天空有多少种颜色，创意就有多少种可能

From: 冥想、沈舟等人文案与美术 2019-09-13

人类因为对天空的渴望，而创造了飞翔。越是那些令人无法企及的高度，越总有人为之向往，前往，不顾一切，对于这些人，我们称之为“冒险家”。

探索，是冒险家的日常。哪怕遇上挫败，也没有关系，因为只有旅程充满危险，才真正叫做去冒险。做创意，去创造，就好像一场旅程，那些以身涉险的人，即使最终未果，也足以为后来人留下一段关于飞天的神话。

本周文案与美术有幸迎来了一群“冒险家”，天与空的四位创始人们“空降”讨论群，与大家进行了一场毫无保留的对谈。天与空作为本土广告公司里的一个先锋代表，“独特性”和“创造力”是始终围绕于它的特质，到底他们是如何看待自身、行业，还有这场还在探索的冒险旅程？问题不止一个，希望看完之后，你也能找到属于自己的那个答案。

广告大师堂之天与空“四大天王”专访

11月30日晚8点--10点30

主持人：冥想

访谈嘉宾：杨烨炘、黄海波、邓斌、肖坤

Q1：越来越多的热店开始不甘于卖"想法”，开始尝试做内容、做产品。让创意"增值"。越来越多的广告人在甲方特别是科技互联网巨头"去乙方化"的环境下，从创意营销的角色转型去甲方或者做产品。对于这些现象，天与空怎么看？如果广告人开始做产品的话是否因为广告路途变窄而不得已而为之呢？

杨烨炘：有创造力的永远不会过时。不管社会怎么进步，科技怎么发达，我们行业的核心价值就是创意，就是为各行各业创造新的内容，创造新的故事。这里面就包括企业文化的建设，甚至办公室的装修、品牌的命名、logo视觉形象的设计，产品创新设计、品牌定位、品牌主张、营销策略、传播形式和跨界合作等等，这些都需要创意。

所以做内容做产品不是今天特别时髦新鲜的事情，不是说在这个时代你就是创意人就跨界到做产品做内容，而是这个本来就是我们行业就要具备的分内事。只是过去由于我们这个行业过度细分，导致营销人失去了创造力，让创意沦为广告公司里面的一个创意部门，一个流水线作业上的技术部门，无法让创意带领整个品牌运动，那么创意人的话语权就被剥夺了，所以现在我们是时候让创意精神回归到行业的中心了。

至于说现在很多广告人都去了甲方的问题，我觉得这是一件很好的事情。因为我很欢迎他们把我们这个行业部分的创意精神带到企业里面，让我们的广告主变得更加专业，更加有品味，也就更容易实现合作。但是我相信永远都无法做到真正的“去乙方化”，因为不管甲方怎么升级跟进，只要真正坚守独立创意精神的人还在独立创意公司里面却没有被企业同化，没有被利润绑架，营造了一个很自由自在的创意环境，这是在企业里不具备的特殊环境。所以我们现在处于一个独立创意公司的时代，只有这样的环境才能够创造出这个行业最杰出和最好的创意作品。

Q2：我们可以看到传统国际4A公司在新媒体、新传播的冲击下无所适从，规模在不断缩减；也都在寻求变革，但收效甚微。而我们国内的一些创意热店却是门庭若市。前不久，中国独立创意联盟顺势成立，杨烨炘老师更是发起人之一，请问，这个组织对中国的广告营销行业会产生什么样的影响？而年轻的广告人需要怎样定位、找准自己在这个行业的发展方向呢？有什么成长建议？

杨烨炘：中国独立创意联盟的成立，在我看来，至少会产生四个影响吧：

第一个影响就是他必然会推动中国独立创意产业的进步，也就是说。中国的独立创意产业会在全社会上面一个集体亮相，并且产生影响。然后走出我们广告行业的原有的一个环境，然后与更多的一些相关行业产生跨界和交融，比如说。让创意进入到艺术创作当中，创意进入到音乐创作当中，创意进入到电影创作当中，让更多的别的行业知道中国独立创意产业的发展近况，这是第一。

第二个影响我认为中国独立创意联盟能够推动中国广告主的进步，也就是说教育行业和教育广告主认识到创意内容才是品牌营销的根本。以创意驱动的一站式的营销公司是未来的大势所趋，也同时让广告主了解到除了4A这个体系外，独立创意联盟的所有的成员也是一个很好的合作伙伴的一个选择。

第三个影响，我认为中国独立创意联盟的成立能够推动中国独立创意公司的进步，也就是说激发出更多创意人营销人的一个创业的热情，帮助中国诞生越来越多的越来越优秀的独立创意公司。过去觉得创意人创业很艰难，天与空做了一个示范，让大家知道创意人在这个时代，可能是创业的一个最好的时代。同时独立创意联盟的成立，促进创意公司之间的一个交流和团结。一起产出中国风格的，或者是说是代表中国精神的一些原创的作品在世界舞台亮相。

第四点，我认为中国独立创意联盟的成立能够推动中国创意人的进步，培养下一代整合型的创业人才，提升现有营销人传播人公关人的创意整合能力。鼓动更多的一些大学生年轻人加入到我们的创意行业当中一起去做大做强独立创意的产业，让创意精神在我们这个行业，生生不息。

那至于你刚才说到年轻的广告人何去何从，我认为年轻的广告人需要重新地定位，也就说找到自己的位置，找到创意人的位置。在未来没有广告人，只有创意人。不管你是学新闻的，还是学市场学的，还是学广告的，或者是学艺术的，这些学科都需要创意。所以恶补创造力是当前教育的一个当务之急，也是学生们要急需解决的一个问题。因为我们目前的教育体系缺乏对学生创造力方面的培养，更多的是一种经验灌输。

那像我们这一代人就像机器人一样工作，但是在下一代机器人会取代我们很多的工作，所以在未来随着科技越来越发达，那些旧有的理论教条和营销的知识谁都懂，机器人和AI智能都会比你更会背更会算更聪明，但是它们没有想象力，缺乏创意思维，这是我们人类区别于机器人的地方。所以同学们马上行动起来，去开发你的独特天赋，打开你的创造力，让机器人也永远无法取代我们创意人。

Q3：就目前来说，大部分的国内客户还是相对比较保守，所能接受的创意都比较“CCTV”，没有魄力接受新创意形式，很多提案的时候还要给他看REF才能通过。天与空很多创新的传播形式，你们怎样说服客户去执行创新的、前所未有的营销传播呢？

黄海波：我觉得那些比较CCTV的客户肯定不是我们的客户。我们经常会碰到一些客户觉得天与空很有名，所以要我们去比稿，我经常就建议他去看一下我们过往的一些作品。如果他们和我的客户有一样地品位，尊重创意价值，我们是非常欢迎他过来的。

关于提案，我们平常花了90%的时间在创意上，在执行上只用了10%的时间。如果说你在提案的时候就花了很大的力气去做那些修图什么的，我觉得你的力气是用错了方向。只有当你提案通过，然后真正到执行的时候，你才会拼了老命去做到尽善尽美。

真正有用的PPT可能只有一页，其实有很多好的案子我可能就是平常就是用一张A4纸，画个草图、拍个照发给客户，打个电话就可能把提案完成了。一般必须跟这些客户保证非常快速的沟通，立马跟客户决定做还是不做。

我们从来不去说服守旧的客户，直接就是做下一家。因为你改变不了客户，只能等他们淘汰。与其浪费时间去改变他，不如静下心来为下一个客户多想几个解决方案。

我觉得要为现在你的客户死心塌地的去工作，因为决定好作品的永远不是广告公司，而是客户。

Q4：广告人已经远不如上世纪90年代那样受到尊敬，很多时候是甲方在主导创意。现在，渠道与媒体端口的多样性，从业人员自身专业度降低等，让广告变得越来越难做，如何改变这种现状？如何教育市场，形成专业壁垒赢得尊重？

黄海波：这是一个非常有趣的一个问题，不尊重广告公司的客户也不是我们的客户。刚才前面杨总也讲了。当你的CEO 或ECD 去了甲方，你要向他们去提案的时候应该怎么做呢，你当然是想他没有想到的解决方案。客户其实他要做很多事情，创意只是其中的一块。我们其实是可以想得比他们更深入的，我们只要做好他们的外脑就好了。只有客户越来越专业，那么这个市场才会变得更好。

当这个市场上越来越专业的时候，广告就像马云说的一样：生意没有什么好做的，昨天不好做，今天也不好做，明天更不好做。其实广告是需要一些新鲜血液的，因为这个时代在进步。对于一些资深广告人，我觉得他肯定积累了很多经验，但是现在新鲜的血液非常宝贵。但是这几年soical快速发展的时候，我们看到其实很多人都会写一些很好的social文案，但是其实他们丢了很多东西，没有之前比如传统广告人对idea的一种看法和执着。

广告，有时候它是一个体力活，所以说广告的未来是年轻人的、是你们的；我们终归老去，思想会老去。只有更多的年轻人回到广告行业，我们的时代才会前进，广告行业才会发展。

Q5：很多广告从业者，接到brief的时候，习惯性的想创意（创意形式），很难有逻辑的去想策略、概念、创意的关系，能举个天与空的案例，讲讲策略、概念、创意是如何梳理的么？

邓斌：其实策略有很多各种不同的方法，但是我感觉最终所有的方法加在一块儿，最重要的就是要在我们的产品卖点和我们的消费者洞察里面找到一个中间点。这是我觉得创意概念，或者说创意策略最重要的一个点。比如我的卖点是这样的，那我消费者洞察是什么样的，我这个卖点怎么去影响这个消费者，在消费者洞察里面怎么去影响消费者，然后让他们了解这个最重要的。

找到一个好的概念之后，如果需要整合的话，其实希望这个概念能够贯穿到不同的创意的idea上面去。一个好的创意概念，它是可持续延展的。比如说一个好的概念，只能做一个tvc，没办法就做海报，没办法去做与消费者互动的东西，那这个概念就不算是一个特别好的概念，我觉得这是一个比较重要的点。

举个例子，这是我们2015年我们公司为天猫双十一做的一系列片子。当时我们做了一个创意概念叫ready购，这个其实它就相当于是一个策略的概念，因为一方面像天猫双十一它可能会做很多预热的广告，而且brief上面提到11月1号到十号的时候就需要让别人赶紧去行动，让别人赶紧去为这个做好准备，比如说让你把购物车装满。我们寻找了这样的一个“ready购”，这个概念怎么来的呢，我们说双十一快来了，你要赶紧为双十一做好准备。那对消费者的洞察来说，你是不是要赶紧练练你的手速，或者说去准备好抢红包，通过这样一些不同的创意和购物有关系的这些点，然后带出来，得到这个ready购这样一个概念。最后把它贯穿到四个不同的片子里，找了一个泰国的导演帮我们拍了一系列的片子。这个案例应该是属于泰式广告里面比较早这样的东西，现在比较流行泰式广告，我们两年前就已经找了泰国的导演做了这样一系列片子。

那么从一个概念到一系列的片子，虽然我们当时帮他们做了这样一系列的片子，但是其实想想看，ready购其实也可以做很多延展的idea延展创意，比如说我们当时提了一个创意是把地铁里面某一面或者做个包柱或者某一面墙。全部布置成泡泡沫垫，然后你可以让大家像强迫症一样练手速去把泡泡一个个戳坏，通过这样的一个个创意让你去ready购双十一。所以其实除了这个TVC外也可以延展到其他不同的地方，或者你去做一个h5或者做一套海报等等都是可以的。

另外一个案例。2015年我们为淘宝做了一个叫一万种可劲造的地铁艺术展。当时客户的brief说淘宝每年六月份是淘宝的周年庆，所以当时正值十二周年要发起一个品牌运动作为品牌的推广。然后大家都知道淘宝上面很多人会说假货很多什么的，但是其实从淘宝和天猫的区别来说，淘宝定位是你在里面可以去发现乐趣，你可以找到各种稀奇古怪，原创或是很有意思的一些小店。我们从这个角度去做，发现可以有很多创造力的人在里面做卖家，你也可以从通过淘宝去实现你的创造力。

通过这个点我们就找了一万种可劲造的概念，我们想表现淘宝里面有各种琳琅满目，非常丰富的这种感觉。我觉得它是这样的一个平台，通过淘宝可以满足你的创造力，鼓励年轻群体去“造”起来。在具体的创意表现上面我们就叫“一万种可劲造的地铁艺术展。”我们把地铁平常的一个正常平面广告的边框做成一个比较立体的，里面有空间展示的东西，让大家可以去体验不同的创造性的东西。

这个案子其实在当时是应该是属于体验营销，把艺术和广告结合起来非常好的一个案例。当时做完之后在上海是非常轰动的，还有很多人留言说，感觉像看了一个小小的双年展一样。所以整个概念和创意和传播效果都不错，就把一万种可劲造这样的和艺术装置结合的体验营销放大变成了造物节。所以你看到去年和今年都是造物节，但是他其实做的精神和我们原来是一样的，只是我们原来是找了八个卖家，然后再用八个地铁框框里面去做展示。造物节是找了几百个不同的卖家把他们分成区块在大展览馆里面做展示，所以是这样的一个创意。

稍微说一点这个新闻五要素，我们做创意、做传播或者做新闻，在这个时代都有一些共通点。比如说做新闻的时候，因为像以前我们的广告系是归新闻系的，那时候就学了一个新闻五要素，就是人、时间、地点、什么事和什么原因。然后当时有一句特别出名的话叫“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”，其实这个作为创意也是一样的，如果需要吸引别人的关注，你就需要创造一些不同的地方。如果一个创意，它的新闻五要素时间、人、地点、事和原因都很普通的话，它可能就是一个很普通的创意。

举个例子，我拍个电视广告片或者说我做一个事件，它里面就是一个正常的人在一个正常的时间在一个正常的地点做了一件正常的事，因为一个正常的原因。那这个idea不管是事件还是一个h5还是一个平面还是一个视频，它都是一个最保险最平平无奇的创意。把这个创意扔到水里面就是属于波澜不惊，然后一点水花都激不起来。我们的观点就是：做创意的时候是不是可以有意地稍微错位一下，比如说你可以找一个不同一点的人。如果人是一样的，那你能不能找一个特别一点的时间，或者是在一个特别的地点，或者因为特别一点的原因。这样的话其实可以把创意做得和普通的会有些反差，有些不同，这是一个大概的思路。

想要详细了解5W，延伸阅读《创造不正常》

Q6：你们整个广告生涯会不会遇到突然觉得广告很无趣，自己做出来的东西比较平，觉得广告也没什么了不起，完全没有了曾经的成就感，然后是怎么样去渡过这个时候的？

肖坤：每个广告人都有所谓的一个瓶颈期，无论是你做创意还是做品牌的部分。我觉得在这个问题上其实是可以去渡过的。我想说你们一定要去一家最优秀的公司和最优秀的人一起工作，只有那样子我觉得才会真正看到自己的未来，看到自己发展方向的前景。我看到很多的年轻人会说这个公司不行那个公司不行，当然也许有环境的问题，但是我们更多的时候也会问自己：我是怎么样的？我在这个过程当中是否有尽到最大的努力呢？

所以我觉得与其说如何渡过，不如说如何去把握。应该是把这些问题细分到每一天，每个月，每一年是否都有进步，把大的问题化小，每个月每一年都看到自己的一个进步逐步完善自己。

广告公司其实是一个非常有挫折感的一个行业，我们每一天面临的提案的不成功，一个layout被客户改了很多遍的窘境。但是我们要学会在这个工作过程当中找到自己的成就感，可能是我今天设计一个很好的字体有了提升，明天我看到我写的这句话比起昨天写的这句话更好，我想只有这样不断地努力来激励自己才能看到未来，才能做的更好吧。

Q7：咨询公司已经开始入驻广告公关领域（定位在行业上游端），他们背后是更为系统的大数据支持，将创意投放到精准的市场并有效监测，看是否能够得到销售转换/品牌力提升....因为甲方也越来越把广告公关从投资看为成本的支出，回报率要求越来越高，不少客户是大数据的直接掌握者（阿里、腾讯、华为等）,圈子自high型的内容反而很难打动到他们。面对这样的行情，广告营销如何更为合理的对创意内容进行评估，既能产出好创意，又能满足甲方高回报率？

黄海波：我们看到一个趋势就是咨询公司慢慢地已经在收购一些创意型的公司。这其实告诉我们一个什么信号呢？其实是社会在对创意的投入上面还是很积极的。

你永远不知道另一半的广告费浪费在哪儿，就算大数据来了之后它其实也是没有解决这个问题的。我们很多客户利用大数据来做一些精准投放，其实我对于精准投放是持一个怀疑态度的。在中国，很多品牌要做的就是一个大的声量，广而告之，很多人听过但少数人拥有才是有优越感的，如果只有几个人听过或者只有核心人群才能买到，比如我买了个东西，人家完全不知道的，那么是没有优越感的，比方说我们都听过拉菲，但是你喝过拉菲吗？

我重点讲一下就是好内容必须有好的传播，而我们评判一个好内容的标准是它是否具备一个传播的属性。那什么是好传播呢？比如说它是可以被转化的。

如果我们只是生产好内容出来就放在那个地方，然后什么都不做，那其实是不够的。我们常常说金子在哪里都会发光，但你丢在一个阴暗的角落的时候，人家还是会看不到你，所以说传播是非常重要的，尤其是二次传播。

因为我们今天所面临的市场环境是完全不一样的，我们每天与那些娱乐八卦和社会大事件去进行竞争，去竞争头版头条，去竞争人们的关注度。

我们做了很多电商的客户，一个广告出去之后他就直接去查一下我们这个app有多少人下载了，百度指数有没有上来，其实是可以被看得到的。如果说你要满足一个客户的高回报率，我们觉得可能广告有时候的作用只是锦上添花而已。如果只是靠一个广告就要完成他们的一个市场目标，达到多少的一个量是不太现实的，其实他们要做的可能是这周要通过一些运营让转化率更高一点。广告的本质还是让更多人知道，让更多人去了解，让更多人去关注产生兴趣。广告有时候可能没有那么功利，立马就会有一个效果能够产生一个销售，但是现在很多电商品牌又回来去做一些品牌的塑造，因为做品牌塑造反而能带给你的东西是完全不一样的一些结果。

我们要做的就是如何把客户的品牌变成人们心中的第一位，如果说你不是第一，是第二或者是第三变成第四的时候，人家就把你给遗忘掉了。我们经常看到第一品牌跟第二品牌在打架的时候第三品牌死掉了。

再谈一个关于大数据的心里感受，比如说我会去看今日头条，它会运用它的大数据会向你推荐你感兴趣的相关内容。那有一天我是不小心点了一张黄图，它后来就天天给你推荐这个，虽然我喜欢黄色，但是也没那么变态。所以你每天去搜一匹更快的马的时候，他是永远都不会给你推送汽车的。广告更重要的功能就是挖掘人们自己都不知道的一些需要，这是大数据永远做不到的，也是机器永远做不到的，这是需要我们广告人对人性真切的洞察的。

Q8 ：请问“天与空”与“华与华”之类的咨询战略型公司的区别和优势是什么？未来的发展方向会更偏向哪种呢？

黄海波：创意公司的地位是被这个时代低估了，天与空是一家跨越一切传播的创意公司，如果我们要去定位它的话，它应该是最懂传播的咨询战略型公司。这可能是一般的咨询战略型公司做不到的地方。我们不但做传播，其实对于一些品牌定位上我们其实也做了很多的事情，这个我们要看客户给予我们的一些需求，比方说我们帮蘑菇街做过一个定位叫“我的买手街”，还有比如派丽蒙眼镜，它是用了很轻的材质叫“从轻定义”，还有一些像楚楚街“买得漂亮”。还有最新出来德邦的“每一秒都妥妥的”。这些战略性的东西是一些高层建筑，这些东西不只是做个热点或者广告就完了，它是可以用一年或者用十年可能对于新品牌来说它也可以是一辈子的。

如果非要说未来一些发展方向的话，我觉得回到麦迪逊大道才是未来。因为其实没必要区分每家公司到底是营销战略型公司还是创意公司，我们为客户提供的无非是一个商业的解决方案。

华与华是一家不错的公司，他们也有一些好的人员来到天与空。我觉得未来如果策略型的咨询公司应该是跟创意做一个更好的结合，那如果是这样的话，在这个市场上可以像螃蟹一样横着爬了。

天与空有一块是做得不足的，就是我们做了大量的好案例，但是没有潜下心来去做一些整理去写本书。这样做其实可以通过市场给客户一个很好的启发、引导。但我们并没有花时间在这上面，我觉得算是一个没做到的地方吧。

邓斌：我稍微补充一下，我感觉战略行咨询的公司还是比较偏向初创型的。我们其实是比较以创意为核心的公司，虽然我们也做了很多品牌的一些战略定位和广告语。华与华在所有的品牌战略咨询公司里面算是不错的，因为他们不仅能做一些品牌定位，还能帮客户做一些创意和传播。不同于一些单纯做品牌定位的公司只管挖坑不管埋会好多了，他们挖了坑，他们还是可以埋掉。

但是也有一些定位公司，他们只是做了一些定位，当然也有好的，但是有一些定位做得不好的话就会做一些刻舟求剑的东西，挖了很多框框，然后这个也不能动那个不能动，这个也不能碰那个不能碰。最后如果要和他们去做创意时就会受到蛮多的限制，所以我们觉得各有各的战场，各有各的用处，也有各有各的生存之道，各有各对应不同的客户吧。

Q9：作为最有"实验精神"的热店之一的天与空，在创意层面，如何看待并把握广告与艺术之间的关系与平衡？

肖坤：对于天与空是一家有实验精神的热店的说法，我想这个可能是大家心中本来就有所限制的原因。因为我不觉得我们具有实验性，而是大家对广告的认知有所不同。

广告本身就是售卖的艺术。但是这里说的艺术和问题里的艺术是很不一样的。问题里的艺术只是一种艺术形式，我们要说的这个艺术是说广告善用不同的手段、手法、渠道和媒体，根据不同的环境提供不同的解决办法，这是一门艺术。如果我们要回答广告和艺术之间的关系和平衡的话，我想这个艺术只能是艺术形式，所以艺术是广告喜欢运用到的一种形式。所以说我们运用于公关、产品、媒体、洞察以及各种各样的方式都只不过是手段而已。

本来现在在内容营销的这个大潮流下，艺术是作为一个非常好的形式去吸引大家的目光，就像我们也做了很多的一些艺术装置艺术行为，我们觉得是也是一个非常好的手段，大家有兴趣在这方面的话可以再继续探讨。

黄海波：关于艺术类的一些作品是天与空的一个强项的地方吧。也许和别的公司不一样，天与空追求作品的多元化，在艺术装置艺术行为和偏艺术类的一些作品我们还是做得非常多的，我们最近也是在整理和考虑未来IP化。

Q10：如何去判断洞察的准确度及深刻度，可否能用一个案例介绍一下你们找寻洞察的方式或者方法？

肖坤：我想判断一个洞察的准确度及深刻度，没有什么比市场有效性更能作为判断标准了。我们在提到创意的时候最多的提到的一个词就是洞察。往往我们觉得这洞察怎么才有力量，其实这就是需要去多提问，提出消费者真正关心的一些问题、消费者的痛点和消费者的抱怨。

我认为洞察分成三种层次，首先是社会洞察。其次是市场洞察，还有消费者洞察。我们说到的社会洞察，比如说我们一二线城市的洞察，比如说我们大的一些社会洞察，比如说一二线城市的剩女问题，三四线的留守儿童的问题，还有我们一线城市的逃离北上广都属于一些社会洞察，往往这种能够产生很大的一些social的能量。而市场洞察其实是对于这个产品，对于客户品牌的位置，我们需要一个很好的洞察。这个洞察的方式是更多地去了解市场，深入客户的产品线和竞争对手情况的了解产生一些洞察。最后消费者洞察其实就是关心身边的人，我们都有同理心，平常说这个广告能不能打动我的妈妈，这时候我们大家都在问的问题其实就是希望了解更多的消费者洞察。

我举个例子，这是我们之前做过的“我不想洗碗”的Campaign。当时客户给我们的brief是说如何能在中国卖好这个洗碗机，他们是认为我们做中餐是比较难洗的，希望我们从洁净力这方面告诉消费者这个西门子的洗碗机有超强的洁净力，能够适合中国的市场。当然我想这是一个不错的市场洞察和消费者洞察。但是我们当时接到brief后了解到一个情况和我们一个深刻的认知，八零后七零后，大家是会做家务的。但是九零后可能很多的人对于家务是不是一定要自己做的，而且在很多新的年轻人在结婚的时候不会把洗碗机列在第一个要买的list里面，所以当时我们就找到了我不想洗碗的这样一个洞察。

延伸阅读《我不想洗碗》

当我们洞察找得比较准，包括我们的reward也是很好，当你做了这样一个ugc可能会得到一个洗碗机的时候，我相信大家就会自发地产生一个ugc的动力，我想这可能就是一个洞察的力量吧。

我觉得好的洞察应该是拿到一个brief后，熟悉客户的产品，更多地要回归人性。回归到我们的社会洞察、市场洞察和消费者洞察，一个Campaign在哪一种方向上面去找到一个洞察，这需要具体问题具体分析，只有合适的洞察才是真正能帮助到客户的。

Q11：天与空与传统4A公司在创意出品机制与管理上有什么不同？坊间传闻是由创意团队直接和客户进行对接沟通，我们知道很多创意人是比较缺乏沟通技巧的也就是这方面的情商修养对于这个人群来说是欠缺的，你们是怎么考虑的？

肖坤：天与空是一家创意人领导的公司，这个可能就能直接回答到这问题吧。因为是创意主导，所以有创意品质。管理上我们也是以创意这个维度来衡量的，在管理上面，我们也会充分地释放创意人的力量。当然听到这句话的时候，我相信有一部分做品牌部的同事或者做策略的朋友都会想说在天与空会不会没有发展空间，其实并不是这样子的，天与空是全员创意的一家公司，我们所有的策略，阿康和创意部的同事一样都可以参与到创意的全过程中。

关于沟通的一个问题，我本人也是一个art base的广告人，坦白说应该不善言辞，但是我觉得这是一个创意人或者广告人具备的一个基本能力。如果我们的创意好，为什么要因为沟通不好而输给创意不好的人呢，所以我想沟通是一种基本能力，我们应该让自己的沟通能力得到提升，然后不要成为你的短板，这其实对创意是一种伤害。创意好广告雅，说到底是与消费者沟通的艺术。如果面对一个人我们都沟通不好那如何能和消费者做好一个好的沟通呢。所以我们要少找理由，多找解决办法。我们在提案也好和客户对接也好，希望给到很多的员工一些机会，让他们能够直接面对客户。我想这是第一时间了解客户需求，了解客户商业问题的好机会，也能够只有这样子才能真正地能够更好地解决客户的商业问题。

黄海波：其实平常提案的时候一般都是找最会提案的人去提案，但是我们的做法有时候会有点不一样，我们会找那个平常不怎么提案的人提案。因为能让他有一个很好的锻炼机会，有时候比起赢得一个客户，锻炼一个团队更加重要。我想如果你能锻炼出一个好的团队，那可能收获会更大。

Q12：一个好创意执行出街，团队和供应商的默契配合是需要很长过程的，可以举例讲讲你们曾遇到的难点环节吗？

邓斌：我觉得一个好的创意执行，在执行里面主要有三种，一种是比如视频的拍摄，不管是TVC还是微电影。第二种就是平面拍摄，平面的一些拍摄修图。第三种就是比如现在比较流行的插画动画H5，或者是其他的事件营销线下搭建就是比较偏执行。

我觉得执行最主要是要找一家好的执行公司。做事情靠谱，不会临时掉链子。我觉得做执行最怕临时掉链子，到了的时候交不出或者需要的时候总是缺点东西，这个其实就比较麻烦，所以说靠谱非常重要。第二个就是他们的品质，一定要找个有追求的公司，如果他们很多事情想做个行货就算了，那不行的。

比如说我们要找个导演或者摄影师对我来说我一定要找一个有追求的。然后他想出好作品，不想出行货的，他会拼命去把这个片子拍好，然后会加入很多自己的好想法，这样的导演就不会让你太多麻烦。你找个这样比较有追求的导演，再加上一个比较靠谱的制作公司，那他们搭配下来的结果怎么也不会差的。但是如果你找一个很安全很保守，或者一个行货导演的时候，那就需要你花很多时间去帮他去提升。你需要去拿着鞭子抽他才会动，那这个其实就比较难了，好的导演，他不需要你拿鞭子抽他自己也会把东西搞好。

然后执行的供应商也好，第三方也好，其实我不管是一个人也好，还是说公司也好，一般会选择一些相对固定的公司。大家做过几次之后觉得他们做事情比较靠谱，然后也比较有追求，那其实还是会用相对比较熟悉的公司去长期合作。这样一方面他也比较了解我们的做事的方法，另外就是大家配合起来比较默契，这个很重要。大家是需要互帮互助，长期发展的。我们在视频的制作也好，平面拍摄也好，或者互动装置的搭建也好，其实都有比较长期的一些供应商或者合作伙伴去合作的。

好的执行团队一方面能帮助我们，另外一方面我们也能帮到一些好的执行团队。比如像我们之前用了一些影视制作公司，他们可能以前比较小，我们用过他们之后他们拍的片子真的很赞，那慢慢地就会有别的一些创意公司会去找他们。或者说我们有时候用过一些比较好的导演，如果他真的很给力，那我也会把他的名字提出来放在这里让我们再做一些传播，或者说案例里会把他带上。那这样的话，其实对导演有好处，然后也让更多的人去找这个导演。我觉得这是一个正向的循环吧，大家都是能够互相帮助，互相感恩，互相给对方一些机会去做一些更好的东西。

关于执行上的难点这个问题，暂时没有遇到过什么特别的难点，我觉得如果你找的是比较靠谱，有追求的人，暂时没有遇到过什么hold不住的，或者说临时掉链子的，我觉得都还好。

Q13：三四线城市的广告传播市场现状仍在幼齿阶段，对于处在这种环境的同行公司有什么建议吗？

肖坤：我觉得很多三四线城市的广告传播公司是非常成功的，他们适应了当地的市场，而且活得很好。我认为适合当地市场的办法，才是真正好的办法，不用为了追求创意去追求创意。因为当地市场的需求问题，所以他们的创意环境跟市场的成长有关系，不是一个广告公司一下子马上能解决的问题。

如果问我有什么建议的话，我觉得天与空能够分享的小心得就是用案例来赢得生意。很多我的朋友或同学在三四线城市做广告，他们觉得是一个很强调关系社会的商业环境。但因为关系建立起来的合作关系，有时候因为一些人事调动也好，或者是因为一些个人因素也好，其实是不靠谱的。

其他建议的话，我觉得还是我们多学习，向很多的国外的同行学习，向很多优秀的公司学习。我想这一点对于三四线的同行来说也是一样的，大家就像今天一样进到这个群里面大家互相学习的环境。

我也期待有一家很成功的三四线的同行公司跟我们分享一些他们的案例和他们的一些思考。

Q14：这里有很多广告新人，所以我替他们问几个问题：写一句有深度有道理的品牌slogan要先做好哪些功课？能说一下“上天猫，就够了”这句slogan的创作过程吗？我想这个问题会比较适合邓斌老师，因为上天猫就够了就是出自邓斌老师。

邓斌：说实话，我是文案功底比较差的一个copy base创意人。那我觉得要做好一句slogan的话，最好不要做太八股的文章，不要搞那种八个字、五个字、六个字的对仗，或者文绉绉的，现在已经不太流行了。第二个是尽量要减少一点谐音感，因为谐音梗其实用得有点多了，虽然这个“上天猫就购了”也是个谐音梗。其实现在我觉得比较好的一句广告语，他尽量是比较生活比较口语一点的。这种口语里面它里面带一点生活的态度，或者带点比较有意思的东西。

这个“上天猫，就购了”其实应该是六年前的一句话了。当时天猫才从淘宝商城改成天猫之后一两年吧，突然京东杀了出来也发展比较猛，天猫对京东那时候也算是一个比较重要的一个竞争对手。但是天猫的优势在于它是一个平台，是汇聚了非常多的品牌旗舰店的定位，京东是把所有的货自己盘过来，然后再卖，所以两者的模式其实不太一样的。那当时客户给我们下的brief是说天猫是一个汇聚了几万家品牌旗舰店于一身的超大网上购物中心，想用一句话，希望把这个比较复杂的信息传递出去。这个是一个比较清晰的信息，但是如何把这个信息转化成一个者消费者能够了解信息或广告语呢，这个就是文案的工作。

我们做策略其实是比较简单的，不会像那种策略公司或者定位公司写个几百页。那我们当时做这个大概就是花了三五页去推导了一下，然后就把这句话卖掉了。当时就想我们是一个汇聚了几万家品牌旗舰店的平台，就像美国的第五大道，上海的南京路，日本的秋叶原，巴黎的香榭丽舍大道。如果是这么大的话就相当于八个纽约第五大道，相当于十多个香港的铜锣湾，是非常琳琅满目的一个地方。那把他这个汇聚了几万家品牌旗舰店于一体的网上购物平台，翻译成八个纽约第五大道或是十几个铜锣湾，那大概就是把它形象化了。那我们再在往下面推一下，就感觉像你上天猫就够了，别的地方都不用去了。我记得当时我们写了好几句，第一句话是“上天猫就对了”，第二句是“上天猫就够了”，第三句就是“上天猫就购了”。然后我还记得那时候拿了这样三句话就找我那时候的ECD 去讨论到底用哪句话比较好。

后来和老板聊了之后，大家就觉得还是用“上天猫就购了”，那个时候还没流行和用了太多的谐音感，一方面一语双关，一方面是说上天猫就够了，也不用去别的地方了。因为一站式能把所有东西你想买的地方好的品牌都在这边呢，结果把这个idea和这句话卖出去了。客户也很喜欢这句话，用了差不多五年吧，应该是今年才把它换成叫理想生活上天猫。

Q15：天与空的创意提案有机会当面搞定过马大大么？能说一下当时的场景吗？

黄海波：如果乔布斯在世的话，我想不用见面也可以请得动它，我虽然没有当面去给马大大提过案，但是我有让他参与“今天不说话”，我们当时是给壹基金做过“今天不说话”的一个公益活动，然后那天我们让马云带上了一个蓝色口罩上面写着“今天不说话”。

Q16：能否举例一个你们以小预算获得大传播的营销案例？

黄海波：我最喜欢的乔布斯说过一句话，真正的创意人是让十万看起来像一百万。如果你有一百万的话，我会让他看起来像一千万。大创意应该要获得大传播，好的东西我觉得更应该投入更大，不然真的很浪费一个好创意。

如果我们非要指出小预算获得大传播的营销案例的话，其实我们有不少，比如说卖火柴的小女孩、双十一下雨就免单、今年做的芝麻信用6月6号信用日。这三个案例是通过一些新闻事件，比如说卖火柴的小女孩，双十一下雨就免单这一个话题和起福建芝麻信用日通过一个文案玩了一个新的一种方式。

那我重点说一下芝麻信用日，其实我觉得在social的时代每个客户他们都想火，但其实他真正去面临这个问题的时候，他的诉求点是不单纯的，他们要照顾各种要求。但是这个客户他非常棒的，他要的东西很清楚，就是要传播。当时我们终于背逼到墙角实在是没有办法的，突然我们提了一个方向是大胸压键盘体，当时客户第一时间觉得我们就用这个。所以客户还是有一定前瞻性的，这个不得不佩服客户的眼光。

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一个东西火不火，我们其实心里是很打鼓的，但是我们有时候有些事要拍着胸脯告诉我说这个一定能火，没有明星也可以换。

另外一个问题是广告公司有危机感了，因为现在看到好多自媒体随便写个东西动不动就是十万加，很多客户都已经被被养娇了，说你这个花了几万块钱就能弄一个刷屏的东西。但这个肯定不是常态，因品牌还是要做好建设的。

我们有看到一个很有意思的状况，包括一些自媒体和很多在中国刷屏的作品，他们其实是没有idea的。比如我前面说的那几个作品，其实他们的idea是不强的，这个也是我现在面临的一个很大的问题。

现在social的时代，很多人已经是把idea丢掉了。现在中国市场可能有个中国标准，但我觉得像陈冠希老师说过一句话：你不要拿一个中国标准来要求自己，我们是一个世界公民。我相信未来大家也能够做到一些比较有影响力能火的、但是在创意上又非常强的作品。比如我们经常看到一些国外好的idea，他们创意性非常强也能够刷屏，这个是值得我们去学习的。

Q17：怎么看待现在的social copy，现在似乎很多民间高手都能写，如果想往creative copy转型的话有什么建议？

邓斌：我觉得这些比较soical比较草根性质的，有文案天赋的人其实蛮多的，尤其在这个social的时代，我觉得是对文案的一个重新的复兴吧。以前有那么十来年都是读图时代，那个时候美术非常吃香。我记得我才入行没多久的时候，那时候我和我的搭档做了一套稿子，那时候我搭档就是forest杨烨炘。杨老师想了一个创意让我写文案，我憋了很久终于写出文案放上去，然后他把它删掉了。因为他觉得这个里面其实只要放个logo就可以了，不需要放文案了。

那段时间作为一个文案其实挺悲催的，特别觉得没意思，因为那个时候特别流行读图时代的创意，大部分的创意都是视觉创意，甚至那时候觉得最好的创意就是不要有文案。今天这个social时代来临之后，大家时间节奏加快，进入碎片化的时代，资讯内容爆炸。所以我们开始越来越多这样的文案，尤其这种跟热点的social文案，以文案为主导的、画面只是简单配一下的，我个人觉得是对文案的一个复兴吧。

但是我觉得文案是有不同的，有一些公司他们专门以social为主的，就有很多这样的social文案，比如说写一些微博微信搞一些热点，或者是做一些social的海报他们还是蛮擅长的。但是对于我们公司，如果要招一个文案的话，我们其实还是希望他有更丰富的经验，比如除了文字功底好、微博微信这些写得不错以外，还是需要他能想一些比如电视广告、平面海报能不能写一些比较走心的文案，我觉得这些基本功还是需要的。

如果一个social文案要向比较综合型的creative 文案转型的话，我觉得他除了那些段子、一些热点、一些网络用语，以及写文章知道消费者或者年轻人喜欢听什么和说什么之外，他更需要锻炼一些基本功。

我觉得广告界的第一个基本功就是如何想好一个tvc或者video脚本，第二个基本功就是如何做好一张平面广告，不管是一个平面海报还是技术动图，还是一个social海报。怎么在平面广告里面，画面和文字、主标题、副标题、logo去配合，把一件事情说好，怎么做成一个系列稿，我觉得这个是非常重要的基本功。

Q18：现在的媒介及传播环境下，点对点的爆点式创意内容或事件营销越来越容易被关注，但往往风浪过去后如果没有后续传播的话会很快被人忘记，这似乎成了当前传播的通病，你们怎么看待这个问题？

邓斌：我觉得首先做好一些点对点的爆点式创意或者事件营销是非常好的，以前的广告时代大家都喜欢做宝洁式广告，就是头三秒一定要看到广告，然后去投放，demo做得非常漂亮，这边提出问题解决问题，这是种非常套路的广告。它看起来没什么创意，但确实有实效。或者说在那个时代，通过媒介购买让它的传播做得很大、很有影响力。现在宝洁这种叫卖式广告已经越来越走不通了。现在需要做的更多的是有二次传播价值的一些创意。不管是做一个电视广告、一个平面、一个地铁广告还是一个框架广告，都可以做到有二次传播的价值，变成一个点对点的爆点式创意。

当然，能不能在这个好的基础上能做一个更好的规划呢？比如，能不能让这种点对点的爆点式创意，能够持续在一个框架上或者一个品牌基调下发生？让它持续地为品牌服务，这个就是更进一步的好。这需要双方努力，尤其是甲方，要有这样的好的意识，愿意做这样的尝试和长线的规划。因为我们广告公司其实还是按照客户下的brief来做事的，如果客户的要求是一个短期的爆点，那我们也只能给他一个短期的爆点，但是如果客户需要一个长期规划需要有不断的爆点，那我们会把这个列入我们的一个目标去做。

比如我们曾经服务过的一个品牌叫百雀羚，我觉得百雀羚其实做的蛮好的，他们自己有很好的规划，知道要做一些年轻化的，不断能和东方美或者中国审美就是有关系又比较年轻有趣的方式与消费者沟通，所以他就做了很多有趣的尝试。我觉得小步快跑，快速迭代，然后快速试错，即使你出现一点错误也没关系，但是他的总的大的基调都是很好的有趣的，那这个品牌就有了好的一些延续性。

另外比如像方太这个品牌，他们持续不断地有好的一些创意产生，然后慢慢地就会引起你关注方太又做了一个什么东西或者百雀羚又做了个什么东西出来。他们持续地做就有不断的爆点出来，有的是大爆点，有的是小爆点，有时候也许没有爆点，但是他是持续的。我觉得企业的市场部需要有比较好的规划，比如是否留有有足够的预算，从开始就有一些除了常规投放常规的大的品牌之外是不是有规划波段式这样持续的爆点，那如果有这样规划其实就可以达到一个很好的结果。

-------互动提问环节-------

Q：面对没有特点的产品(例如A牌洗碗机跟Ｂ牌洗碗机在产品功能没有差別)，如何找出或是创造出产品特性与卖点？又要如何找出与竞品不同的洞察呢？

肖坤：现在大部分的产品我觉得都没有真正的USP，因为现在科技进展了很多，我觉得很多的行业也没有壁垒。我们很难去创造什么洞察或者是创造什么卖点，得更多的是去发现吧。所谓的洞察不应该是为不同而不同，应该说这个洞察是有多大的市场能量，或者这个洞察能够启发多少的创意和销售。

Q：经常客户说想个能成为爆款能刷屏的创意，请问你怎么定义爆款？当接到这样的需求时，该如何正确看待？该如何与客户沟通？遵循什么样的原则和方法能做出所谓的爆款？

邓斌：其实说实话，我最怕客户对我说我要做一个全世界刷屏的广告。那这个其实对大部分来说是一个很可怕的期望，尤其是说我只有十万块但是希望有十亿人都能看到，我觉得这个是很难做到的。对我来说不管是做创意或者说做品牌还是要保持一个平常心，我们是尽力去追求，希望它能够有非常好的二次传播价值希望它能刷屏，但是你问我这个东西是不是一定能刷屏，我觉得这个事谁也无法保证。如果谁能做到每一款都能刷屏，那他就可以变成一个广告界首富，生意会多得不行。所以，这个是没有一家公司可以拍胸脯保证的。

比如我们的老朋友金鹏远老师，他以前也说过类似的话，就是最怕客户跟我说我要做一个和杜蕾斯一样刷屏的创意。我觉得这个是非常难的，不见得每一个东西都可能做到杜蕾斯一样刷屏，那也不见得每一个品牌都有杜蕾斯的基因。所以我觉得还是要看具体客户的情况，他们的要求以及他们的预算，去尽力把它做好，有这样的一个心态就够了。

Q：客户部、策划、创意、设计、制作和执行的团队组织设计是否是最科学的？面对如今快速变化的市场，有更好更适合的组织方式吗？

黄海波：天与空主要有三个职位：品牌、文案、美术。我们之前说你要找一个好的搭档，比如美术和文案是一个搭档，但其实你的创意跟品牌人员也应该是一个很好的搭档关系。其实创作一个好的广告不是靠人多。其有靠谱的四五个人在一起已经够了。

如果你坚持看到了这里，真心想要为你点赞。在文案与美术历届采访中，这篇是足以堪称“史诗级”文字量的访谈稿。截至目前你已经一共阅读了15897个字，在讲求碎片化阅读的时代，愿意花半个小时来看一篇文章，这又何尝不是一次特立独行的冒险，如果不是发自内心的热爱，实在找不到第二个理由。也希望在这场冒险里，你能够收获不常见的风景。

在我们的行业里，很多冒险家的故事都还在路上，就像充满情节的书本，总是要从一半开始看起。所有未完结的故事，永远都有一个开放式的结局。而正是未来那个充满变数的结果，让冒险变得如此令人着迷。因为有可能，因为我可以，一切都值得。

感谢

天与空的"F4"，因接受群访导致他们10点半才吃晚饭

感谢

沈舟、小白杨、GoDick三位对本次文章的整理、收录

感谢

4AFree 文案君

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