问卷设计与统计分析---问卷设计的目的和理论基础
作者：夏雨骄阳 审阅：红豆牛奶 封面：自己想吧
一、编写调查问卷的目的
调查任务的目的为获取有用的信息，调查者不仅要收集到所需要的数据，而且要确保数据的精确度。
编写调查问卷的目的，就是从被访者那里收集到最准确、最有利用价值的信息。
调查活动的首要任务是确立每次活动的目的，有时会兼顾调查目的和商业目的。目的和所需要解决的问题之间应当有直接的联系，目的要定得非常明确、有针对性。一旦有了明确的调查目的，问卷设计上就可以减少试探性，用更直截了当的方式提问，用更简洁明了的语言表达。如果调查活动本身带有探索性质，那么问卷设计可以不拘泥于模式，主要任务则是确定数据类型及收集方法。一般这种情况，会先做一个试探性的定性研究，摸排市场中存在的问题，了解大众看法，这对问卷设计的拟题和措辞都会有不小的帮助。
编写调查问卷要与调查活动的目的相结合。
问卷设计的首要任务是确定问题，问卷上的问题必须与活动目的和活动方案相对应，也就是说为了收集某些信息，有些问题必须出现在问卷中。有些情况下，专利或特定的技术不仅决定了问题的类型，而且决定了特定的问题模式。例如，广告跟踪调查方式，不仅决定了问卷中心必须要有对广告知名度的测试问题，而且还要对问题的用词集提问时间有具体交代。
某次调查活动目的为，测试用户对两种不同的意大利面食沙司的喜好。一种最简单的做法就是随意挑选一些用户，请他们分别品尝这两种不同的意大利面食沙司，挑选出他们喜欢的一种。但是在调查开始之前，还必须明确所需收集的信息，包括准备简要的问题提纲。例如，是不是只要知道多少比例的用户喜欢产品A或产品B就可以；要不要收集不同喜好的用户的一些具体特征等等之类。只有对这些问题进行反复琢磨后，最终的调查方案和信息需求提纲才能正式确定。
二、调查问卷设计的理论基础
调查问卷设计的理论主要涉及两种基本的理论知识，一个是有关测量尺度理论知识，另一个则是建立假设、提出操作定义知识。前者关系到问卷项目结构的完整性和严密性，后者是选择具体的提问角度和方式的基础，关系到收集到信息的质和量。
提出假设是总结探索性研究结果的有效方法，是直接与问卷设计有重要关联的前奏性工作。所谓理论假设是指问卷设计所依据的一定的市场学理论或市场现象，对于有关本次市场调查主题的“因素”和“概念”之间的关系的推测性判断。在文件设计初期，要尽可能地列出能想到的假设，一般使用的假设有三个类型。条件式假设，格式为，如果A则B。差异式假设，格式为，不同的A则B不同。函数式假设，格式为，B是A的函数。
当列出可能的假设之后，就可以得到市场调查项目的基本框架。如果框架中包含了某些需要通过查阅文献等非询问方法就可以收集到的市场信息，经过筛选后，就得到问卷调查的基本项目结构。
在明确了调查内容的基本概念以后，还必须以具体的、可测量的指标对要调查的内容进行测量，这就是概念的操作化，即用可感知、可度量的事务、现象和方法对抽象定义所做的界定或说明。
设计操作定义，一般采用三种方法。1.利用客观存在的具体事物来设计操作定义。例如，将被调查者分为“低收入”、“中等收入”、“高收入”三类，并用“每人每年平均纯收入”这一客观存在的具体事物来设计操作定义，50000元以下为“低收入”，50000-200000元的为“中等收入”，200000元以上的为“高收入”。2.用看的见、摸得着的现象来设计操作定义。例如，某产品的市场竞争中，主要竞争者有哪几个；竞争者所占有的市场份额有多大等。3.运用前任已有的指标对抽象概念进行操作化。对于一些测量人格、态度方面的量表，往往经过多次运用和修改，可以直接被我们所用或者结合实际情况完善后所用。
由于市场调查中所涉及的想象具有各种不同的性质和特征，因而对它们的测量也就具有不同的层次和标准。测量层次可分为四种 ，即定类测量、定序测量、定距测量、定比测量。
定类测量也称为类别测量和定名测量，是测量层次中最低的一种。例如，对性别、职业、婚姻状况等的测量，都是定类测量。
定序测量也称为等级测量或顺序测量。定序测量的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级顺序。例如，测量文化程度，可分为高中及高中以下，大专、本科、研究生、博士及博士后。
定距测量也称为间距测量或区间测量。它不仅能够将市场现象或事物区分为不同的类别、不同的等级，而且还可以确定他们之间的数量差别的间距。例如，北京房价90000元每平米，上海房价70000元每平米，则北京房价比上海房价高20000元每平米。定距测量的结果之间，可以进行加减运算。
定比测量也称为等比测量或比例测量。定比测量除了具有上述三个层次的所有特征外，还具有一个绝对的原点。定比测量所得到的数据既能进行加减运算又能进行乘除运算。例如，市场占有率等都是定比测量。