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Lens如何把日常生活审美做成一门生意 | 专访

2017-02-14 邵乐乐 三声


越来越多的人和品牌开始为“有格调的美”买单,Lens的生意也越来越好了。


作者 | 邵乐乐

编辑 | 王晓玲


北京,景山边的一个四合院内,是Lens团队的落脚点。一个35人规模的团队在这里制作“Lens风格”的影像出版、视频和新媒体等内容。


Lens是一个特别的传统媒体转型样本。从 2005年创刊到2013年4月被迫停刊又复刊,Lens从一个人文影像类新闻杂志内化为了一本“影像记录杂志”。2015年,主编法满带领Lens团队从财讯传媒脱离出来,成立了北京山月文化传播公司,出版产品的形式也从杂志变成了MOOK(杂志书)。


由于保留了Lens品牌,从读者角度看上去差别不大。但对于经营者,这涉及到商业逻辑的转变。简单地说,传统杂志是2B生意,主要靠广告盈利,而MOOK则是面向读者的2C模式。


“传统媒体的商业模式是有点‘拧巴’的,因为要在内容和广告之间平衡。2C就可以专注做好内容。”Lens的总经理张帆说。


Lens团队对内容也做了新的定义:从提供资讯到“培育审美”。“Lens关注普通人要如何提升自己的审美。现在潜藏的危险是大量不具备审美价值的东西,拥有了太多流量,被太多人看到。”在法满看来,提升是一个真实需求,“Lens是建立一个在精神生活、文化消费上有需求的读者社区,也就是说‘人与生活是最重要的’。”


文化学者老树曾如此评价Lens想传递的美感和格调,“Lens的专业感和品质这两点是我特别心存感激的。品质很麻烦,它需要很长时间的涵养,中国人已经失去了这种传统,不过慢慢学,我一直期望50年、100年,如果没有动荡,可能我们也会慢慢变得像样子一点。”


Lens所树立的这种标签符合了消费升级成为主流话语的现代性社会。Lens没有透露具体的营收数字,但张帆说,越来越多的人开始为“有格调的美”买单。


2016年10月,Lens完成了数千万的天使轮投资,估值过亿。投资方为摩登天空、丰实资本和启皓北京。

编辑能被反复阅读的影像内容


Lens出品的杂志书《目客》(图片由Lens提供,下同)


定位于“审美”培育平台,Lens的产品就不仅限于MOOK,而是尽量扩展自己的流量入口。


经过近两年的发展,现在的Lens已经由单一的出版物转型成为了多元产品线,包括出版物、新媒体、短视频和线下人文沙龙等活动。


出版物方面,Lens有两个系列杂志书——《视觉》和《目客》。《目客》每三个月一本,以完整的专题形式聚焦人与物等主题,目前推出的四本分别涉及花、爱、山本耀司和猫。《视觉》系列每两个月出一本,更多地延续了Lens杂志独立之前的风格,以国际化的影像,介绍多样化的生活方式,内容结构更加多元化。


这两本杂志书都跟中信合作出版,Lens负责内容,中信负责印刷及渠道。“中信有最强的销售渠道,他们的用户也是主流的商业人群。”张帆说道。借助中信的销售渠道,Lens的杂志书销售也从传统的报亭流通模式升级为京东、淘宝等线上电商平台和机场、城市书店等线下实体销售展示平台。目前,《视觉》与《目客》每一期的起印量都是2.5万册,其中最受欢迎的目客系列之《山本耀司》、《猫,懒得理你》,已经加印了好几轮。


这种更加符合当下消费习惯和品牌定位的渠道升级提升了杂志的收益,再加上少量的品牌合作,Lens的每一本杂志书都是盈利的。《目客》系列之《山本耀司》就随刊附赠了Lens制作的山本耀司代言雷克萨斯的海报。


Lens团队将其内容编辑思路定义为:编辑能被反复阅读的影像内容。“我们希望让读者3年后在书店看到这本书时,还有购买的欲望”,娄军告诉《三声》。直到现在,Lens的过刊杂志在线上的交易仍然很活跃。


短视频:更大的商业变现空间


Lens开始做短视频项目“重逢岛”


2016年年初,Lens开始做短视频项目“重逢岛”,“新媒体是日更的,MOOK的更新周期至少两个月,短视频恰好是这两个产品的补充物”,Lens 执行出品人王雪解释道。


2016年5月,Lens开始发布第一个短视频。发布36个短视频后,“重逢岛”在秒拍平台已经积累了55万粉丝,短视频内容包括在新西兰经营农场的老人、瑞典全职爸爸、前卫舞蹈艺术家大野庆人、在电脑上的街景地图“拍摄”了一系列照片的摄影师等人文艺术和生活方式类话题。


除了内容风格上的一脉相承,因为有浓厚的平面摄影基因,对画面的极致追求,也成为Lens短视频的一个标签。


对于Lens来说,短视频也是一个想象空间更大的变现渠道。


相比大多数变现困难的短视频生产者,短视频项目“重逢岛”给风格明显的Lens带来了更大的商业变现空间。Lens拍摄的艺术家叶锦添纪录短片得到了宝马品牌的支持,宝马7系汽车仅仅在纪录片中有过几次明显的露出,呼应艺术家对“创新”的独特表达。


春节前刷屏的一条关于“为什么回家”的短视频则是与汽车品牌雷克萨斯合作的原生广告。视频以“颜色”串起了一个女孩的成长体验,其中穿插了一组真实镜头,记录了除夕夜在札幌车站等候子女的父母,引起广泛的情感共鸣。“这是一组临时发现的’计划外’的镜头,但能捕捉到并非偶然。主创团队还是媒体人,对内容有比较高的敏感度和控制力。”张帆说。


以内容为导向的原生广告风靡的情况下,Lens的内容受到很多品牌的关注。虽然团队有意在品牌合作上有所选择,但视频已经成为Lens目前为止收益增长最快的业务。Lens 品牌合作方涵盖了汽车、银行、手表、奢侈品等行业。


“他们看上的是Lens的格调和内容生产能力,客户是真心喜欢我们的调性,有种精神气质的契合。”张帆对《三声》说。


 “我们的每一条3到4分钟的短视频都做了几万字的采访,但实际用在视频上的量可能只有一千多字,它需要从海量的信息里头去打磨,它需要的人力和精细度都不一样。”娄军补充道。


尽管知道内容产业的变现依赖于规模化和工业化,但Lens还是保持了相对长期的内容生产周期,例如给叶锦添拍的15分钟的纪录片历时8个月。“对我们来说还是把每件事情都打磨好。我们希望在做一个东西的时候,能把它的整个链条拉长跟加深。比如一个题目,我们可以尝试做出版、视频和线下展示。”


法满明确要求其内容团队拒绝内容的流水化和规模化。娄军强调,Lens做了前三条短视频后,就会不断要求团队去打破之前的表达习惯,“我们希望每一条视频都是个性的,希望从每一个采访对象身上找到不同的东西,跟每一个采访对象形成共振,共同创作。”


审美生意的流行


《行走在时间中的人》中的叶锦添和他的艺术人偶Lili


线下活动及实体空间也是Lens在努力拓展的一个方向。张帆在与《三声》的对话中,提到了Monocle》杂志。这本生活方式类杂志的创始人Brulé在全世界范围内被视为一个成功的生活方式引领者,依托杂志,Brulé拓展了包括咖啡店、特刊、电台节目、电商等在内的业务线。“每个人迟早都会拥有一部iPhone、Samsung、HTC,这些都不能代表你。但你带在身上的这本杂志(《Monocle》),它是可以代表你的。” Brulé曾说道。


为此,Lens的天使轮投资方还引入了拥有商业地产资源的启皓北京,双方想要在线下沙龙等高端文化领域有更多的合作。2015年,Lens就联合启皓举办了“蒙克,呐喊,挪威的文化符号”的对话沙龙,此前Lens还策划引入了《蒙克与摄影》的中文版和系列衍生品。


当然,线下活动的商业变现空间也很可观。张帆印象比较深刻的线下活动是跟淘宝合作的一个主题为《网购十二年:跨越距离的记忆构建》的展览,Lens收集了过百件与淘宝有关的“有故事”的物品,极具人文情感价值。,这些展品中甚至包括一罐奶粉,“它是一个二胎妈妈提早海淘的,但最后孩子没留住,妈妈就留下了那罐奶粉”。


成为内容矩阵之后,Lens的资源优势得以彰显,同一个主题可以进行不同媒介的操作和转换,也有了更加多元的收入渠道。下一步,Lens还将有偿为周迅制作出道20年纪念书籍,为朴树拍音乐MV。


今年Lens此前帮合肥的抄表工刘涛出了一本摄影特刊,这本记录了合肥城市的摄影集被中国驻德的文化参赞陈平看到后,促成了刘涛的作品在德国汉堡的一场摄影展。


除了在多条产品线可以自负盈亏之外,Lens在2016年10月份完成了数千万的天使轮投资,估值过亿,投资方为摩登天空、丰实资本和启皓北京。摩登天空的创始人沈黎晖谈到投资Lens的原因时说,Lens有摩登天空当年的影子,需要不着急,慢慢做。


但相比成立之初的摩登天空,Lens在“有品质的审美”这桩生意上显然更加恰逢其时,其商业化的路径也更多样化。某种程度上,离艺术更近、将日常生活审美化的趋势,让Lens这门生意变得更安全也更迎合这个时代的大众越来越膨胀的审美需求,以及品牌越来越内容化的广告需求。


越来越多的新业务,Lens需要找到更多合适的人加入团队,“我们急需人才,但现在有综合审美和专业能力的人太少了。”张帆说。


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