特别策划|场景理论视域下实体书店的公共阅读空间建构

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作者单位

邵 娟

武汉体育学院，430079，武汉

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摘 要  随着移动互联网的兴起以及电子阅读习惯的逐渐形成，以卖书为主业的实体书店发展举步维艰。在后工业城市的发展中，通过实体书店的转型、发展、升级可以从中窥见城市青年公共阅读空间建构的路径。因此，文章在场景理论视角下，提出从3个维度探讨实体书店公共阅读空间的建构，提出情感体验和多元链接的复合经营理念，进而为实体书店的转型与发展摸索一条可行之路。

关键词  场景理论；实体书店；公共阅读空间；后工业社会

近些年来，传统实体书店陆续关张，新型实体书店成为城市的文化地标。从现实来看，大多数实体书店运营得举步维艰。在电子化、媒介化、社群化的今天，在全民阅读的背景之下，实体书店如何走出困境？在后工业社会的今天，社会的经济形态从生产走向消费，文化转型是城市发展的新动力之一。基于此，本文结合场景理论，对新型书店的发展提出情感体验和多元链接的复合经营理念，对城市青年公共文化空间的建构摸索一条可行之路。

1  后工业时代的到来

以及场景理论的提出

我们这个社会从工业时代迈向后工业时代。美国社会学家丹尼尔·贝尔在《后工业社会的 来临》中指出，“后工业的”概念与“前工业的”“工业的”概念对应，前工业的部门主要是资源采撷，工业部门是以使用能源和机器制造产品为主，后工业部门从事加工处理，其中尤为重要的是通信和电脑。^[1]我国经济学家许小年近年来多次谈到这一现象，他说，中国经济进入了后工业时代，最主要的特征之一就是产能过剩。经过工业社会的发展，我国已经走出了短缺经济模式，实体经济高度发展。在后工业化时期，我国 的经济形态从制造经济变为服务经济，对人类的创新精神提出更高要求。^[2]

20世纪80年代，随着美国社会进入后工业时期，传统的制造业逐渐退出城市，高新产业、创意产业、服务产业等成为城市发展的新动力，城市形态从生产型转向消费型。基于此，21世纪初，美国芝加哥大学社会学教授特里·克拉克提出了场景理论，该理论从消费角度来研究和解释后工业经济社会的诸多现象。到如今，场景理论成为一套新的学术研究范式，这一范式的根本目的在于对后工业城市空间中的生活文化设施进行价值性的指标分析与绩效测评，并在此基础上回答当代城市的发展动力从何而来的问题。^[3]场景，即情境。特里·克拉克在《城市：一部娱乐机器》中将场景和后工业城市发展结合在一起，指出场景由区域、空间以及网络要素构成，最关键的则是有关文化的分析和美学的加入。在这一概念中，场景的构成是一系列文化生活设施的组合，不同的组合则是与一定阶层、身份的认定，乃至价值观的外在符号表现有关。

2  实体书店的关张与转型

1995年，亚马逊成立。从此以后，电子书商对以卖书为主业的实体书店造成了巨大冲击。尤其是2010年之后，随着视觉的转向和移动互联网的发展，人们的阅读习惯发生改变，加之商业空间租金上涨等外因的冲击，传统的实体书店哀鸿一片。著名的英国水石书店2009年至2010财年利润同比下滑70%。2016年7月22日起，曾是美国第二大传统图书零售商的连锁书店Borders开始陆续关闭旗下的399家店面。^[4]我国的实体书店也没逃过此波“倒闭潮”。2011年，民营书店“光合作用”在北京的两家书店因歇业引起关注。如今，由于网络购书更加便捷和实惠，实体书店俨然成为电子书商的线下展厅。《第一财经日报》提到，人工和房租这两大成本达到书店成本的50%以上^[5]。在成本提升和销售下滑的夹击上，国内一些传统书店陆续关张，包括独立书店。

不过在经历了阵痛后，实体书店近几年出现了逆势而上的态势。《2017年中国图书零售市场分析报告》统计，2017年全国实体书店营收已走出负增长态势，实现2.33%的同比增度。^[6]2018年中国图书零售市场码洋（图书定价总额）规模达894亿元，相比2017年的803.2亿元，同比增长11.3%。^[7]在一些一二线城市，以钟书阁、西西弗、方所等品牌为代表的新型实体书店陆续出现，不仅成为所在城市的文化地标，也成为社交媒体上的网红打卡地。电商开始向实体书店延伸。2015年11月3日，亚马逊在美国西雅图购物中心开设了第一家实体书店，名为Amazon Books。但是，新型实体书店在看似热闹的背后却有着图书销售萎靡、书店成为一个展示场所的尴尬。实体书店的转型之路走得非常艰难。

3 从3个维度打造

场景化的阅读空间

美国新芝加哥派的场景理论是将文化和美学融入城市社会学的理论范式。特里·克拉克及研究团队成员对全世界范围内的多座大城市进行研究，发现都市生活文化设施的不同组合会形成不同的场景，不同的场景所蕴含的生活方式、文化品位以及价值理念会吸引不同的人群，从而形成聚集效应，推动城市发展。

这一理论将场景的基本框架分为3个主维度和15个子维度，以对场景中所蕴含的文化价值观进行量化叙述。3个主维度包括合法性（legitimacy）、戏剧性（Theatricality）、真实性（Authenticity）。合法性体现了人们行动的目的，即对“善”的感觉，它包含传统主义、自我表现、实用主义、功利主义、平等主义等5个子维度。戏剧性设计是人们看待别人以及被人看待的方式，即对“美”的认识，它也包括5个子维度，分别是亲善、违规、张扬、时尚、拘谨。真实性则是对个体身份的界定和认同，即对“真”的感受，它包括本土、种族、国家、社团、理性5个子维度。这些构成了场景的深层次结构，既包含实体建筑，将场景植根于有形的空间，又因为种族、受教育程度、社会阶层、审美等形成集聚在其中的特定人群，以及将实体建筑和人群链接起来的特色活动等。所有这些要素综合在一起形成了具有象征意义的场景表达，即共同的价值观。最终，场景就具备了公共性，无论路人还是爱好者都能够参与其中。^[8]因此，置于后工业社会中的新型实体书店，可以从合法性、戏剧性、真实性，也即真善美3个角度进行场景化的表达和运营。

3.1 打造美感，形成感官体验场景，获取“注意力消费”

让·鲍德里亚在《物体系》中指出：“今天，每一种欲望、意图、需要，每一种激情和关系，都可以被抽象化（或物质化）成为一种符号或成为一种物品，从而被人们购买和消费。”^[9]当商品日趋同质化，加之消费升级，人们的消费意识已经不局限于功能消费，情感消费跃然而上。爱德华·格里泽在《城市的胜利》中指出，城市作为消费的聚集中心，需要4类便利设施，其中除了丰富的消费品，还要有优美的建筑和城市规划等。互联网让实物性的消费更加便捷，但类似剧院、书店等体验性场所依旧需要线下交流。因此，新型实体书店不仅仅是一个看书卖书的场所，还要求有高颜值的外观设计、有创意的空间布局、释放品位的象征符号，成为一个获取美和新知的场所。

2013年，以教辅书起家的钟书书店在上海开了一家高端书店起名“钟书阁”，钟书阁很快就成为上海新文化地标，不仅开启了中国各地最美书店的先河，也被视为实体书店转型的标杆。钟书阁以设计见长，其店内运用大量玻璃元素，打造出“万花筒”般的世界。2012年，方所在广州高端购物中心太古汇开业，它集书店、服饰、生活美学、展览于一身。在继方所广州店获得“世界零售业大奖——年度最佳购物场所设计奖”后，其成都店于2016年也获得此殊荣。

模式创新背后是商业逻辑的解读和学习。商品同质化竞争日趋激烈时，注意力经济成为新型经济的特点之一，而高颜值成为吸引注意力的有力手段，它能够吸引消费者延长停留的时间，从而增加非计划性购买支出的可能性。

3.2 力求合法性，跨界融合，造就“书店+”的多元阅读场景

我国互联网商业实践者吴声在《场景革命：重构人与商业的连接》一书中指出，互联网以“连接一切”重构传播形态，场景正成为“以人为逻辑、以体验为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数”的“连接方式”。^[10]城市中不同的文化设施经过组合形成具有价值符号的文化场景，都市里的青年、中产阶级置身其中，消费不再以功能性为唯一目的，场景中进行的文化实践所带来的情感体验是他们期许和沉浸的。实体书店如何带来良好的情感体验？跨界融合、重视社交媒体的场景化营销，以达到受众对自我的印象塑造和身份表达。

“书店+”的模式成为新一轮实体书店发展的基调，受到消费者的青睐。在北京，正阳书局将书店开成“书店+茶馆”的模式，藏书多是有关北京的文献，院内可以喝茶看书聊天，被誉为“老北京精神奢侈品店”；在上海，有“书店+美术馆”的新华书店、“书店+旅游”的三联书店的“山脚下的书店” ；在广州，“书店+服饰+展览+生活美学”的方所；在成都，“书店+创意市集+艺术画廊+主题餐厅”的言又几；在武汉，“书店+美学社交+撸猫”的时见鹿书店。

后工业时代，城市公共文化空间按照新的消费需求和娱乐诉求进行规划。跨界融合提供的是一种“组合消费”，人们走进书店消费的不仅仅是图书，还有空间设计、创意、氛围及社交带来的愉悦感。

无论是在国外的社交媒体Instagram，还是国内的微信和微博上，都有爱书人阅读打卡的行为。不仅如此，还有一部分人乐于在社交媒体上发布个人在书店的照片，向世界展示自己的品位。因为社交媒体成为人们自我呈现的“前台”，书店应该重视在社交媒体的场景化营销。

基于此，书店的外观及空间设计不仅要满足受众拍出完美照片，还要激发他们在社交媒体上展示的冲动。书店里的细节展示、创意产品、浓浓的咖啡香味、有思想碰撞的读书会或荐读会等，不同的组合会形成不一样的场景，受众将其发在社交媒体上不仅完成了一场有符号呈现的场景化表达和身份认同，也是对书店品牌的有效传播。

3.3 重视真实性，走出阅读表演的迷思，打造真实的阅读场景

近些年来，随着城市经济形态的转型，实体书店跟随转型，有些书店不仅成为城市新的公共活动空间，还成为人们在社交媒体上表演的舞台。但是，现实的问题是，在“阅读+社交”的年代，颜值高确实可以聚集消费者，并在社交媒体上进行营销，但这并不是实体书店可以持续发展的道路。在《高大且美丽的书店，正在杀死书》的文章中，作者表达出担忧，在资本的裹挟下，书店成为一个展示场所，成为一种景观，一种演出，人们拍完照和买完文娱产品后便离开，真正看书买书的人并不多，“活动区有一整面墙的书，但是那些书，并不销售，也不借阅，而只是一个背景墙。拍照时，它足够震撼，但是对每一本放在上面的书来说，这面墙都是一个冷宫， 大多数看上去高大上的书店，在书的采购、归类和摆放上，都非常糟糕，因为这已不是书店的核心。”^[11]因此，实体书店要想走得长久，除了需要政府的政策支持外，应重视阅读的场景化打造，回到书店的本质。

首先是打通线上线下社区，增加用户和书店的黏性。场景理论融入了美学和文化因素，该理论用于城市公共空间的建构中，可以通过有特色的活动将商业体和受众连接起来。对于书店而言，通过举办多种多样的活动将趣味相投的人聚集在一起，建立社区。知名作家的签售会、有故事人的演讲、各类读书会、亲子阅读等，实体书店可以依靠这些线下活动提高受众的黏性，将有相似阅读喜好、教育水平、专业背景的人聚集起来，形成社群，以赢得受众的信任和依赖。其次是精准定位读者，向专业化、特色化方向发展。为了摆脱书店间同质化发展的弊端，书店需要通过大数据精准定位读者，了解读者的阅读需求和阶层划分带来的生活方式的不同，从而定位书店的特色。这就要求书店在选购书籍方面一定要专业和有特色，不仅形成书店的特色书籍品类，还能根据消费者的需求变化来实时变化。日本知名书店茑屋书店做到了专业性和用户体验之上的结合，其代官山分店的员工都是专业人员，烹饪类图书导购是一位日本大型出版社女性杂志前主编，旅游类导购则是一位撰写了十几本旅游指南的记者，文学类的导购是著名日本文学评论家。^[12]
最后，结合互联网思维，实体书店应以书为核心、以人为本不断创新。实体书店要深深拥抱互联网以人为本的思维，既可转型为复合的城市文化空间，也可成为出版机构和内容制作者的连接者；既可开设以书店为核心的商贸体，也可像电商亚马逊那样向线下延伸；既可帮助读者从海量资讯中开辟出细分专业的知识小径，也可学习新零售开发出诸如无人书店、共享书店等新物种书店。

4  结语

无论怎样，在后工业时代，城市中的实体书店不再仅仅是爱书人圈守在一起的精神家园，这个经济时代赋予了它更多的可能性，尤其是赋予它更多的商业逻辑。而商业逻辑最终要遵循的是人的行为习惯，分享、互动、身份认同、形象建构、情感体验，这些都是电商难以提供的，而这正是实体书店在城市新的公共文化空间打造中独具的优势。

参 考 文 献

（上滑查看）

[1] 贝尔，王宏周. 后工业社会的来临[M]. 北京：商务印书馆，1984：9.

[2] 许小年. 多变环境中的不变之道[EB/OL]. [2019-04- 12]. http://www.custeel.com/reform/view.mv?articleID=556 5747&group=&cat=1011001.

[3] 盖琪. 场景理论视角下的城市青年公共文化空间建构：以北京706青年空间为例[J]. 东岳论丛, 2017（7）：72-73.

[4] 传统书店之死不是时代的悲剧[EB/OL]. [2019-04- 12]. https://www.jianshu.com/p/541fd1638b3e.

 [5] 实体书店倒闭：消失的是一种生活态度和方式[EB/OL].  [2019-04-12]. https://tech.qq.com/a/20111103/000299.htm.

[6] 开卷发布：中国图书零售市场趋势报告. [EB/OL]. [2019-04-12]. https://www.sohu.com/a/215757079_292883.

[7] 中国图书零售市场总规模达到894亿元 [ EB/OL ].  [2019-04-12]. http://www.xinhuanet.com/politics/2019- 01/09/c_1210034443.htm.

[8] 特里·N·克拉克. 场景理论的概念与分析：多国研究对中国的启示[J]. 李鹭，译. 东岳论丛, 2017（1）：17-18.

[9] 徐恒醇. 设计美学[M]. 北京: 清华大学出版社,  2006：42.

[10] 吴声. 场景革命：重构人与商业的连接[M]. 北京：机械工业出版社, 2015：98.

[11] 高大且美丽的书店，正在杀死书[EB/OL]. [2019-04-12].

https://www.jianshu.com/p/7836b31c479a.

[12] 深度透析现象级书店日本「茑屋」[EB/OL]. [2019- 04-12]. https://www.sohu.com/a/156918474_115207.

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• 《科技与出版》2019年第8期P31-35

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