紧盯7年黄金周经济，中网给了中国体育产业怎样的启示？

十一黄金周正式来临，观赛成为休闲度假的一个选择。固定在国庆期间举行的赛事并不多，中网是其中的坚守者。从2009年至今，中网占领十一小长假已有7年时间，这其中有哪些经验和启示？

4年来，深圳、武汉、珠海、成都相继纳入世界网球版图，中国大陆网球的赛事格局不断扩大，但论影响力、关注度和商业化水准，中网和上海大师赛依然是中国乃至亚洲网球赛季的核心。

这固然与赛事自身的积累、赛事级别积分、明星球员、所在城市这些因素密不可分。但之于中网，还有一个得天独厚的条件——身处十一黄金周。

瞄准十一黄金周市场

不排除很多人会利用国庆假期出行，但留下来观赛的球迷还是比平常工作日多了很多。中国大陆在国庆黄金周期间固定举办的赛事并不多。这在客观也给了中网坐享国庆黄金周体育市场的机会。

中网公司董事、总裁张军慧表示，“我们并不认为所有人对市场的判断都是这样的。可能有人觉得十一黄金周别办赛事，因为参与度不会太高。中国那么多体育赛事不选择在十一期间举办，自然有其道理。”

中网是主动向十一黄金周靠拢的。一方面，从全球范围来看，体育娱乐活动往往都尽可能地安排在假期。四大满贯中，美网与美国劳工节、澳网与澳大利亚国庆日均存在日期重叠现象。

另外一方面，从赛事转播收视和赞助商品牌宣传考虑，假期能保证更广泛的人群覆盖。

事实上，早年中网的比赛并不在十一黄金周举行。北京奥运会后的2009年，中网在赛事级别上全面升级，女子赛事成为了仅次于四大满贯的WTA皇冠赛，男子则升为ATP500赛，只低于四大满贯和ATP1000赛。此前分开进行的男子女子比赛，也被安排在同一个时间段内。更重要的是，原本与国庆黄金周并无交集的赛程也挪到了十一期间。

 “中网的全称是中国网球公开赛，我们也一直有一个情结，就是跟国家的纪念日有所结合。所以在跟WTA、ATP协调时，中网的赛程最终对国庆假期有所覆盖。”张军慧表示。

从赛事向休闲度假转型

坐享国庆长假红利，中网希望将赛事和场馆打造成为像长城、故宫一样，外地甚至国外游客来北京旅游的目的地景点之一。

 “从去年开始，我们中网也定义为十一黄金周的，以网球为主题的休闲度假业态，而不是单一比赛的概念了。”张军慧说。

体育赛事与休闲度假相容，带动旅游等相关产业发展在四大满贯中体现得颇为明显。

澳网所在的维多利亚州政府数据显示，2014年澳网吸引了12万名其他州及海外游客。所有游客中，49%来自墨尔本之外地区，29%来自维多利亚州之外，11%来自海外。海外游客中，新西兰占比22%，英格兰和美国分别为12%和11%。

据Deloitte Access Economics的报告，这一年澳网给维多利亚州贡献了2.45亿美元收入——2008年和2012年分别为1.633亿美元和2.39亿美元。

澳网不光刺激场内消费，还提高相关产业附加值。澳大利亚P&O游轮公司在赛期开通了悉尼至墨尔本的澳网观赛定制路线。该公司高级副总裁塔米·马绍尔女士表示，约1800名游客提前半年定票。该旅游产品便为维多利亚贡献100万澳元的经济价值。

▲ 温网期间，休闲度假的游客。

拥有百年历史的四大满贯之所以能称为历史性地标建筑，就是因为发生过大量为世人广泛传颂的故事，即使不是网球迷，也会存在朝圣心理，去赛场、博物馆走走，拍照留念。

想让黄金周的游客和观众们有个深刻印象，得下功夫才行。2011年钻石球场开馆仪式，中网请来桑普拉斯对阵萨芬；2013年，李娜与德约科维奇上演性别大战；2014年，中网举办了李娜退役仪式。

“我们希望让冷冰冰的球场产生鲜活的气质，让观众能够到这看一看，了解这里曾经发生过什么。”张军慧表示。

今年，中网对钻石球场进行了声光电改造，改造后的球场进行比赛，就像是开演唱会一样。关于这一点，相信这几天去看中网比赛的观众能有明显的感受。

“我们希望营造出竞演的感觉，让比赛产生仪式感，更有气氛，让观众产生参与感、直接带入感，更专注地关注比赛和球员，享受赛场氛围。这是我们娱乐化的核心。”张军慧说。

▲ 中网夜场颇有竞演感觉。摄影：余伟。

从某种意义上说，黄金周期间，全国的服务行业都在进行一场提升服务质量的比拼。中网也不例外，今年中网在外场展台布置、餐饮服务、场内活动等方面进行了优化。

讨好观众和用户，必须是全方位的，因为回报也是惊人的。

零点调查咨询公司的调查显示，中网2014年度观众直接消费价值2.7亿元。2015中网总结报告显示，这一年共有超过24万人次的观众现场观赛，较上一年增长了9.7%。赛事现场共产生了375万元的消费，卖出近9万餐饮和2.5万杯饮料。另外，观众在场内的平均滞留时间接近5个小时，中网有23%的游客来自北京之外，以家庭为单位的观众也为数不少。

打造休闲度假业态的挑战

中网有着不错的数据，也有足够的提升空间，但要想发展成欧美社会中以体育场馆为核心的服务园区，目前还有一定的距离。

“基本是建球场就是建球场，不考虑周边配套，我们球场就是这样。不只是中网，国内几乎所有体育场馆、体育赛事很难完全留住人，因为自身没有形成生态。中网算是做得不错的了，但是我们也没有更强的潜力去发力，因为没有形成服务集群。“张军慧说。

在欧美发达国家，大型体育场馆旁往往开有多家酒店、餐厅以及Shoppingmall，小范围内便能满足游客多种娱乐休闲购物住宿的需求。

曾现场报道过多次大满贯的新浪网球记者程文对懒熊体育表示，温网期间，几乎80%的人都住在温布尔登小镇，周边有酒吧、餐厅等等，“有种干两周顶一年的感觉。”

▲ 温布尔登小镇上的温网主题酒吧。

像迈阿密等美国赛事则会将球票、酒店住宿、餐饮打包为产品进行整体售卖，一方面给游客提供更多元的服务，反过来让留住游客尽可能长的停留，进而拉动消费。

但在国内，建设场馆时，往往只提供这块建场馆的地，并没有从商业的角度考虑体育场馆周边业态的发展。这或许也是国内大多数体育场馆，甚至整个体育产业面临的一个困境。

张军慧说，虽然中网有酒店供应商，赛期这些酒店的生意也不错，但收益却无法跟中网挂钩，而球场内也没有酒店。

“体育必须与支柱型、主流商业形态对接或者相容，而不能就体育说体育。目前中国最成熟的支柱产业是汽车、房地产、教育、医疗、旅游等等，这些都有清晰的产业形态。” 无论是去年11月还是此次采访，张军慧都在强调这一观点。

“随便一个人扔里头，只要你给他资源，他就知道怎么赚钱，这就叫产业，成熟产业。体育要跟这些产业紧密相容，才能发展为产业。”

在他看来，游客之所以能在迪士尼玩上两整天，而且每一步消费都与综合体有关，是因为迪士尼本身已经形成一个完整的体系和产业，既有酒店管理集团，又有游乐场管理集团，还有很丰富的内容制造。

“但在中国，这都是地产的事。只建一个场馆，既没有能力，也没有额外的空间和资源去建综合体。”张军慧直言。