2022年是国家正式设立“中国品牌日”的第六年，是消费赛道被资本密切关注的第四年，是疫情新常态后的第一年。而在这一年，新消费正在经历着“阵痛”：在2020年的爆发期，大家聊的是怎么抓流量、搞创新、做爆品；到现在，大家讨论的是品牌如何活得更好，甚至是如何活下去。
2023年3月22日上午，「Morketing研究院」于第七届「Morketing Summit灵眸大赏」内生力量·宏观场，现场发布并解读了《新消费·新品牌 2022》白皮书（以下简称“新消费白皮书”）。与《新消费·新品牌 2021》着重关注新消费品牌的创新与成长不同，《新消费·新品牌 2022》将白皮书主题锁定为“内生力量”，力求为从业者从品牌方角度摸清新消费行业的发展现状，从全年投融资数据、2000名消费者调研、20家品牌方访谈等多个维度，以资本、消费者和品牌的不同角度，展现新消费行业趋势，力求为从业者从品牌方角度摸清当前新消费行业的发展现状。获取完整版白皮书，
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- 2000名消费者调研：新消费生活化渗透，消费者决策愈发理性
- 20家新消费相关角色访谈：六大行业趋势、四大营销策略
对于新消费行业来说，2022年像一场“寒冬”：面对疫情的冲击、地缘政治矛盾带升级、以及供应链危机，整个经济环境都在紧缩。新消费行业还要面对互联网流量红利枯竭的巨大压力，越来越多的竞争者在争夺越来越有限的流量。这同时带来了产品同质化严重、营销泛滥的现象，消费者的购买决策也越发理智，新消费进入了发展瓶颈期。
随着短期红利的消失，曾经“扎堆”的资本也开始退场。根据「IBrandi品创」基于公开资料不完全统计、「Morketing研究院」整理，2022年，行业整体获投620次、获投金额约430亿元，相比2021年的703次、855亿元，有了大幅降低。消费者层面，据「Morketing研究院」的调研结果，仅3%消费者没有听说过新消费，超60%受访者表示会经常购买新消费产品。在问到他们心中的新消费品牌特征时，近半数受访者都选择了性价比高，其次才是设计感强和产品新颖，在购买决策上也首先考虑产品质量。随着消费升级和线上购买习惯的养成，新消费品牌逐渐渗透至人们的日常生活，新消费产品的光环也随之褪去，对质量和价格的双向衡量成为消费者的主要考量因素。因此，重营销轻研发，以及缺乏价值打造的一众品牌将难以突破发展瓶颈，甚至被市场淘汰，只有真正具备内生实力的品牌才能筑起竞争壁垒，实现长青。
通过对15家新消费品牌、5家新消费服务商的深入访谈，「Morketing研究院」从不同领域、不同赛道的观点中，找到了共性，并将其总结为六大趋势：新人群的崛起、新需求的涌现，都让行业赛道逐渐细化。随着行业发展，各细分赛道将逐渐呈现出自身的特有趋势，百花齐放。对于品牌来说，则需要及时洞察消费者新需求、新趋势的改变，抢占赛道红利。调研观点中，诸多受访品牌都提到了与消费者实现「精神共鸣」的重要性。越来越多的消费者除了关注产品本身，还通过消费达成价值认同。对于新消费品牌而言，品牌力就是竞争力，与用户实现精神层面的联结是打通品牌认知的关键。但值得注意的是，产品价值需要与品牌传递的精神价值相互统一，才能真正打动消费者。新消费品牌在初期，大多依托线上，在多个平台同步发展。如今兴趣电商、直播电商、O2O、社区团购等各类渠道兴起，线下经济复苏，触点增多、消费场景增多，流量也就随之越发分散。通过全渠道融合布局，品牌能够尽可能地覆盖消费者的整个决策链路，不放过每一个可能成交转化的触点。在调研过程中，我们发现新消费品牌扩张产品矩阵的路径大多遵循以下的逻辑：新消费品牌在深耕了某一圈层人群的痛点需求后，发现这部分人群基于此衍生出的其他需求，从而拓宽新的品类，而这也在一定程度上成为了新消费品牌研发、创新的动力。新消费目前所处的状态，应从快速释放逐渐转变为吸收与释放并存的过程。快速释放指品牌的疯狂营销、快速扩张、以及爆发式增长，在风口下快速收割红利，偏向短期思维。如今，外部动力显然已经跟不上节奏，新消费品牌必须转向长期思维。因此，在新消费的下半场，从爆品思维走向长期思维，已是每一个新消费品牌的必答题。在国内竞争越发激烈、流量红利见顶的局面下，新消费品牌们除了抢滩国内下沉市场，也有一部分品牌开始尝试在海外寻找“第二增长曲线”。但同时，出海要求品牌具备强大的产品能力、供应链能力、品牌力以及过硬的团队等，也并非是新消费品牌的必然选择。同时，白皮书中也给出了新消费品牌在营销策略上的建议，下载白皮书即可获取完整内容。获取完整版白皮书，
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