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小森阳一 | 个人的内在记忆是如何被操控的?

小森阳一 东亚评论 2019-07-06


作者简介


小森阳一


东京大学教授

文艺批评家

研究方向:日本近代文学

主要著作:《天皇的玉音发送》

《种族歧视》《日本近代国语批评》




| “心脑营销术”的时代 |


2003年,哈佛大学研究生院的名誉教授杰拉尔德·扎特曼(Gerald Zaltman)在美国出版了一本书,名叫《顾客是如何思考的》(How Customers Think),2005年发行的该书日文版书名叫做《心脑营销术一顾客潜意识解析》。


How Customers Think: 

Essential Insights into the Mind of the Market(2003)


扎特曼任所长的哈佛大学经营学研究生部市场心脑研究所的目的在于,利用最尖端的学术研究成果考察人的潜意识和消费行动之间的关系,创造出实用的营销手法。“心脑”这一概念来源于认知神经学,是以“人的心理就是脑的活动”这一脑科学的知见为前提的专业术语。英语为“mind/brain”。“心脑营销术”也就是吸收了最先进的脑科学研究成果的营销手段。


Gerald Zaltman


“心脑营销术”的关键在于将人脑中各个神经原相互作用时所发生的神经原群的复杂运动运用到营销战略上,通过“心一脑一身体一社会”的互动关系来操纵顾客的消费心理这种营销手段和以往以统计学为基础的营销方法完全不同,它编制出了一整套操纵人心的技术。而这种“心脑营销术”的基本手法和思维方式正反映了二十一世纪“心脑控制社会”的现实。



扎特曼所开发的扎特曼隐喻诱导法(Zaltman  Meta-phor Elicitation Technique,ZMet)是一种通过印象和隐喻来调查消费者潜意识的方法,已经有了多项成功经验。扎特曼最重视的不是人的有意识的思考,而是无意识的思考因为据了解,人的认知和认识的95%隐藏在心灵深处,这部分也就是没有被意识到的领域,而能够意识到的仅占5%(事实上,一秒钟之内从全身传到大脑的信息量多达数百万比特,但能够浮上意识表层的不过四十比特,仅占全部信息的0.001%)。


“人们并不能意识到大多数脑内活动”(扎特曼语)


扎特曼把人的认知和认识的领域分为两部分:95%的那部分叫做“认知性无意识”,5%的那部分叫做“高位意识”


“高位意识”是指“人的自我认识和自我反省的倾向”,扎特曼将其看作是“区分人与其他所有生物的特征”。而“高位意识”的下面就是占95%的广大的“认知性无意识”的领域。“高位意识”是人在掌握语言之后通过语言来实现的“自我认识与自我反省”,也就是自我成立以后的思考。与此相对,“认知性无意识”是在掌握语言之前的各种知觉感觉经验的领域开始形成的,并在以后的成长过程中使所有的经验都内在于它。


无论在量还是在质上,人的意志决定与“认知性无意识”之间的关联都要比和“高位意识”之间的联系来得更紧密,所占的比重也更大,所以扎特曼特别重视隐喻。


扎特曼称,隐喻能将消费者储藏在无意识里的隐形知识转换成能够被意识到的显性知识,所谓“ZMET调查”就是“以隐喻为核心的新的调查方法”。并且他所重视的隐喻是我们平时根本没有意识到的那些惯用的语言表达,特别是和身体的知觉感觉相联系的表达。


“通过隐喻,直接诉诸于顾客的心灵”、“探寻‘身体化了的认知’”是“心脑营销术”的基本战略。为了不被这一策略欺骗,我们必须时刻意识到:任何一个隐喻、任何一个隐喻表达都包含了多个复杂的认知过程。


扎特曼的手法就是要利用隐喻的这一特征来操纵人的“心脑”。他说道,“隐喻是思考和感情的根本,使用隐喻的人和接受隐喻的人多半都意识不到隐喻的使用以及用隐喻来表达的重要性。”因此,“通过对深层的隐喻表达的多样性和重要性的理解,销售者可以触及消费者的无意识的领域,从而设计有效的沟通渠道”



扎特曼非常重视记忆问题。或许因为记忆的操作方法正是“心脑营销术”的核心。他首先抽取出三个构成记忆的要素,分别称之为“痕迹”(engram),“信号”(cue)和“目标”(goal)


“痕迹”就是指以电化学的方式刻印在大脑中的物理现象,是储存在记忆里的有关信息。“信号”是指促使“痕迹”活性化的刺激。“目标”指的是消费者的消费行动的目的和目标。“心脑营销术”的关键在于发明有效的信号来活化消费者的某一特定记忆,诱导人们做出某一特定的行为。心脑控制也就是记忆控制、信号控制。


扎特曼把记忆分成两个部分来考虑,即“能够自发想起的显在记忆”和“不能够自发想起的”“潜在记忆”。“潜在记忆”虽然是“不能够自发想起的记忆”,但对我们每天的“思考和行动有很大的影响”。已往有关记忆的研究多半以“显在记忆”为对象。然而最近的神经科学的研究成果却显示,最能左右人的消费行动的记忆其实是“被埋藏在无意识深处的”“潜在记忆”。


因此,扎特曼的战略重点就在于如何使“潜在记忆”活性化。其核心是被称为“点火装置”
(priming prime)这一动词一般用于“教唆”、“怂恿”等意思,我们可以把这个词语理解为在开始思考之前,将思考不知不觉地引往某一特定方向的诱导行为


举一个具体的例子。给被实验者一串没有规则的英文字母,要求选出一些字母来组成一个词语,随使什么词都可以。实验之前,实验者在和被实验者的聊天中故意加入了“医生”这个词。结果被实验者很容易地就从字母中选出了“n”“u”“r”“s”“e”五个字母。


也就是说,“医生”这个词作为“信号”使各种记忆“痕迹”活性化,并启动了联想性记忆,从而唤出了“护士”(nurse)这个词然而在这整个过程中被实验者完全是无意识的。扎特曼想要利用的便是这个“点火”过程的操作。一个信号(刺激)可以使某个特定的痕迹(记忆)活性化,而活化了的痕迹又作为新的信号使另一个痕迹活性化,就这样,多个过程的相互重叠可以相当准确地将人们引到某个特定的方向。


“哪些公司在活用ZMet技术?”


“点火”过程的操作利用的是人的记忆和忘却的机制。扎特曼注意到:我们如何来回想起暂时忘却的记忆取决于我们在暂时忘却时,记忆到底以怎样的深度被刻印在我们的大脑里。


所以,操作“记忆”实际上只有在“回想过程”中才有可能。虽然每个人的“显在记忆”是由“铭刻过程”中的刻印的深浅而决定的,因此有个人差,但如果在某个社会里当事件发生之后媒体进行了大规模的报道,那么即使有个人差,多数人的铭刻都会具有相当的强度和深度。


所以,如果要广范围地唤起人们的“潜在记忆”,就可以利用媒体大肆报道过的事件,将媒体报道所形成的大众化了的社会性集体记忆作为信号,以此来操作“回想过程”。


扎特曼之所以如此重视记忆的操作和他对记忆本身的认识有关。他批判企业一直把记忆看做是“保存在照相簿里的照片”,以为“只要我们想要就可以随时随地地抽取出来”;然而今天,“记忆的专家不再把记忆看做是存在于大脑里的构造物,而看成是一个顺应性极强的过程”。也就是说,记忆并不是已经形成的“构造物”,而是始终变化、不断生成的运动过程。


所以,市场营销手段就是通过对消费者心脑活动的操作来改编人们的记忆,将消费者的记忆引往对销售者有利的方向。而对于记忆已经被改编了的事实,消费者本人却一无所知。


改编记忆有两种手法,“事后重塑”(backward framing)和“事前诱导” (forward framing)比如说,如果销售者讲述的是过去所经历的事情当中的积极的一面,那么消费者所回想起的有关这一商品的信息以及购买时的情形,将和他的实际经历有所不同。这种手法被称之为“事后重塑”。与此相反,如果销售者通过让消费者对未来可能发生的事抱有期待,从而使消费者未来的实际经历以及有关这一经历的记忆因期待的影响而发生变化,那么这种手法就叫做“事前诱导”。


正如“framing”这一命名所示,这种手法通过将记忆套入某种框架,从而使我们对其他事物不闻不问。由于“事后重塑”的手法将过去的经历、“事前诱导”的手法将未来的经历改变成了和现实不同的光景,使得此时此刻的消费者彻底陷入了思考停止的状态,从而不再思考自己所经历的事件的意义,而是由销售者来定义并且对销售者所赋予的意义深信不疑一一这就是陷入了圈套(framing)里的人的心脑状态。


消费者在毫无自觉的状态下,通过销售者的诱导产生一种错觉,把已经被改变了的、和自己的实际经历所不同的记忆当成自己的真实记忆——如果将这一过程有意识地编入市场营销战略中去,就可以通过心和脑的互动关系来“调教”人的“心脑”。


让我们再深入思考一下记忆改编的问题。扎特曼通过引用向克(Roger Schank)和阿贝尔森(Robert.Abelson)的论文《知识与记忆:真实的故事》,把记忆和人类讲述故事的能力联系在了一起。


Roger Schank


向克和阿贝尔森主张说,讲故事就是记忆。……也就是说,“我们是通过将事物编成故事来记忆的,讲述故事不是在无意中进行的可有可无的行为,而是当我们要记住某件事时必须进行的、不可或缺的行为。我们编造出的故事就是我们自己的记忆”,人类讲述故事的能力就是记忆本身——这个观点非常重要,因为作为使用语言的生物,人类学习语言的过程和讲述故事的行为是密切相关的。


“记忆就是故事”这一定义无非是说,如果我们把信号、痕迹、目标之间的关系用语言来表达的话,就形成了故事换言之,“记忆就是我们利用已经作为痕迹保存起来的过去的事物,来解释说明包括信号和目标在内的新的事物”。所以,信号和痕迹、目标之间的因果关系就构成了故事的核心。


另一点在“心脑营销术”的手法中备受重视的就是个人记忆和社会性集体记忆的关系。内在于个人的记忆固然无法从外部完全把握,但社会性集体记忆却是社会中众所周知的事实。我们可以通过大家所共有的、已经大众化了的社会性集体记忆来动员个人的内部记忆。因此,如何巧妙地利用社会性集体记忆便成为心脑营销术操纵人心的关键。


乔治·默塞(George Lachmann Mosse)在分析纳粹的大众宣传战略时指出,纳粹并不是完全用暴力的手段来强行灌输特定的意识形态,而是动员了德国民众所共有的宗教仪式、仪礼、音乐、演剧、绘画、海报、电影等所有的艺术形式,以及包括体育运动在内的各种身体动作、姿势、手势,从而将大众的自发行动组织起来。


George Lachmann Mosse


也就是说,以故事为媒介,将个人的内在记忆和社会性集体记忆联结起来,通过动员大众化了的社会性集体记忆来改编个人的内在记忆的手法,显然和纳粹煽动群众的手法是完全一致的。



社会性集体记忆中最能唤起广泛的共有性的是荣格学派的心理学者所重视的原型。所谓原型就是指在一定范围内共有某些社会共同性的人们,由于长期反复同一种经历而对特定的刺激做出特定的精神反应,并且这些精神反应积蓄在社会性集体记忆的深层,形成某种特有的集体无意识。


如果把原型当作信号来唤醒某一特定的痕迹,并将围绕原型的宏大叙事的结尾设定为目标,就可以通过一定的诱导方式将神话传承等虚构的世界和现实世界无媒介地结合到一起,从而在无意识中改编信号所唤起的记忆中有关过去的经历。而本人却对这一过程丝毫没有察觉利用“无意识的隐喻”,
通过原型,既可以创造不存在的过去,也可以消除既存的过去。也就是说,在幻想而不是在现实的领域里来操控“心脑”。


即使是现实中没有经历过的事,有时候也会因其和过去的某种经历相似而被回想起来。这种记忆作为事实是错误的,但作为隐喻却是正确的。它所表示的是看起来毫无关联的多项个别事物之间的共通之处。


通过诱导“无意识的隐喻”来虚构和事实不相吻合的作为隐喻的记忆,也就意味着
可以通过从多个完全不同的事件中抽取共同之处,来使各个不同的事件看上去好像同一个事件。


而这一手法已经被利用在了权力者的政治宣传中。比如,布鲁塞尔自由大学的历史批评学教授安努·默莱利在他的著作《战争宣传十法则》中分析道,自从2001年“911”事件发生之后,布什总统把对纽约世界贸易中心的恐怖袭击视为宣战布告,议会和媒体则将“911”事件比做第二次珍珠港偷袭就这样,不到一个月,美国就对阿富汗实行了轰炸,但不是“攻击”,而是“报复”。语言的问题很重要。


《战争宣传十法则》


更值得注意的是,“在这里,阿富汗轰炸所带来的现实利益却几乎没有被提及。阿富汗位于俄罗斯和中国之间,也是石油管道的通路。很少有人强调轰炸阿富汗在政治和经济方面的重要性”。


也就是说,从塔利班的“野蛮”统治和“伊斯兰极端主义”手中将阿富汗人民解放出来,带领他们走向“民主主义”的“使命”被反复强调,掀去了面纱的妇女们阔步走在塔利班政权崩溃之后的喀布尔街上的身影,象征性地出现在了电视屏幕上。


然而,对以下事实媒体却几乎只字未提——里海沿岸诸国所生产的石油和天然气的输送管道从阿富汗经过巴基斯坦通往印度洋,而获得这一管道权益的是当时美国石油界第九位的优尼科公司,其最高经营顾问不是别人,正是美国送出的现阿富汗大总统卡尔扎伊。


优尼科公司的储油罐和运油车


对于二十世纪的美国和英国来说,中东曾是世界能源生产的中心。但据预测,中东不久将迎来“石油高峰”,油生产的成本和利润之间的差额将会越来越少。取而代之的是以里海沿岸为中心的俄罗斯及其近邻诸国的石油和天然气。也就是说,在欧亚大陆的中央偏西的地区,美国、俄罗斯和中国三个大国之间正在展开一场激烈的能源争夺战。


正如伊拉克战争所示,对于中东地区的问题,美国或许可以依靠美英两国军事同盟的行动来解决,但要从印度洋控制印度和巴基斯坦,则需要美军能时刻展开军事行动的条件所以,自2000年的《米蒂奇报告》以来,美国始终要求日本发挥和英国在欧洲同样的作用,可以根据美日两国军事同盟随时行使“集团自卫权”。


因此在驻日美军和美国政府的强烈要求下,自民党在建党五十周年的纪念大会上,通过了《自民党新宪法草案》,删除了宪法第九条第二项有关不保持陆海空军及其他战斗力量、不承认国家交战权的条款,明文规定“保有”“自卫军”,使其能参加“国际协调活动”,行使“集团自卫权”。


根据日本政府的公式见解,日本只有“个别”自卫权,依据“日美安全保障条约”行使“集团自卫权”是违反宪法的行为,所以驻日美军和美国政府一直要求日本修改宪法第九条第二项,使“集团自卫权”的发动成为可能。


《自民党新宪法草案》便是为了满足美国的要求。


自民党新宪法草案(05年)与改宪草案(12年)的主要区别


其目的非常明确:如果删除了第九条第二项,在宪法上规定自卫队为“陆海空军及其他战斗力量”,那么只要美军以某种理由预测某一事态有可能发展成针对日本的武装攻击,就可以根据“日美安保条约”行使“集团自卫权”,从北东亚至印度洋展开全面的军事行动。


其目的很明显,是为了在军事上遏制俄罗斯和中国。朝鲜问题便是一个制造危机的口实


通过上文的分析我们可以看到,从针对阿富汗的“报复”行动中所包含的“领土”和“霸权”问题开始,一直到默莱利氏所说的有关战争的“现实利益”、“政治、经济方面的重要性”以及日本国宪法第九条的修改,这一系列问题构成了一连串因果关系的连锁。


“心脑”操作的技术原本是为市场营销开发的,所以最关心的问题就是怎么让顾客购买商品,如何来建立品牌的形象,怎么来诱导消费者的购买欲望。其目的无非是赚钱。


所以,为了不被“心脑”操作所欺骗,首先我们必须思考的是:在语言操作的背后得到好处的到底是谁;在怎样一种政治、经济的力学关系中谁将掌握霸权。


说明:

本文原题《“心脑营销术”的时代》,原载《读书》2007年第3期,作者授权东亚评论公众号推送


作者 | 小森阳一

编辑 | 徐      徐

图片 | 徐      徐

文中图片均来自网络




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