消费主义的娱乐狂欢：中国的“超级碗”还是马云的“春晚”？
文/ 马程
2016年11月11日，“天猫双十一狂欢夜晚会”的现场，当午夜十二点的钟声敲响，第一个亿的成交量在大屏上亮起，现场近万人共同见证了今年双十一的开启。
2016，天猫双十一进入了第8年。这是一个足够长的时间，来反思双十一到底给中国人带来了什么。有人说，双十一的内涵已经发生了很大的改动，低价再也不是针对消费者的营销点了，双十一要针对全部用户，打造一种生活方式；单身狗也不再是主要的对象， 阿里要把全家人都聚集在电视、电脑和手机之前。
从单身狗的双十一到全家欢，甚至比肩中国最重要的传统节日春节，标志之一是狂欢夜晚会今年已经被称为“猫晚”，全家一起体验守岁的感觉。
全家出动、品牌云集、明星加盟，天猫双十一狂欢夜从筹备开始，官方的各种预热新闻，频频提及美国的顶级赛事——职业橄榄球总决赛“超级碗”，要打造成一场有深厚根基的全民盛会。
超级碗
阿里已经有了这样的能力。从2016年8月开始，阿里巴巴集团首次将集团业务切分为四大块，娱乐业务(包含了UC Web、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、阿里文学等业务为核心的“大文娱”板块)首次成为一个独立的板块。创新项目及其他业务。“双十一”狂欢夜成为了大文娱联动，提高文化影响力的重要一环。
在天猫双11狂欢夜总导演、美国金牌制作人大卫•希尔看来，“就像‘奥斯卡’是电影届的盛典，‘超级碗’是体育的盛典，“双十一”就是购物的庆典。“而在这场狂欢背后，就是无数的客户和无数商家要抢得的商机。
马云在此前曾表示，双11的交易额并不重要。确实，除了1203亿的总成交额，阿里在今年双十一最大的收获之一，是让网购具备了文化的载体，在大牌明星的助威，大牌广告的宣传下，天猫本身成为了植入的对象和宣传的平台，近两届的狂欢夜晚会都成为了吸金的品牌，而购物理念更是通过铺天盖地的宣传，进一步地深入人心。
如果说，最初的天猫双11是一场“黑五”式的抢购盛宴，由一个全民皆知的节日出发，发展成商家降价、全民抢购的“打折日”。那现在的双十一，更像是一场集购物、互动、娱乐、文化、共享于一体“超级碗”式狂欢节，一场人人都难以置身事外的购物仪式。
超级碗现场
从体育到购物：超级碗背后的商业逻辑
“超级碗（super bowl）”指的是美国橄榄球职业联赛（NFL）的决赛，根植在美国人心中对竞技体育的热情是超级碗最开始受欢迎的原因，也成为除圣诞节和感恩节之外，美国最大型的一场全家欢的节日，当天的电视收看率始终位居年度最高，而美国人消耗的食物总数也曾登顶榜首。
随着“超级碗”的影响力提高，体育已经不是它唯一影响的领域，商业价值日益显现。天价广告、华丽的中场演唱秀都有了极佳的展示平台。广告商家挖空心思来博得存在感，中场秀更是检验美国流行乐坛人气的绝佳舞台。在高收视率和关注度的追捧下，“超级碗”本身的估值达到了5亿美元，是全世界商业价值最高的赛事。
随着国人收入水平和消费水平的提高，购买力成为了展现自身实力的重要一部分。“双十一”升级为一场购物的狂欢节，本身也说明了消费文化在当今中国社会的重要地位。现在的天猫双11，也在沿着双十一的发展轨迹前行，从最初的的依靠低价营销，引发的购物狂潮，变成了一个全民公认的购物盛事，而品牌商的深度进入和娱乐元素的加入也是水到渠成。
娱乐大咖云集也提高了双十一的话题性。就像在今年“超级碗”上，碧昂斯的着装都能称为社交媒体的讨论的焦点，在狂欢夜上，被侯佩岑错念作“宋艺兴”的小鲜肉张艺兴业迅速登上微博热搜，也让增强了晚会本身的曝光度。
在今年，合家欢称为了宣传的重点，不仅前期的宣传融入了教中老年人购物的元素，也通过邀请TFBoys等小鲜肉加入狂欢夜阵容等形式，让更多青少年参与进来。
天猫双十一狂欢夜成为了一个很好的桥梁，既链接了电商和文娱，又形成了良好的平台作用，品牌商在其中的广告和植入达到了惊人的转化率。
张艺兴
娱乐变现：品牌植入和广告效应
马云魔术“变”出来的好莱坞女星斯嘉丽约翰逊，同时也是华为手机的新代言人，在开场劲歌热舞的宋茜是冠名商上海家化的代言人，小岳岳用传统相声“扒马褂”安利了佰草集，特约合作伙伴的海飞丝巧妙植入明道主演的“我们相爱吧”创新型AB剧，沈凌、欧弟口播“买液晶不如买微鲸”的广告“绕口令”长达十分钟。
而小贝、贝嫂更是直接在现场宣传了自己的天猫店。
明星是晚会引人瞩目的焦点，而广告植入则顺理成章地成为了晚会的主角。
全球化运营让双十一和超级碗有了越来越多的共同点，唯一的不同是，购物取代了球赛，成为天猫“超级碗”的核心。美国人为体育欢呼，我们为买买买狂欢。
在吸金神器这一点上，两者差别不大。如果说第一届的“狂欢夜晚会”还是单纯为了提高双十一的知名度，那到了第二届，晚会本身也成为了“吸金神器”。从8月份开始，阿里就公布了上海家化以过亿元的天价独家冠名的消息，随后各大赞助商逐渐进入。“
同时，狂欢夜晚会对品牌的拉动作用非常明显。戴止11日凌晨，晚会独家冠名赞助商上海家化子母品牌13家旗舰店涌进1300多万人，较晚会前增长1000%，其中佰草集旗舰店位列美妆第一，高夫旗舰店位列美妆第二，启初旗舰店位列母婴洗护类目第一。作为双11狂欢夜特约合作伙伴的微鲸在晚会期间共有超过400万访问量，是去年同期的105倍，其中新客占比超过92%。
“超级碗”直播期间的广告一直都是最佳黄金时段， 2016年的价格是在每30秒350万美元，这也让“超级碗”期间的广告一度成为品牌大战的风向标，不仅制作精良，而且转化率也非常高。而双十一狂欢夜晚会前后对品牌的拉动能力已经初见端倪，在今后，也会成为各大商家冠名和赞助的必争之地。
节目仪式感和购物文化
11月10日零点刚过，位于深圳的“天猫双十一”媒体中心一阵骚动，巨幕上的数字不断地滚动，52秒10个亿，20分钟100亿，一小时353亿……
在这一个个数字背后，是一个4亿多人的仪式。随着零点的钟声越来越近，4亿多顾客做好准备开抢，9.8万个商家熬夜经营，超过120万快递员等待收单。
如果说“超级碗”的仪式感是依靠一场激动人心的体育赛事，让每一个人都有理由放下手头工作，尽情投入到全家的狂欢中，那阿里的仪式感，就来自于让人把每天都要做的购物，变成一场守岁式年度“剁手”大赛，在抢夺中以省到最多的钱，买到最划算的商品，获得参与感和满足感。
双十一的狂欢节晚会的最初设想是要让这个等待的时间变得更有意思一点，而随着互动和关注度的上升，以及商家广告的大规模植入，让晚会为购物提供了充分的预热。明星大咖的加盟和站台，不仅吸引了广泛的粉丝群体，还让观众认识到，自己轻松两下的点击下单，已经是参与到了这一项大型的盛事中。
阿里巴巴本身就一直在潜移默化间塑造着当今中国的购物文化，从最开始的“亲”到“狂欢节”、“剁手”，这些已经成为了国人口头禅的名词无不是消费文化升级的体现。不再囊中羞涩的国人开始需要的，不仅是买断日本奶粉的豪气，更需要一个合理的机会，让购物成为一项值得夸耀和庆祝的节日。
互动、AR、直播：超级碗＋时代
作为双十一总导演，大卫·希尔在采访中不止一次地对这场晚会感到惊叹，“这是史无前例的‘好莱坞＋硅谷’模式，全球都在关注的第二屏、第三屏的互动，这样的创新我从未经历。”
同时，晚会还拓宽了传统直播的渠道，四条直播通道——电视直播、优酷网络直播、天猫魔盒直播和后台手机直播，这也是多渠道联动的互联网＋模式的体现。出身互联网公司，天猫双十一的团队具备了传统电视媒体所不具备的，对互动技术的把控能力。在晚会期间，观众手机互动数超过了68亿人次。互动感的增强意味着参与感的提升，也意味着营销效果的提升。而在手机端，多样化的体验也得到了实现，比如观众可以抢购林志玲通过AR技术抛向屏幕的风衣，也可以观看不同明星特供的直播画面。
在带入购物文化的同时，保持对最前沿技术的追求，这也契合了网购所代表的“先进消费方式”。
对于我们来说，双十一成为全民狂欢节的同时，是否也意味电商或者说其所代表的消费，已经走到了我们时代的最前沿，成为这一代人的精神内核。
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