飞在风口上的网综 为视频网站打开“商业化”的新窗口
文/ 黄云腾
就像病毒一样迅速扩散，作为纯网内容重要部分的网络综艺在近年来正处于野蛮生长时期。
根据媒体整理报道，网络自制综艺占比3年增长450%：2016年上半年网络自制综艺的数量占全部综艺数量的45%，而这一比例在13年同期仅有10%；同时 截止到7月下旬，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、芒果TV、PP聚力六大平台新上线网综为47档，在总局备案的共有93档，说明下半年还要上线至少46档网综节目。
在这一领域中不断成长起《奇葩说》、《十三亿分贝》等这样在商业与口碑上均获取高回报的纯网内容，节目本身也从早期的低成本试错逐渐转变为精品化与大制作；由于传统广电系统的进一步衰落，新一代电视人亦开始走出围城，投身到网络综艺的创作中。
这一热门领域同样涌现出一些问题——网综在野蛮生长后何去何从？下一个《奇葩说》由谁缔造？视频网站持续数十年的烧钱大战是否会因网络综艺划上休止符——这些问题不仅涉及到创作者与平台的共同利益，实质上也将对纯网内容及其定义做出解答。
9月份开幕的2016上海网络视听季暨第八届中国网络视听产业论坛上，创作者及作为平台的视频网站试图给出自己的答案。“我们感受到对这个行业的信心，而且感觉到这个行业春天的到来”。
付费、商业、最大化
纯网综艺的成长一方面让许多人看到视频网站盈利的希望。
在近年来日益增多的对视频网站的关注中，不乏对视频网站缺乏盈利能力的论述。不同于其余互联网公司可以提供各式各样的平台及服务进行收费，视频网站被视为始终未能找到一条合适的变现路径。
同时，各家视频网站仍然需要对头部内容进行大量投入，其与收入的不平衡因此导致视频网站的高额亏损。2008年前后的市场洗牌后，视频网站从百花齐放逐渐进入竞争对手减少、实力却增强的垄断竞争市场。
但在多部爆款内容将外界注意力转移到内容变现身上后，外界开始意识到头部内容对于视频网站盈利的重要性与可能性。根据企鹅智酷《2016年中国视频网站付费会员调查报告》显示，在2016年有多家视频网站因会员业务受益。其中优酷土豆预计将投入100亿资源打造付费内容，乐视则因网剧《太子妃升职记》吸引来220万影视会员。
事实上，同属纯网内容的一份子，网络综艺也正在复制自制剧、版权内容付费的成功路径。如爱奇艺即将推出首档大型单口相声体验式综艺《坑王驾到》。这档与郭德纲合作的节目将会在网络上进行独播，而爱奇艺用户需要通过会员付费的模式进行观看。
爱奇艺CEO龚宇认为纯网内容的核心价值便在于“经济”方面。“互联网就是眼球经济嘛，这是新经济、互联网经济的核心。从开始我们想这件事情那天开始，就期待着5亿、6亿、7亿、8亿的到来。”特别是纯网综艺可以当做产品来做，在设计时可以比传统节目增添更多商业属性。“不仅可以给他看广告，还可以卖他内容、卖他游戏”。
在多档网络综艺《奇葩说》、《姐姐好饿》、《火星情报局》中，作为商业部分存在的广告口播的方式，几乎与节目内容本身一样吸引眼球。《姐姐好饿》与优酷自制的《火星情报局》为广告主直接拍摄了一部广告片，用于节目开头播出；爱奇艺播出的《大学生来了》在口播、品牌展示的基础上，将带有品牌特性的口播“一口顺滑、溜得飞起”延伸成为节目主持人常用的对白；最早使用广告口播、主持人花样植入的《奇葩说》则在第三季时收获了3亿的冠名费用。
米未传媒CEO马东称网综的产品特质便于广告主与之合作，“在一个商业社会它首先是一个产品，进而是一个商品。适宜我们把我们全部的制作流程开放给客户。我清楚我们的共同点，最大的优化在哪里，我们把它放到内容里面去才是最大化的，所以在这件事情上想通，对于我们服务客户来说就特别的重要。”
特别是付费意识的日益普及提升了其实现的可能性。根据报道，2017年中国视频付费用户规模将突破7400万，市场规模或将达到140亿元。今年6月，爱奇艺便公布其有效VIP会员数已突破2000万。
因为《盗墓笔记》、《太阳的后裔》、《老九门》等独播的影视内容，爱奇艺的优势在于会员基数大，并因为这些作品的持续产出得以深化。龚宇表示爱奇艺的核心优势是会将包括网综在内的内容质量、形式都进行提升。“网络上的收费模式，直接向用户收费，只要他的作品好，相对应的用户会给更多的回报。”
精品、垂直化
毋庸置疑，网综经历了简陋，粗糙的1.0时代与精品爆发的2.0时代，现在已经来到了高投入、高质量的3.0大片的时代。纯网综艺正在野蛮生长——未来如何？“可能是由抄袭IP，山寨IP，仿制IP，购买IP，到原创IP，到极致的创新。”爱奇艺高级副总裁陈伟称。
从2007年被视为网综始祖的《大鹏嘚吧嘚》上线开始，网络综艺大致走过了模仿、照搬再到原创的历史进程。在2014年左右，国内视频网站开始逐渐摆脱照搬电视平台上播出节目在网络上播出的做法，有意识地、以试错居多地进行网络综艺制作的最早尝试。
早期的网络综艺享有与广电系统审核不同标准的政策红利；在制作规模上则往往受限于制作成本，使得节目细节相对粗糙、低劣。《柯南秀》甚至曾在节目中公开吐槽某档网络综艺节目照搬前者片头，早期网络综艺发展的混乱现象可见一斑。
“精品化”已经成为行业共识。事实上，这不仅是基于广电总局针对网络电视审查标准统一的考虑，也是针对用户的需求进行升级。广播时代与电视时代仅需要思考“kill time”的问题，而网络综艺因为其碎片化的观看方式、面向更具自我意识的年轻观众，需要解决的问题则是“你给我提供的服务是什么，你解决的是我的什么问题”。换言之，早期以低成本、复制传统电视节目模式的网综形态将会被更迭为更贴近互联网原生居民的生活方式。
米未传媒CEO马东表示，《奇葩说》的诞生就是为了解决“大家吃饭的时候下饭的问题”。《奇葩说》在2014年于爱奇艺开播，目前已经进入第三季。尽管仍然符合传统定义上的“脱口秀”，但《奇葩说》在此基础上拓宽了节目深度、针对年轻观众提出包括“出柜”、“婚姻”在类的新议题。因为更对年轻观众关注社会议题的需求，这档节目成为纯网内容中的现象级节目，在第三季时直接带动了3亿的广告收入、与作为节目制作方米未传媒的20亿估值。
“《姐姐好饿》就是做给女性和她们的闺蜜看的，并不是给所有人看的。”同样论调也出现在《姐姐好饿》制作人、野火娱乐总经理詹仁雄的口中。不同于传统电视节目的单向输出，网络综艺拥有更强的用户与产品属性，因而在陈伟看来，“垂直类题材更是网综区别于电视综艺比较明显的特点，其实电视综艺试错的空间越来越小了，生活门类的节目在电视综艺里面越来越少了，那么它在哪里呢，它更加多的出现在了网络综艺平台上。”
对已将网络自制上升为平台战略的爱奇艺而言，网络综艺的未来已经清晰可见。在爱奇艺的平台内容布局中，垂直类、精品类综艺的产出是其一直秉承的方向之一。《大学生来了》针对大学生群体、《奇葩说》瞄准90后，新推出的《坑王驾到》面向传统曲艺受众，与郭德纲合作。爱奇艺希望这些节目能够做到真正意义上的精品化，“归根到底，一个好作品的基础要素是一样的，我们要一个品质的作品，最终这些创作者还是要发扬的是工匠精神。”
关键还在于爱奇艺作为视频网站的综合运营操盘能力。经过几年合作，无论从引进、还是网络自制、跟合作方一起合作开发的综艺，爱奇艺作为视频网站对于网络操盘的能力已大幅提升。利用类似于爱奇艺泡泡等产品、线上线下的市场活动、双向互动，这些对于纯网IP的热度提升、及整个IP的整体后续的延展都起到了相当大的带动作用。
网感、形式、创新
越来越多的传统电视人入局则为视频网站、网综的许多主张提供实现的可能。在近来媒体的报道中，谢涤葵、夏陈安、李炜、岑俊义均选择离开广电体制，与视频网站等平台合作产出内容。
当下，爱奇艺不仅与米未传媒、野火娱乐、超级马力工作室等传统媒体出身组成的工作室达成合作，几位高层陈伟、郑蔚也同样出走自广电体制。“除了制作团队之外，我们来自于传统媒体的主持人，明星，大量的介入到网综的生产当中，也会让身经百战的电视主创团队，台前的明星，他们能够从传统媒体为互联网带来更多的观众流量的转移。”陈伟在论坛上表示。
但离开央视创业的哈文在这次论坛上坦言，“他们说（做网络综艺）一定要有网感，我就问他网感是什么，然后他说网感就是感觉，我说那就跟着感觉走，你的感觉和我的感觉不一样怎么办，到底谁的感觉是准的呢？”
在步向“精品化”的同时，网络综艺如何与传统电视节目各自找到差异化优势，是前者真正富有独特气质的关键点。在此之前与网络综艺具有相似性质的网剧因题材受限，传统影视制作公司因此取代了之前网剧小作坊式的混乱现象，但此后造成的结果则是网剧与一般电视剧无论从投资、题材还是内容上均变得相似，两者之间的界限正在无限接近模糊。
然而正如马东针对《奇葩说》的设计所言，网综因为其与观众之间的双向互动、年轻化特质区别于大量的传统电视节目。寻找“网感”是区别两者的唯一方式。“在互联网上因为互联网的个性的强求体验，互动和精准的到达，在这个意义上来讲它就一定决定了你的节目是从受众出发，所以这个时候要把自我消灭到他我的境界才可以把痛点找到。”唯众传媒CEO杨晖在论坛上表示。
这需要行业本身投入更多的创新。在融入阿里生态后，优酷土豆双平台将以电商赋能作为扶持自频道的一项特色；乐视则将以反向输出电视台作为节目制作的一项基准。在乐视首席营销官张旻翚口中，2016年会是网剧、网络综艺等内容高度专业化、“反向输出给电视台的一年”。
而爱奇艺则试图在传统的节目形态上进行突破。
脱口秀节目《姐姐好饿》在暑期播出，制作人詹仁雄与爱奇艺通过大数据、和主持人小S与嘉宾间搭建起的话语气场进行实时调整，包括小S“调戏”佟大为、冯小刚、黄渤等段落几乎都是随机构思。根据数据得来的用户反馈，小S的身份被定义为“闺蜜团中一个无厘头的姐妹”，“去捉弄大家喜欢的异性，做着姐妹们想做而不敢做的事”。根据媒体报道，《姐姐好饿》第二季还可能尝试直播与VR技术，让网友跟着小S的视角去观摩男神们的身材。
卡位90后族群、人群垂直、语态新鲜是爱奇艺试图深化的网综的第二大特点。《大学生来了》这档节目被陈伟称之为“定位精准”，“切口就切在大学生族群上”，“让大学生直接表达出他们自己对于校园话题，对于时代话题的观看”。与此同时，《十三亿分贝》、《奇葩说》台下的素人选手通过网综变成了网红。“这是一个通过纯网综艺打造网红的时代。”陈伟表示。
事实上，以网综作为网红孵化器的举动及其性质正体现了网综不同于传统节目的网感价值。“需要周边的配套支撑才可以让好内容嫁接好的商业，把好的商业可以激活好的内容”。而龚宇表明爱奇艺还会参与更多网综颠覆性的创新，“网综有很多新的模式诞生，这种新的模式和传统的电视行业的综艺节目有巨大的不同。但这种创新目前还只是一些局部的，或者说小规模的，我们希望更多的这种创新会诞生。”
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