PPT干货丨海量咨询总监王荣：基于大数据的企业精准营销

导…读  

3月18日，以“大数据精准营销”为主题的数据观思享会第四期沙龙在京成功举办。数据观思享会是在贵阳数博会组委会指导下的一个品牌沙龙。海量咨询总监王荣在活动中给大家分享了主题为《基于大数据的企业精准营销》的演讲。

如同互联网一样，大数据正在改变着已经存续了十数年乃至数十年的商业游戏规则。社交媒体的兴起以及信息获取渠道的多元化，广告行为对消费的影响也在悄然变化，传统的广告和营销手法越来越难奏效。

在颠覆旧模式的同时，大数据为企业解决传统业务问题也带来了变革的机遇。越来越多的企业开始关心通过对互联网、社交网络沉淀的海量数据进行多维度的分析、重组而实现企业更好的精准化营销，从而有效提升营销效果，而不再为了5%的效果去支付额外95%的营销成本。

数据观思享会联合海量研习社举办主题为“大数据与精准营销”沙龙。邀请到独立顾问张凯峰、海量信息技术有限公司咨询总监王荣和百分点研发总监苏海波，共话大数据的精准营销魔法，探讨怎样利用大数据做精准营销？要利用怎样的数据找到你的目标客户？具体的技术怎么实现？等经典问题。

王　荣

海量信息技术有限公司咨询总监，负责大数据技术在营销领域的深度应用与解决方案，实践过大量利用大数据展开精准营销的项目。

以下为王荣演讲全文：

王荣：大家下午好，很高兴有机会能跟大家分享交流。

接下来我主要分享海量在海尔大数据实践。

海量与海尔的合作是从2013年开始，海量定位是一家基于互联网大数据的情报服务提供商，在2013年的时候海尔提出了互联网战略。现在海量和海尔的合作主要集中在营销、金融、知识产权保护等几个领域。

在营销领域的探索和实践方面。海量搭建了企业数字聆听平台，这个平台基于互联网实时数据进行数据采集和数据分析，利用平台洞察指导海尔营销。

流程简述：海尔业务部门需求——海量数据分析师绘制判定图——海量大数据情报服务平台采集和标引数据——数据实时传输——通过数字聆听平台实现可视化的数据实时洞察。

也就是说：像品牌部、市场部、产品部或售后部的相关人员都可以利用海量企业数字聆听平台来分析和跟踪已经设定好的关键业务指标，也可以看到竞争对手表现如何。同时也可以跨时间段跨空间看到数据态势和异动以及差异化体现在哪些方面，做到有的放矢、精准营销。

通过海量企业数字聆听平台如何去洞察数据？如何去指导营销？下面将介绍海量企业数字聆听平台的几个具体应用场景。

场景一：通过实时数据可以动态去感知异动和态势，发现新的营销机会。

举个例子，海量企业数字聆听平台会实时监测冰箱这个行业的市场表现。在3月7号这一天有个异常点，这个点的声浪高于平均水平，市场人员应该关注背后的原因。

通过数字聆听平台三层可视化的框架看到7号是美的品牌做了微博活动，通过这个平台就可以洞察到异常产生的原因是什么、活动效果是怎样。

美的微博活动用80台的烤箱作为奖品，带来了官微粉丝7.3万的增量，带来了21万用户。海尔如果做类似的活动，可以测算它的成本，要覆盖一百万的用户应该投入多少，比如奖品应该是多少数量，投入的媒介应该选多少，其实大概都可以估算出来。

同时，借鉴竞争对手的成功营销案例，相关部门还可量身打造海尔营销方案，并监测活动效果来指导下一次营销活动，其实就形成了一个闭环来指导整体的营销工作。

场景二：通过平台洞察用户购买行为，从而来设计针对性的营销方案。

再举个例子，平台会实时去跟踪监测用户的一些购买的提及。比如在冰箱品类里边，在购买冰箱的时候很多人会提及诸如住新房，新婚装修这些内容，在不同的时间段，这些提及量是有变化，趋势也有变化。

海尔针对这些变化，用户的提及点可实行有针对性的营销策略。

场景三：通过平台洞察用户对品牌感知认知进行相应策划，进而有效的进行消费者情感连接。

通过企业数字聆听平台，还可以做海尔和竞争对手之间的用户情感对比。大家可以看一下这个图，其实能够明显感觉到在品牌认知方面，海尔在亲和、幸福、进取方面是比较深入人心的。

通过平台还可以找到这些情感表达原始的数据。其实这些数据都可以帮助海尔做广告设计创意。如果说在广告设计文案里边有提及用户情感或品牌内涵的表达，像亲和、进取、幸福这样的表达是可以更好加强品牌与消费者情感连接的。

场景四：通过平台实时监测用户体验，及时处理用户的抱怨，提升客户满意度。

如上图所示，平台分析显示在售后服务和质量方面就是有点逊色。那其实对于这个海尔售后部门可以根据平台提供的消费者评价数据可以与消费者产生互动，可以详细了解用户到底是出现了怎样的产品问题，导致有这样的负面评价产生，并及时解决他们的问题，提高客户的满意度，防止此类事件在网络上进行二次发酵，大规模传播。

场景五：通过媒体和消费者不同视角洞察差异，制定策略。

设立媒体和消费者两个视角的初衷是想观察媒体主动宣传的侧重点，包括品牌形象、产品形象、特点在内的市场活动重点，能不能被消费者感知到，之间是否有差异，可以通过平台观测去感知。

从上图可以看出消费者跟企业关注点还是不一样。所以根据洞察，企业可以实时去调整宣传方向和产品规划方向，最终目的还是满足消费者最真实的需求。

接下来简单介绍下海量跟海尔在金融领域和知识产权领域的实践。

在金融领域，海尔金融是海尔的重要业务板块，海量与海尔金融合作主要体现为是提供外部的互联网数据，输送给海尔金融平台。

海尔云贷是成立于重庆的小额贷款公司，面向对象主要是个体商户和一些中小微企业。我们在合作中主要提供大数据风控服务。

知识产权保护是海量和海尔法务部合作的项目。海尔是全球化品牌，产品线比较多，网络维权难度比较大。海尔法务部的工作人员，一般会人工去查一些违法信息，效率不高。他们希望有项技术能够帮到他们找到侵权商家的线索。海量提供了这样系统，能够帮助他们自动发现侵权网站。

我今天的分享就到这里，谢谢大家！

注：本文系数据观原创稿件，转载请注明来源。

简介：

关于海量

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海量成立于1999年，是一家以海量互联网数据为基础的在线行业情报服务提供商。多年来专注于中文智能计算技术、知识与情报分析、大数据技术的方法研究，并开发出昆仑纵横情报服务、络络社会化营销服务以及海纳新媒体服务等产品。

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海量独创了IDV（独立数据增值服务商）合作模式，旨在和各行业应用领域的合作伙伴一起，为行业用户提供数据和情报服务。IDV根据自己的行业经验，利用判定图快速描述用户需求，通过海量的情报产品获得所需情报，为自己的广大用户提供服务。目前已经有包括数字100、和讯、口碑互动等几十家合作伙伴。

海量一直以来将技术和产品作为公司的立身之本，拥有自己的智能计算研究中心，先后研发出自主知识产权的中文分词、命名实体识别、句法分析、中文检索、判定图、机器学习等相关核心技术和产品，并已取得6项专利，30多项软件著作权。依托海量丰富的人才资源和广阔的市场前景，海量将与合作伙伴密切合作、共同研发创新基于大数据的互联网产品。

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