本土化妆品双十一逆袭 到底凭什么“打败”了外资品牌？

在中国的大众护肤品市场上，本土化妆品牌正在全力赶超外资品牌。

今年天猫双十一美妆品牌销售榜中，本土品牌成绩非常亮眼：销售额破亿的18个美妆品牌中，本土品牌占据8个。其中，百雀羚以2.94亿的销售额取得三连冠，自然堂取代欧莱雅位列第二，凭借2.58亿销售额超越了兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ等外资品牌。

虽然外资品牌仍占据中国化妆品市场的主要地位，但近年来其增速明显放缓，而本土品牌的增长速度则超过外资品牌，逐渐抢走更多的市场份额。特别是在大众护肤品市场上，本土品牌占据了绝对优势。

本土化妆品的快速成长，离不开中国化妆品市场整体规模的壮大。来自市场研究机构Euromonitor的数据显示，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，2011-2016年的符合年增长率为7.45%，预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，到2021年行业规模有望达3499亿元。

但更重要的是，相对于外资品牌需要层层上报的管理体系，本土品牌的营销打法更加灵活、反应也更快。很多本土品牌在通过一系列综艺电视冠名打响知名度后，能更快地适应国内电商环境的变化，主动调整在营销、品牌建设、产品创新方面的策略，从而为品牌的发展创造新的机遇。

而每年的双十一，既是美妆品牌的关键销售节点，也是检验品牌营销、供应链管理等综合实力的大日子。所有品牌都会早早为这个“购物节”做准备。自然堂也不例外，它是伽蓝集团旗下最核心的品牌，贡献了总营收的70%多，其线上业务从运营、技术、到传播等，都由集团电商部门负责。

伽蓝集团互联网商务发展部营销副总裁吴梦经历过9年的双十一，在她看来，近年来双十一的营销趋势经历了五个不同阶段：从最初的价格战，到专供产品和淘品牌的出现，再到砸钱购买平台内外广告引流，围绕产品做内容营销，今年的最新变化是“技术驱动”。她和她的团队必须根据这些变化，及时调整品牌的营销策略。

今年双十一，自然堂紧跟天猫、京东等平台的传播节奏，利用AI技术做了一些营销尝试，试图从不同触点与消费者沟通。比如，请品牌代言人郑凯在天猫平台上与消费者进行“穿越任意门”的AR互动，模拟真实的互动场景外，用多元、立体的方式呈现产品;利用全息投影技术在天猫晚会上展示其面膜产品，还独家冠名了天猫双十一预热综艺《生活相对论》，在其中植入产品链接带动销售。

“线上的营销节奏太快，不同节日、平台间的竞争都很多，企业要适应不同渠道的营销节奏。”郑春影告诉界面新闻，自然堂从2014年第一次参加双十一营销，每年销售额增长率都超过100%，今年双十一全网销售额从去年的2.25亿增长至了4.95亿。这些增长与自然堂在电商业务上的不断投入，以及营销策略的创新紧密相连。目前，迦蓝的电商团队已从最初的4人壮大到了200人，未来还会随着产品线和品牌的增加而不断扩张。

本土美妆品牌的营销日常化，也是促使它们实现线上销量增长的另一个重要原因。

“今年双十一，很多品牌的排名发生巨大改变，都是品牌日常营销、积累情况的写照。”以品牌代言人营销为例，自然堂旗下不同产品在近年签约了许多90后、00后受众中的人气明星，如TFBOYS、陈伟霆、赵丽颖、欧阳娜娜、郑凯、孙怡，“代言人的价值体现在前期积累粉丝对品牌的美誉度，之后通过针对性的产品服务及营销体验让他们转化为会员。”吴梦说。

在日常营销中，本土美妆企业还启动了品牌年轻化策略，特别是百雀羚、美加净等老牌国货，都在尝试通过更年轻多元、符合社交媒体调性的营销措施赢得年轻消费者的青睐。

百雀羚近年来在品牌营销上的一系列年轻化尝试就很有代表性。去年双十一和今年春节推出的《四美不开心》和《过年不开心》的策划，以恶搞、魔性的画风吸引了年轻人的关注;今年母亲节期间，百雀羚与自媒体“局部气候调查组”合作的民国怀旧加反转结局的长图文广告，刷屏了朋友圈并达到3000多万的阅读量;今年双十一，百雀羚更与故宫文化珠宝设计师合作走起了复古流行的中国风，联名套装双十一预售近70000件，占据国货美妆套装销量榜首。

上海家化旗下品牌美加净、高夫也推出了不少魔性视频和二次元IP的联名营销。

“越来越多品牌加入了线上竞争，品牌们必须要把营销活动拆分开、日常化，以便与消费者有更多的接触，建立比较稳定的互动，这样才更容易被记住。”奥纬咨询副董事合伙人范红对界面新闻表示。

而随着双十一的影响力从线上开始走向线下，本土化妆品牌的线下渠道也实现了销量增长。自然堂一直在百货、化妆品专营店渠道占据较高市场份额，加上连续三年线上线下全渠道整合的策略，今年双十一的线下销售同比增长了30%。“双十一期间，线上和线下的促销力度、政策和营销节奏都会保持一致，不会将渠道割裂开。”吴梦说。

来源：界面

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