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CCTV5+大变身,赛事频道也要做出花样来

2016-08-31 杨旺 懒熊体育 懒熊体育



作为以直播和录播体育赛事为主的频道CCTV5+2013年开播以来赢得了大批忠实体育用户。但目前CCTV5+希望在内容、品牌、运营这几方面有一些更新的突破


“在我家里,电视永远锁定在CCTV5和CCTV5+。”户外项目狂热爱好者张一博表示,5+的使用频率甚至更高一些。“毕竟这里的赛事选择更多,而且在新媒体蓬勃发展的当下,这个频道正面临着无限可能。”


三年级生CCTV5+,正酝酿着升级换代。CCTV5+编辑部主任张斌表示,在新的历史时期,CCTV对于多元化传播,多平台传播的一次尝试,是CCTV体育整体战略的一部分。


从目前情况看,所有国外的成型传播集体,包括ESPN SKY FOX BEIN,都是频道群传播的概念,矩阵式,立体整合。本次奥运会,NBC就已经实现了流媒体直播,移动客户端,电视,有线电视网络的有效整合。这也是未来体育电视发展的方向。体育传播格局需要更多的+++,5+愿意进行这样的尝试。

 

内容之变:冰雪引领报道多元化


夏季奥运会刚结束,针对一些冰雪明星的同题问答,答案有些出人意料。


“希望CCTV5+的冰雪项目能更多更全一些。不仅仅包括中国的所谓传统强项,还包括没有中国运动员参与的项目。只有更多的播出,项目才有可能得到真正的普及。”这是张虹的回答,在宣传冬季项目上,时尚而靓丽的她永远是最不遗余力的那个。


和张虹持同样观点的还有自由式滑雪空中技巧奥运会亚军徐梦桃,她希望CCTV5+多偏重于一些雪上项目,尤其是自由式滑雪空中技巧,“CCTV5+是我生活中重要的一部分。”单板滑雪高手刘佳宇则说:“很多我身边的朋友,可能酷爱单板,或者想看我比赛,我都会跟他们说,现在有了CCTV5+,你们可以期待了。”


在不少夏季队伍对于全民体育还停留在口号阶段,中国短道速滑队已经实现了完美的转身,将高冷路线(竞技场上拼成绩)和项目推广进行了有效融合。主教练李琰和她的冠军弟子,正积极投入到一项“北冰南展”的短道速滑群体项目的拓展。



CCTV5+经常进行NHL赛事的直播和录播。


据索福瑞数据:作为以直播和录播体育赛事为主的频道,CCTV5+自2013年开播以来,冰雪赛事和项目一直处于领先地位。在全国体育电视市场中,CCTV5+的冬季项目节目占51%,紧随其后的是新疆体育14%,广州竞赛12%,CCTV5和福建体育各占8%。可以预计的是,随着众多冰雪世界级赛事、联赛及专题的播出,花样滑冰、短道速滑、速度滑冰、自由式滑雪、单板滑雪、跳台滑雪、雪车等越来越多的冰雪赛事将进入电视观众的视野。


CCTV5+编辑部主任张斌表示,相比于欧美国家,冰雪项目在中国还有很长的路要走,CCTV5+愿意将更多的优质冰雪赛事介绍给大家,推动冰雪运动发展,更好地服务2022冬奥会。


在冰雪的带动下,CCTV5+仅在2015年全年赛事转播累计便超过7000小时;播出体育项目中,既包含NHL、欧冠、亚冠、网球四大满贯、ATP1000、高尔夫美巡赛和欧巡赛,还有飞镖、橄榄球、帆船、赛艇等超过300项的赛事。

    

众多优质资源的涌入,使得CCTV5+朝着资源型频道迈进,内容的独创性、差异性、稀缺性也成为其显著的标签。


品牌之变:从奥运行到冰雪季榜样


李铭是CCTV5+频道综合推广组组长,也是央视服役多年的体育记者,里约奥运会期间,他却在国内忙个不停。


在深圳,CCTV5+携手天威视讯推出了全民健步行活动,近千名深圳市民齐聚深圳湾公园,以自己的方式为奥运健儿加油,为健康的生活方式点赞。


在成都,CCTV5+与四川广电网络联合组织了夜跑赛事,从7月份开始线上宣传召集,到奥运会期间活动的召集,吸引了大批观众的关注。


在重庆,CCTV5+与重庆有线一起策划组织了热情桑巴全民奥运大型活动,活动设在江北观音桥步行街,央视名嘴贺炜详细介绍了CCTV5+频道在奥运会期间的规划以及如何利用电视、手机多渠道收看高清赛事。


在郑州,CCTV5+与河南有线合作,通过有线机顶盒和微信对河南全省300多位少年的足球技艺视频秀进行了评选。


在淄博,CCTV5+参加第二届山东有线用户节,为参与活动的观众送出了互动的礼品,并通过CCTV展区和当地广播直播节目推介频道。



CCTV5+根据自身优势量身定做的一个品牌活动。


巴西奥运会期间,恰逢频道开播三周年。为提高频道知名度,提升频道形象,CCTV5+频道与近40家广电网络单位联合拍摄并播出了频道宣传片,同时配合在各地广电网络服务网点摆放展板、海报、易拉宝等展示物,并在深圳、成都、重庆、郑州、淄博和青岛等城市举行各种线下活动。


在李铭看来,三周年奥运行活动是CCTV5+在推广形式上的一次全新尝试,不再是传统的硬性宣传推广,而是通过与各地网公司合作,整合资源,从而实现双赢,真正符合CCTV5+“聚合连接”、“优化升级”的品牌含义。


某种意义上,能放下身段和地网体系进行合作,也是CCTV5+在品牌战略层面的一次突围之举。CCTV5+根据自身优势量身定做的一个品牌活动——“2015-16年度CCTV5+冰雪季运动榜样”评选,同样在业内引起轰动。

  

首届“冰雪季运动榜样”评选设九大类别,包含最佳男运动员、最佳女运动员、最佳新秀、最佳回归、最佳时刻、最佳突破、最佳教练、最具体育精神、最佳国外运动员。对于它的未来,人们期待更多,或许这将是一个冰雪版的“体坛风云人物”。

 

运营之变从传统模式到聚合模式

        

巴西奥运会期间,著名球星郝海东也加入到了对CCTV5+三周年祝福的行列。由他担任赛事主席的城市足球联赛和铁人三项联赛,在奥运会期间先后牵手CCTV5+。


携手社会足球性质的中国城市足球联赛,这在CCTV5+的报道领域堪称破冰之旅。庞大的参与人群基数背后,是相关方面嗅到的互联网思维下的巨大商机。三年以来,CCTV5+一直在着力打造多维度立体社区,通过与年轻、有潜力的优质赛事合作,他们为赛事及客户量身定制了“平台+赛事+产业”的运营模式。


和铁三联赛的合作,也是CCTV5+基于多方因素的考量:铁人三项是引导人们积极乐观、健康向上的精神手段;铁三倡导了“融入自然、挑战自我”的生活方式;铁三是激励人们奋发进取、勇往直前的精神载体。这些理念,和CCTV5+优化中国观众体育内容体验,立志成为新兴体育项目的传播者以及体育潮流的引领者的愿景相契合。


上述赛事还有一些细节,就是作为CCTV5+商务运营机构的中视体育,将参与到商务运营、品牌包装、媒体推广等事务环节中,助其打造高品质赛事IP。目前的中视体育,已经突破了以往传统的以广告买卖和转播赛事为主的单一经营模式,开始进入到赛事终端的多元化经营。



CCTV5+编辑部主任张斌参加懒熊体育峰会。


“体育传媒处于体育产业链中游,本身就具备串联上下游的能力,促进体育产业转型,放大产业价值的属性和功能。所以从运营思路上,应该是融合整合。”中视体育营销中心总监郭非如此表述。


无论是奥运会期间的所有奥运会冠军祝福CCTV5+三周年祝福的视频+文字,还是冰雪季运动榜样的评选,城市联赛和铁人三项这种社会性赛事资源的引入,中视体育正由传统的以播出为主的单一赛事模式,开始向信号制作、全媒体推广、名誉授权、落地公关、商务开发、体育旅游、衍生品开发、电子商务、体育游戏等聚合模式下产生的高净值赛事IP转变,以用户为中心,提供交互、沟通、定制、整合的一站式服务和解决方案。


“只有当多资源聚合到一个平台的时候,才能产生几何级的效应。”郭非认为,这种聚合模式就是开放,开放心态,开放资源,开放操作,然后多方共赢。


在这种聚合模式的主导下,作为CCTV体育频道整体战略一部分,CCTV5+将成为CCTV5的促进和延展。未来,CCTV5需要更多CCTV5+来+下去。


——杨旺 / 懒熊体育特约作者



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