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年轻观众正在“逃离”电影院,IMAX如何把它们重新吸引回去?

2017-05-11 俞斯译 三声


在看到中国电影市场巨大潜力的同时,永远不要低估这个市场的复杂性。直到今天,仍然有许多观众不知道IMAX其实是一家公司,不只是“更大的电影银幕”。


作者 | 俞斯译


格雷格·福斯特可能是最了解中国市场的好莱坞人之一。

 

此时此刻,这位IMAX娱乐公司的CEO正坐在洛杉矶总部的一间会议室里,像一个棒球击球手一样,面对中国媒体们抛过来的各式问题,努力把“球”击打回去。

 

大部分时候他都表现得镇定自若。一部分是因为作为一名好莱坞电影人已经习惯于解决各种难题,更重要的原因是他对于一万公里以外正在发生的事,保持着最高级别的关注。

 

“我昨天晚上还在跟万达院线的总裁曾茂军先生打电话,包括上周也在跟他打电话,我们一直要保持一个非常密切的沟通和联络,才能够关注到市场上的很多动向,然后做出应对。”格雷格·福斯特对在场的中国媒体说。

 

透过他身后会议室的透明玻璃幕墙,能看到大厅里悬挂着《星球大战7:原力觉醒》和《蝙蝠侠:黑暗骑士》的巨幅电影海报。这两部作品以及它背后的导演--J·J·艾布拉姆斯和克里斯托弗·诺兰,尤其是诺兰,对这家公司意义非凡。

 

克里斯托弗·诺兰是第一位与IMAX进行深入合作的大导演。10年前,IMAX公司为《蝙蝠侠:侠影之迷》制作了IMAX版本后,又在原来4K基础上制作了6K的两分钟片段。正是这个小片段让诺兰意识到,胶片电影的质感能在这种超大银幕格式下得到出色的呈现。

 

于是从《蝙蝠侠:黑暗骑士》开始,诺兰开始使用IMAX摄影机拍摄,把胶片的质感与新技术结合逐步扩大自己在商业大片领域的影响力。同时,诺兰的成功也让越来越多的大导演开始与这家加拿大的技术公司合作,IMAX在商业上的“黄金十年”也从这里开始。

 

“诺兰和IMAX应该说是识于微时,双方在一起共同成长。”IMAX首席质量官大卫·凯利告诉《三声》。这是他在IMAX公司工作的第30年,而目前他最主要的工作就是诺兰新电影《敦刻尔克》(暂定名)IMAX版本的制作--就在我们谈话一百多米外的恒温贮藏室,存放着这部电影几百卷胶片素材。

 

通过随后的《盗梦空间》、《星际穿越》,诺兰成为中国市场声望最高的导演之一。而赶上了中国电影市场爆发的节点,IMAX也通过把这些好莱坞商业大片带入中国,提供高于一般影厅的观影体验,成为这个市场上知名度最高的品牌。

缩短窗口期 增加国产片比重


格雷格·福斯特


去年12月,IMAX刚刚庆祝了大陆的第400块银幕安装落成。万达、博纳、金逸等院线还有几百家IMAX影院要在接下来几年陆续开设。IMAX中国过去一年的收入也达到了1.18亿美元的新高,根据第三方数据估算,《速度与激情8》单片IMAX票房也超过了1.9亿元。

 

但这个市场的变化和复杂性,仍然让格雷格·福斯特如履薄冰。过去这一年,单块IMAX银幕的票房产出下降了30%,这并不是一个好兆头。

 

“去年好莱坞大片比较少,更多的是中等的片子。”福斯特这么解释票房下降的原因,他觉得这是正常的波动。不过他也发现了另一个需要主动应对的问题:观众的兴趣周期在变短。

 

福斯特举例说,根据以往的经验像《速度与激情8》这样的超级大片,IMAX影厅在前三周都会呈现出火热的状态,不过数预测显示到了第三周票房表现会大不如前两周,这就意味着在《银河护卫队2》上映前,会出现两周的“空档”。

 

由万达出品的国产片《记忆大师》成为了“补充”。尽管这部剧情电影并不是最典型的IMAX影片,但福斯特认为,这是那个档期中从制作上,阵容上,卡司上各方面相对来讲最强的华语片。“如果每部电影都是《捉妖记》,我天天在夏威夷度假就好了。”福斯特告诉《三声》,“但事实是,我们必须根据现实情况进行调整。”

 

调整的结果是在《速8》上映的第三周开始,《记忆大师》约能分去25%-35%的场次,“观众到了影院,他可以根据排片表选择十二点去看《记忆大师》,也可以下午两点去看《速度与激情8》,这样轮流播放,观众也有更多选择。”福斯特说。

 

对于进入中国近20年的IMAX来说,这是一种全新的尝试。也是应对市场变化时不得不做出的选择:本土观众对于好莱坞大片逐渐显露出了审美疲劳,互联网影视内容的爆发又进一步分散了年轻人的注意力:电影院并不是每周非去不可的地方。

 

“现在最重要的还是希望能够把观众吸引到影院当中来,无论我们还是一系列重要的伙伴,都希望他们能够继续往影院里来。”福斯特说。

 

福斯特在采访中特别强调“需要时间”。这里的“时间”包括等待本土电影特别是超级大片质量的提升,重新在观众心目中建立起口碑。也包括那些在一些低线城市新开设IMAX影院,需要更多的时间去让当地人了解这个品牌。

 

在IMAX进行片单和业务调整的同时,竞争对手却在暗暗发力。杜比与万达、耀莱等影院都签订了合作协议,直接参与到巨幕影厅的竞争当中。新对手的进入,正在让竞争变得更加激烈。

 

尽管IMAX的竞争对手们还无法对它构成强大的威胁,每年的片单波动也在可控范围内。但它也面临着另一个“系统性风险——年轻人进入电影院的兴趣并不像他们的父辈一样强烈。

 

克里斯托弗·诺兰与IMAX摄影机


这种趋势在北美市场已经显露无疑。当影院建设接近饱和,又没有突破性的技术进步时,北美票房出现了持续多年的停滞。在《阿凡达》上映的2009年之后,年观影人次也再没有突破过1.4亿人次。

 

中国电影市场也正在经历这样一种转变。2016年中国电影市场票房结束了多年30%的增长,只比2015年微长了4%。此同同时,以视频网站为代表的在线娱乐却仍然势头凶猛,付费用户数均达到了几千万的规模。

 

“如何增加影院到访人数,如何吸引年轻一代进入影院看电影,成了很多中国影院现在的两个核心需求。”IMAX 首席业务拓展官罗伯特·李斯特告诉《三声》。

 

IMAX的巨型银幕,比普通影院更强烈的感观刺激是过去几年吸引观众,特别是年轻人进入影院的重要帮手。这种“差异性”反过来也成就了IMAX自身中国订单的飞速增长:截至去年内地安装的IMAX影院数超过了400家,而在2010年初《阿凡达》上映时,IMAX影院只有16家。

 

商业地产建设放缓,竞争对手的纷纷进入使得IMAX不得不开始去寻找如何用新的方式继续抓住年轻人的眼球。仅过去一年,李斯特就来了10次中国考察业务拓展的可能性,最终他们认为:虚拟现实(VR)可能会成为下一个“大事件”。

 

“IMAX作为一家不断发展壮大的娱乐公司,本身就是要去不断探索新的能够让大家获得沉浸式体验的方式,我们也需要不断寻找业务增长的新模式。”李斯特说,“我们其实是把VR看作IMAX在沉浸式或者是身临其境的体验的下一个要去施展的舞台。”

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VR体验中心


今年一月,IMAX第一家VR体验中心在洛杉矶正式对外营业。这家体验中心选址在洛杉矶最著名的购物中心对面,整栋建设外墙被设计成明亮的蓝色,在几公里外就可以被找到。

 

整个体验中心邀请了曾为苹果Apple Store、Telsa提供服务的设计公司进行设计,前台有两名工作人员,身后的显示屏上是一个VR体验内容的排期表--与影院的排期表十分类似。李斯特解释说,这种“排期”设计可以有效减少排队等候的情况。

 

我们在四月的一个周一中午造访了这里,一位父亲正带着孩子两个7-8岁的孩子,在前台工作人员的帮助下挑选体验项目。体验项目时长约了5-15分钟,单次票价在7-10美元之间。就在前一周,这里刚刚庆祝了第20000名顾客的到来。

 

这个体验中心更多的承担“试验”的功能,目前能够体验的VR内容并不多,包括电影《云中行走》屋顶走钢丝、《疾速猎杀》中的射击剧情等在内的七个“游戏”,不过对于任何一个此前没有体验过VR的人来说,仍然能够很快感受了这项新技术带来的不同。

 

这种线下体验店的模式并不会成为IMAX VR的主流,低廉的票价、有限的单位时间访客容量很难负担起高昂的租金和设备、运营成本,IMAX已经把目标瞄准了另一个地方:购物中心。

 

接下来要开业的五家IMAX VR体验中心都将被“装”进购物中心里,更直接一点,就在商业影院的大厅或者影厅内。其中上海虹口龙之梦金逸影城将成为IMAX VR在中国的第一块试验田。

 

根据李斯特的介绍,金逸影城将会在大厅区域单独辟出一块区域给IMAX。体验中心会有10-12个体验舱,也会进行体验项目的排期,至于票价和具体的体验项目,目前还无法透露。

 

不过在对中国市场进行了一年多考察之后,李斯特对IMAX VR在这里的前景非常乐观。“中国的很多年轻人他们对VR的热情或者了解度其实要超过很多西方国家。现在面临的问题是无论是从设计还是内容等各方面,很多VR体验不够高端。”李斯特告诉《三声》,“IMAX的VR体验中心主打的就是高端,结合IMAX在中国的品牌认知度,我们期待可以在中国市场取得成功。”

 

正如李斯特所说,中国的VR线下体验店比全球任何一个地方都要多,但大部份经营的并不好,其中最大的问题是内容的贫瘠,导致很难吸引到观众进行重复性消费,“体验过一次就完了”。

 

IMAX为开发VR内容成立了一支5000万美元的新基金,其中约1000万美元将专门用于中国市场VR内容的投资。IMAX和合作方将各出资50%,共同支持VR内容创作,根据内容不同,每段提供的资金支持从100-200万美元到600-700万美元不等。

 

不过内容的开发需要经历一个相对漫长的过程,与其它投身于VR的大公司来说,IMAX也并没有这方面的优势可言。相比之下,过去几十年IMAX运营商业影院那一套成熟的商业模式,与影院、片方结成的“利益共同体”,或许才是他在VR业务上最大的优势。

 

目前IMAX与影院采取“设备租赁+票房分成”的模式,由于单个IMAX影厅造价和维护成本高昂,这么做可以大大降低影院前期投入风险,同时也有利用连锁院线与IMAX建立起长期多订单的合作,快速增加IMAX整体银幕数,甩开竞争对手。

 

这种合作模式在IMAX VR的来务拓展中得到了延续。国内第一个与IMAX VR签定协议的金逸影城将提供影院的场地空间,IMAX提供具体的设备,然后双方来分享收入。李斯特透露,接下来与其它院线的合作也会采访类似的模式。

 

而对于影院经营者来说,围绕影院周边进行新商业形态开发,增加消费者停留时间,已经成为了对冲票房波动,提升利润率的有效方式。所以你已经看到越来越多的影院有了咖啡馆、抓娃娃机、mini KTV、电影衍生品销售等越来越丰富的业态。

 

VR行业仍然面临着“鸡和蛋”的难题:如果硬件普及率不高,就没有足够多的开发者愿意为VR制作内容;而没有足够多可以被消费的内容,消费者也不会购买几千块钱的设备。

 

“IMAX的进入是可以很好的解决这个问题。因为我们在中美两国和片方及内容制作商有着深入的合作关系。”尽管李斯特信心满满,但要把它做成一个足够大体量的生意仍然不是一件容易的事。

 

“内容开发”仍然是这个行业最值钱也是最难的部分,而即便是那些能够支配几亿大电影项目的导演们,对于开发一个5分钟的VR短片,也没有任何的经验。什么样的内容能够持续吸引年轻人,

 

三个月2万人次的体验,5000万美元的VR基金对于雄心勃勃的IMAX来说是一个好的开始,但这种投入规模还远远不够。更重要的是,如何吸引那些影视行业的重量级玩家们,能够一起来建立起这个新的生态。


在看到中国电影市场巨大潜力的同时,永远不要低估这个市场的复杂性。直到今天,仍然有许多观众不知道IMAX其实是一家公司,不只是“更大的电影银幕”。

 

这家公司正在努力从幕后走到台前。这也意味着,挑战才刚刚开始。



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