特别策划│论现代纸书革命
本文刊载于《科技与出版》2018年第8期P17-23
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摘要 文章旨在探讨现代纸书给出版行业带来的革命性变化。介绍了我国传统出版企业现有的数字化转型模式，以此引出具有颠覆意义的数字化转型——现代纸书革命，阐明现代纸书革命的本质、详述现代纸书革命带来的转型，并对现代纸书革命的未来作出展望。
关键词 出版融合；现代纸书；革命；内容再造；知识服务
现代纸书革命的前奏与产生
随着数字技术和网络技术的兴起，传统出版企业遭遇了前所未有的机遇和挑战，逐渐开始探索数字化转型之路。回顾历史，我国传统出版企业的数字化转型模式大致包括两种。第一种是搭建新媒体平台，分发传统内容资源，实现渠道扩张，希望以此占领新兴市场。然而，在开拓新媒体市场的过程中，大多数出版企业忽视了新媒体平台的特点，照搬传统内容资源，根本无法达到预期的传播效果，导致建设的网站及其他新媒体平台并没有很好地推动出版企业数字化转型。第二种是选择与互联网企业等平台商进行合作，将内容的生产与传播寄托于第三方平台。在这种模式中，出版企业的内容资源、行业数据以及用户信息均受到平台商的掌控，出版企业丧失网络空间话语权。此外，在这两种模式中，出版企业通常坚守传统内容运营理念，固守传统内容品牌与模式，缺乏与用户、作者之间的交流互动，且不具备知识服务的意识，生产与传播的仍然是整体性、大众化与标准化的出版物，导致出版企业原有的核心内容优势也逐步丧失。
为此，传统出版企业亟须找准出版融合的方向，推进数字化转型升级。在此背景下，一个全新的概念——现代纸书应运而生。这一概念是基于国家新闻出版署融合发展（武汉）重点实验室共建单位武汉理工数字传播工程有限公司自主研发的出版融合解决方案——RAYS系统所提出的全新概念，是指契合移动互联网时代O2O的内容生产方式的、拥有线上衍生内容资源与服务的、具有交互功能的纸质出版物。围绕现代纸书的生产与传播，武汉理工数字传播工程有限公司打造了一整套现代纸书体系，推动传统出版发生了一系列变革。与之前的数字化转型不同，这次变革是全方位、多角度、涵盖整个出版产业链，以用户为中心，以新一代信息技术为赋能展开，连接用户、服务用户的具有颠覆意义的出版革命，本文将其称之为“现代纸书革命”。
现代纸书革命的本质
根据《辞海》（第六版典藏本）对“出版”的解释可知：出版的中心工作在于创造有价值的内容。回顾出版几千年的发展历史，不管载体发生了怎样的变化，出版应该要始终坚持“内容为王”。然而，近年来，在应对新技术强力冲击的过程中，不少出版企业迷失方向，未能牢牢把握住出版工作的本质。实际上，对于传统出版企业来说，要想在新一轮信息技术冲击下占据制高点，正需要利用新技术回归出版活动的本质，这也正是现代纸书革命的真正价值所在。
现代纸书革命的本质在于技术驱动的价值内容再造，强调以新技术开发传统出版企业的内容资源优势，为传统出版企业冲破数字化转型障碍提供新的路径。在现代纸书整个出版过程中，传统出版企业基于在纸质出版物上印制二维码，采用“可下载资料包”（Downloadable Content）的形式为每个二维码配套相应的数字内容资源，用户通过扫描二维码，即可获取线上衍生资源与服务，包括文字、图片、语音、视频、题库、问答、游戏、直播等。此外，现代纸书体系还具有强大的技术支撑力量——RAYS系统，该系统在用户扫码后可以迅速抓取用户数据，包括阅读量情况、所处地理位置以及行为习惯等，从而分析用户的阅读偏好，帮助出版企业为用户实时提供精准的个性化、定制化的知识产品与服务。其中，现代纸书革命的本质贯穿于整个出版过程，具体体现在以下3个方面：秉持“‘内容+’为王”的理念；打造交互式内容产品形态；提供抓住用户的个性化知识服务。
2.1 秉持“‘内容+’为王”的理念
出版融合时代， 优质的内容固然重要，但作为传统出版企业进军新媒体的敲门砖，传统出版企业更应重视对内容的运营与变现。然而，许多传统出版企业在数字化转型过程中，仍然固守孤立与静态的“内容为王”的观念，不具备产品思维与服务意识，缺乏与作者、用户之间的交流互动，生产的均为整体性、大众化以及标准化的内容，显然无法满足移动互联网时代的用户需求。
现代纸书革命打破传统出版编、印、发过程中的思维定式，摒弃孤立与静态的“内容为王”观念，强调用户思维、产品思维、大数据思维等体现“‘内容+’为王”的理念，以此进行现代纸书的生产与运营。这里的“+”强调的是交互与连接，即在整个现代纸书出版过程中，出版企业基于内容资源优势，与技术、用户以及企业内外部资源进行交互与连接，借助RAYS系统搭建的平台，让各参与者为线上衍生资源与服务的生产与运营贡献力量。“‘内容+’为王”的理念并没有否认内容的重要性，而是强调摒弃孤立与静态的内容，突出内容的交互性与动态性，是“内容为王”思维的升级版，强调以新技术实现价值内容再造。
2.2 打造交互式内容产品形态
传统纸质出版物均是单向与被动的出版产品。用户在阅读传统纸质出版物的过程中，无法实现与编辑、作者以及其他用户的交流与互动。移动互联网时代，知识消费呈现出社交化以及圈子化的典型特征，缺乏交流互动的传统纸质出版物显然已经落后于时代。
现代纸书正是契合当下用户知识消费需求变化而产生的新兴出版物。现代纸书印制有二维码，在二维码中配套提供的线上衍生资源与服务就是具有交互功能的知识产品。用户通过扫码，就可以实现与编辑、作者以及其他用户之间的交流与互动，包括与知名编辑、编委会成员产生互动，与自己感兴趣的作者、专家建立联系，与兴趣爱好、关注领域相同的用户建立社群等。同时，基于“用户生成内容”模式，用户还可以借助问答、读书卡片等相关应用，将其在阅读过程中产生的想法和意见上传，编辑从中筛选出的优质内容也将成为现代纸书的重要组成部分。
2.3 提供抓住用户的个性化知识服务
现阶段，用户的知识消费习惯已经由整体性、大众化、标准化转变为分众化、个性化、定制化。传统出版企业拥有海量的各种介质出版物，提供的均是整体性、大众化、标准化的内容产品，已经无法满足用户分众化、个性化、定制化需求。
现代纸书的生产与运营，注重对传统纸质出版物内容的再造，将用户放在首位，基于大数据、云计算、人工智能等技术收集用户信息，关注用户体验，从而满足用户需求。具体体现在搭建基于混合云模式的出版企业大数据系统架构，建立涵盖资源中心、用户中心和数据中心的数据服务体系，以充分发掘出版企业可运用的包括读者数据、书报刊数据、资源数据和收益数据在内的大数据价值，抓住用户阅读行为，进行针对性的多渠道多平台内容智能推送，为用户提供更为精准的个性化知识服务。
现代纸书革命带来的转型
现代纸书革命立足于传统出版，强调利用新一代信息技术，冲破传统出版运行方式，实现传统出版与新兴出版的深度融合，推动了传统出版企业的转型升级。具体体现在4个方面：优化传统出版流程，构建新型交互式出版生态系统；改造传统出版生产方式，搭建一体化内容生产平台；颠覆传统出版商业模式，引领知识服务新业态；扩展内容传播渠道，提升出版企业传播能力。
3.1 优化传统出版流程，构建新型交互式出版生态系统
传统出版的工作流程一般由选题策划、组稿、审稿、发行等重要环节组成，彼此之间有明确的界限，每个环节都由专人负责。在推进数字化转型过程中，大多数出版企业仍然照搬这一流程开发新兴出版业务，忽视了新兴出版的特殊性，未能实现真正意义上的出版融合。
现代纸书出版对传统出版流程进行了优化升级，以提供知识资源与服务的思维开展出版活动，为用户提供个性化、专业化以及定制化的知识产品。在现代纸书的整个出版流程中，编辑是连接作者、用户、线上知识服务平台以及其他参与者的中心，肩负着发现作者、连接作者与读者的责任，扮演着将线上知识服务平台商纳入现代纸书体系的角色，从知识发现、知识挖掘、知识生产到知识推送等整个知识服务过程均离不开编辑的引导。
此外，现代纸书更为核心的变革还在于，其将大数据、云计算、物联网等新一代信息技术渗透到整个出版流程中，知识服务的整个过程都离不开新技术的参与，并且参与主体均呈现多元化的状态，出版企业、编辑、作者、用户以及线上知识服务平台商等第三方平台的职能相互交织与融合，形成了新型交互式出版生态系统。在这个新型生态系统中，各参与者各司其职且相互交融，彻底颠覆了传统出版的单向传播模式。
3.2 改造传统出版生产方式，搭建一体化内容生产平台
一体化内容生产平台的搭建是传统出版企业实现深度融合的重要保障。现代纸书革命强调对传统出版生产方式的改造，以打造深度一体化的内容生产部门，构建面向多平台多渠道的一体化生产流程，实现知识资源与服务的多平台多渠道发布。具体体现为在整个生产过程中，只有一条内容生产线，只有一个内容生产部门，编辑对内容的策划、选择、组织与把关均在一个系统内完成，并面向多平台多渠道发布，同时针对不同平台和渠道的不同生产流程进行完善。
现代纸书一体化内容生产平台的搭建让出版企业摆脱了传统出版生产方式的束缚，为编辑快速掌握应对新技术的技能创造了条件，推动了优质内容的生产与传播。在选题策划环节，编辑即可在策划纸质出版物的同时，策划线上数字内容资源与服务，将二维码置于纸质出版物的封面和内页，确保纸质出版物上的内容与二维码上的线上资源能够配套使用。如果编辑在策划纸质出版物时，没有充足的时间进行线上资源的设计，那么也可以先在纸质出版物上使用空二维码，只要在纸质出版物销售前能够将配套的线上资源配置好即可。此外，参与现代纸书出版的编辑还可以获得配套的共享服务，包括实现成功运营的成熟模板、丰富的读者与行业数据、典型案例库等，从而帮助编辑快速掌握现代纸书出版的技巧。
3.3 颠覆传统出版商业模式，引领知识服务新业态
新技术时代， 免费与共享已经成为信息消费领域的共识。将新技术运用于出版领域之后，免费与共享也无疑会成为新型出版商业模式需要考虑的重要因素。在传统出版商业模式中，内容的复制与传播均是以出版物为载体的有偿转让。而在新技术环境下，丰富的信息资源可以被免费获取、复制与传播，出版企业要想再以出版物的形式将其进行有偿传播必然很困难，用户基本上不会为这些内容资源买单。如何有偿传播免费信息资源，如何对海量信息资源进行知识挖掘与知识发现，如何实现满足用户个性化需求的精准知识推送，成为传统出版实现商业模式创新的关键。
现代纸书革命颠覆了传统出版商业模式，借助大数据、云计算、物联网等新一代信息技术，创造了“免费+付费”的精准知识服务新型商业模式，通过对海量信息资源进行知识挖掘与知识发现，将有偿传播免费信息资源变为可能，实现了满足用户个性化需求的精准知识推送。具体体现在现代纸书配套的线上衍生资源与服务中，基于“可下载资料包”模式，出版企业对传统纸质出版物进行深度挖掘，为用户提供线上资源与服务。其中，部分属于免费共享资源，而另外一些能够满足用户个性化、定制化需求的数字内容资源则需要付费获取。此种商业模式将出版企业的产品从出版物变成了知识服务，出版行业的商业模式也由以出版物为载体的内容资源有偿传播转变为以知识服务平台为依托的有偿服务提供。
此外，现代纸书体系还以创新的商业模式构建了全新的出版融合发展生态链，利用社会资本和社会力量，为新闻出版服务。支持各类小微出版服务企业，扶持“专、精、特、新”小微出版服务企业发展。支持有条件的出版企业利用众创、众包、众扶、众筹等“大众创业、万众创新”支撑平台快速发展。构建以新闻出版单位为主体的内容生产、审核和传播的开放式生态布局。既满足内容管控，又可促进内容产业生态的繁荣和发展。
3.4 扩展内容传播渠道，提升出版企业传播能力
现代纸书为出版企业创新传统发行渠道，实现整合延伸产业链，构建线上线下一体化发展的内容传播体系。进一步加强场景化阅读消费体验场所的建设，努力将传统阅读形式改变为集场景、互动阅读、线下活动、线上消费等功能于一体的复合式文化消费形式。以用户为中心构建线下纸书和线上资源服务的全渠道服务新模式。利用RAYS系统，建立以现代纸书为核心的出版网络社区等传播载体，打通传统出版读者群和新兴出版用户群，着力增强黏性，广泛吸引用户，不断扩大出版产品的用户规模，进一步扩大覆盖面，提升出版企业的传播能力。
现代纸书革命的未来愿景
随着出版融合进程的不断推进，现代纸书革命的意义将会日益凸显。就目前现代纸书对移动互联网、云计算、大数据、物联网等新一代信息技术的运用情况来说，传统出版企业未来对这些技术的挖掘还具有巨大的潜力，从而能够最大限度地实现现代纸书的价值。加之传统出版企业在战略规划、组织机构以及人才机制等方面的不断改进，现代纸书的发展态势也将会更加迅猛，从而推动现代纸书革命带来更加深远的影响。
4.1 推动出版融合迈上新台阶
纵观目前出版融合进程，出版企业在积极开拓新兴出版业务，但所占比重仍然不高，而且都是采用简单的“相加”手段，而非真正的“相融”，传统出版的数字化转型之路任重道远。现代纸书革命立足于传统出版，挖掘传统出版企业在编辑人员、内容及品牌资源等方面的优势，利用移动互联网、云计算、大数据、物联网等新一代信息技术，积极引导出版企业主动探索在观念思维、用户、平台、机制等多个方面实现深度融合。不仅如此，鉴于传统出版企业专业人才匮乏，现代纸书体系注重建设具有前瞻性思想的人才队伍，包括为编辑提供相应的激励机制，以拉动编辑参与出版融合的积极性，并通过举办出版融合编辑创新研修班、传统出版与数字出版融合发展培训班等培育优秀出版人才，必然有助于推动我国出版融合迈上新台阶。
4.2 重塑出版业引领先进文化的功能
出版业是借助教育以及出版等方式，向社会公众传播优秀文化的伟大事业。尽管物质生产与消费是其典型的外在表现形式，但仍然无法掩盖其引领先进文化的功能。
新一代信息技术环境下，出版物生产与传播的速度加快、数量和种类日益增多，传播形态也丰富多样。然而，随之而来的却是作品缺乏原创能力，质量有待加强，作品雷同、抄袭现象也相当严重，究其原因，主要在于出版企业在应对新技术时，过分追求经济效益，盲目迎合用户偏好，而忽视了作品的文化价值和社会效益。然而，出版的未来，不是要创作迎合公众需求的作品，而是要引导公众消费，从而促进先进文化传播。
现代纸书体系中，编辑和出版企业仍然是现代纸书核心的内容生产者，并严格遵循出版的“三审三校”流程，保障了纸质出版物以及线上衍生内容资源与服务的准确性、严谨性以及规范性，可以有效避免劣质、低俗、同质化作品的生产与传播，有助于重塑出版业引领先进文化的功能。
4.3 提升传统出版网络舆论引导的话语权
在我国，传统出版是宣传党的创新理念、创新思想和创新战略的重要渠道，在巩固党的执政基础中扮演着至关重要的角色，肩负着以先进思想、正确舆论、优秀文化占领党和政府宣传阵地的使命，承担着保障国家文化安全的职责。
新一代信息技术的发展与普及，极大地拓宽了宣传阵地，传统出版主流舆论场受到冲击，网络舆论成为社会舆论的主要力量。作为党和政府的宣传阵地，传统出版承担着抢占网络舆论制高点的使命。
现代纸书革命为传统出版进军网络舆论场创造了机会。现代纸书体系是为传统出版行业量身打造的出版融合方案，推动了传统出版运用新技术、拓展新领域，可以帮助传统出版企业用适应互联网和移动互联网的方式实现出版物的传播，有助于推动传统出版把覆盖面和影响力延伸至网络空间，从而在网络舆论场传播正能量，牢牢掌握舆论传播的领导权和舆论引导的话语权。
4.4 确保新闻出版领域网络信息传播安全自主
习近平同志在2018年4月20日至21日召开的全国网络安全和信息化工作会议上指出：网络正面宣传、网络安全维护、信息领域核心技术突破与自主创新等信息化建设是推进网络强国建设、实现中华民族伟大复兴的重要力量。新闻出版行业作为信息服务与传播的关键行业，也需在信息化发展方面抓住机遇，推动核心技术突破。
现代纸书体系自主研发核心关键技术和平台，形成对互联网内容传播和信息服务的有效技术管控，通过专用工具，加强了网络安全信息统筹机制、手段、平台建设。且能开放数据和接口，通过市场化的方式，让传统出版企业可以实现出版内容和服务在线上和线下两个通道联动，催生读者的衍生需求。促进出版机构建立自己的用户中心、数据中心和资源中心，构建自有自主的互联网投送平台，确保网络信息传播安全自主。
4.5 增强出版企业市场竞争力
出版产业是我国国民经济的支柱产业，其营业收入是国民经济总产值的重要组成部分。现阶段，高速发展的新一代信息技术强力冲击出版业，传统出版如果不主动地适应与调整，必然会在激烈的市场竞争中处于劣势。近年来，出版企业遭遇的利润下滑、人才流失等困境正验证了此点。尽管出版企业已在尝试改革，却因担心对纸质出版物造成冲击、担心版权问题以及缺乏清晰的盈利模式等，改革现状并不乐观，传统出版企业的市场竞争力仍有待提升。
现代纸书革命为改变这一现状提供了可能。其遵循产品思维、大数据思维、互联网思维以及服务意识，基于RAYS系统，将丰富的报纸、期刊、图书内容资源进行资源重组和深度挖掘，为用户提供个性化、分众化以及定制化的精准知识服务，满足了有效消费之需求，并从中已经获取了较好的经济收益。目前，全国已有200多家知名新闻出版企业参与了现代纸书的生产与运营，包括人民出版社、人民日报社《环球时报》等，带来了亿级用户流量及额外利润。
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作者单位
刘永坚1）2）白立华1）3）施其明1）3） 唐伶俐1）2）
1）国家新闻出版署融合发展（武汉）重点实验室，430070，武汉；
2）武汉理工大学计算机科学与技术学院，430070，武汉；
3）武汉理工数字传播工程有限公司，430070，武汉
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