特别策划｜“借力”与“发力”：主题出版图书营销模式及策略分析
本文刊载于《科技与出版》2018年第4期P18-22
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摘 要
主题出版图书对内承载着主流话语，对外代表着国家形象，其营销既要合理“借力”，又要定点“发力”。在外部力量和自身潜力的共同作用下，主题出版图书的营销模式至少可以归纳为以下3种：行政干预模式、市场经营模式、行政干预和市场经营相结合模式。在媒介融合的新形势下，主题出版图书的具体营销策略应随着时代的发展不断调整：依托大数据分析，建立多维立体的营销网络；聚积优势资源，形成品牌效应；融入世界朋友圈，让主题出版“走出去”。
关键词
主题出版图书；营销模式；营销策略；走出去
主题出版是社会主流意识形态和核心价值的重要载体，它将顶层设计与基层建设贯通融合，将行政力量与市场选择相互结合，为传统出版行业带来了新的生机和活力。自2003年以来，围绕主题出版，国家和地方各出版社纷纷进行相关主题的深挖，先后推出了一批有规模、有分量的主题出版物。尤其是近几年，主题出版从数量、规模到质量、影响力等方面都取得了显著的成绩，积累了丰富的实战经验。因此，在这种情况下，对主题出版图书营销问题的进一步探讨便成为出版行业发展的迫切要求。
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主题出版图书的营销模式
主题出版图书是顺应时代的产物，在一定程度上满足了特定时期社会大众的阅读需求。因此，主题出版图书在给出版社带来社会效益的同时，也创造了可观的经济效益。随着主题出版图书的影响力不断扩大，各出版单位从图书策划、选题论证、装帧设计到营销运作等环节积极探索，逐渐形成了独具特色的运营模式。
主题出版图书对内承载着主流话语，对外代表着国家形象，其营销思路和途径既有别于普通的畅销书，也不同于学术类著作。主题出版图书可能因其鲜明的主题思想而借助国家及有关部门的行政干预手段发行，并向社会全面宣传和推广；也可能因其对热点话题的权威诠释而由读者自主选择买单，形成市场效应。因此，主题出版图书的营销既要合理“借力”，又要定点“发力”。在外部力量和自身潜力的共同作用下，主题出版图书的营销模式至少可以归纳为以下3种。
1.1 行政干预模式
主题出版图书在党和国家的政策制度宣传及干部群众的日常学习中发挥着重要的作用，其内容大多围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等展开。因此，在主题出版图书的策划和销售方面，往往会受到国家和地方相关部门的行政性干预。主题出版图书营销的行政性干预，一般可分为直接干预和间接干预。
直接干预，即主题出版图书由国家新闻出版广电总局指定出版单位编辑出版相关主题出版图书，并由指定的印刷单位印刷制作，再由指定的发行单位向特定机构发行，或向社会全面发行。针对一些涉及党和国家大政方针的政令性文件或重大、重要精神性文件、规章制度性图书，以及有关党和国家主要领导人的著作等，一般会采取政府机构直接干预的方式进行出版和发行。行政部门直接干预一些重大主题出版图书的选题策划和发行，对主题出版的发展会产生较大的推动作用，同时会取得巨大的社会效益。2014年6月，由学习出版社、人民出版社联合出版、由中共中央宣传部组织编写的《习近平总书记系列重要讲话读本》，发行半年的销售量便突破了1000万册，为广大党员、干部、群众学习讲话精神提供了重要的指导。
此外，出版单位围绕特定主题策划和出版相关图书，再根据实际情况，借势国家及地方相关政策，引导受众阅读，进而达到发行推广的目的，这种营销方式可以称为行政性间接干预。近年来，围绕党和国家建设中的重大主题和社会热点问题，各大出版单位加大力度挖掘资源，自主策划了一大批主题出版图书，如2013年以“纪念毛泽东同志诞辰120周年”为主题，社会科学文献出版社出版了《毛泽东对新中国的历史贡献》、人民出版社出版了《毛泽东思想通论》等；2014年围绕“中国梦”，学习出版社出版了《中国梦·我的梦》、中华书局出版了“中国文化丛书”“中国国际战略丛书”、世界图书出版公司出版了《感动中国的时代先锋》（科学家传记）等图书；2015年为纪念“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”，人民文学出版社出版了《抗日战争》、中共党史出版社出版了《热血黑土》等图书；2016年以“中国共产党成立95周年”为主题，生活·读书·新知三联书店出版了《生死关头——中国共产党的道路抉择》、中共中央党校出版社出版了《中国共产党历史与经验》等图书；2017年为迎接党的十九大顺利召开，人民出版社出版了《习近平讲故事》、外文出版社出版了《习近平谈治国理政》（第二卷）、中国统计出版社出版了《砥砺奋进的五年——从十八大到十九大》等图书。这些主题出版图书在出版前大多需要按《重大选题备案制度》要求履行相关备案手续，出版后再根据发行情况，借助相关宣传部门或行政机构的政策引导，将图书推荐给基层单位或特定人群进行学习，或开展主题阅读。
1.2 市场经营模式
由于主题出版图书的市场空间巨大，极易被运作成为畅销书，近年来各出版单位逐渐将关注的重点投向主题出版图书。然而，主题出版图书往往具有较强的时效性，一旦错过最佳营销期，就会导致销售数量显著下滑。对于大多数主题出版图书来说，按时进入市场、接受读者的检验是一条必经之路。读者是重要的市场消费者，符合消费者需要的图书才能产生良好的销售业绩。主题出版图书对读者群体及其在特定时期的阅读需求进行精准定位是十分必要的。对于主题出版图书，“要精心营销，营造市场声势”[1]，要“多管齐下，全方位宣传，为营销造势”[2]。因此，在主题出版图书的营销中，一定要明确市场的需要，结合自身的特点，寻找合适的读者群体。
如学习出版社在2015年7月出版的“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”主题出版图书《“大抗战”知识读本》，借助社会各界力量弘扬抗战精神，在实体书店和网店积极宣传推广。开卷数据2015年12月底监控统计显示，不到6个月的时间，《“大抗战”知识读本》实现了实体店零售77724册，荣登2015年实体店非虚构畅销书排行榜第十三名。此外，《习近平谈治国理政》《习近平的七年知青岁月》等主题出版图书，都是销量达到百万册甚至数百万册的市场畅销书。
1.3 行政干预和市场经营相结合模式
行政干预和市场经营相结合模式，即主题出版图书通过政府行政干预，结合市场营销方式，向社会全面发行。该模式是当前大多数出版单位做好主题出版图书的理想营销模式。好的主题出版图书既具有较高的思想性和指导性，可以作为特定群体学习的材料；又具有较强的纪实性和故事性，可以成为普通大众阅读的经典。因此，主题出版图书的营销既要有市场营销的意识，又要懂得“借力”的作用；既要与一般图书营销展开积极的竞争，又要利用自身优势拓展营销领域。
如“老陕”系列图书之《2016，老陕这一年》在出版上市后，世界图书出版公司积极向中共陕西省委宣传部有关部门建议，将《2016，老陕这一年》作为2017年度陕西省党员干部学习的材料之一，组织党员干部经常性学习，深入推进学习型党组织的建设。2017年3月，中共陕西省委宣传部下发的《关于推荐2017年度全省党员干部学习基本书目的通知》中的推荐书目列有《2016，老陕这一年》，由陕西省新华书店统一采购配发给省直机关党员干部学习。同时，世界图书出版公司借机开展了一系列市场营销宣传活动，并通过当当、京东、卓越、天猫等网店促销，大力宣传。“老陕”系列图书之《2016，老陕这一年》的营销推广实现了主题出版图书行政干预模式和市场经营模式的有机结合，2017年实现盈利20万元，获得显著的社会效益和经济效益。
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主题出版图书营销策略分析
由于主题出版图书具有服务国家大局、传承民族精神、彰显主导思想、凝聚民众人心的作用，其影响力和市场地位逐渐提升。在媒介融合的新形势下，响应党和国家的建设要求，深入挖掘不同主题的思想价值、详细分析受众群体的阅读需求、合理运用主题出版图书的销售方式，是主题出版图书取得社会效益和经济效益、实现既“卖座”又“卖好”的有效途径。
2.1 依托信息技术，建立多维立体的营销网络
信息技术的兴起对于传统图书出版行业的影响极为深远。依托大数据分析，出版单位可以对受众行为的判断、图书销售量的评估、营销范围的预设，以及库存的补给进行全面了解和系统优化。在大数据时代，主题出版图书在精准分析各种数据的基础上，应借助各种“外力”，建立“线上”与“线下”相结合的、网络技术和新媒体相融合的、多维立体的营销网络。
在“互联网+”背景下，传统的出版方式和读者的阅读习惯发生了巨大的变化。一方面，数字出版不仅使纸质书和电子书的结合越来越密切，而且使纸质书的文字内容与云端的多媒体资源相联系，极大地扩展了图书出版的内容和方式。另一方面，诸如QQ、微博、Facebook、微信以及网易、腾讯、新浪、搜狐等客户端，逐渐成为读者群体进行信息获取与交流的主要平台。读者的阅读媒介开始由图书、报纸等向电脑、手机等数字移动设备转移。因此，为顺应信息时代发展的需求，主题出版图书的营销也要以互联网思维整合销售渠道，提高网络关注度。人民出版社推出的《图解政府工作报告》（多媒体互联版），读者只要扫描二维码，便可在移动设备上观看相关视频；“中国共产党思想理论资源数据库”“党员学习小书包”（APP线上推送）等，均是将传统主题与新兴媒体互联的成果。此外，出版单位还利用网店、微店、APP软件、网络销售直营店等进行主题出版图书的销售和推广，与读者进行多维互动和体验阅读。诸如此类的探索，不仅在出版方式上转变了传统模式，而且实现了主题出版图书的形式改革和视觉创新。
主题出版图书与一定的主题思想有关联，党和国家、地方行政机关等往往会就某一主题进行一些集中的活动和宣传，“每到主题活动的高峰期，全社会都会有密集的新闻报道和一系列的宣传活动，出版社要主动借‘势’来营销本社出版物。”[3]出版单位要适时“借势”，通过“线下”举办图书推广活动、运营主题宣传活动、增加农家书屋采购、进行版权贸易活动等形式进行营销。2016年上海书展分别围绕社会主义核心价值观、中华优秀文化等重大主题和中国共产党成立95周年、红军长征胜利80周年等纪念活动，设立专门的展区、展台、展架，并组织策划了系列文化阅读活动，集中推介了一批主题出版精品图书。
2.2 聚积优势资源，形成品牌效应
做好主题出版图书是一个系统工程，从选题策划到市场营销，都需要做到专业化和规模化。“主题出版相对于其他领域的出版，更为复杂和系统，政府和市场对主题出版要求越来越高，单凭一社之力往往难以形成大规模、有分量的工程，整合资源、引入合作机制便成了目前许多出版社采取的方式。”[4]目前，国家出版基金的专项支持、重要媒体的大力报道、政府部门的政策引导、各大卖场的专架展销以及各类评奖的青睐等利好措施，为主题出版图书的成长创造了良性发展空间，使得主题出版图书的社会影响力不断扩大。出版单位要真正认识到主题出版的社会环境和有利条件，理性分析主题出版图书承载的文化内涵，优化配置各种优势资源，积极组建精干编辑团队，努力寻找专业权威作者，深入挖掘重大主题价值，对主题出版图书做到精准定制、定点发力。
此外，优秀的主题出版图书应具备时代使命、问题意识和学理支撑，真正发挥“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的作用[5]。2013年全国新闻出版工作会议提出：“坚持正确出版方向和舆论导向，做好重大主题出版，扎实推进新闻出版精品战略。”[6]只有主题出版图书做得越精、越细，并形成品牌效应，才能欣欣向荣，在营销中占据有利的位置。中国出版集团着力打造符合“大家品味、大众口味”的主题出版图书，突出主题出版图书的文化内涵、专业特色和通俗表达，聘请在专业领域内的权威作者撰写相关内容，逐渐形成了“中版主题出版”品牌。中国出版集团在“中版好书”榜单中为主题出版图书专辟板块，对品牌图书进行重点资助，并在全国图书交易博览会、北京国际图书博览会（BIBF）、上海书展等影响较大的展览会期间，不断进行品牌图书的介绍和宣传，取得了较好的社会效益和经济效益。
2.3 融入世界朋友圈，让主题出版“走出去”
主题出版图书在讲述精彩的中国故事和展示重要的中国发展成果等方面具有得天独厚的优势，是传播中国声音、塑造国家形象、弘扬民族精神的主力军。因此，在中国出版“走出去”的进程中，主题出版图书因其在构建对外话语体系中的重要作用，不仅成为国际社会了解中国的重要窗口，而且得到了政府部门和出版单位的重点推介。
随着中国国力的增强和国际影响力的扩大，国际社会既想了解中国的变化，又想探究中国变化背后的深层次内涵。一方面，当世界目光开始转向中国，中国发展的方方面面就成为关注的热点。主题出版图书因紧扣中国国家建设和政党发展的方针政策，越来越受到国外出版社的高度关注。如《习近平谈治国理政》全面系统地回答了新时代背景下中国发展的重大理论和现实问题，在国际社会大受欢迎，因而这本书被翻译成20余个语种，发行到160多个国家和地区。另一方面，国家新闻出版广电总局通过一系列政策引导和项目扶持，支持有实力的中国出版单位走进世界图书市场，融入国际出版“朋友圈”，向世界讲述中国故事。除传统的输出版权等合作形式外，直接收购国外出版社或在海外设立出版分支机构逐渐成为国内较大出版单位资本“走出去”和中国话语全球表达的重要途径。浙江少年儿童出版社在2015年收购了澳大利亚新前沿出版社，2017年又在英国注册成立了新前沿出版社欧洲公司。在2017年第24届北京国际图书博览会上，中译出版社与6家“一带一路”沿线国家出版社共同成立中国主题国际编辑部、中国大百科全书出版社与国外的出版社合作成立了2家国际编辑部。此外，通过亚马逊“中国书店”、中国图书进出口(集团)总公司开发的“易阅通”等渠道和推送平台，中国主题出版图书逐渐融入国际数字营销平台。
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结 语
孙中山曾言：“一切人类大事，皆以印刷蓄积之”[7]。主题出版图书作为“蓄积”中国发展大事、承载民族传统精神的重要媒介，是在政府、企业、消费者的高度关注下有组织、有计划、有目的、有策略地推出的。因此，主题出版图书的营销具有一般图书营销无可比拟的优势，它既可以“借力”，又可以“发力”，不断拓展营销领域。同时，还要顺应时代的变化，乘着信息技术的“东风”，适时调整营销战略，稳步“走出去”，赢得国内民众的人心和国际“朋友圈”的认可，最终实现既“卖座”又“卖好”的双赢效果。
参考文献
[1] 任超.主题出版的昨天、今天和明天[N].中国新闻出版广电报，2015-12-03（4）.
[2] 罗小卫，别必亮.例析主题出版的策划与营销[J].中国出版，2014（21）: 12.
[3] 梁宝印.主题出版的策划与营销[N].中国新闻出版报，2014-09-29（6）.
[4] 翁容.主题出版新趋势探索[J].中国出版，2016（12）：46.
[5] 中共中央宣传部.以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人[J].党建，1994（2）：3.
[6] 庄庸.重大选题也畅销：不是宣传，是讲述[N].中华读书报，2013-03-27（6）
[7] 孙中山.建国方略[M].沈阳：辽宁人民出版社，1994：257.
赵亚强1） 刘艳卿2）
1）世界图书出版西安有限公司，710003，西安；2）西北大学艺术学院，710069，西安
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