美即半年亏损近16亿，也将因渠道而死？
美即的黄金时期，公司管理层在未来三年的新规划中提到，“争取2015财年收入突破30亿，市场占有率达30%以上。”而从现在来看，这个梦想似乎已经越来越远。
曾经的“鞋王”百丽，正经历着每天关店3家的困境；而曾经的“面膜大王”也被爆出回款不足2亿元，较比巅峰时期下滑90%的消息。鞋王、膜王们都已风光不再，背后共同原因多是渠道之殇。
日前，欧莱雅在官网发布了2016全年财报，财报显示，2016年欧莱雅集团全年销售额在258.4亿欧元（人民币约1892亿元），同比增长2.3%。营业利润在45.4亿欧元（人民币约332亿元）同比增长3.5%。
其中，奢侈品美妆YSL在2016年表现出了强劲的增长。相比之下，欧莱雅豪掷65.38亿港元全资收购的品牌美即，在之后的几年内因为激烈的外部竞争和自身渠道问题而举步维艰。欧莱雅在财报中提到，在中国业务中，消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整，整体出现放缓。这也使得欧莱雅在包括中国在内的亚太地区增长明显放缓。
美即的黄金时期，公司管理层在未来三年的新规划中提到，“争取2015财年收入突破30亿，市场占有率达30%以上。”而从现在来看，这个梦想似乎已经越来越远。根据欧莱雅发布的2016年中期业绩报告中透露，美即上半财年减值亏损15.796亿元。而近日又有消息爆出美即2016年回款不足2亿元。
2013年8月，美即被欧莱雅收购，彼时资料显示，在美即业绩巅峰期（2012年6月至2013年6月期间），年销售回款已有16.9亿港元（约13.53亿人民币）。这样算来，美即的年回款已从2012年最高点跌去了近90%。
“美即新形象改变后，政策与以往一样，没有任何改变，还是侧重于商超渠道，不重视CS渠道（顾客满意为指向建立消费者渠道）。而且，相比巴黎欧莱雅在魅力联盟（某化妆品专营店）里能够做到8折销售，美即的折扣没有变化，物料和服务上也比不上其他成员。”安徽爱心美业连锁管理机构负责人曾在往期报道中指出，美即对专营店没有任何政策，最直接的影响是得不到零售商的主推。并且爱心美业也因此停止了订购美即产品，店内的存货都属于自然销售。
在美即被收购完成之际，品牌创始人兼CEO佘雨原就曾对媒体表示，线下专营店是美即接下来发展的战略渠道。但从现状来看美即没有及时对渠道进行规范和优化，导致了渠道商渐渐对品牌失去了销售的热情。而后的低价策略，更是让代理商陷入赚不到利润的泥沼。
从渠道上来看，欧莱雅集团电子商务业绩最为抢眼，财报显示销售额同比增长33%。但从另一方面来看电商渠道的低价销售也直接影响了专营店的生意。
目前，美即天猫旗舰店20片装面膜套组，根据产品功效的不同价格在75-128元（3.75元/片-6.45元/片）不等，这些产品大部分原价在10元/片，折扣力度最低至近4折；走高端线的流金丝语系列面膜10片组合在149.9元（14.9元/片），而此款产品的原价为25元/片。同样的产品，消费者自然更愿意选择用更低的价格购买。对于专营店来说线上的低价策略让他们不得不也压低价格促销，但是低价促销对于线下商家来说就意味着利润的削减。据美即某品牌代理商对媒体透露，CS渠道美即的拿货折扣约在4.3折到5折，与一般的国货护肤品相差不大，但由于线上价格的冲击以及专营店彼此之间的竞争，美即目前基本是以5折销售。而在过去，美即的产品在线下最低只打九折售卖。
据悉，2014年天猫双11美即凭借单店铺单品类销售3600万，卖出面膜750万片，位列整个面膜类目的第一，美妆第二。但是2015年、2016年天猫双11美妆类目前10的排名就没有了美即的踪影。
另外，美即还把货品铺进名创优品，而名创优品正是以低价取胜的综合集市店。低价策略虽然看似能够拉动产品的销量，但是不能为代理商和零售商增加利润。
这样一来，美即不但要面临渠道的流失，还将自己拉入了一场恶性循环的价格战。另外，被欧莱雅收购后美即还逃不过诸如外资企业讲究规范化、制度化，决策需要层层上报处理，决策时间冗长；且注重品牌建设，前端成本高，渠道利润低，导致渠道驱动力不足等等问题。
在美即品牌的业绩每况愈下之时，2016年 4月还爆出创始人佘雨原离职的信息，这么一来，此后品牌的运作模式便完全把握在了集团手中。同时，欧莱雅集团旗下品牌的种种行为已经表现出，集团开始对美即品牌背后的资源进行优化利用，这一讯号对于品牌来说似乎并不乐观。
2016年10月，欧莱雅集团大众化妆品部对外交流副总裁Jean-DominiqueTortil提到集团层面对美即品牌的规划，“欧莱雅集团旗下并不是所有的品牌都要成为全球性的品牌。对于美即这个收购品牌，目前的计划是只在中国市场销售，但是，因美即带来的面膜布技术将会在其他品牌中应用。” 同一时间，巴黎欧莱雅在中国市场推出了男士面膜，实现了品牌产品线的进一步延伸。另有媒体爆料，在法国销售的卡尼尔面膜，生产地是中国，也就是美即位于广州南沙的工厂。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳，对于美即与欧莱雅的联姻发表过这样的看法，“从目前来看，美即至少还是有其可挖掘的价值，但当这些价值被利用完了，美即被替代的可能性非常大。这并不是欧莱雅有整合不同文化管理团队的短板，也不是像小护士与卡尼尔定位重叠的问题，而是美即最大的核心价值只有渠道。借其渠道助力，欧莱雅既可以慢慢渗透现在的高档面膜，又可以创立低端面膜品牌。”
对于美即近年来的表现，也有业内人士表示担忧，美即是否会成为下一个the body shop。
欧莱雅集团收购的另一个护肤品牌The body shop（美体小铺）也出现了明显的增长放缓。数字显示，The Body Shop在2016年获得9.208亿欧元收入，可比增幅仅0.6%，实际收入更是有4.8%的跌幅。欧莱雅集团表示，决定在THE BODY SHOP的所有权上做可行性的战略性尝试。也就是说，不排除业内所传出售该品牌的可能性。
来源：电商在线