特别策划│基于社交媒体的付费数字阅读行为初探
本文刊载于《科技与出版》2018年第8期P29-35
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摘要 基于社交媒体的阅读是目前广受欢迎的新型阅读方式。文章以最近流行的微信朋友圈“打卡”分享阅读活动为研究案例，通过访谈获取16位参与同一个微信社交读书分享活动的用户，获取参与阅读活动的动机、阅读行为变化、阅读分享、阅读效果和活动评价等数据，对基于社交媒体的阅读活动模式的成功经验进行总结，分析社交影响对阅读推广活动的促进作用。社交媒体的加入让传统的阅读行为更具社交性。基于社交媒体的阅读活动的设计、运营推广、阅读内容设计、激励机制等都值得借鉴和推广。
关键词 阅读行为；社交媒体；案例分析
01
研究背景
移动互联网时代，用户阅读呈现出碎片化特点[1]。第十五次全国国民阅读调查结果显示，2017年我国数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为73.0%，人均每天微信阅读时长为27.02分钟[2]，这充分说明国内用户在移动互联网技术环境下阅读行为的变化趋势，也说明社交媒体在阅读模式构建中不可缺少的重要地位。“两微一端”的广泛使用，极大拓展了虚拟空间阅读服务的服务模式[3]。
社交媒体用户的个性化特征，催生了用户更加强烈的态度表达诉求和态度传播欲望[4]。基于此特性，社交媒体的社会化阅读模式比以往任何一种模式都能激发用户的参与度和态度表达欲望，通过移动互联网技术帮助用户分享读书内容，表达和讨论观点，并将阅读行为和阅读内容在社交网络中快速传播。常见的社交媒体阅读模式可总结为社交媒体作为推广媒介和社交媒体作为阅读终端两种。
作为一种新型的社交形式，通过社交媒体和软件传播阅读内容、表达观点、发表评论，是社交网络时代阅读的新模式。近年来对利用社交媒体的阅读采纳影响因素和阅读行为研究逐渐增加，如社交媒体的使用对用户阅读习惯的影响[5]，有研究认为过多使用社交媒体会改变用户的阅读习惯，社交媒体使用频率越高，阅读频率越低[6-7]，但不能忽视社交媒体对阅读的积极影响。社交媒体受欢迎程度和超高的使用频率，加上将社交媒体和阅读结合起来的产品开发和活动策划，让社交媒体可以成为促进阅读行为的有力工具。如研究用户通过基于社交媒体的文学实践活动提升用户参与文学文化的兴趣[8]，科研用户利用社交媒体进行科研阅读的特点分析[9]，利用社交媒体技术提高和丰富学习者的阅读技巧等[10]。加入社交因素和技术的阅读行为分析可帮助捕捉用户的阅读喜好、兴趣和预测行为，更好地为用户服务[11]。
该阅读模式除了软件直接推送的阅读活动和内容之外，社交媒体是非常重要的用户来源和传播渠道[12]。在一般的阅读活动中，社交媒体只承担了信息发布和互动的功能，但在这种模式中，一旦用户通过社交软件将信息转发和分享，阅读过程中的社交影响力才真正开始展现。而基于社交媒体的另一种重要模式是群体化阅读（也称群组式阅读）。基于社交网络的群组式阅读推广则是通过群组中的社交关系结构，将群组成员组织起来，按一定的目标、任务和形式，开展阅读活动[13]。比较流行的是基于微信群和公众平台的阅读活动。微信群体阅读成员之间的交互影响着微信朋友圈内的阅读，核心成员在知识的交流与传递过程中占据主要地位，小团体的发展对阅读资源的丰富及知识的流通具有一定的影响[14]。
社会化媒体工具在阅读中的作用包括促进交流互动、改善阅读环境、资源传播迅捷、降低阅读成本等方面，并且目前现实情况是信息技术占据用户的时间越来越多，家长、图书馆、出版发行等各方应该重视社交媒体对阅读行为的促进作用[15]，有必要对运营成功的社交媒体阅读项目进行分析和总结。
目前，基于社交媒体的阅读活动活动风靡微信朋友圈，明确的目标、有效的社交支持、定期的阅读社交互动及持续的阅读分享和督促，使得该类型的阅读活动较容易持续且能取得不错的效果。社交媒体的影响在阅读活动设计和阅读推广研究中备受关注的影响因素，这样的付费阅读活动模式有哪些值得借鉴的成功经验，可通过案例分析的方法进行探究。
本研究通过访谈参与同一个网络社交读书分享活动的用户，询问参与阅读活动行为数据，总结这种流行的社交媒体阅读活动的成功经验，分析社交影响对阅读推广活动的促进作用。
数据获取及研究方法
2.1 数据搜集方法
本研究案例选择的是某微信公众号推出的英语阅读训练营活动，用户以碎片化学习模式100天读完10万字的英文书（4本名著）[16]。
该类型的阅读活动需要付费参与，属于受众群体小、阅读难度较高的非母语阅读活动。有别于传统社会化阅读活动中以娱乐和网络文学为兴趣的阅读特点[12]。阅读活动中有方便阅读者交流学习的微信群和指导老师讲解，激励措施是持续分享阅读进展消息到朋友圈，可以获赠纸质书或者享受阅读活动优惠。
通过参与该阅读活动的用户在朋友圈中对该活动的分享，确定首批3位访谈对象，然后由他们再去自己的朋友圈邀请其他参与该阅读活动的朋友作为访谈样本，最终获得16个有效访谈样本。访谈通过两种形式完成：微信一对一访谈、填写开放式访谈问卷。
访谈问卷的问题设置如下：①人口学信息；②通过什么途径获知这个读书活动的；③为什么要参与这个阅读活动；④参与这个阅读活动的预期目标是什么；⑤参加这个阅读活动以后，阅读行为和习惯上有哪些变化；⑥是否经常将阅读进度信息分享到朋友圈，为什么要分享；⑦认为这个活动有哪些亮点吸引您参与，对这个活动的设计和组织评价如何；⑧参与活动后的阅读效果如何，参与阅读后有哪些收获；⑨是否愿意继续参与类似的阅读活动，是否愿意推荐其他人参与这个阅读活动。
访谈问卷均以文本形式记录，存储为word文档。其中问题②询问样本获取阅读活动信息的渠道，问题③④询问用户参与付费阅读活动的动机和预期目标，问题⑤询问用户参与阅读活动过程中的阅读行为改变，问题⑥询问阅读进度信息分享行为，问题⑦⑧⑨询问阅读效果和阅读活动评价。
2.2 研究方法
研究之初，通过文献调研和访谈两位已经参与该阅读活动的用户确立访谈提纲。本研究的访谈基于提纲进行，在数据分析阶段主要采用人工分析的方式，将每个问题对应的回答文本中有价值的语词和观点提取出来汇总统计。参与访谈的样本见表1。
表1 访谈样本基本信息统计
数据分析
3.1 获取阅读活动信息的渠道
作为一种社交媒体阅读推广模式，基于微信的阅读活动已经在国内拥有广泛的受众群体[17-18]。该阅读模式主要通过微信公众号和微信群组织用户参加[19]，并鼓励用户定期将阅读进度和活动信息分享到朋友圈。
本研究的样本都是通过朋友圈分享和微信朋友推荐的方式获知阅读活动信息，在持续的信息接触之后产生兴趣并参与到活动中，这与阅读活动的激励措施有关。随着微信爆炸式发展，微信朋友圈已成为信息扩散和舆论引导的重要平台，是有着非常强的用户黏性的移动社交平台[20]。另外，微信是基于强关系（Strong Tie）建立的社交网络平台[21]，属于熟人关系，用户更愿意接收并接受与自己关系亲近的用户所传播的信息。
3.2 参与付费阅读活动的动机和预期目标
在本研究案例中，用户参与付费在线英语阅读活动的动机与用户本身的需求有直接关系，也与活动设置的目标和激励机制相关。在询问“为什么要参与读书活动”时，一部分用户表示是为了获取活动奖励的纸质书籍，另一部分则表示是因为认可这种英文阅读的方式来保持和提高英文水平（详见样本5访谈记录）。阅读内容的设置很符合用户的兴趣，用户表示因为想阅读这些书籍才决定参加阅读活动。更深层次的原因则是借由这个全程有督导的阅读活动培养自己的英语阅读习惯，并能让这种良好的习惯继续保持下去。另外还受到活动宣传的力度和可以接受的费用，以及朋友圈中其他关系亲密的用户的阅读信息分享等多种因素共同作用。
访谈记录（样本5）：“借这个活动我希望首先能养成每天阅读的习惯，不用读很多内容，但是每天都会记得要阅读，变成自我监督，也提高自律能力。其次就是希望英语的听力和阅读能力能有所提高，在今后的工作中也能提升自己的专业素养。”
在访谈中笔者还感受到很强烈的亲子阅读的意愿，有三分之一的样本表示参与活动的重要原因是为了学习英语知识并获得纸质书籍，教给自己的孩子，并借此活动给下一代做好坚持阅读的榜样。这些家长平时需要同时兼顾家庭和工作，固定阅读时间少，每天10分钟的碎片阅读时间不影响工作，阅读压力小。家庭的阅读氛围对个体的阅读兴趣、阅读能力和阅读成绩的影响是显著的[22]，这一点值得借鉴。
3.3 参与阅读活动过程中的阅读行为改变
参与设定目标且有组织的群体阅读活动对用户的阅读行为改变有较大影响，结合本案例的参与者分析可知，用户在阅读频率、定期阅读持续时间、阅读能力和阅读习惯等方面均有提升。多数样本表示平时阅读中几乎不会主动选择英文阅读，因为活动设定了具体目标，并提供完善的阅读计划和指导，更能够帮助用户坚持参加每天的阅读和知识点学习，不再惧怕阅读英语书籍。
在阅读行为改变方面，主要可以总结为以下几点：第一，阅读持续行为。这一点是多数访谈样本着重强调的，从几乎不读英文书籍到每天坚持阅读十分钟，并且能坚持每天阅读，这是对意志力的一种培养（详见样本1、11访谈记录）。第二，阅读量和阅读频率明显提升。设置明确阅读目标的任务式阅读活动为用户规划了每天阅读的内容和数量，并且是一种群体阅读行为，用户能通过社交群直观地感受到与自己共同阅读的庞大群体，这会给用户正向的激励。第三，将“被动阅读”转变为“主动阅读”。
访谈记录（样本1）：意志力上有较大提高，兴趣也比较大，每天能坚持阅读，阅读量和频率明显增加，养成了爱阅读的好习惯。
访谈记录（样本11）：坚持每天阅读，养成良好的阅读习惯，（能进行）基础英语知识储备，关键是能让我在这次阅读中形成自己的思维逻辑能力。
从访谈中还可以明显感受到参加该阅读活动时间越长的用户，阅读习惯的改变、阅读的坚持度和对英文阅读的自我效能感更强，自感收获更大。而部分用户也反映，在参加活动之初会出现缺席部分阅读内容或者试图放弃的想法，但都由于付费、激励机制、朋友圈信息分享的监督作用等因素继续坚持下来。
3.4 阅读进度信息分享行为
在不同类型的阅读活动中，社交媒体扮演的角色不同。用户在参与阅读活动的过程中使用社交媒体进行相关信息分享和传播的行为也会有所不同。传播者特性、微信产品特性、分享动机、外在环境等维度都会影响用户分享意愿和行为[23]。本案例中，用户长期、频繁地分享阅读活动信息、阅读进度信息有以下几种原因：①获得参加活动的奖励。该阅读活动承诺如果用户坚持阅读和分享阅读进度到朋友圈，即可在活动结束之后获得纸质英文书籍。②利用朋友圈的社交关系监督阅读活动是否能坚持。③认同并推荐该阅读活动。
访谈记录（样本2）：分享的目的就是挑战自己能够将阅读习惯坚持100天，想起到一个监督自己和培养自己阅读习惯的作用。
访谈记录（样本10）：经常分享，可以得到实体书，同时给孩子和学生做好榜样。
访谈记录（样本12）：会分享，分享学习感受，激励自己和他人。
访谈记录（样本16）：想要和朋友们分享这种新颖的阅读模式。
样本用户频繁在朋友圈中推荐和发布阅读活动信息的意愿主要受到活动规则的影响，但该阅读活动内容的特殊性让用户的分享行为有自己的特点，这一点也印证了学者对微信分享行为的前期研究成果，充分说明内容特征、传播者特征和分享动机等因素对用户阅读分享行为的影响。
3.5 阅读效果和阅读活动评价
3.5.1 阅读活动运营模式的亮点分析
基于社交媒体的阅读活动是一种需要设计智慧的社会性活动，从用户访谈中能够总结出该阅读活动的优势之处：阅读活动目标设置明确，计划安排合理；阅读形式与时俱进，充分考虑到目前微信阅读和数字阅读在国民阅读中的受欢迎程度，将原本难度较高的阅读内容拆分为适合碎片化阅读的片段，量身制订适合读者的阅读计划，通过任务式的阅读活动帮助用户降低阅读难度；设置适当的激励机制；利用群体化阅读良好的社交支持，包括阅读群和专业的阅读指导等，帮助用户增强持续阅读意愿；利用用户的社交网络资源帮助活动宣传，尤其体现在基于微信朋友圈强关系的阅读活动信息传播。目前的社交阅读活动设计主要基于兴趣或者社交活动，利用参与用户的强关系社交资源可以最大程度的提升活动影响力，吸引具有相同阅读兴趣和目标的用户参与阅读活动。
访谈记录（样本13）：符合读者阅读水准，量身订阅读计划；阅读系列化，具体文章推送之外，还推送讲义；同时有语音推送。
访谈记录（样本5）：不是自己一个人读，有老师在线讲解答疑。会根据每个人的词汇量选择读物。（这样的阅读模式）可以让我坚持下去; 阅读界面挺舒服的，还有插图和语音。
值得注意的是，本研究案例中的阅读活动是需要付费参与的（用户付费149元），付费和阅读兴趣、活动方式、阅读内容等因素一样，也是影响用户持续阅读的因素。以往的调研结果显示，我国国民数字阅读总体付费意愿偏低，很多用户倾向于只阅读免费的数字资源[24-25]。对比免费阅读活动，付费且参与者众多、阅读难度较高的社会化阅读活动能够成功举办多期，其活动设计的优势的确值得借鉴。
3.5.2 阅读效果评价及持续使用意愿
参与该阅读活动的样本用户对阅读效果均表示满意，主要在于通过长期坚持阅读建立了稳定、持续的阅读习惯，由被动阅读转变为主动阅读，并且通过阅读活动中的专业阅读指导提升了英语文学阅读能力和英语水平。同时样本用户均表示愿意继续参加该类型的阅读活动并愿意推荐给其他用户。
基于微信的付费阅读活动的成功经验总结
本研究的案例分析结果进一步说明阅读推广研究需加强设计科学研究范式，利用设计科学的研究理念来搭建起阅读推广理论与实践之间的桥梁[26]。在多数读者都倾向于选择免费阅读资源的大环境下，通过付费阅读方式能够帮助用户持续阅读，这其中的经验非常值得推广。可以归纳为以下几点：
（1）提升阅读活动设计水平，将受众的需求和阅读活动的目标结合起来，提高读者的参与度和阅读持续时间，并调动用户的社交媒体资源帮助阅读活动进行推广。
（2）根据用户需求和活动目标制订个性化的阅读方式和计划，活动设计和举办过程中通过社交媒体及时与读者沟通互动，帮助读者提升阅读体验。
（3）提升阅读推广的内涵和深度，将原本推广阅读资源和培养阅读习惯的模式转换为帮助读者提升素质、促进终身学习的多维模式。模式的选择需要根据受众的需求和特点进行调整。
（4）建立有效的激励机制。目前国内图书馆已经尝试通过阅读学分制[27]、评选和奖励、阅读比赛[28]等方式促进阅读推广的效果，而营利性的阅读活动则通过赠送图书、减免阅读活动费用、提供增值服务等方式来帮助用户树立坚持阅读的决心，保证阅读活动的效果。根据已有的理论探讨和实践研究，建议采用政策激励、物质激励、精神激励、竞赛激励、舆论激励和目标激励相结合的符合模式进行。
本研究不足之处及未来研究进展
本研究选择目前流行的微信付费阅读活动为案例，研究基于社交媒体的阅读活动的经验，但样本用户背景多样性不够，且在案例中存在付费这一影响因素，要想分析阅读活动中具体因素对阅读意愿和效果的影响，还需要根据本研究分析出的因素进一步进行实证研究。另外本研究选取的案例只是商业化的阅读活动中比较典型的一种，受众与大众阅读有较大差异，可能不具有很强的普适性，未来研究中可以尝试从用户需求和用户行为两个角度针对不同类型的阅读活动进行对比研究。
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作 者 单 位
罗晓兰1) 李 明1) 王梓懿2)
1）上海中医药大学图书馆，201203，上海；
2）上海财经大学人文学院，200433，上海
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