蜜雪冰城「向下」的烦恼
The following article is from 新莓daybreak Author 黄小芳
理解人，发现变化
文章来源 | 新莓daybreak
36岁的张毅在深夜感受到深深的挫败。
加盟蜜雪冰城一年多，他的店依然没有回本。作为一个连续创业的个体户，没赚到钱让他沮丧极了，「原本心高气傲，却活得一事无成。」他想过转让店铺，但无法轻易退出。
蜜雪冰城的签约合同时限是三年。期间店铺不能转让，如果经营不善，可以提前解约，在没有违约的前提下，可退还保证金两万元。
这个退出的方案几乎没人选择。张毅告诉新莓daybreak，保证金和他们的投入相比，不值一提。「不到万不得已，我们不会主动解约，退出就意味着自己承担所有的投入损失。」
像张毅这样的加盟商，不在少数。截至今年三月份，蜜雪冰城加盟门店共有22229家，其中直营门店只有47家。
特许经营被认为是，「人在家中坐，钱从外面来」。相比重资产的自营模式，加盟的经营杠杆风险主要由加盟商承担。
所以，蜜雪冰城的加盟者，也是自带资金加入、每年还要定期缴纳一定管理费用的风险共担者。只要顶层设计完美，强品牌+强规模，就可以横扫全国，甚至全球。麦当劳、肯德基都是连锁加盟的商业范本和理想高地。
蜜雪冰城至少已经成为新茶饮市场的一个异类，也是难被逾越的一座高山。
在大部分玩家深陷亏损的泥沼，蜜雪早已实现盈利。放在更大的餐饮连锁行业里，蜜雪的盈利能力都处于第一梯队。
论体量和规模，蜜雪的门店数量超过2万，而奈雪的茶只有973家，喜茶则为897家。论收入和赚钱，2021年蜜雪的营收为103.5亿元，净利润19.1亿元，同期奈雪的茶总营收为42.96亿元，亏损1.45亿元。
直营模式的喜茶一定是看到了这种魔力，所以刚刚过去的11月，他们也决定采用加盟的方式扩张规模。
但喜茶一定也没有忽略，尽管他们都在兜售茶饮，蜜雪冰城却不是一家零售公司，而是一家供应链公司。过去喜茶赚用户的钱，蜜雪冰城却赚加盟商的钱。只要有人加盟，他们几乎就是稳赚不赔。
一切看上去很美，但对两年时间就开出一万家店的蜜雪来说，正在面临「向上」和「向下」的双重压力。
曾打造过两个连锁快捷酒店品牌的季琦曾说，加盟店的增加必然会出现两个趋势：重力一样的「向下」趋势，利润率会越来越低，管理问题增加，一家店可能问题少，成千上万家店就会出现很多问题，甚至牵扯到系统体系。内部一定要找到一种「向上」提升的力量。向上和向下两股力量平衡好，连锁企业才能维持，否则终将垮掉。
漫长的回报期
张毅的店在云南，经营一年多时间。在此之前，他开过水果店，现在蜜雪是他的全部希望。虽然目前财务状况不是很理想，但碍于前期的投入，他不能轻易言退。
他所说的投入，保守估计至少在37万元。这是蜜雪冰城加盟的及格线，而且只是开店所需成本，不包含后续的原料、人工等费用。
矛盾之处在于，张毅的店生意并不坏，他每天都要忙到凌晨，平均每天出货600杯左右。「我们的生意在所在区域属于中等偏上，经营还可以。」
广州一家蜜雪冰城的员工李欣也表示，店里的生意很好，尤其是开业那天，一开门全是人，「好像不要钱似的，非常挤。我们大老板本来在那里点单，被当时的阵势也吓住了。」但这家店目前也在亏钱。
亏钱的主要原因是蜜雪冰城的薄利多销策略。
蜜雪冰城的单品价格区间在10元以下，爆款柠檬水、冰淇淋等更是低于5元。因为售价低，蜜雪冰城的毛利率远低于行业平均水平，2019年至2021年，蜜雪冰城主营业务的毛利率低于35%，同行业毛利率平均值则高达40%以上。
据国金证券测算，蜜雪冰城县级市，非首年门店经营利润率约 13%，门店盈亏平衡日均销量约380 杯/天，首年的经营利润率更低，只有12.7%。
蜜雪冰城招股书没有透露加盟商的毛利润，具体到每一家店铺，到底卖多少杯饮料才能盈亏平衡，没人说得清。
定价策略是一方面，加盟商另一个更直观的感受是，蜜雪冰城越来越内卷。
张毅告诉我们，他所在门店附近一公里就有四五家蜜雪冰城，「开得太多，摊薄了营业额。」
我们访谈数位店主后得知，加盟蜜雪冰城没有区域保护。也就是说，除了来自其他奶茶品牌的竞争，蜜雪冰城还要跟「自己人」较量。社交平台上的极端案例是一间学校内外，一墙之隔各开了一家蜜雪冰城，最终校内店卷死了校外店。
截至今年3月末，蜜雪在国内门店的数量已超2万家，过去两年是蜜雪冰城的狂奔期，2020年6月官宣突破1万，2021年末突破2万，从1万到2万用时仅1年半。
高速扩张的结果是，蜜雪冰城的品牌声势日益强大，但每个原子或个体却没有想象中受益。新莓daybreak随机咨询来自西安、广州等地的四家店铺，只有一家店铺表示实现盈利，亏损是常态。
张毅最乐观的估计是，一年半能回本，「死不了，也活不起来，越干越怀疑自己，意义何在？」
加盟商赵天去年8月开店至今，也没能回本。尽管如此，他还是保留一定的盈利信念。他告诉新莓daybreak，自己没想过开独立奶茶店，「奶茶内卷的年代，只有知名品牌才能活下来」。
无数店面大排队的场景，自然让人联想到，蜜雪冰城是个知名品牌，这也是吸引人不断加盟的原因之一。
蜜雪冰城相关人员表示，回本周期一般是12个月左右。有人能理性对待这个投入期，有人则不能，于是选择退出。
公司招股书显示，2019年至2021年年度违约金收入分别是605万元、783万元、2715万，可以发现门店猛增的2021年，违约金也在增长，同比增加246.7%。
根据蜜雪冰城和加盟商签订的《特许经营合同》，加盟商擅自使用第三方设备、装置，以及存在损害蜜雪冰城品牌形象或不符合统一要求的等行为均算违约。
监管和无力
跟喜茶、奈雪的茶不同，蜜雪冰城不是一家奶茶公司，它是一家供应链公司，还被认为是一家商业基础设施公司。
如果你选择加盟蜜雪，大到一件装修材料、一台机器设备，小到一份食材原料、一张纸巾、一根吸管都要从总部拿货，你没有自主进货权。
向加盟商销售各类食材、包装材料、设备设施、营运物资，这正是蜜雪冰城的核心收入来源。加盟店发展最快的那段时间，每年增加的采购量是上一年 的1.6 倍起。
招股书显示，2019年至2021年度，蜜雪冰城来自加盟商的商品销售收入分别为24.3亿元、45亿元、98.5亿元，几乎每年都在翻倍。这部分收入占蜜雪冰城主营收入的比例每年都超93%。
这是商业契约，如果加盟商私下从其他渠道进货，一旦被总部发现，将面临最严重的罚款。
供应链的管控是基本要求，一旦加入这个游戏，店主发现，自己能做的十分有限。像其他加盟品牌一样，卫生标准，操作流程，物料日期等，蜜雪都有规定动作，就连新品的促销活动都要听从总部安排。
蜜雪冰城员工的日常培训由一个叫「蜜雪堂」的APP完成，该应用主要包含课程中心和考试中心。苹果的应用商店，500多人给这款应用打了2.2分，吐槽点是加重了员工的负担，「没见别人上班那么麻烦，又是考试又是稽查，真的会谢。」
这些严格把控措施，理论上最大程度保证了蜜雪品牌的统一性和标准性，更利于快速规模化。这也是加盟商业模式的通用法则。
但是，再严苛的规范，也很难保证一定会被落地执行。
加盟店只有一项自主权，人员招聘。蜜雪不提倡家族式开店，但李欣所在店里就有三位员工是店长的亲戚。
加盟之后，总部对加盟门店的监管和指导主要由区域经理负责，他们日常工作的一项重要内容就是巡店。
不同地点的区域经理巡店频率不同，平均一个月一到两次。蜜雪冰城共有900多人负责门店考察，另有40多人对巡店人员的工作进行监督。也就是说，不到1000人负责管理超2万家店铺。
蜜雪冰城总经理张红甫在书写创业史时，曾提到过一次巡店场景：他引以自豪的一个加盟商后厨脏乱不堪，「走在地上是粘脚的，甚至能把鞋给粘掉。」除了卫生不过关，令他震惊的还有一个门店一个做餐标准，「几乎看不出来是连锁品牌的痕迹，除了招牌是一样的。」
这些经历让他得出一个结论：劝说是最无效的。关于门店如何治理，张红甫总结出来最有效的办法是罚款。
「虽然罚款是最有争议、最挨骂的，但它是所有整改方式里面最有效的，谁都不会和自己的钱包过不去，没有强制的经济措施，苦口婆心是不管用的。」
蜜雪冰城总部设置的门店违约规则多达几十条，比如海报更换不及时或张贴位置不对，每次罚款1000元，卫生不合格一次罚1000元，加盟店产品价格不统一，每件罚款2000元。
在众多处罚规定里，罚款金额上限也就是处罚最重的是出现非甲方物料，包括包材、机器设备、设计等，每发现一种罚款5000元。
此外，根据双方签订的《特许经营合同》，区域经理代表总部在巡店过程中，发现违规情况有权要求加盟商闭店整改，并参加总部提供的培训。情节严重的可解除合约关店，且不退还加盟费和保证金。并且总部有权查看乙方的交易记录、账表等文件。
虽然二者关系并不对等，但本质上，蜜雪冰城和加盟商是利益共同体，这套巡店系统亦有「宽容地带」。
刘浩在蜜雪冰城店工作两年，最终升职为副店。他告诉新莓daybreak，他在店的两年时间没有罚过款，「一般区域经理会提前打招呼，会给店主准备的时间，不至于突击检查。」
新莓daybreak了解到，这种提前打招呼不是个例。李欣也表示大老板也会提前通知，「每次检查前都会进行一次大扫除，有次我们半夜都还在搞卫生，就是为了应对第二天的检查。」
看似加盟商和总部之间是绝对服从，但巡店的偶然性和低频，依然存在很多违规空间。李欣透露，门店老板并没有按照总部要求运营，「物料过期的，他尝了没变味，会换个标签继续卖。」
以往，蜜雪冰城屡次因为食品卫生安全问题上热搜。11月底，湖北仙桃有顾客称在蜜雪冰城饮品中喝出虫子，加盟商的却回应：没办法处理，有影响也没关系。
这不是个例，黑猫投诉平台上，仅十月份，就有约五位消费者反映在饮品中喝出虫子或苍蝇。除了虫子，消费者还不断在其饮品出喝出其他异物：塑料、头发甚至木棍。
认同和猜疑
蜜雪冰城加盟要求里的第一条是，认同企业文化和经营理念。
作为低调的创业者，张氏兄弟很少接受采访，张红甫主要活跃在一个小众软件上。2019年时，也就是蜜雪冰成立第22年，张红甫突发奇想，蜜雪现在已经进入需要文化体系的阶段，他准备在七天内逐条阐述蜜雪冰城的文化，但只更新三篇就停止了。
目前蜜雪总部设置的企业文化多达八种，拗口且难记。新莓daybreak反复追问李欣和刘浩，俩人都说不出任何一点相关内容。在刘浩看来，加盟商对总部的服从，主要因为大家都想赚钱，「这样才可以更好的维护关系。」
有时候恰恰因为利益捆绑，导致加盟商和总部衍生出更多猜疑。
新莓daybreak沟通发现，加盟蜜雪冰城最难的不是资金，而是选址。很多想开店的人，都在这一步被劝退。
蜜雪冰城相关人员表示，从电话咨询到正式开业，前期花费时间不超过两个月。但实际上，很多人用来找门店的时间就长达数月。
一位有开店想法的潜在创业者告诉新莓daybreak，自己提交的十几个地址都没通过，「被拒绝的理由都是地段不好。」
这一切都是有成本的。蜜雪冰城每次审核地址的费用是500元，每次提交，都要再次收费，不设上限。
蜜雪冰城的店面评估书主要包含营业额分析、预估客流分析等内容。由市场审核人员现场填写。关于为何要反复审核开店地址，蜜雪官方的说法是，为了降低整体的投资风险，对加盟者的负责。
但这个解释并不能令所有人信服。
社交平台有不少声音反应，自己选好的地址被告知不通过，但没过多久原地址就开了一家蜜雪冰城，「不是你找的位置不好，是你和招商经理的关系不好。」这让他们觉得总部审核并不公正，把好的地址留给「内部人员」。
一位准备加盟的潜在创业者告诉我们，自己找的地址被挖了墙角，「我找了很多地方，不仅被经理撬，也抢不过别的牌子。」
但对于那些已经开店的加盟商，则抱怨总部不顾自己的生存压力，频繁开放加盟，尤其是近距离内密集开店。还有一些不信任的声音，源自总部绝对的话语权。
虽然蜜雪总部承诺，他们销售的原料和设备通过集采，是以最低的市场价给到加盟商，但对此质疑的声音从未停止，而且声量不小。总部通过各种罚款避免加盟商使用第三方物料，更是让一些加盟商心生怨怼，因为他们自己有信心找到更便宜的食材。
李欣第一次被店长大骂，就是因为她煮坏了一锅茶。店长大声控诉：「你知道这个茶有多贵吗？竟然就这么被你浪费了。」
加盟店主对蜜雪冰城有排斥情绪的另一个关键因素是，每三年一次的装修费用。
蜜雪官方表示为了给用户常来常新的的感觉，也是提高门店竞争力。加盟条约规定，签约店铺需要三年重新装修一次，店铺所有东西即使能用也需要更换全新产品，这让加盟商心疼，也觉得浪费。而一次装修近10万元的费用，更是让他们怀疑这是总部在变相收费。
但受限于合同条款和前期投入，他们除了听从没有其他选择。他们甚至得出一个结论，「说的好听一点，我们是加盟商，实际上只是蜜雪冰城的打工人。」
某种程度上，他们的说法有道理。因为蜜雪冰城形容自己就是 「招聘式加盟」。过去20年，尽管条件严格，管理强权，蜜雪冰城似乎从来不缺加盟者。
有一家店，自己做老板，这依然是很多小镇青年的终极梦想。
（小新）
扫码小助手
进新消费读者群
（花生）
合作与转载
新消费Daily会员
- 推荐阅读 -
内生力量·直播对话：全棉时代 | 橘朵 | 牧高笛 | ffit8 | 永璞咖啡 | Babycare | 联合利华、联合U创、FOH希望树、effortless、Pinpoint
2022投融资数据追踪：11月| 10月| 9月 | 8月| 7月 | 6月 | 5月 | 4月 | 3月 | 2月 | 1月 | 2021年终盘点（下）| 2021年终盘点（中）| 2021年终盘点（上）| 2021年H1 | 2020投融资盘点
品牌对话：黑米先生| MAIA ACTIVE| 欧莱雅中国 | 榴芒一刻 | 本味鲜物 | 连咖啡 | 爸爸糖 | 奶糖派2 | 像素偏移| 鼓励发条| A Time | 参半2 | KataWorld | 毛星球 | 叁两山 | JOVS | Cutelife | 解你 | memore | 新零 | 参半1 | 超级猩猩 | 清泉出山 | 奶糖派1丨永璞咖啡 | 梵誓 | 花西子 | 样子生活 | 威斯格
看赛道：连锁小吃 | 连锁咖啡 | 即饮咖啡 | 轻食 | 零食炒货 | 日式快餐 | 卡牌 | 临期市场 | 低温酸奶 | 植物基 | 养生饮品 | 小宠经济 | 国货香水 | 预制菜3 | 美妆集合店 | 方便速食 | 内衣 | 国产粮丨露营丨预制菜2丨新茶饮2 | 线下餐饮 | 柠檬茶 | 茶叶 | 气泡果汁丨扫地机器人 | 健身 | 植物肉 | 低度酒 | 咖啡 | 调味品 | 茶叶 | 口服美容 | 汉服丨宠物| 男性美妆 | 陌生社交 | 口腔护理 | 防脱 | 椰子 | 无性别 | 国风 | 燕麦奶丨虚拟偶像 | 美妆 | 线下餐饮丨咖啡 丨中式烘焙丨啤酒丨轻食丨宠物营养 | 果酒 | 果汁 | 小家电 | 新茶饮 | 速食 丨咖啡上海战 丨 滑雪 丨功能性饮料丨睡眠市场丨预制菜 | 滑雪2
品牌观察：卫龙 | 江小白 | Tims中国 | 文和友 | 观夏 | 鸳央咖啡 | 蜜雪冰城2 | 茶颜悦色 | 元气森林 | 优时颜 | 好望水 | 泡泡玛特 | OATLY | ChaLi茶里 | 自嗨锅 | 可口可乐 | 奈雪的茶 | 泡泡玛特 | Innocent | 农夫山泉 | 王饱饱 | 钟薛高 | 三顿半 | 喜茶 | 参半 | 元气森林 | 蜜雪冰城