专访像素偏移罗征：XOO 数字潮玩，让 IP 活起来｜新消费Daily对话14期
文｜Claire Zhang
2019年底，罗征和张萌合作创立了像素偏移。
二人因在谷歌共事结识，离职创业前的身份分别是腾讯广告VP和谷歌AI主任研发工程师。因此，创立这家计算机视觉公司是两人在业内积累多年后，一件水到渠成的事。罗征和张萌也邀请到前神策数据产品总监杜明翰加入合伙人团队，一起推进产品和商业化落地。
一年半过去了，像素偏移成长为一支精通计算机视觉、3D图形技术、IP视觉设计，到企业数字营销等各领域的团队。今年，像素偏移走到市场面前，推出了XOO数字潮玩平台，将潮玩IP作为第一个切入服务的行业。顾名思义，不同于传统潮玩，数字潮玩是基于混合现实渲染技术的潮玩，更虚拟化、更有科技感、更灵活多变。
那么，在数字营销领域有多年经验的罗征到底为什么选择了潮玩IP作为服务的第一步？
近年来，“内容”和“营销”之间的边界屡屡被打破。在合适受众定向前提下，最终能打动消费者，永远是内容创意本身。而在“视频内容”的时代，创作难度是比图文高一个量级。通过对创作路径的观察和思考，罗征认为“角色创作”是一切内容的基石。“角色创作是内容创作的根本元素。就好像你无论是写小说、拍动画、还是开发游戏，角色设计都是最起步的阶段。所以角色创作是最难得的，是从0到1的那一步。”罗征对新消费Daily说。
跟随着这样的理念，罗征找到了数字潮玩作为特别合适的载体，他认为，“一方面，潮玩是更纯粹的角色IP，对故事的依赖度更低、世界观更轻。你只需要描述角色的年龄、爱好、背景等就可以。另一方面，消费者又可以在潮玩中投射很强的情感诉求，而数字化给了潮玩IP一个机会，让它‘活起来’。”
不过，潮玩虽然越来越被以年轻人为主的消费群体喜爱，但行业发展下去，都面临着“渠道”和“供应链”的挑战。
对IP方来说，IP方一般不会掌握渠道信息，和市场是割裂开的。一个新的IP设计出来并投放市场之后，只能等待零售店几个月之后的数据反馈。然而，这种延后且分散的数据，对于IP方更了解自己的设计、更了解市场、甚至进一步升级产品，能给到的帮助很有限。
对潮玩而言，即使是行业内相对成熟的潮玩品牌，从设计、生产、出品、宣发，到销售，也需要接近半年的时间。以快时尚行业做比较，经历同样复杂的流程下来，最快的时间可能不到一个月。
而在XOO，一个数字潮玩从设计到上市的时间不会超过一个月。对于形象简单的IP，XOO会先完成模型设计，再通过AI匹配动作，从而让虚拟的IP“活”起来；而对于形象复杂的IP，会在完成模型设计后进行干预、制作调优等步骤。罗征介绍道，“比如，在系统中输入的动作是皱眉，我们会针对眉头皱得程度进行调整，以贴合IP角色的设定。”
除了解决生产周期这个核心痛点，在整个链条中，数字潮玩还给IP方和消费者都带了一些切实的好处。
首先，更少的工作量、更快的上市速度。如果IP方与传统的厂商合作，必然要进行许多工业化、流程化的工作，而XOO可以从根本上帮IP方减掉了这部分工作量。
其次，更多元的内容输出。IP具有“双向创作”的属性，当它应用到潮玩产品上时这一点尤为凸显，消费者会对潮玩IP进行改造、组装，他们的创作力会反哺到IP上。数字化的潮玩无疑便于在IP上“作画”，输出更多元的内容。当然，消费者端也可以进行更方便的二次创作。
最后，更强的互动性，和消费者更深的情感连接。过去，手办爱好者，如果想进行改色，必须要一套专业而昂贵的设备；如果想带玩偶外出拍照，则很大程度上受制于手办的大小，而且玩偶“配合”起来也很困难。如今，消费者只需一部手机，就可以在数字化手段的帮助之下实现这些再创作的过程，进而和角色产生更深的情感连接。
除了满足消费者的既有需求，XOO还会官方发布更多样的道具或者场景，为产品叠加新的互动方式，比如，向用户更新模型的最新版本、出一些节日性的装扮等。可以说，数字化的手段让IP方和消费者双方的再创作都更具备可行性，也保障了双方之间建立更深、更长期的情感连接。
除了帮助IP方实现数字化，在源头上实现变革外，罗征也替角色IP想到了更长远的路。
其实，从近几年越发火爆的潮玩就能看出，消费者对角色IP的消费力越来越强。这也是为什么，过去几年，一些强调IP的品牌更容易在消费者中破圈。罗征解释，“IP蕴含着很强的情感感受，背后是一个庞大的市场。”这是因为IP帮助品牌形成了人格，从而吸引用户主动地靠近并产生连接，这在根本上改变了品牌和消费者的互动方式。
罗征介绍，除了品牌自有IP之外，目前品牌最常采用的方式是与外部IP联名。在日本、香港等地，一些连锁便利店会装修成不同的IP主题店铺，比如以哆啦A梦为主题、联名推出哆啦A梦盲盒等。
可见，角色IP已经逐渐成为一种重要的品牌资产，利用更加数字化的手段建设角色IP也成为了品牌的迫切需求。XOO在通过数字潮玩这个载体，帮助品牌建立角色IP的过程中，观察到这一趋势的背后成因。
一方面，短期内，角色IP是一种更为亲切和有效的触达年轻消费者的方式，可以提升用户体验；而数字化IP以一种虚拟和现实相结合的方式，既增添了过程的趣味性，又为品牌主提供了更大的发挥空间。当消费者和品牌角色IP“玩”在一起时，无论是线下AR体验、拍照，还是线上分享小红书、朋友圈，都可以让他们获得更高的情绪价值。“7月，在ChinaJoy的现场，XOO携手鹏创传媒旗下咕玩文化，活灵活现地展出了数字潮玩BOZII和FUKUN系列，其室内裸眼3D互动效果很受消费者的欢迎。” 像素偏移项目管理负责人江岱表示。
另一方面，长期来看，数字角色IP在帮助品牌和消费者建立长期情感连接的同时，甚至可以帮助品牌主提升数字化营销的能力。江岱进一步解释，“比如，XOO在 MOMO PLANET 潮玩中嵌入了带有NFC芯片的智能卡，可以直接连接品牌的会员系统。这样一来，品牌方可以更精确地了解用户，何时激活、是否活跃、有没有进行社交分享；IP方则可以实时地了解自己的渠道，从而更好地规划下一阶段的生产和营销节奏。”
通过XOO服务品牌的过程，罗征发现，无论传统品牌还是新消费品牌，都在积极探索各种数字IP的合作模式。而且，品牌主也逐渐形成了一种共识：相对于明星代言，打造品牌形象IP或联名潮流IP，都是更低风险的选择。更何况，在这个过程中，还可以连接到拥抱潮流先锋的年轻消费者。
罗征也提出，对于现阶段的新消费品牌来说，他们尤为需要塑造品牌价值，来提高内容丰富度、满足消费者更高的情感需求，数字IP是一个很好的助力。因为数字IP恰好可以在短期的内容上和长期的品牌情感上，都能给新消费品牌助力。
不过，即使最终形态还有很多可能性，罗征对像素偏移下一阶段的目标很坚定，“通过深入帮助IP方，我们会成为一家最了解品牌方IP需求的企业，可以帮助品牌主找到最合适的联合IP营销路径。我们希望为新消费品牌提供IP数字化的全链路解决方案，做品牌潮流数字化方向的「探月伙伴」。”
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