参半张轶：做口腔快消化生意，参半的爆款密码是什么？ | 新消费 Daily 对话17期
文 | Aki Zhang
2021年口腔护理赛道，风头正盛的品牌当属参半。
7月，作为口腔护理行业代表性品牌，「参半」已正式完成近4亿元B轮融资。这是参半本年度第三次融资，也是继参半6月实现全渠道销售额突破1亿元之后又一重大里程碑。同时这也标志着，参半开启口腔护理消费品快消化时代的进程还在加速。
业内人士认为，参半品牌迎来了自己的爆发期。“我觉得所谓的爆发期只是外在的一个结果，本质上，还是因为我们做对了事情。主要就是从去年9月底，上新了漱口水之后，就坚定地在这个赛道上去打。我们认为，漱口水是可以养成大众习惯和心智的品类。”参半联合创始人张轶说。
据了解，参半正向2023年底实现线下千城百万终端网点的入驻的目标进发，目前已经完成线下4万个网点的入驻，包括超市、零售集合点、便利店、药房等。同时，参半还推出了新型口腔护理快消化产品去服务于更多用户群体，满足更多消费场景需求，真正做到“普惠”与“民生”。
参半正在口腔护理消费品的市场上高歌猛进。为此，新消费Daily与参半联合创始人张轶进行了一场深度对话，深刻理解了“参半速度”的底层逻辑。
当下新品牌的迅猛发展，到底是网红还是长红的讨论从未停止过，但张轶认为，并不存在这样的议题，核心还是在于品牌的认知和底层逻辑是否正确。而参半正是笃定了口腔护理行业进入快消化的趋势，并且认为快消化的逻辑应该贯穿在产品的各个环节。
解决“口气清新”底层需求
参半坚持以“快消化”做产品
在参半进入漱口水赛道之前，漱口水这一品类，无论从外观、口味还是放置的渠道等方面，都以“药”来定义。参半思考的是，如何去扩大产品的消费形式，降低消费者的消费门槛，从产品层面，从以下两个角度对漱口水进行了快消化的改造：
第一，要推出更小规格的产品。“比如别人只想试用一次，你偏要塞给他一个大瓶装，他肯定不愿意。但这个时候，如果你给他一个只有几条的便携装，他会考虑”；
第二，口味清新不辣口。“过往漱口水，一直是一个非常辣口的产品。我们实现的是一个无酒精的新配方，是很多消费者对漱口水路转粉的关键。”
据参半联合创始人张轶透露，目前漱口水的销量还在持续增长，而且贡献了主力销售额。在融资之后，参半推出口腔爆珠和口腔益生菌含片两个品类。从用户的角度讲，这两个品类是会比漱口水更轻一些的口腔护理产品。“漱口水，用户反馈是十分有效，但在某些时候，在用户连漱口水都来不及用的场景下，就需要一个更快的解决方案。”
参半团队会设想用户的不同的消费场景，“比如，朋友聚会的时候，口腔含片或者口腔爆珠，可能你一颗我一颗就分完了。但要是漱口水，可能就偏向于个人的使用，比较少在聚会的时候与朋友们去分享；而当司机去开出租或者长途的时候，如果手边有口腔爆珠，就随时可以丢到嘴里，一方面可以清新口气，另一方面又可以提神。“
在漱口水的销量还在继续增长的情况下，我们希望去挖掘用户的细分需求，因为我们的目标是提供口腔护理全场景的解决方案。这意味着我们不会只卖漱口水，而是用户的需求在哪里，我们就通过不同的产品去满足他们的需求。”
虽然听起来，口腔爆珠和口腔益生菌含片只是漱口水的延伸，但在参半联合创始人张轶看来，这两个品类的市场规模可能是高于漱口水的。“漱口水在中国一年也就小几十亿的市场规模，但哪怕在五线城市的便利店里，口腔含片和口腔爆珠这种产品形态也能找的到。这意味着全中国至少有300万到400个终端网点在卖这样形态的产品，只不过目前是极度分散化的市场，由许多不同的品牌瓜分。
我们在做的动作，恰是在拓宽拓宽产品的赛道。我们觉得口腔爆珠和口腔益生菌含片，是帮助我们从目前增速高，但是市场规模暂时还没有那么大的赛道，去切到一个市场规模更大的存量赛道上，并且能够服务更多的人。参半想要实现的是普惠与民生，所以会将这种价值观渗透到品牌得各个细节中去。”
张轶承认，在口腔护理产品中，牙膏的市场肯定是更大的，但参半抓住的关键是，在‘口气清新’这样一个即时性消费需求的定义下，去完善我们的产品矩阵，逐步扩大我们的市场份额和服务人群的规模，这是参半实现服务10亿国人口腔健康的关键。
他表示：“从主方向来说，我们一直笃定，口腔护理行业快消化的趋势。所以，我们要做的事符合口腔快消化趋势的产品。我们要解决的人群‘口气清新’的底层需求，这是更加大众化的需求。
是否大众化不光与单个产品的客单价有关，更是与全中国14亿人，究竟有多少人能用到这样一个产品息息相关。比如，拿电动牙刷这个品类来说，我觉得它与下沉市场中的大多数人没有关系。我们希望做的是一个可以服务到大众民生的这样一个产品。而不是做一个小众的，曲高和寡的产品，这不是我们团队的风格。”
新品牌的流量打法不是秘密
但参半的“快消化”底层逻辑无法复制
快消化的底层逻辑不光体现在产品形态上，而是包含营销、渠道等各个方面，在每一个环节上，参半都遵循这一逻辑。
营销上，参半在对产品本身进行快消化改造后，营销上也找准了“快消化”的营销方式。
参半第一批在抖音上“爆火”的内容是剧情化的内容。比如，一个女生，早上起床以后，向男朋友求亲亲，男朋友也一闻到嘴里的味道，是非常嫌弃的表情，然后就扭过头去了。然后再切入产品的内容。
“这其实是一个表层现象，本质上体现的是底层认知。当把漱口水作为一个快消品打造之后，宣传的内容也应该相应的从快消化的场景切入；当漱口水被认为是耐用品时，很多品牌在宣传时，一味地在宣传成分。
成分很重要，但我觉得不能一味地仅强调成分，而是要用消费者可以感知的信息和语言方式传递给他们。一味强调成分，是属于品牌方的视角，我们花了很多精力去研究成分，但是我们不会只向消费者去强调配方中的成分是什么。口气清新、不辣口，这是消费者关心的且可感知的。”
整体上，参半有着极其立体化的流量打法。从前期小红书和抖音kol的账号种草，在抖音头部中腰部账号中草，再从抖音进行引流进行成交。在产品上线之时，参半同时找了几位明星，包括毛不易、沈梦辰、赵露思，对参半的产品进行首发宣传。
随后，线上渠道逐渐起量。在参半漱口水上线的第一个月，就排到了漱口水类目中的第二位，并在次月反超李施德林，排名类目第一。在漱口水上线80天时，就已经实现了销售额破一个亿。今年6月份，参半更是实现了单月销售额破一个亿的里程碑。
虽然流量打法不是秘密，但张轶认为，这并不是一个可以复制的过程。首先参半团队的组织能力保证了前期原创内容的快速迭代，投入产出比得以被快速优化；同时营销、产品、销售、售后等各个环节的链条完整不断，都做到了超过行业平均水平；更重要的就是快消化的底层认知渗透到了每一个环节。
作为快消化产品的参半漱口水也选择了联名的方式快速破圈。
与一些品牌的联名是为了破圈。当参半跟其他品牌去联名的时候，考虑到两者会有不同的客户群体，就通过一个比较好的创意主题策划，使大家在彼此的圈子里更出了一点圈；有些联名，则是为了传递品牌精神。比如，参半今年将主打国风领域IP的联名，目前已经接洽了很多头部的国潮动漫创造更有意思的IP化产品。
谈到IP联名的目的，张轶表示：“我们认为，漱口水的市场渗透率还在高速增长，是个增量市场。在这个市场中，大部分人还没有养成习惯去用漱口水。为了使大家养成使用漱口水的良好习惯，肯定需要用更多的方式，无论是通过他更熟悉的产品形态，或者是通过他喜欢的IP，进行用户的首次触达。”
在参半通过线上打造了漱口水这一头品牌之后，随后布局线下的过程中，IP联名也成为了重要的营销策略。“当和不同的线下渠道进行合作的时候，我们提供的是市场上最好的产品，他提供的是线下最好的场景和渠道。各业态下的头部品牌合作，是非常好的做价值互换的布局。”
同时张轶也认为，这其中包含着私域流量的逻辑。
“对于消费品来说，私域流量不用理解的太狭隘。不是放在微信群里才叫私域用户。如果他日常去消费的场景里面，你都能持续性的出现，这种熟悉感，通过时间的发酵和多次的使用后也会转化成对品牌的信任感。
但这些都是微观层面的，更多地应该从宏观层面去理解私域用户，私域做到最后，核心点不是微信上一共加了多少个用户，而是多少用户会在品类里面毫不犹疑的选择你。”
结语
对于任何一个行业来说，在其他因素不变的情况下，耐用品和快消品属性的差异最终导致的是截然不同的市场规模。关键的改变因素是使用频率和使用次数。在使用速率变快之后，整个行业规模可能会迅速到以前的10倍，甚至更高。同时，很多本不是目标人群的用户，会进入到市场里面来。
所以“口腔护理行业进入快消化，是一个把市场蛋糕做大的过程。而在过程中，就会进一步扩大了消费人群。这就是市场的两个增量维度：一是规模、二是人群。”
参半的核心想要做的是一个口腔快消化的生意，服务于大众。“从后台数据来看，参半目前辐射的是全年龄段的人群。在不同的渠道中，用户画像会有明显的差异，我们观察到比较有意思的现象是年轻的用户口腔护理的意识觉醒的更早，所以在未来的几年中口腔护理市场会涌入大量的新增用户”张轶说道。
“未来，参半一定会为不同的人群去做不同形态的产品。比如，我们之前也有做过一款男性专用的可乐薄荷味道的漱口水。有很多女性他们买了去送给老公或者男朋友，这也符合我们最初设想的消费场景。”
当然，对于参半而言，“我们不会去看竞品如何”，最重要的，也是参半的核心竞争力，是要在未来坚持不断地去创新。当在一个竞争激烈的消费品赛道中发展时，只有创新才能引领市场，不断地为市场创造新的价值。“而参半之前打开市场、现在立足市场、未来发展靠的就是创新力、产品力和组织能力。我们坚定于普惠和民生的价值观，并坚定于实现我们服务于10亿国人口腔健康的目标。”
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