特别策划｜学术期刊的学术运营
本文刊载于《科技与出版》2018年第5期P13-19
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摘 要
随着数字出版及其商业化的发展，传统学术期刊的运营模式受到了强烈冲击。文章从网络时代学术期刊开展学术运营的必要性、意义、运营策略、运营理念等方面，全面阐述了学术期刊应如何融合网络时代的特性，挖掘知识产品潜力，应用新技术、聚合资源、扩宽运营渠道，全面提升期刊的学术运营能力，将期刊的学术运营优势与市场能力相结合，推动运营模式从“输血”到“造血”的转变，通过市场检验学术期刊的学术价值与社会价值。
关键词
学术期刊；学术运营；互联网+；集约化；知识产品
世界最早的科技期刊《哲学汇刊》创刊至今已有350余年的历史，在漫长的发展演变中，学术期刊存在的意义就在于其在科学交流中所产生的主导机制、推动作用和传播效应。而学术期刊要保持长久的生存和可持续的发展离不开良好而有效的运营。国外的学术期刊多依存于国际知名出版机构，通过出版机构的商业化运营保持其可持续发展能力。由于期刊产业受到诸多大环境经济和政治因素的影响，需要办刊主体不断转变运营模式来适应环境的变化和自身的变革[1]。我国的学术期刊多为单刊模式、财政拨款，在当今大数据、互联网、媒介融合的新形势下[2]，期刊的传统运营模式受到了严峻考验。学术运营作为一种学术与市场融合的行为，其目的是利用学术期刊生产的知识产品，通过面向市场的运营活动来实现学术期刊的经济和社会价值，实现期刊生存与发展的良性循环。
1.1 学术运营的概念
学术运营首先体现的是运营。运营是指调动多方面因素和力量，运用市场化手段，保障企业赢利目标的实现。运营首先包括经营，经营是一种纯市场化的手段，除此之外，运营还包括多种非市场化的手段。市场运营就是要寻找用户的需求并加以满足。具体到学术期刊的运营就是要充分利用期刊的内容质量、学术影响力、市场品牌等特质，以用户（作者和读者）需求为出发点，运用市场机制，增强期刊发展动力和从业人员职业活力与创新能力，最大限度地争取市场的回报。学术运营关键在于充分利用“互联网+”环境，调动各方资源潜力，增加收入手段，控制支出成本，在不断追求期刊学术质量提升的同时，增强营销意识与运营能力，力求保持期刊学术内容与市场收益的平衡。
1.2 学术运营在学术期刊建设中的作用
学术期刊的建设包括期刊的质量建设、品牌与影响力建设以及学术运营。其中期刊的质量建设（内容质量、编辑质量、出版质量）确保期刊的知识产品价值，品牌与学术影响力是期刊获得更多优质稿件、良性发展的根本所在，而期刊的学术运营则是期刊激发自身潜质、提升期刊经济与社会价值、增强期刊社会声誉等的重要手段，是期刊的知识价值和学术价值实现的基础。
学术运营不能偏离学术期刊的学术本质，或仅把期刊作为一个赚钱工具、营利机器，将盈利作为办刊的唯一目的或主要目的，但也不是罔顾自身的市场价值，完全依赖国家或主办单位，失去生机和活力，而应重视和加强学术运营，以提升学术质量为基本出发点，增强市场意识和市场活动，加强学术运营的规划和设计，从市场中获得期刊的生存机会和发展空间，从“等、靠、要”，转变为自我生存与自我发展，从而在实现期刊学术良性运营的同时，提升期刊的品牌影响力、学术质量和社会贡献力。
2.1 增强期刊的知识功能
学术期刊是知识的载体，通过刊载最新的学术发现来促进科学共同体的知识交流及知识创新。在期刊的出版过程中，学术期刊充当了知识工厂的角色，从作者投稿起的知识输入到发表论文时的知识输出，期间通过同行评议、作者修改、编辑加工等环节来实现知识增值。随着科技进步和技术发展，期刊也不仅仅提供论文的出版，而更加重视通过论文发表后的广泛传播将知识不断地扩散到更多环节，通过对现有知识的重组再利用更好地实现知识增值。这样一种传播和增值过程，是通过期刊的运营来实现的，是期刊综合运用内容、人员、技术、平台、用户等多方面因素的结果，创造期刊经济效益和社会价值的最大化，从而将期刊的潜在知识资源最大限度地释放出来，接受市场的考验和证明。
2.2 打造期刊的“造血”功能
学术期刊的生存和发展离不开经费的支持。我国相当一部分期刊的办刊经费来源于财政拨款和主办、主管单位的支持。由于国家财政的限制，这种“输血”性的支持充其量仅能维持部分期刊的生存，却不能为多数期刊的良好发展打下坚实的经济基础，且这种支持存在不确定性及不可持续性的风险，甚至在拨款减少或停止时会迫使期刊无法维持。因此，学术期刊应立足于学术运营，将期刊从“输血”转变为“造血”，通过学术运营增强期刊自身的造血功能，提高期刊抵御风险的能力，从根本上解除这种风险所带来的隐忧，提高期刊的自主权和话语权，从而促进期刊成为可持续发展的有机体。
2.3 挖掘期刊的市场潜力
学术运营有助于挖掘期刊的市场潜力，将市场需求有效地激发出来，形成对期刊发展的现实推动力。在学术运营的过程中，学术期刊通过利用先进的技术手段、深挖期刊的知识产品价值、重组期刊的各类资源，集聚更多的期刊用户，探寻用户的信息需求，发现期刊的潜在市场，进一步挖掘期刊的市场潜力，实现期刊的市场价值。反过来，期刊通过对自身知识产品及相关资源的重组和利用，提升了自身的知识创新能力，提高了期刊在同类的知识产品的竞争力及期刊的可持续发展能力，通过期刊对上下游产业及市场的把控和掌握，不断扩宽期刊的发展空间。
2.4 激发期刊的增值功能
期刊从事学术运营是一个不断投入和不断产出的过程，是一个不断激发期刊发展动力、激活从业人员职业创造力的过程。在此过程中，期刊可以根据自身的发展状况不断优化发展目标，将期刊发展的需求和发展战略与个人的职业规划和创新能力有机结合，充分发挥每一个人的主观能动性及创造力，有效激发各种相关要素的潜能，实现期刊利益的最大化，将期刊的潜能转化为现实的能力，将期刊的功能最充分地展现出来，增强期刊的发展活力，从而实现期刊的价值增值。
2.5 推动期刊的集群化发展
期刊的学术运营离不开广阔的平台和广泛的合作，尤其是在期刊发展走向数字化、网络化的今天，改变单刊“小、散、弱”的局面，就需要学术期刊建立规模化、集群化、集约化的平台，这是学术期刊实现市场化的关键性问题。期刊的学术运营需要也依赖于期刊的集群化发展，需要通过多个期刊的资源聚合、技术研发和市场最大化，凸显期刊的核心竞争力，成就期刊的品牌价值最大化，维持并提升期刊在市场中的竞争地位。若不是大刊、强刊，单刊模式难以在学术运营中产生预期效果，而必须走集群化的道路。没有集群化，也很难有市场运营。
3.1 “互联网+”的时代特色
“互联网+”囊括了跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切、法制经济等七大特征[3]。2015年李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划[4]，以国家战略的方式确定了这种新经济形态。这一概念的核心是以用户为中心，最大化满足用户需求[5]。拓展到出版领域就是要利用互联网连接一切与学术期刊出版相关的要素，推动跨界融合、服务增值，形成新的出版业态[6]。学术期刊的学术运营同样需要顺应时代发展，从“互联网+”的思维出发，从学术期刊的本质出发，将期刊的知识优势与互联网、大数据、人工智能等新兴技术完美融合，打造以满足学术共同体需求为核心的运营模式与运营策略。
3.2 学术期刊学术运营的策略
“互联网+”时代下学术期刊的学术运营，将在继续深化传统运营的基础上，深挖学术期刊的资源潜力，融合互通互联的数字时代特征，全面打造新型数字出版新业态。
3.2.1 深化传统运营
我国大多数学术期刊办刊经费的主要来源仍依赖于传统运营，因而传统运营对期刊的发展具有举足轻重的作用。学术期刊应深化传统运营，挖掘市场潜力，在切实保障期刊质量的同时，实现运营收益的最大化。
版面费：期刊版面费是一个带有争议性的问题，但也是国内外众多期刊运营的一种惯例，是解决经费来源的重要手段。期刊版面费其实是一种市场机制，市场具有自动调节的功能。期刊办得好，作者能够接受版面费。反之，期刊质量差，作者不愿意投稿，更不愿意缴纳版面费。当然，目前期刊界还需要着力解决收费标准及相关政策与管理上的问题[7]。本着市场价值与利益回报相对应的理念，可以实行不同质量的期刊、不同质量的论文、不同运营机制（开放获取与否）的期刊实行差别化收费，利用市场调节的手段，达到作者和期刊间利益的平衡。还可以考虑设置收费上限，减轻作者负担；根据基金项目的有无及项目多少来调节版面费；将减免版面费作为对优秀作者的鼓励政策；可以适当降低或减免约稿版面费，吸引更多的优质稿源。
纸本发行：这也是目前多数期刊的重要收入来源。随着e-only出版渐成态势及开放获取的发展，大多数学术期刊的纸本发行量连年下滑[8]，在这种形势下，拓宽发行渠道、稳固纸本发行显得尤为重要。纸本浏览和阅读与数字化检索与分析是两种不同的期刊利用方式，不应相互取代，纸本发行仍有市场空间。具体举措包括：①提倡纸本阅读文化，唤起对纸本文化与纸本市场的需求；②尽可能维持与各发行渠道的良好关系，充分利用各发行渠道的优势与便利，加强宣传，增加发行数量；③保持纸本出版与数字出版之间必要的张力，借助互联网，为两种出版形态拓展市场空间，扩大数字出版收益及其回报，与数据库商共享商业化运营的红利。
广告：传统纸版期刊的广告随着纸版发行量的下降受到了很大冲击，而单刊的宣传力弱也成为商家寻求广告投放的主要顾虑。在这种严峻情况下，期刊应融合各种资源，广告以纸版媒体、期刊网站、新媒体（社交媒体）宣传等多方融合，组合设计，整体推进，并辅以会议等其他宣传手段，从而达到宣传效果最大化。在此过程中，期刊通过营造与商家积极合作的互利关系，最大限度地争取各方利益的平衡。
总之，深化传统运营就是要以客户的需求为出发点，提供多种渠道、多种媒体、纸本+电子版捆绑等销售方式，以更为多样化的选择、灵活的销售手段吸引更多的用户，从而提升学术期刊传统运营方式的效果。
3.2.2 深挖期刊资源潜力
学术期刊最大的市场竞争力就体现在学术期刊的知识载体功能。学术期刊应通过知识重组、人脉聚合、社会影响等方式多管齐下，全面提升学术期刊的学术运营能力。
期刊知识重组：将学术期刊承载的知识通过市场调研和科学分析，重新整合包装，进行富有市场力的专题策划，可以出版专辑、丛书，可以重新规划专刊，提供教辅材料，也可以为课题研究进行专项支持等。例如学术期刊作为知识的载体，不仅可以出版期刊也可以出版图书，但是如果像常规的出版社模式出版图书显然并不是学术期刊的特色所在，因此期刊可以发挥编辑优势，在图书选题和定位上与期刊的报道内容相契合，可以将期刊发表的最新的某一行业、某一领域的研究热点论文集结成册，也可以通过数据分析掌握学科热点，通过学术交流组织相关专家撰写热点内容的文章在期刊上发表，此后再根据需要销售单行本，也可将某一方面的内容单独成书出版等，达到知识的二次、三次售卖，从而实现知识价值的最大化。
期刊人脉聚合：期刊承载知识表现不仅体现在期刊发表的引领学术发展的学术论文，也体现在期刊作为学术交流平台所聚合的大量的作者、读者、审稿专家、编委成员等方面。如何合理运用学术共同体的知识集成、知识交流、知识组织、知识服务功能，是学术运营的重中之重，这不仅会提升期刊的学术运营能力，也会在期刊中营造出知识增值、知识创新的良好新风，从而提升期刊的学术地位。聚合期刊人脉资源可以通过开展学术会议与培训，通过策划选题，吸引众多业界同行参与，通过会议报告推出专家的最新研究成果的同时，也间接提升了期刊的学术影响力。期刊与会议同步还可配合期刊本身的宣传推广、带动商家广告宣传、强化期刊的约稿组稿，达到一举多得的运营目的。
期刊社会影响：期刊所带来的社会影响包括期刊自身的影响力和期刊所凝聚的学术共同体打造出的良好的社会影响力，它有助于期刊开拓和维护良好的业界关系，利于期刊的品牌宣传，利于期刊开展学术运营并回馈社会。学术期刊应不断提升自己的社会影响力，在行业科研领域应积极参与行业内的各种活动，如会议、培训、宣讲、学协会的活动等，在学术期刊领域与编辑同行频繁交流、参与相关学术研讨、项目申报及共同主办各类活动等，面向社会的科普领域应发挥期刊的知识优势，将期刊最新、最热的前沿知识转化为社会大众认可的科普内容加以宣传和报道。这些举措的实施可以给期刊带来品牌影响力的提升，也许一些活动不能直接带来经济效益，但可以通过品牌认可度的提高间接扩展期刊的学术运营范围及提升期刊的品牌价值。
3.2.3 融合数字时代特征
大数据时代的到来，为学术期刊的发展带来了新的契机。学术期刊领域是典型的技术驱动型行业，利用技术优势，学术期刊可以为科研共同体提供更为契合他们自身需求的知识服务项目，从而提升期刊的学术运营水平。无论移动出版、数字发行、媒体传播，均融合多种出版媒介、增强传播能力、拓展传播渠道，最大限度地争取经济回报。
学术运营融合数字时代特征，需要解决的主要问题是如何利用互联网，如何将各要素的作用最大化。期刊应研究与适应读者的信息需求与行为的变化，建设数字出版平台，完善数字出版设施建设，充分运用各种知识组织与出版技术，如复合出版、跨媒体出版（一次制作、多次出版）、语义出版、开放获取、预发布平台、移动出版等，综合运用多种传播手段与方式，将数字出版与科研过程有机融合，构建泛在化、网络化、数字化的信息与知识传播环境，从而使学术期刊在更为广阔的、深入到学术交流细节的环境中进行出版运营活动。
经济学中有大量理论可以指导期刊的学术运营，包括产品差异化理论、成本—效益理论、木桶原理、交易费用理论及外部性理论等，这些理论用于指导期刊的特色化运营、促进期刊市场化战略、指导期刊协调化发展、促进期刊创新和社会化导向[9]，除了这些经济学原理外，期刊的学术运营还应包含如下的运营理念。
4.1 保持学术初心，把握收益平衡
学术期刊的根本是期刊的学术质量，期刊只有承载更多的前沿知识，才有不断创造价值的潜力和可能，因此在追求期刊商业价值的同时，将期刊的学术价值放到首位，在不断追求期刊学术质量提升的同时，增强期刊的营销意识与运营能力，力求学术价值与市场收益的平衡。不唯利是图，不牺牲学术质量刻意追求经济效益，把握好期刊学术运营的“度”，确保期刊的学术初心才是期刊可持续发展的原动力和出发点。
4.2 增加收入手段，控制支出成本
开源节流是最核心的运营理念，是我国大多学术期刊运营模式成功的关键所在，通过不断地拓宽收入渠道，控制支出成本，在确保期刊收支平衡的基础上，增加期刊的运营性收入。
增加收入手段：期刊在保持已有收入渠道的基础上，应积极开拓新的收入渠道。从2016年果壳和知乎分别推出的在线付费问答项目“分答”和“知乎Live”[10]可知，知识是可以获取利益的，甚至是简单的知识售卖即可获得大量的关注和收益。学术运营应该更为广泛地利用期刊所承载的最新的行业领域的前沿知识，成为期刊增加运营收入的主要方式。在对知识进行多样化深加工的基础上，期刊应认识到学术市场的巨大空间，在增加收入手段方面应着重考虑扩宽期刊的传播渠道、深化期刊的知识服务、面向更多的目标客户。
控制支出成本：期刊的成本包括运营期刊所需要的大量人力、物力、财力。通过期刊的集约化整合，多模式集中办刊，可以将不同生产环节分离、资源要素重组，并对人员进行精细化分工[11]，从而提高效率，减少成本。推进学术期刊的规模化出版和集约化运营，更能迎合市场发展的需要，提升期刊集群整体的市场竞争力，从而呈现出期刊平台集约化与期刊个体全媒体特色化发展的新形态[12]。
4.3 健全机制、打通市场
学术运营有利于推进期刊的集群化进程，包括期刊从业人员精细化分工，学术编辑（事业机制）将与期刊的运营（市场机制）活动适度分离（编营分离）。编营分离使期刊出版上游与下游实现专业化运作、出版流程优化，改变期刊出版单位数量过多、规模较小、竞争力弱的缺陷，从而推动期刊实现结构调整、优化资源配置、增强核心竞争力。编营分离的运营机制，利于出版走向企业机制，利于期刊运营人员的精准化配置和业务扩展，利于学术运营的市场化运作，利于学术运营面向基于互联网、以市场为导向的传播与营销。学术运营可以针对期刊的知识产品的特性，在产品价值实现、产品营销、管理策略方面提供个性化解决方案，不断增强营销手段，扩张市场流量，聚集更多的知识产品消费者。
4.4 运营人才培养
培育学术期刊的学术运营专家是十分重要的，国际知名出版机构均有专门从事出版运营的人员，称为职业出版人（publisher），而我国的学术期刊中很少有这样职业定位的专员，大多都是学术编辑无所不做，导致一方面学术编辑在学术领域工作精力不集中，另一方面由于不是专业人士，学术编辑很难将学术期刊运营得非常成功。随着期刊集约化的发展，学术期刊呼吁培养更多的职业化的学术运营人才，承担起期刊学术运营的职责，拓展学术期刊的运营活动，造就更多的学术期刊出版企业家。企业家的意识和能力、魄力，对期刊的学术运营尤为重要。除职业出版人外，每个细分的运营领域均需要专门人才来将该领域做到极致，如在学术期刊微博管理与运营策略中，就需要拥有微博运营专门人才，加强微博行为管理[13]。
学术期刊开展学术运营有助于期刊在市场化、网络化发展的今天，夯实经济基础，为期刊的学术发展和品牌建设提供必要的经济支持和资源汇聚，利于期刊的长久发展和做大做强。然而学术期刊的以市场为导向的运营活动不可避免地也具有企业化运营的利弊。
5.1 期刊学术运营的优势
以市场为主体的期刊学术运营给期刊带来了一定的收益。从期刊的管理层面看，期刊的自主性不断增强：期刊财务独立，有运筹权，可以根据期刊的发展做出战略性部署；期刊有人事权，用人灵活，可以根据需求引进高端人才；期刊的运营管理灵活，可以依据需求引入更先进的技术系统，可以打造更为学术性、开放性的企业文化。
5.2 期刊学术运营的弊端
在期刊学术运营的过程中，由于期刊的知识产品受到期刊学科领域、行业领域等诸多限制，因此赢利点有限，期刊运营压力较大，期刊需要承担更多的市场风险；随着期刊运营业务的开展，期刊企业化运营方面的税收问题、审计问题、法律问题等都会逐渐显现，给期刊的发展带来新的问题；同时，期刊的学术建设与期刊的学术运营之间时常会彼此矛盾，难以始终保持平衡，这也需要期刊制定相应的政策和规范，不可顾此失彼，确保期刊的良性发展。
5.3 期刊学术运营中的坚守
学术期刊走向学术运营，应坚守期刊的学术本色不变、交流角色不变、社会责任不变。坚守期刊的学术本色，就是要坚守以学术为核心，以期刊产品的知识价值为核心。如果期刊没有了学术价值，知识产品的核心竞争力弱化，就从根本上失去了学术运营的核心竞争力，学术运营就无从谈起。坚守期刊的交流角色，就是要继续发挥学术期刊在学术交流中的中流砥柱作用，将学术期刊的知识服务产品深入到学术交流的每个环节，通过学术交流汇聚更多的作者、读者和同行专家，聚拢期刊的学术产品消费群体（读者与机构）和持续的学术产品的生产群体（作者与机构），从而为期刊的发展夯实基础，为期刊的学术运营扩展范围、稳固用户。坚守期刊的社会责任，就是期刊在重视经济利益的同时也要重视期刊的社会效益，虽然期刊的运营模式可能是企业化的，但是仍然需要承担办好期刊的社会责任，为学术共同体服务，为国家的社会与经济建设服务，这是学术期刊的学术使命，也是学术期刊学术运营的一份社会使命。
我们讨论学术期刊的学术运营，并不是不要国家、主管主办单位和社会的支持，在我国期刊发展的现今阶段，这种支持不仅是需要的，而且是重要的。但是这种支持并不是“娇生惯养”，而是支持和引导期刊要自主、自立、自强，扶上马送一程，从“输血”到“造血”。尽管这并非轻而易举，但这应成为学术期刊努力的方向。在理论与实践界，学术期刊是否开展学术运营、在怎样的尺度内开展学术运营，仍然存在争议，但社会和国家都应鼓励期刊去探索、去创造、去赢得更多的价值。
参考文献
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初景利1）2） 韩丽1）2）3）
1）中国科学院文献情报中心，100190，北京；2）中国科学院大学经济与管理学院图书情报与档案管理系，100049，北京；3）中国科学院微生物研究所期刊联合编辑部，100101，北京
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