2020年国民健康洞察报告》也显示，90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代，90后已成为当下最焦虑自身健康状况的群体；陌陌《2021网民身材焦虑报告》也显示，54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己太胖，需要减肥，25%的网民每天称一次体重。从性别来看，女网民比男网民的身材焦虑更严重。焦虑度意味着关注度。前有关晓彤减脂餐在朋友圈刷屏，后有尹正带上痛苦面具吃轻食录vlog翻红；更有小红书、抖音、B站等平台不遗余力地在首页推送减脂餐的制作方法。轻食自带营销体制的风，已经刮到了大众的视线里。这对于轻食赛道的玩家来说，都是可以进行转化的“自来水”。现在的年轻人为了健身和减肥都愿意不惜重金，而且越来越舍得花钱。有一项市场调查显示，有91.6%的受访者愿意为减肥进行付费，其中近六成愿意付费1000元以上。中泰证券进行的一项女性服用代餐频率调查显示，有26%的受访者每天至少吃1次代餐，有22%的受访者每周会吃2～3次代餐，每周吃4～5次的比例占到10%。但代餐行业普遍面临的问题是：1）产品品质把控不到位 ；2）供应链不稳定；3）产品运营没有底层逻辑。针对以上痛点，已有品牌“对症下药”：以沙拉切入鲜食代餐切入轻食赛道的“妖精的盒子”， 宣布完成数百万元天使轮融资，此轮融资资金将主要用于供应链搭建、产品研发及运营，展开“代餐餐饮化，餐饮零售化”的全域战略布局。据报道，“妖精的盒子”品控方面，通过采用产品预包装化形成规模化生产，无需现场加工制作，按照订单打包出餐即可；供应链端来看，以工厂生产为基础，利用现代设施农业及食品M.A.P锁鲜技术，通过无菌车间生产、中央厨房+冷链配送体系，打通店中店模式销售渠道；而轻食赛道的产品逻辑，无疑是提供确定性的价值。即在营养价值和目标效果上，都给予消费者真正科学合理的结果。据了解，“妖精的盒子“品牌理念是，供应链要围绕产品来做，有持续输出能力之后再设计商业模式，因为供应链系统和产品标准化是品牌核心。订阅式轻食品牌认为代餐产品还有很大的升级和差异化空间，可以替代原有的代餐产品体验，达到饮食控制的目的，“正餐化”就是咚吃的解决方案。目前，咚吃服务的用户数达到20万+，平均客单价约3000元-5000元首年，2020年营收同比2019年增长超3倍。回到轻食本身的概念，可以得知，轻食并非指特定的食物，而是一种餐饮方式，比如轻提倡轻量，轻而不淡，少食多餐，营养均衡，有机绿色食材，还原食材本来的味道，可以总结为“轻食主义”注重健康，崇尚有机，追求健康。由此，可以看出，轻食已经上升成一种生活方式，一种健康生活理念。随着未来二三线城市居民生活水平的进一步提高，特别是未来90后、00后及Z世代年轻消费者对健康饮食的需求进一步增加，轻食消费将会越来越受到市场欢迎。目前轻食仍是一个小众消费市场，未来走向大众消费仍需要一段时间，但目前走向大众消费的趋势已经显现，正成为一种健康饮食生活方式。人们对各种轻食消费意愿不断增强，正在推动轻食行业向前发展。根据《2020年中国健康瘦身行业市场现状及发展前景分析》报告显示，2019年下游功能型瘦身食品市场规模为1945.3亿元，2023年市场规模达4020.8亿元，年均复合增速达19.9%。虽然从轻食品类来看，目前市场还没有跑出具有代表性的头部品牌，行业盈利模式仍在不断探索中，但整个行业已经回归常态，进入理性发展阶段。《轻食不一定能瘦身，但一定能“瘦”钱包》（消费侦探）《千亿市场潜力，50%利润，轻食不是一门好生意？》（餐饮老板内参）轻食风潮袭来，未来会成为一股消费主流吗？（NBS新品略）联系方式：
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