爸爸糖、Babycare、小米营销、小红书、知乎、驰骛科技、王小卤、清流资本、春阳博士、墨茉点心局，共话新消费新营销

Morketing 新消费Daily 2022-06-08

12月29日-30日，Morketing以“共生”为题，在上海举办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”，圆满落幕！

今年灵眸大赏共有“品牌和新消费”两大宏观格局场，数字化场与全球化场，电商场与游戏场，以及元宇宙专场。现场品牌方、平台方、资本方、服务商、技术方、媒体方等营销行业生态近100位企业嘉宾齐聚！围绕品牌长期价值、数字化、电商获客、新品牌营销、新品牌投资、游戏买量等不同话题，分享硬核干货，畅谈营销新趋势。

其中，在新消费宏观格局场，爸爸糖、Babycare、王小卤、春阳博士、墨茉点心局等嘉宾进行了精彩分享。以下为新消费宏观场硬核干货精选：

影响用户心智，建设品牌长期价值

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭：在这个最好的爆品的时代，也是最难的品牌时代，新消费品牌下一步突围的关键还是「做品牌」，“不同的阶段做不同的事，该打爆款的时候还是要打，但当下已经到了做品牌的时候，品牌才是企业永远最核心的竞争力。”

那当下对于新消费品牌来说，如何更好地构建品牌？陈高铭提出了当下建立品牌的核心三要素：场景触达、认知强化和心智建设，通过帮助品牌与用户建立全场景联系，打造超预期品牌体验培育用户好感，从而塑造品牌长期价值，回收生意主权。

首先在场景触达方面，依靠全球最大的消费级AIoT平台，小米营销全面布局智能全场景，覆盖智能家庭场景和个人生活场景，深度融入用户美好生活，在合适的场景展现合适的品牌，让消费者有记忆度、有联想度，进而触发用户的消费决策。

其次是认知的强化。数据显示，OTT覆盖超3亿家庭，同时每天有1.2亿家庭会打开电视，作为家庭场景的核心入口，OTT触达的不仅是一个人，而是一群人。这种一对多的模式，更加有利于品牌共识的高效建立。而小米OTT基于更完善的产品结构、更创新的产品类型，提供极致高清视觉和沉浸式观影氛围，用大屏精彩对抗遗忘，能更好的俘获用户注意力，长效强化品牌认知，深化品牌信任。

第三是心智的建设。在成功打破无视、强化用户认知之后，培育用户好感、深入用户心智是做出长期价值的核心关键。为此，小米营销通过创新探索营销形式，比如通过跨界营销、产品定制等方式不断拓展服务边界，持续为用户提供超预期的品牌体验，提升用户好感，同时为品牌构建长期价值。

从交易到交心：与TA共创新消费品牌力

小红书消费成长业务总经理熙官：互联网给我们带来过两大波流量的红利。一是PC互联网的红利，二是移动互联网的红利。现在大家认为买流量卖货是很正常的事情，ROI成为了一个圣经。

如今，随着互联网红利逐渐消失，我们开始讲“从交易到交心”，本质上是获取用户心智。

那么，如何抢占用户心智？产品层面，要创造一个「懂用户」的、受用户认可的产品。功能性食品头部品牌minayo，基于小红书消费者洞察，运用在产品创新和营销精准化，引起用户好吃养生热潮。富铁软糖上线不到1个月卖爆，斩获补铁类目销冠。营销层面，找到更细分的赛道，比如当“美白”功效成为红海中的红海，可以尝试换个思路主打“去黄”。

可是，能做营销的平台很多，为什么小红书能满足品牌的上述需求呢？

这是因为小红书具有3个核心营销优势：一，“C”（用户）很优质，人均消费高，更加时尚；二，“K”（KOL）很多，具有很强的创造力和种草力，有时比品牌方更能洞察市场，创造好的营销语言；三，内容，因为小红书图文内容信息大，用户愿意花时间接受广告，品牌可以娓娓道来地给用户传递信息。

因此，在小红书中，更多的赛道被开拓出来，更多元的产品被创造了出来。

烘培业态场景与效率的思考

爸爸糖创始人、糖兜科技CEO 曹国亮：在2015年初创爸爸糖时，我非常看好这个行业。

首先，选择赛道。考虑到市场对吐司的需求一直存在，且吐司不需再次加工就能直接食用、很美味，我们决定专做「吐司」这一细分领域、单品类赛道。

其次，场景方面。我们最开始的定价就考虑了食材升级和人效，所以价格会比工业流通面包贵很多。为了支撑这样的价格，我们需要建立一个好的场景，培养用户。因此，我们采用“门店+社群”的定位，场景核心就是“家庭化的早餐场景”。

第三，产品层面。手工面包和工业化面包最大的差异就是定制、个性化和保鲜期。我们为三口之家做了五片装面包、为五口之家做了八片装面包，保质期3天，并且保证用户在第3天还能吃到最佳口感。

第四，用户心智层面。很多优秀的得奖人、老师傅都可以开出好的面包店，但是没有人做成一个品牌、建立统一标准、在全国范围内有供应链支撑。而爸爸糖正逐渐做这种形象输出，占据用户的心智。

但是，「场景」和「效率」是相互冲突的，我们怎么在冲突中坚持做对的事情？

我们不追求效率，有“三个坚持”：坚持手工面包要比流通的（工业化）面包贵很多；坚持碳水是快乐的、健康的，鼓励运动和合理饮食；坚持面包越新鲜越好，热的一定更好吃。

如何打造企业级私域数字平台

驰骛科技 CMO 张明镜：“正所谓铁打的品牌，流动的消费者”，超64%的某品牌受访用户明确表示，如果品牌没办法持续给用户提供跟其强相关的内容，则很可能会流失。

再加上中国人口红利消失，如今行业从增量时代进入存量或缩量时代，品牌开始做私域，以达到低成本做触达和可持续营销的目的。未来用数据洞察提高效率，很可能是品牌未来不被淘汰抵御市场的重要“盾牌”。

在这种情况下，品牌做精细化策略可以做数据用户运营的四化建设，我称其为“四维木桶”理论。

1、用户的洞察化。在全链路，最大程度追踪和收集用户关键信息和数据，并对数据做充分的治理来维持数据的高质量，再针对数据进行消费者多维度洞察，根据洞察结果制定计划，应用到营销活动中。

2、互动的个性化。对用户充分的细分，对细分人群做个性化、差异化内容，达到精准匹配，从而改善用户体验，提高效果转化。

3、响应的实时化。驰骛科技帮助某品牌建立实时待命式响应机制，用自动化、流程化引擎，做到交互式、沉浸式体验，从而当消费者提出需求和诉求时，做到秒级个性化响应。

4、体验的闭环优化。在全链路里持续的服务消费者，去追踪用户的不同行为和偏好，从而基于数据的变化，动态输出策略，并借用AI技术进行不断的迭代优化。

不做广告也可以增长吗？

Babycare首席品牌官 Iris：我们是一个由设计师创立的专业母婴品牌，2020年GMV突破50亿。但在此之前，我们没有拍过TVC，很多小红书的种草文都是来自用户的自来水。为什么？

第一、产品和口碑比营销更重要

母婴是一个特殊的行业，服务的是父母从怀孕到孩子四五岁这段特殊的时光。我们希望把所有产品都再做一次，用足以匹配这份爱的产品，满足新生代父母和孩子的需求。

所以，与其把钱用在做广告上，不如用极致的产品拉近品牌与用户的距离。通过标杆性产品作为用户的入口，让用户接触到高品质的产品、认知到品牌理念，从而帮助生意实现从0到1的跨越。

第二、心怀用户，创造价值

我们没有客服部门，而是叫客满部门，服务只是过程满意才是结果。比如，我们为随时待机的妈妈提供24H服务，鼓励小伙伴与用户做更深层的链接，做KPI以外的事。

此外，在传播端，比让品牌出圈更重要的是给用户关心和支持。伴随母乳喂养的普及，我们观察到一个词叫背奶妈妈。用做广告的钱推出了“爱的两平方”母婴室，为职场中的母乳妈妈提供私密的空间延续母爱。我们也号召更多的力量加入进来，并承诺免费提供设计和产品，让妈妈们感受来自社会的关怀。

第三、品牌的底色是人文

只有服务好用户，品牌才会持续增长。怀着对用户的感恩之心，坚持“秉父母之心做产品”，生意上的结果是水到渠成的。

品牌如何借助生态力量共同成长

知乎副总裁付继仁：如今内容生态经历了三个阶段：第一阶段，内容始终与流量，与入口共生的阶段；第二阶段，2000年后，出现很多高品质OGC内容，并带动PGC内容发展；第三阶段，与创作者共生。

那么品牌与知乎生态共同成长？首先知乎是一个相对开放、真实、专业的内容平台，有专属的平台“氛围”和差异性。具体来看：1、有辨识度比较高的专属词汇，如“谢邀”“认真你就赢了”；2、生态有自身的公序良俗和自制公约；3、非常强的兼容性和排异性。

基于此，品牌在知乎如何构建自己的内容池、如何科学营销？

1.在社区生态中做积极友善企业用户，而不是做广告主。广告主更多是站在自身角度容易自说自话，而企业用户是站在专业领域为用户提供帮助或排忧解难。

2.品牌产品要成为创作素材。比如知乎有一个产品叫“知乎众测”，可以提供商品，给到品牌受众，让它们体验你的商品后，写出真实的感受。

3.持续为自己的内容池积累能量，新老品牌需要高频触达用户，从而形成自己的势能，影响用户的心智。

4.重视内容数据从实时到长期，怎么做选题，怎么做投放的追踪，怎么度量，怎么优化，知乎有很好的解决方案。

5.把品牌在社区的成长当成一个能力建设，目前很多企业将社区上的经营传播当成一个营销行为、传播行为或者客户服务的行为。

新品牌怎么活得好，活得长？

新消费品牌战略专家应姗姗：2021年，新消费赛道起起伏伏，从上半年的火热发展到下半年的冷静、理性。这样的起伏之中，各位在所处的新消费赛道，今年最大的感想是什么？

清流资本运营合伙人张贝妮：投资新消费品牌时，我们一直按照新品类、新人群、新消费需求洞察，几个维度进行我们的品类研究和投资。

今年和去年相比，的确存在一个区别：去年下半年，新消费忽然火起来了，我们要“抢”项目。我们需要拼命说服对方，为什么选择清流资本。当时，在双11、双12销售战绩不错的情况下，品牌做得很火爆。但其实，在人们都涌向新品牌的这个过程中，大家并没有想清楚到底为什么要去拿融资。

今年，大家变得冷静、理智，清流资本反而更适应这个节奏。因为我们在研究品类、选择团队时，都需要一段时间去做市场分析、研究、尽调，以及同赛道和品类的横向比较。这样一来，我们有了更充足的时间选出最优秀的团队。

所以，今年的理性回归，标志着大家都在冷静看待消费企业的本质和核心驱动力。对于投资人来说、对于市场竞争来说，这都是一个好处。

春阳博士创始人郑春阳：我今年的总体感受是一波未平一波又起，主要有2个方面的感受。

第一点是一些知名演员、主播、微商出问题，这只是表面现象，其实背后反映的是整个社会生态和国家政策发生了变化，现在中国强调高质量发展，只有高质量发展才能破局，如果过度强调商业模式，传统电商把传统制造价格打下来，直播行业把电商行业价格打下来，那么会是低成本化发展，与国家发展的大方向不一致，要进一步规范。

第二点是由于当前的中国形势正在发生变化，尤其是国际形势的严峻，新一代消费者不再迷恋国外品牌，国货品牌正在强势崛起，这些情况必然会影响消费品模式的深刻变化。

墨茉点心局副总裁/合伙人李杨：一边，从下半年双11、双12的线上流量来看，大家对造节营销、折扣大促产生的激动型、刺激型消费不再那么狂热；另一边，疫情反复，导致线下客流不稳定。所以整体上新消费的热度确实出现了一点退减。

这是因为，用户已开始对很多新消费品的颜值、产品技术（比如冻干技术）等存在猎奇心态；如今回归到理性层面，他们更想把荷包里的钱花到日常生活中、用到刚需场景上。

但其实，做品牌还是要回归用户本身。创业者要更多地把产品和品牌做深、做实，从而提高品牌的留存，提升用户对品牌的复购和黏性。具体看，新消费品牌的核心竞争力如何体现？我认为一方面，企业在产品端的核心竞争力在于产品的创新能力、终端供应链的科技能力、渠道溢价能力；另一方面，品牌要学会讲故事、做品牌翻译，也就是翻译成用户能听得懂的语言，形成用户对品牌的综合认知。

“品牌”能够帮助企业实现产品溢价，用户的复购以及用户心智的打造，并且最终在GMV上得到呈现。毕竟，回归到所有商业的本质，都是要算好账，获得企业长期发展。

王小卤品牌中心高级总监张泽：我认为对于新消费品牌来说，来自线上的流量压力越来越大，因为线上的流量成本越来越贵，尤其是对很多依靠线上渠道平台起家的新消费品牌更是如此，所以要及时的找准时机切入和布局线下市场，同时练好内功，寻找到品牌内生的驱动力，完全依靠流量来获取增长的是非常危险。

对于消费品牌，尤其是一些传统的消费品牌，整个线下渗透率要远远高于线上，有调研数据显示：很多传统消费品牌，线上和线下的占比要在2:8是比较健康的，护城河作用更强，所以品牌要积极布局线下市场，来让自己的生意模型更加健康，而我们王小卤也在努力的布局和打造自己的线下渠道，并取得阶段性成功，积累了一些经验，我们打算把这种成功的经验能快速复制到更多的线下市场和渠道去，从而构建好自己线下加线上的健康渠道逻辑。

新消费品牌战略专家应姗姗：2021，国家正式提出国货的第五年，消费赛道被资本密切关注的第三年，是后疫情新常态第一年，而今年下半年，新消费品牌市场最大的变化就是，新品牌多但活不长，活下来但长不大。

GMV重要不重要，很重要，ROI也很重要，这是做好品牌增长基础之上的一个时点性结果。当你一直持续将品牌长期经营好，实际会不断收获GMV的积累，得到更多消费者的认同，所以这是一个你中有我，我中有你的关系。

我们一直谈增长，增长驱动力分为外因与内生。外因有流量红利，人口红利，品类红利，而内生力才是最可贵的增长源泉：敏捷的运营，走心的品牌，价值的产品。请资本市场和创始人自身更加关注“内生驱动力”，即：organic growth有机增长。

新消费品牌全域种草及后链路引流势力榜单

意略明数字化战略转型负责人段永亮：今天现场，我将为大家发布3个Ghawar榜单。

第一个榜单是《美妆品牌全域种草及后链路引流势力榜》。前链路曝光方面，即消费者在手机端实际被软硬广触达的体量，排名前三的品牌是雅诗兰黛、兰蔻和OLAY；排名前三的广告沟通媒介是开屏广告、抖音软广和OTV硬广。

后链路效果方面，在美妆护肤领域，后链路效果排在第一梯队的是小红书的（软广）、抖音（硬广）、微博（软广）。具体到品牌来看，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛的后链路指数排名靠前。其中，欧莱雅的前链路曝光不是最多，但后链路效果指数排名第一，高于友商。

第二个榜单是《家电品牌全域种草及后链路引流势力榜》。家电领域中，广告沟通渠道的第一梯队是抖音（软广）、抖音（硬广），两者的消费者端曝光超过60%；第二梯队是百度（硬广）和头条（硬广）。可见，家电品牌作为硬核类目，前4大消费者曝光渠道里有3个是硬广的曝光。

后链路效果方面，科沃斯超越同僚，排名第一，同时添可紧随其后。美的、米家、飞利浦后链路效果排名也高于行业平均。

第三个榜单是《速食品牌全域种草及后链路引流势力榜》。在速食领域中，快手（软广）、抖音（软广）和抖音（硬广）为最主要的三大广告沟通渠道；但小红书、微博（软广）和快手（硬广）的种草引流能力最强。从品牌维度看，海底捞、自嗨锅和李子柒三个品牌的引流能力排名前列。

综上，意略明Ghawar大数据平台，应用8项专利技术，合法合规提炼消费者海量真实行为数据，建立全域闭环，帮助品牌全面洞察自己和竞品的广告曝光+后链路效果。同时，Ghawar平台能真正帮助品牌找到软广种草中“被浪费的另一半”在哪儿，产出最优的媒体策略和素材；另一方面，提供全域媒体（软广+硬广）的后链路效果评估，从而为品牌的即时监测、评估、迭代提供强有力的支持工具。

- 推荐阅读 -

2021投融资数据追踪：