马东，二爷和城市青年，当狼人杀开始爆火，这些人都在忙什么？
桌游爆款背后是城市青年的新社交需求
作者 | 刘丹如
“三国杀火爆时，人们认为三国杀就是桌游，我要向所有人解释桌游不仅仅是三国杀。”做桌游卡牌销售的“二爷”感慨，今年他一直向新的桌游玩家解释“桌游不只有狼人杀”。
从三国杀到狼人杀，爆款给桌游带来了新玩家、新桌游吧和新资本，但是二爷担心，这些也许很快会随着热潮退温而离开。和2010年火爆一时的三国杀一样，狼人杀突然成为2017年最火的桌游。线上最直观的表现为百度指数、社交媒体话题度和手机游戏下载用户不断攀升。
资本跟着人潮涌入了狼人杀市场，最先受到青睐的是手游。2016年年底上线的狼人杀和天天狼人杀两款手机游戏，上线不到半年就获得了融资。其中“狼人杀”天使轮融资数百万后估值过亿，有投资人在朋友圈表示，“现在见到一个投资人都在问狼人杀。”
但资本的态度很快转向谨慎。除了狼人杀APP和天天狼人杀，狼人杀领域至今仍旧未有新项目获得融资，而狼人杀APP宣称的下一轮融资至今还未传出确定消息，不少投资机构尽管表现出了对狼人杀的兴趣，但大多采取观望态度。“现在狼人杀的游戏在风口上，价格存在虚高的现象。”博派资本的投资经理Pheona说，她从去年开始，一直在关注狼人杀的市场。
与手游相比，实体投资情况相反。二爷观察到桌游吧、狼人杀俱乐部的数量迅速增多，“现在全国大概有上千家桌游吧，也不断有新店开张。”
狼人杀主题的综艺节目热度也并未减退。由于娱乐性更强，且更具观赏性和社交话题度，狼人杀的走红正是来自直播综艺的推动。特别是有明星参与的《饭局的诱惑》，带来了许多此前没有接触过狼人杀的用户。据米未传媒创始人、CEO马东透露，除了《饭局的诱惑》第二季，米未今年还会开发一款基于狼人杀的技术产品。
和很多投资人一样，Pheona本身就是狼人杀的爱好者。在她看来，由于形成了从线上内容到手游再到俱乐部的内容生态，这让狼人杀的想象空间远超过三国杀。
一款游戏总会有它的生命周期，但支撑着狼人杀内容生态的，是城市青年的娱乐和社交需求。这是一个巨大的市场，而桌游是一个不错的承载。
直播综艺的娱乐化传播
狼人杀的手游2016年底陆续上线，在此之前的技术产品更多以为线下游戏提供在线助手为主。2016年12月，狼人杀和天天狼人杀两款目前最火的狼人杀手游前后上线，前者以音频为主，后者主要通过视频的方式让玩家“在线面杀”。
最风光时，上海假面科技研发的狼人杀APP冲上了APP STORE免费榜的第三名，而天天狼人杀则因为赞助了熊猫TV的《Panda kill》，转化了不少直播观众而成为前者的最大竞争对手。2016年3月，上海假面科技率先完成数百万的天使融资，狼人杀APP的首轮融资就估值过亿。紧接着天天狼人杀的创始人李宇辰也对媒体公布，融资已经洽谈完毕。
投资了狼人杀的青松基金的投资人董占斌认为，以狼人杀为代表的手游最终能火起来，实际上是移动端红利对于棋牌游戏的影响，尤其是直播养成了用户打赏的习惯，这给狼人杀的手游带来了好的商业化表现，而且相对其他手游，这类休闲手游的生命周期反而更长。
但问题是，其未来发展空间可能也仅限于手游。Pheona认为，“从游戏体验和变现模式来看，狼人杀线上游戏的天花板十分明显，而且增量有限，很难突破游戏本身的品类。”
在游戏之外，Pheona更好看由直播综艺和线下桌游吧共同构成的狼人杀生态。与三国杀不同，狼人杀在中国市场并不是面市之初就成为爆款。这款由法国桌游公司Asmodee在2001年推出的游戏，进入中国已有五六年的时间，除了前期的积累，狼人杀的突然爆发与直播综艺关系密切。
2015年10月，游戏直播平台战旗TV率先推出了狼人杀直播综艺《Lyingman》。战旗TV首开先河后，此后熊猫TV、龙珠TV、斗鱼TV也各自推出狼人杀综艺和比赛，其中《Panda kill》在当时砸重金邀请了不少电竞的人气主播参与节目录制，收官时的节目在线播放达到了300万。
但真正的爆款是收官时全网播放量达到5亿的《饭局的诱惑》。2016年8月27日《饭局的诱惑》在斗鱼TV直播上线。2016年9月25日《饭局的诱惑》以点播方式在腾讯视频上线。
这档有明星参与的直播综艺，直接推动了狼人杀的的大众普及度。而这正是马东提前筹划好的节目思路，他对三声（ID：tosansheng）表示：“《饭局的诱惑》在普通人之间进一步被传播的基础就是我们在游戏的表演性上往前推动了一步，更追求它外在表现的娱乐性，只有把娱乐性提高了才能够让更多的人快速上手。”
与专业的游戏直播平台相比，米未打造《饭局的诱惑》时，并没有像《Lyingman》那样严格遵守狼人杀的游戏规则，而是更强调娱乐性。对此马东说，“你会发现我们一群人都未必是高手，更多的其实是角色化和表演。”
狼人杀能够进入直播综艺，正是在于其娱乐性。实际上，战旗TV在做狼人杀直播之前，曾经尝试过其他类型的桌游直播，其中也包括三国杀，但最终仍旧是狼人杀的播出效果最好。
对于看惯了各种有台本的明星真人秀的观众而言，观察明星在狼人杀的表现也十分新鲜。因此每期《饭局的诱惑》中，明星至少都会做一次狼人，而他们在游戏中的变现则会被观众作为猜测其真实性格的依据。通过直播，这种反应中作秀的几率被大大降低，也因此狼人杀和直播产生了很好的化学反应。
正如马东所料，《饭局的诱惑》吸引了众多从前未接触过狼人杀的用户。百度指数显示，狼人杀的搜索指数在《饭局的诱惑》开播后迎来了一个爆发。
据马东透露，今年第三季度或者第四季度，《饭局的诱惑》第二季就会播出，而除此之外，米未还会推出一款基于狼人杀的技术产品，通过节目的示范和传播，让更多的人喜欢和参与到这个游戏当中。
青少年需要更有趣的生活
在做《饭局的诱惑》之前，狼人杀就是米未传媒午餐时的必玩游戏。“我们发现它特别适合人与人之间的交流，因为它的暗身份和明身份这两种不同的定义，特别容易把适合表达、表演、装逼、骗人的人的某种表演欲望给勾出来，而其浅身份更重要的是考验每一个人的逻辑推理能力。”马东说。
狼人杀走红后，许多年轻人开始尝试线下体验这款游戏的乐趣。“店里经常会有看过《Panda kill》和《饭局的诱惑》这些直播综艺之后来尝试面杀的客人，从去年到现在，来的人数在不断增加。”狼人杀俱乐部JYclub的员工天天说，去年开业的北京JYclub，会员总数已经超过三万。
天天自己也是玩家，从杀人到狼人杀都十分痴迷，大学毕业后进入JYClub工作。她的老板，JY是国内高人气狼人杀主播戴士的ID，也是国内有名的LOL英雄联盟视频解说。知乎评价JY是“用上帝视角玩狼人的男人",也因此无论是在《Lyingman》还是在《Panda kill》，JY经常被“首刀首验首推盲毒”，不过这也让他获得了不少迷妹迷弟的喜欢和心疼。
去年8月，JY和其他几个狼人杀主播一起在北京亦庄成立了JYClub，尽管从市区到这里起码要一个小时以上的地铁车程，但仍旧不少喜欢JY的玩家慕名而来。今年3月，JYclub又在上海开了分店，开业首日的收入就达到了100万。JYclub的收费并不便宜，会员200元起充，每小时35元，往往几局下来，人均消费就超过了一百。
天天告诉我们，会员制和定价都是为了筛选高质素的狼人杀玩家。为此，JYClub制定了一套积分制度，狼人杀每胜出一局就能获得30积分，根据积分进而获得不同的评阶，就像武侠小说的高手排行榜，JYClub门口滚动播放着前十名高阶玩家的ID，最高阶的玩家积分有1850。
JYclub希望能营造出国内最专业的狼人杀游戏氛围。在北京店600平米上下两层的俱乐部里，只有四套狼人杀厢房，每套厢房面积都不小，房间设施专门为狼人杀制定，一共十二个座位，为了防止场外，每个座位的间隔都在半米左右，游戏一旦开始，房间里的灯就会变暗，玩家需要拿起狼人面具挡在脸上。
天天经常会担任法官的角色，和俱乐部的工作人员一样，他们本身就是狼人杀的高配玩家。这也导致整个俱乐部的游戏氛围十分专业和紧张，即使是新人也会自然而然地遵守这里的规则和提高自己的发言水平。这里往来的玩家大多是20多岁的年轻人，其中不少留学党和名校学生，天天说偶尔还会有明星和网红过来玩。
JYclub里有专业的直播设备，每天晚上都会有组一些高配玩家进行直播，其中出色的玩家还会被邀请到直播平台组织的直播综艺做嘉宾，JY时常会带着申屠、囚徒、二龙等知名的狼人杀主播过来直播，这也为俱乐部带来了源源不断的客人，除了做直播和俱乐部、这些狼人杀主播们还在推广狼人杀高校赛、京沪赛等联赛来提高狼人杀在国内的影响力。
狼人杀和俱乐部突然爆红后，许多人看中了这款产品的社交属性。马东在接受三声（ID：tosansheng）的采访时表示，每一款好玩的游戏都有它的生命周期，而市面上所有游戏的最终成熟形态都是沉淀成为社交产品，“中国人口这么多，青少年这么多，他们需要一种健康、娱乐、有趣的方式来充实自己的生活。”
对于米未而言，选择从狼人杀切入技术产品，更看重桌游面对面和以语言为主的表达方式，而这些正是米未的长项。在马东的规划中，未来米未想做不仅仅是狼人杀，还要改造更多的游戏，并把它们重新装潢成切合当面社交以及网上陌生人社交需求的产品。
在肯定狼人杀市场投资价值的同时，Pheona也不乏忧虑，“我们看好这个领域，如果能找到价格合适且存在增量空间的方向也会搏一把。但现在资本比文化更快，方向不由文化来控制，未来会在哪里还不清楚。”
桌游背后的城市青年社交市场
“桌游是一个发展缓慢但潜力巨大的市场，现在从业者大多都是爱好者。”二爷相信这个市场最终会成长起来，他最近经常在桌游吧碰到因为狼人杀而入坑的玩家，吧主们都会尝试引导他们去玩其他的新游戏，“这是爆款给桌游市场带来的好处”。
直到狼人杀已成风口的今天，桌游仍旧是小众市场。二爷认为桌游真正的发展不应该靠爆款，而是靠本身的乐趣。
桌游广义上可以指任何桌面游戏，包括中国国粹麻将。狭义上则指由德国最先定义的桌面游戏，至今已经有25年的历史，每年都会诞生数以百计的新桌游，在欧美桌游普及程度不亚于国内的麻将。国内大众常见的以纸牌类桌游为主，但实际上国外还有骰子类游戏、SLG类和经营类等多种类型，游戏种类数以万计，且每年的游戏大会中桌游也会作为重要品类不断更新。
去年8月，商业分析杂志《ICv2》，预测仅在美国和加拿大地区，包括桌游和卡牌游戏在内的快节奏类游戏就拥有价值12亿美元的市场。另一份英国的市场调研报告则显示，在电子游戏风行的背景下，2015年桌面游戏销量比上年增长了20%。有数据显示，在欧美，桌游产品占玩具类目市场的5%份额左右。每年德国埃森都会举办桌游展，全球各地的桌游厂商和玩家都会前往参与，规模不亚于顶级电子游戏展览。从桌游原创公司到发行方再到线上游戏改编和周边发售，国外的桌游市场有一条分工明确的产业链。其中桌游公司持有全版权，依靠销售和授权盈利能力极强。
以狼人杀的开发厂商Asmodee为例，这款2001年上市的产品第一年就卖出20万套，此后又推出了增加了新角色的《新月》和《特殊身份》。狼人杀的母公司Asmodee China的市场负责人胡先生告诉《三声》，Asmodee有多款桌游被改编成线上游戏。2012年设立上海分公司后，Asmodee引进了两百多款桌游，其中也包括正版狼人杀。目前这家公司的收入以卡牌销售为主，最大的烦恼是盗版猖獗。仅在2016年，Asmodee就联手淘宝下线了3000款未经授权的狼人杀产品。
与Asmodee类似，许多国外的桌游厂商都十分重视中国市场。桌游媒体DICE CON去年举办的第二节华人桌游大会上，公布的调研数据显示：2016年中国的桌游市场规模为2亿人民币（不包括TCG、《三国杀》等卡牌游戏），但正在逐年稳步上涨中。
二爷觉得，与生命周期短的手游相比，桌游的魅力要更为持久，并且相信桌游能够从小众走向大众。狼人杀通过泛娱乐走红让他看到了线上推广的潜力，他打算4月开始在线上直播狼人杀外的其他桌游，“还有很多比狼人杀更具观赏性和趣味性的游戏，只是人们不知道而已。”
在二爷看来，无论三国杀还是狼人杀，突然爆发的背后都是城市青年巨大的社交需求。二爷也是在2010年因为三国杀而爱上桌游，那时他还在读大学，就兼职做了桌游吧的讲解员。从大学到现在，推广新桌游认识新朋友，他一直乐此不疲，“朋友们聚在一起玩，这才是桌游最本质的魅力。”
他至今都还记得，2010年他将桌游《冰与火之歌版图》带回宿舍，一天之内整栋楼的男生都知道了这个消息，而此后五天他都在接待源源不断上门讨教的同学，痴迷于新游戏的男生们凑一起昼夜无休地开疆拓土。
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