一根雪糕引发的“大战” | 媒体札记
摘要
雪糕市场的前景，终究要由消费者的选择与厂商的回应决定。
“不要随便拿不认识的雪糕，否则会变得不幸。”最近，针对“雪糕刺客”的防卫法则，引发了社会热议。所谓“雪糕刺客”，是指一些潜伏在冰柜里的贵价雪糕，看起来平平无奇，也没有明显标价，当顾客漫不经心拿去结账时，却会被动辄几十元的意外高价所“刺痛”。
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一开始，大家聊起“雪糕刺客”，其实是调侃成分居多，单价较高的雪糕一方面并不多见，另一方面也确实有一批顾客喜欢。但近段时间，舆论的态度却渐渐从调侃变成了批判。其原因之一，正如澎湃新闻特约评论员夏研在文中所写，或许和高价雪糕“货不对板”的表现有关。此前，先是有人指出一些高价雪糕的用料还没有价格更低的品种实在，又有网民曝出海盐椰椰口味的钟薛高在31℃下放1小时不化，一时点燃了舆论的“导火线”。虽然目前还未证实“钟薛高”的配料有违规的安全问题，但高价雪糕从口味到包装受到全方位的审视，以至于被反复指责“对不起价格”，已经成为一种趋势。
不过，比起用料和“值不值”的问题，“雪糕刺客”更为人所诟病的，其实是其销售渠道。正是因为很多店家将高价雪糕和低价雪糕放在一起，而且不标清价格，才让很多顾客一不留神就被“刺”到。对此，央广网的评论清晰地总结出公众的核心诉求：首先，作为商品必须明码标价，让消费者买得明白、吃得放心，这是商品交易中最基本的规则。其次，对消费者而言，如果货不对板或者价格虚高，再流行的“网红”包装、再知名的品牌，恐怕都难以让消费者“为情怀买单”。
很多人开始意识到：雪糕可以贵，但应该明码标价，要贵得明明白白，不能贵得猝不及防。正如中新微评《雪糕定高价可以，当刺客不行！》一文指出，“雪糕刺客”一词说出了问题的本质：最关键的不是“高价”而是“突袭”。钱江晚报评论认为：没有明码标价，侵害的是消费者的知情权。“雪糕刺客”的经营行为实质是宰客，因为明码标价的关键在于“标”，要有明确价签，这是属于消费者的知情权，而不是临付钱时的口头告知。
对此，多地市场监管部门出手，对辖区雪糕商品明码标价情况开展执法检查。7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行。《规定》强调，经营者在标价时应当做到真实准确、货签对位、标识醒目。当潜伏的“刺客”不得不提前亮明“身价”，一些雪糕试图用价格突袭忽悠消费者的做法，将得到有力遏制。
虽然公众普遍反感“雪糕刺客”行为，但是关于目前雪糕价格是不是太贵、高价雪糕到底值不值等问题，则存在不同视角的认知。一些媒体评论文章认为，基于性价比的角度，许多贵价雪糕的品质提升与“身价飞升”并不匹配。简单来说，就是“价不对味”。
红星评论认为：“消费者可以接受价贵，但谁也不愿被当成‘韭菜’来愚弄。”类似“宣传只用特级红提的一款雪糕，实际却是散装红提”“宣传使用婴儿级棒签，其实就是普通棒签”等虚假宣传做法，就是引发公众反感的重要原因。
除了社交属性和跟风心理，对大多数消费者来说，为一支雪糕付出更贵的价格，就会对其产生更高的品质期待。如果吃完后只会产生“就这？”的失望情绪，最开始的“上头”热情便会自然消退。正因如此，近几年，消费者对网红雪糕、贵价雪糕的认知也经历了理性回归的过程。
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值得注意的还有相关争议背后的社会心态变化。对此，《半月谈》微信公号的一篇文章写道：“从跟风种草网红雪糕，到回归购买平价雪糕，社交平台上关于雪糕消费的讨论转变，反映出人们对网红雪糕的热情正逐渐褪去，消费也渐趋理性。”
事实上，贵价的“网红雪糕”，并非一开始就被众人吐槽。一段时间里，如今深陷舆论漩涡的钟薛高，甚至曾被舆论视为“国货之光”。正如半月谈评论员郝娴宇所言：“随着经济和行业市场的发展，雪糕外观和口味的不断创新让消费者的选择更加多元，满足了人们日益个性化和健康化的消费需求。某些网红雪糕的走红也一度拉近了人与人之间的社交距离，成为人们分享心情、情感沟通的载体。但当网红品牌营销风口过去，人们实际消费体验较平价雪糕并未有多少提升时，高价雪糕自然也就失去了竞争力。”
如今的“雪糕货架景观”是市场经济自然演变的结果，虽然这多少有着对童年回忆的“背叛”，但只要不涉及垄断、质量等问题，就没必要过度干预。归根结底，国家不可能对雪糕强制限价，雪糕市场的前景，终究要由消费者的选择与厂商的回应决定。在某种意义上，雪糕本身的价格，其实不是一个多么重要的问题，其反映出的社会心态、消费观念变化，乃至经济发展情况的变化，才是更值得社会关心的问题。
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撰文/青鑫
编辑/黄帅
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