我为什么从来不提外卖营销？

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我为什么从来不提外卖营销？

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入学较早的同学们可能还记得，校长曾经数次讲过外卖平台时代之前优粮生活的地推手法（主要就是三个率的提升加成，没听过的同学去喜马拉雅翻录音），但是从来没有提过平台时代到来之后的外卖营销。其实，并不是外卖不用搞营销，而是如今营销占外卖生意中的比重越来越小了，小到不用单拿出来当个事儿讲。所以今天校长要讲的是，要想在外卖市场上赚钱，不谈营销我们谈什么？

1、高频次消费与低频次消费的营销观

出行、餐饮、娱乐、酒店，这些都是高频次消费，买房，买车，求医，就学这些都是低频次消费，那么为什么我们到了一个城市一出机场或或火车站，就会看到铺天盖地的都是房子，车子，医院，学校的广告，而绝少看到酒店，餐饮，娱乐的广告呢？

原因很简单：低频次的消费，单价高，利润高，对复购率没有期待，所以营销和产品是可以割裂的，换句话说是”能多坑一个算一个，一人坑一次就赚了”。这样的品类，在营销上做大投入是非常划算的。

而我们在做的外卖属于高频次的消费，单价低，利润低，客户总数有限，只有依靠复购率才可以存活下来。然而，”营销"对于复购率并没有任何卵用，营销可以买来客户的关注，但是只有完美的用餐体验才能够换来用户的认可。所以对于外卖来讲，”营销”和”产品”是无法割裂的。于是好的外卖品牌当然会把资源倾斜到追求”认可”上面，对于营销也就不会很看重了。

所以在校长心中，外卖也许是这个世界上最实在的行业了，”日久见人心”这句话放到外卖行业非常合适。

2、流量与内容的重心变化

营销的本质是获取流量。

很久以前的曾经，我指的是2014年，外卖平台还没有进入市场，各外卖商家获取流量的手段基本都靠发传单。这里面的技术含量可就高了，从营销人员见到用户一直到让用户感受到品牌，中间的过程异常复杂。譬如:如何找到发传单的最佳位置？如何让用户愿意接传单？如何让用户接了传单不扔掉？如何让用户点餐时恰好能够翻到传单？甚至于如何躲避城管都是很有技术含量的工作。

这个时候，营销策略非常重要，因为获取流量的成本决定了你的市场优势。

而在外卖平台已经垄断了用户的今天，营销策略已经变得可有可无了。第一，绕过外卖平台自建流量的成本已经绝对不划算，做生意不能自己跟自己过不去。第二，外卖平台已经将流量明码标价，大家已经可以用近乎相同的成本来购买流量了。于是此时，竞争的手段就从流量转移到了新的领域：内容。

内容是转化率的关键元素。

试想，投入了同样多的成本换来曝光给用户的机会，一个排序混乱，logo和菜品图片拍照模糊，大半菜品都是售罄状态的杂牌店和一个菜品丰富、排序科学、图片能够勾起食欲的知名品牌，哪一个转化率更高呢？

所以当流量成本趋同时，内容就成为了最重要的因素，而对内容的打磨与产品、设计、品牌相关，并不是简单的营销的工作。如果以内容打造为主题，校长今后还是愿意多讲一讲的。

3、营销与服务半径

之前校长也讲过外卖和电商的区别。对于电商来说，依托强大的物流体系，理论上服务半径是无限大的，在这个赢家通吃的巨大舞台上，面对无数同行的竞争，只有使劲浑身解数发声，方可获取足够的流量。此时营销是甚或比产品更重要的事情。

而外卖战场就细腻很多了。外卖的服务半径也是两三公里，蛋糕有限，瓜分蛋糕的竞争者也有限，这是个细水长流的棋局。对于外卖来说，大手笔的营销完全是浪费资源，因为服务半径之外的流量是不会产生价值的。

外卖需要的流量是基于地理范围的精准流量，这种流量的获取方法有限，工具标准（就是外卖平台），只要内容优秀，成本就不是问题，所以也就不用太费心琢磨了。

4、用户的忠诚度与营销的重要性

餐饮相比电子产品、日用品等，客户忠诚度很差，因为再好吃的饭菜也挡不出国人喜欢尝鲜的特性。有人认为客户越不忠诚越需要营销，校长不敢苟同。

从数学逻辑上来看，餐饮用户忠诚度差，说明新品牌永远有自动获取用户的机会，这样获客就不是需要太费心思的问题。而忠诚度的好与差也不是绝对的，比如用户一周吃你家4次，吃我家3次，你获得的相对忠诚度就比我高。而这种”相对忠诚度”是怎样建立起来的，我认为100%取决于产品和体验，和营销一点关系都没有。

外卖由于消费频次远高于一般餐饮，所以用户忠诚度就更低了，营销的重要性就进一步的被削弱。

5、佛教六感与外卖

请允许校长装个13。佛教中有个”六感”的概念：色、声、香、味、触、法。越往前者越容易感知，但是影响力越浅薄；越往后者越不容易感知，但是影响力越深远。到了”法”的层面，已经到了无法直接用信息传达的程度，但是一但”得法”，会深度改变一个人的认知。

营销一般只能在”色”和”声”的层面触及到用户，对于冲动消费的品类，在这个层次做好了就有奇效。

对于外卖这种与用户朝夕相伴的品类来说，靠”声色诱惑”而产生一次两次的冲动消费并没有卵用。外卖要想对用户建立起相对忠诚度，只能够靠用户对品牌的认可，而仅靠”色”和”声”这种浅薄的层面，是无法表达出品牌含义的十之一二的。

要想让用户对品牌顺利理解并产生认同，仅靠信息内容是不可能做到的。需要让用户在”色声香味触”的层面上有全方位的完整体验，加之以足够久的时间，使用户悟到”法”，也就是品牌的含义。

总结

优粮生活其实也一直在做营销，不过营销已经不再是专门的工作，而是变成日常产品与运营工作的一部分。关于咱们做外卖的为什么不必太多虑营销，前面已经给出了理由。

而佛教六感其实是需要大家重视起来的一个理论，因为它曾给我们带来了很大的财富。举个例子吧：2014年的时候，优粮生活还是个没几个人的草台班子，设计师这种高级岗位自然也没有。当时我们想设计一套新传单，在外面找了好几个设计师出的样稿都和品牌不大符合，沟通又不可能短时间内让对方理解，很恼火。

这时我们突发奇想，不如找一个用户来设计吧！于是我们把客户数据调出来，按照订餐次数降序排列，专找地址为广告公司或设计公司的人，很快锁定了一个累计订餐几百次的设计师。无需多沟通，这位同学出的第一版设计稿就让我们十分满意，从此开始了与优粮生活的亲密合作。现在，他全职加入了优粮生活团队任职设计总监，引发全国山寨的”眼镜盒"包装就出自于他的手笔。

现在回想起来，为什么第一次合作就如此顺利呢？原因很简单，在见到我们之前与优粮几百次的"色声香味触”的体验，早已让他在”法”的层面上完全领会了优粮的品牌含义，这就是来自佛教六感的福利啊。

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优粮大学校长

闫寒

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