长安福特未现身，新赛事中超汽车类赞助席位将花落谁家？
长安福特为什么退出了此前花费五年时间来进行布局的、有关足球方面的体育营销布局？接过接力棒的上汽集团又能不能达到其希望的效果？
2018赛季中超第一轮战罢，除33粒进球开创中超开局进球总数之最外，联赛与各大赞助商之间的关系也开始了新一轮的调整，并逐步尘埃落定。
虽然除东鹏特饮外，新赞助商并没有高调官宣，不过新变化已经出现在赛场上，在联赛的入场券上，长安福特与京东的名字同时消失，而在场边LED的屏幕上，上汽集团旗下的荣威新能源汽车悄然出场。
▲长安福特名字消失
这些新现象的背后，是伴随着2018年中超新赛季的到来，红牛、京东、长安福特的合同到期，前几者均未续约从而产生的变化。
在功能饮料方面，东鹏取代红牛成为联赛新的赞助伙伴，3月1日，发布会在北京举行，东鹏饮料集团宣布正式成为中超联赛官方供应商。红牛的退出也在情理之中，单2017一年，红牛进行了10余场诉讼官司，内容是创始家族与“华彬系”盘根交错的20多年的商标纠纷。
而在汽车品类里，同样没有续约的还有福特旗下的合资品牌长安福特。新赛季，上汽集团旗下的自主品牌荣威或将会取代长安福特，成为联赛新的赞助商。根据懒熊体育了解，目前的情况是，上汽集团方面正在与中超洽谈赛事赞助的相关事宜，基本确定未来三年赞助联赛，每年的赞助费约在4500万元左右，虽然上汽集团尚未官宣，但已经出现在2018中超联赛首轮比赛的场边LED广告板。
▲上汽集团出现在场内的LED屏幕上
虽然自从2017年足协颁布了U23政策和奢侈税之后，外界普遍声音认为，由于引援的减少和保证U23球员的出场，极有可能造成中超联赛的观赏性降低，进而导致商业价值得缩减，因此赞助商的合作兴趣递减，从而退出联赛赞助的说法也极有可能。
不过，将最近的事情联系起来，却能发现这并不是长安福特唯一一起放弃中国足球相关赛事赞助的例子。中超联赛、中国足协超级杯、中国足协·中国之队，针对上述几项赛事，长安福特开始对中国足球方面营销布局进行了调整。
在过去几年时间，相对于大众、丰田、通用等跨国车企，福特在华体育营销投入的重心一直放在中国足球联赛方面。
2014年5月10日，长安福特携手中超公司宣布：长安福特成为2014赛季到2017赛季中超联赛的官方合作伙伴。据懒熊体育了解，长安福特与中超的赞助合约在每年4000万元人民币左右。
当时还在担任长安福特汽车有限公司总裁的马瑞麟（Marin Burela）表示，“作为全球汽车品牌与中超联赛的首次携手，我们的合作缔造了中超联赛发展历程上的一个里程碑。”福特在中国领域同后继展开的合作还包括开展未来之星杯青少年足球选拔赛、企业联赛、俱乐部开放日、公益足球、赛场系列嘉年华推广等层面的活动。
福特在中国足球积极布局，也恰逢其销量快速爬坡的阶段。作为贡献销量份额最大的合资公司，长安福特开始布局中国足球营销领域之后，长安福特的销量迎来了跃升，从2013年的67.8万增长至了2014年的95.7万。
▲福特2013-2017年中国市场的销量增长情况
在谈及福特赞助中国足球的原因时，时任长安福特销售副总经理刘宗信认为这些赞助可以帮助福特在中国不同地域提升品牌认知度。
“以中超的角度来说，我们是看中了中超平均每场的入座率是20000人左右，全国有3亿左右的消费者是关注中超的。特别是对于福特品牌跟长安福特来说，我们可以有机会扩展我们的品牌力、营销力到四、五、六线城市。特别是一些相对难以渗透的城市，中超的16个球队在那几个区域是有球队的，这可以让我们有机会扩展。”刘宗信说。
上述判断并没有错，中超仍然是在中国各级体育赛事较为稀缺和优质的赛事资源。上赛季联赛总观众人数570万人，场均2.38万人，成为亚洲上座率最高的联赛，在全球排名前五，超过法甲等老牌联赛。通过电视观看联赛的人次已超过4.34亿，网络直播平均同时在线人次也达到2.01亿。
但中超汽车类赞助席位的变更，还是更多的同企业自身的发展和调整的策略有关。
随着2017年中国市场竞争变得更加激烈——在福特缺乏新品换代产品的背景下，长安福特的总销量同比下跌14%，至82.6万辆。其中，长安福特旗下四门轿车福克斯以及小型SUV翼博销量2017年同比下滑幅度分别为30%和28%。福睿斯表现相对出色，销量微跌1.7%。为了提振业绩，去年福特在华发布了新的策略和计划，指出到2025年底，将在中国推出超过50款福特和林肯品牌新车型。其中将主要聚焦SUV车型，并推出不少于15款全新电动车型。
也就是说，福特销量的下滑仍为其缩减营销投入埋下了伏笔。在撤出中超赞助的同时，长安福特在中国足协超级杯的冠名赞助合同到期后也没有续约。此前三年(2015-2017)，长安福特是超级杯冠名赞助商。根据新浪体育2015年的报道，这笔交易总价近千万。
因此，从上述几点看来，并不能单看一点，就认定长安福特未与中超联赛续约，就说明这个市场行为与足协新政有直接关系。作为体育赛事重要的赞助类别，在中超联赛价值处于上升期阶段，中超的汽车品类赞助不太可能缺席。
新入局者上汽荣威，在这个节点赞助中超，同福特成为中超合作伙伴的节点有相似之处——都处于销量上升的阶段——在2017年，抛开上汽集团旗下的合资企业（上汽大众、上汽通用、上汽通用五菱），上汽乘用车去年累计销量为52.2万辆，累计销量较2016年同期相比大增62.27%，福特在2013年的销量增幅也是62%。
不过，尽管去年上汽乘用车品牌销量涨幅颇大，但由于上汽给旗下乘用车销量制定了60万的销量目标——这就给上汽集团在未来加大营销投入提升销量有了更加明确的动机。
当然，这也可以看作是上汽集团对上海上港队体育营销赞助布局思路的延续。
上汽集团公共关系部总经理徐敏在2017年媒体采访时表示，以国内赛事转播为例，2016年中国共计2.75亿电视观众收看过上海上港俱乐部的比赛，上汽集团及旗下品牌伴随球员球衣广告获得了巨大的品牌曝光机会。
此前，在2016年上港同上汽集团公布开展了战略合作后——上海上港球衣在中超和足协杯胸前赞助为上汽集团、背后为上汽荣威的字样。由于亚冠联赛因为亚足联不允许印制背后广告，因此只有胸前广告为“上汽名爵”字样。如果上汽集团方面认为赞助足球事业可以获得巨大的曝光，那么赞助中超的行为就对于提升集团旗下自主品牌的产品可能会有帮助。
▲上汽集团在今日（3月6日）公布最新销量数据。
再加上此时距离俄罗斯世界杯开幕式仅剩100天时间，2018将迎来足球大年，不止车企，各行业都希望能借助与足球有关的话题进行营销，上汽在这个时间赞助中超，也希望能抓住这个营销环境。
从表面上，长安福特走了，上汽来了。但从过去一年的汽车市场整体变化看，国内自主车企由于上市了大量的跨界车，自主品牌在国内乘用车市场的份额达到46%，比2014年38%高8%。乐观地看，如果这种趋势得到延续，总会有国内自主车企品牌会加大营销投入，上汽这样的自主品牌成为国内顶级赛事的广告主也就并不奇怪了。
（懒熊体育作者余伟对此文亦有贡献。）
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