你只看到了总冠军，没看到总冠军背后的品牌营销｜富哥专栏
NBA总决赛硝烟散尽，但围绕总冠军的品牌营销才刚刚开始。通过球星、球队、联盟、赞助商以及擦边球等几个方面，你能看到夺冠后的品牌营销已经成为深入人心的套路。
NBA相关的品牌这几天都会很忙，那是有原因的。
据ESPN和abc官方数据，总决赛抢七战收视率达到15.7，在NBA历史上仅次于乔丹1998年代表公牛的最后一战（22.3），当天一共有3080万美国观众收看了电视直播，换句话说，十个美国人就有一个看了直播，难怪外出访问的美国总统奥巴马，说什么也要赖在空军一号上看完直播再下飞机。
在国内，央视体育的收视率暂时还没出来，能看到的是腾讯体育的公开数字，视频直播室同时在线人数超过3000万，打到最后决胜时刻，直播室出现拥堵，想进都进不去。另外在微博上，总决赛抢七成为热门话题，相关微博和讨论量直线上升。
正是这样的超高热度，让各方品牌都绞尽脑汁来玩营销，他们到底是怎么玩的？
先说球星个人。詹姆斯是现役最强大的篮球运动员，同时还是最有商业头脑的球星，场地上的颁奖仪式，我们看到的还是他穿着NBA官方装备阿迪达斯的冠军衫，来到场下，T恤已经换成他个人赞助商耐克的特制T恤。在场地拍球队合影时，他一把拉过两个儿子，他们身上穿的也是耐克。
夺冠当天是美国的父亲节，詹姆斯不顾妻子的反对，带着两个孩子一起上台，这是他女儿朱莉的第一次公开露面。表面上，这是一家三口的集体庆祝，暗地里，这是父亲形象的完美经营。
这还只是开始，夺冠第二天，詹姆斯就重启了自己的社交媒体（季后赛期间关闭社交媒体是他的保留节目），一边对着总冠军奖杯卖萌——你再也不要离开我这么久了，一边回应着各种传言和质疑——在我的名字前放上尊重。
▲ 詹姆斯身着耐克特制冠军T恤，带着女儿亮相。
在飞抵克利夫兰后，詹姆斯身上又换了件蓝色T恤，上面印着“Ultimate Warrior”（终极勇士）：有人说，这是WWE明星选手的绰号T恤；也有人说，这是调侃对手——你们是勇士，而我是终极勇士……无论如何，这些猜测已经转换成曝光量，并且一定会加强詹姆斯的商业价值。
再说球队，不管是勇士还是骑士，两队对新科技和新媒体的运用都走在了NBA的前列。骑士夺冠后更是抢眼，终场哨响起后，球队官推连续发出十余条推文，表达了对冠军的渴望以及夺冠后的喜悦，这些引起粉丝共鸣的推文，也迅速获得了1400余次的转发及3500次点赞。
骑士队冠军营销的及时，也体现在他们对夺冠游行的安排上。骑士当晚就宣布了球队回家以及夺冠游行的时间安排，执行力可见一斑。
▲ NBA在骑士夺冠后第一时间发出的宣传海报。
联盟的品牌营销跟骑士类似，就是站在更高的高度上进行传播。这个季后赛，NBA重点加强了社交媒体品牌配图的设计，我们能够看到，那些精美的海报，如同病毒视频一般，在球迷群体中得到了广泛的传播。
值得一提的还有NBA中国，他们在比赛结束的第一时间就制作了赞助商感谢海报，一共39家，在宣传自己影响力的同时也为赞助商做了曝光，可谓一举两得，效用暂且不提，只说这一举动，就让赞助商们觉得心头暖暖的：这钱没白花。
当然，赞助商们的冠军营销也做得不差，耐克无疑是这次总决赛的最大赢家，詹姆斯和欧文都是耐克旗下的招牌球星，耐克方面也为夺冠这一刻做足了准备。
夺冠后的一瞬间，耐克通过社交媒体发布了最新的广告片，片中有充满期待的克利夫兰球迷，他们经过52年的等待，最终迎来了振奋人心的夺冠时刻，主题Worth The Wait（值得等待）更是直入人心，引发了一系列的自传播，而品牌口号Just Do It由此进一步深入人心。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=v0307sz32rm&width=500&height=375&auto=0▲ 耐克在骑士夺冠后发布的广告片《Worth The Wait》。
除此之外，耐克的线下行动也不弱，在克利夫兰速贷球馆外那片著名的詹姆斯海报墙上，喷上了“冠军”的字样，这个词也让这幅海报成为绝佳的自传播素材。
耐克为詹姆斯的终身代言合同花费超10亿美元，如今看来，这笔投入收到了初步回报。
相反，作为官方球衣装备赞助商的阿迪达斯，这两天倒是没什么动静。这也可以理解，毕竟阿迪已经放弃续约，从2017-18赛季开始，耐克的logo将登上NBA球衣。
除了这些和NBA紧密相关的品牌，还有一些品牌也在借势蹭热点，如一向活力十足的杜蕾斯，他们不仅自己设计了套套版骑士logo，还配了一句传神的文案：做她生命中唯一的“骑士”，这才是真正的“骑士”精神。
▲ 杜蕾斯在骑士夺冠后发出的微博。
因为对NBA以及球星肖像版权的忌惮，大部分品牌只能通过背影或者谐音字来设计海报。当然，也有不怕过界的，海尔家电的官微海报，就直接用了詹姆斯的照片。无论如何，这些品牌都借着骑士夺冠取得了不错的传播效果。
一路总结下来，我们能够发现，直达用户内心、引发用户共鸣的营销，才是取得好的效果。从这个角度来说，NBA方面，还有太多值得我们学习的地方。
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