短视频风口已至，但机会只属于金字塔塔尖的创业者｜三新青年

对于内容创业者而言，短视频代表着未来，而今年则是把握未来的关键时期。

刘丹如 根据嘉宾发言编辑整理

5月11日，《三声》“新青年”年度系列沙龙第一场如约而至。

甄选2017年的创投关键词，对于内容行业，短视频必然首当其冲。为此，“新青年”系列沙龙以短视频开场，最具特色、最符合新青年调性的内容产品生产商，有深厚思考和实践经验的平台及投资方，共同分享了他们眼中短视频最值得期待的变化和未来。

就像去年在直播平台上演了“百播大战”，今年的短视频江湖波涛汹涌。秒拍、头条视频、土豆、美拍等多家平台纷纷打起了补贴战，各路MCN和CP公司抢夺平台流量和投资机构的青睐。

对于内容创业者而言，短视频代表着未来，而今年则是把握未来的关键时期。我们请来了短视频行业当下的佼佼者，从不同角度解读如何在移动视频风口把握方向、投资机构眼中的机会与危机以及短视频品牌的打造。

一下科技副总裁何一：移动视频该如何创业？

一下科技副总裁何一

所有做互联网公司基本上最核心的收入包括两部分，一个是广告费，另一个是游戏。游戏收入换一个词叫兴趣偏好支出。

做短视频的也绕不过这个槛，以秒拍平台为例，收入主要分三个类别，一个是直播收入，就是爱好偏好，比如说喜欢打游戏、喜欢看直播，或者喜欢学习。另外一部分收入是广告费，不管卖站内APP的位置、流量广告、贴片广告还是内容广告，最后都是广告费。

这两个收入来源，是典型的丁字结构，一个叫做用户基数，另一个就是垂直细分。垂直细分要做到极致，当你在金融或者艺术收藏等细分领域，做到拥有绝对话语权的时候，无论收广告费还是做营销都会很牛。

想一想，如果一个视频告诉你如何针对你的公司情况做产品定位、做战略、做收入、做模型，你愿意付费吗？就算不愿意付费，我在网上传一传也能够收一笔收入。为什么？你在这个领域建立了相对权威和话语权。

最后你会发现，无非是两种收入，一种是广告费，铺的面要足够大；一种垂直领域极致化后做直播或者是垂直类广告。

在“丁”字的这一横还有一竖当中，一竖是典型的垂直，这一横当中哪些是最容易快速崛起和被最多人覆盖的呢？秒拍每个月都有榜单，如果仔细观察，会发现前五都基本上都脱离不了几个属性。

具体来说，拥有相对轻松娱乐的属性，符合所有人的需求，如鸡汤、八卦、星座、娱乐，因为这些基本上可以渗透到所有人群，不管是60岁还是十几岁，它可以跨越所谓的年龄、社会阶级等鸿沟，大家都愿意看这个东西。

所以，为什么短视频排名第一的在去年是PAPI酱，不是艾克里里？因为吐槽或者是所谓的幽默是所有人都需要的。也许会有一小部分人不喜欢这种方式，但也会关注到。所以首先你要获取最多人的关注，最多人的兴趣点，能够铺到一个足够宽广的面，才能够卖出更多的广告，如果你要做细分做深度，就要做到足够的极致、足够的专业。

英诺天使基金合伙人王晟：平台、MCN、CP 公司面临的机会与挑战

英诺天使基金合伙人王晟

当一个新的产业、新的市场来临的时候，从投资人的角度来看，我们会分成三个层级，第一个层级叫做平台，第三个层级是平台最下面供应，统称为CP，这两者的连接我们叫渠道，在短视频领域叫MCN。这三个层面最值钱的是什么？或者说单体体量容易做大的是什么？平台，其次是中间的渠道，然后是最往下的内容。

从平台来讲， 目前国内短视频平台里远远没有达到稳定，可能还有新的玩家。以直播行业为例，去年最火的直播公司，第一个是映客，第二个是YY，这里面根本没有出现陌陌，但我们发现，陌陌已经成了直播领域里面最赚钱的的公司，陌陌之前在我们的概念里是社交平台，和这些直播、短视频内容没有太大关系。陌陌2015年底的时候才开始做直播，2016年增速非常快。

这说明整个系统，现在远远没有到一个稳定的阶段，这里面还有创业机会。简单的内容购买，无法支撑平台长期有效保持在头部，除非你是腾讯。平台单拼内容亏的是钱，用户对平台没有什么意义，但用户对内容是不断追逐的，谁有钱才能在这里面胜出，但这不是我们期望看到的核心竞争力。

陌陌这样的平台在直播领域快速崛起，我们认为社群的属性，和原有刚需用户的兴趣迁移，是一个很重要的支撑。在这个地方上门槛是获取用户，以及用户付费转换，而不是完全的内容，这里面还存在着很多变数。

现在所有地方都在讲MCN，从资本角度上来讲，最初内容稀缺的时候，大家就狠投内容，投着投着就会反思一些问题。从投资层级来讲，内容本身的单体体量可能是最小的，所以资本会追求那些。

天花板最高的是平台，然后是MCN，但其实MCN并不是特别好做，因为内容CP还有一大堆东西没有做好，更不用讲把它标准化、平台化、系统化输出给其它的跟你合作的CP，这个过程中利益结构还不够清晰。

对于CP而言，今年好的CP会活得稍微轻松一点，因为会得到平台的补贴和支持。这其实跟最初淘宝四处买流量做补贴一样，跟美团、饿了么上面的商家做补贴一样，大平台既然要在今年形成区块化分层，一定会加强对优质CP的支持和吸引。

但对于CP而言，当下面临的挑战非常大。从资本角度考虑CP，核心的问题在于，第一是爆款的持续性，没有人在这个问题上是足够安全的。另一个，IP构建是否困难。对短视频来讲，构建IP，构建核心的价值观、世界观，是有难度的。 

第三是收入结构非常单一，基本上就是广告。除此之外，规模化，我们做一个视频单品能让我们活得非常好，但对资本来讲不够大，所以我们看到很多人在做内容矩阵化，做MCN。

摆在所有CP面前最重要的问题就是变现。今年发生的一个改变是，那些泛娱乐内容的用户群体的轻度覆盖，它的价值是不及重度群体的深度挖掘，这是大家对CP定位的看法的转变。

所以，今年再出现非常泛娱乐化的CP，可能拿钱的速度和拿钱的规模不如前两年，反倒是在一些特定群体，特定行业里比较专注的，大家会认为它的用户挖掘出来的价值更多。

关于网红主体和内容主体，我们认为明星都是非常不稳固的，明星会代表一定阶段的潮流，但是用户是很容易放弃的。所以你会看到，在综艺节目上面，也很难出现有非常巨大价值的长青树存在，这个结构和美国情况还不太一样，我觉得是中国的文化思潮快速变迁的结果，包括经济发展和社会变革，所以聚焦在一个人身上会快速变化，要聚焦在优质内容。

再次，娱乐化和专业化的问题，泛娱乐化的内容对于变现的帮助是有限的，只有专业化的内容才对变现帮助比较大，最后，你的收入结构是广告还是产业化变现，这也是投资上思考的比较多的一个问题。

歪研会方晔顿：短视频如何构建自己的IP

歪果仁研究协会CEO方晔顿

歪果仁研究协会其实就是一个内容的IP，会获取更多的流量，这些流量通过补给给特定歪果仁，让他们在自己擅长的领域发挥自己的专长，这样的矩阵帮助我们的IP更多元化更丰满。

我们的用户数据，简单来讲，主要来自于一些发达地区，以95后和00后为主，女性相对较多。可以看到一个现象，95后和00后对海外文化有天然的接受度。另外他们在消费方面也比较开放。

根据我们的经验， 短视频其实缺少一个系统化变现方式，短视频的CP不要把自己只是作为一个短视频博主看，而是想怎么把自己的IP做出深度，让大家想到这样的一个细分领域时你是里面最稀缺、最重要的。

在这样的情况下，其实产业化的方式有很多。我们第一个目标，成为最有影响力的中西文化内容，后续会深度开发。

现在我们在开发网剧《纽约人在北京》，反映第二代歪果仁在中国的一些故事，这里面也包括网综，比如说我们能不能上半场用英语下半场用中文辩论同样的话题，在这个话题上获得中西比较的价值，另外也会往电影的方面去突破。

第三个点是，我们希望能够成为一些海外大的MCN机构进入中国的一个软着陆最好的口，我们跟全球第三大MCN合作，制作水平已经远远高于国内的一些机构。他们会面临一些文化方面的隔阂，而我们会帮助他们软着陆，通过IP感来给予他们更高的商业价值，这是我们正在开展的一个东西。

第四个叫歪果仁综合研究，助力中国出海企业，这块是我们IP的衍生。

举个例子，我们跟微信完成了一个合作，关于在华外国人大数据的分析，联合了北京大学还有微信一起分析了这群在华外国人的微信使用习惯，大家可能没有办法想象到外国人在中国发红包的概率比中国高43.4%，每个美国人发红包的平均数值也比中国高。

中国企业在进入一个特定全球市场过程中获取最大程度的，如何在内容或者PR层面获得一些帮助？如何在投放过程中不犯一些错误？其实我们在做歪果仁研究协会，作为一个研究外国人的公司，它可以发挥自己的作用。

最后，在中国越来越多的产生一些全球企业，怀揣直接出海的决心，这样的公司是我们非常优质的合作伙伴，不仅能在广告上给他一些帮助，也能在数据、在海外关系网络上给他一些帮助。这就是我们作为一个CP对于自己未来的思考。

火星文化李浩：如何走到网生内容金字塔顶端？

火星文化CEO李浩

目前视频行业的金字塔状况， 以工作室和公司形态的网生内容公司在15000家以上，其中12000家是金字塔塔基。一个团队十个人以内，开始做自由的节目，但由于节目本身影响力不够，所以没有产生变现的能力，团队往往要通过代工制作养活自己。这80%是属于金字塔最底层的，他们对扶持政策比较关心一些。

有10%的公司能上到稍微上一层，通常播放量在百万量级，小有影响力，有变现能力，估值在一千万以上到一个亿之间，那你就到了金字塔稍微上一级。

过去三年由于内容行业非常热，短视频风口说也很盛行，大量投资机构出现，所以将近一千多家公司拿到过种子轮、天使轮投资。如果能进入金字塔阶梯第三层，意味着你在某个细分领域成为了行业的龙头，而广告主只会为整个行业的头部和垂直细分里的头部买单。

再往上走，金字塔第二层包括暴走漫画等内容，这属于十亿俱乐部公司，通常是在更大范围内领跑，在内容方面有很强的创造力，同时又有非常强的商业嗅觉和能力的公司，综合能力比较突出才会进入十亿俱乐部。

塔尖的百亿俱乐部，这一区域有两个点，第一是没有做单一制作链条的公司，通常是上下游打通的玩家；第二，基本是资本型的公司，大概体量接近，比如华策影视，上市、通过并购传媒公司，让自己的产业链条得到完善补充，用资本效率更高的公司，补充了自己产业上下游的公司，它就在百亿俱乐部。

根据金字塔状况，我们想升级，看一看需要的能力是什么？首先我们先定一个小目标，怎么样让公司估值过亿，这里面需要两个关键词，第一要成为细分领域的领跑者，哪怕没有这个行业，你自己定义，也要定义出这个行业；第二，粉丝超过百万，我们讲粉丝而不是讲播放量。

再往下看，过去三年研究来看，做得好的公司表面上是一家内容公司，其实是运营公司，像互联网公司一样，以做产品做用户的心态对待用户运营。这句话其实同样适用于内容领域创业，用户第一。

应该怎么做呢？第一个要有研发思维，做产品首先想清楚我的产品做给谁用，满足他们什么样的需求，就是说我们要创作出用户喜欢的内容，如果内容用户不喜欢就没有后面了。 

然后到推广、分发和运营的手段触及你的用户，多数情况下不要指望，一定是自己搞定用户，这个年头平台太多了，你一定要自己有推广运营能力触及用户，找资源。

第三，让喜欢你的用户通过订阅成为你的粉丝，成为粉丝之后运营粉丝，让用户更多参与你的创作，参与互动，让他们有更强的参与感。

最后一步，持续为你的用户提供内容，用内容沟通用户，为你的用户提供产品或者增值，不断从用户身上赚钱。一家公司要靠用户赚钱，而不是靠你创造出新的内容赚钱。

所以，对于网生内容领域的公司，尤其做垂直细分领域的公司，这两个点非常关键，第一沉淀，怎么样通过好内容，不断引导用户关注，只有运营好用户，才能持续从你用户身上长期赚钱。

运营用户核心的平台是什么平台？不一定是视频网站，因为运营用户最好的平台有以下四个特征：

第一个特征是用户体量基数要大，如果不大可能筛选不出你的用户。

第二个特征，这个平台用户最好是账号登陆的状态，否则没有办法让他养成持续关注你或者订阅你的习惯。

第三个特征用户之间如果本身就有社交关系在，不管强社交关系、弱社交关系，都会对你的内容进行二次传播。

第四个特征，如果这个用户很多是绑定了支付平台，支付方便，就更容易为你花钱。

对于早期运营公司而言，不是什么事情都自己做，内容公司角度来讲整个内容链条分成六个环节，分别是研发、创作、发行、运营、变现以及资本。

在这个里面创作一定是CP的核心竞争力，一定靠你自己做强。另外一点在运营这一块，节目的宣传可以分工，用户运营用户沉淀必须自己做，一个跟用户创作紧密绑定的，第二个可能是你最值钱的东西了。其它板块可以分工，不管发行、运营或者是资本都可以分工合作，不会影响你的核心竞争力，而且可以选择对你帮助最高的公司合作。

内容创作之前最好先做研发，先干三件事，第一个事情是用户画像，搞清楚你的用户是谁，是什么样的一群人，他们在哪里，他们想看什么，习惯是什么样的，通过什么平台看内容。

第二个做好自己的节目定位，只有自己的用户是什么，但并不代表我要满足用户的一切诉求。要想要把用户某一点诉求怎么样打深打透做得最好，这是我的节目定位，这个细分领域里一定做好。

第三点，节目做的时候就要考虑用什么做运营，用微信绑定做运营还是通过活动做运营？想好怎么做传播，让更多用户知道你。同时商业模式的设计，有的节目不适合商业模式，你要想想用什么样的方式，不同内容一定有不同的付费模式。

箭厂钟伟杰：短视频除了打发时间外，还能有什么价值

箭厂视频总制片人钟伟杰

箭厂是一个短视频平台，在去年2016年10月份成立的，到今天推出了大概28部片子，相比很多经营短视频的平台，我们的速度是很慢的。为什么？因为很注重选题。

我举两个例子，其中一个片子《盲人足球队》，这部片子是是拍河北省的一个足球队到北京比赛的故事，我们在这个片子里也得到了很好的反响，片子刚出来之后，其中经纬创投的老板看到很感动，召集被投公司的CEO们集体为盲人足球队的孩子们做募捐。

这部片子还入围了2016年美国一个纪录片比赛，得到其中一个单元的最佳影片。另外一个片子叫《中国奥巴马的卸任演说》，也入围了美国一个大的纪录片电影节的竞赛单元，虽然没有得奖，但是入围了被更多海外人看到中国纪录片的内容。

在推广箭厂的时候，我不习惯说我们是纪录片，喜欢说是非虚构的视频，因为纪录片大家觉得是《舌尖上的中国》，或者是拍野生动物的纪录片。

我觉得纪录片要有一个故事做核心，就是纪录片本身还是需要讲一个故事，并不是说只是拍单纯一个人物，那个人物是一个什么匠人之类的，那对我来说是不够的。我觉得人物，里面一定要带有故事，故事是什么？故事就是矛盾跟冲突。

另外一个例子，在美国大选公布那一天，特朗普上台的那一天发布了这个片，就是《川普华人助选团团长的一天》。我们拍这个华人团团长，从他的角度了解一下为什么支持川普，因为那时候在川普上台之前大家觉得希拉里会赢。

所以我们换一个角度，因为支持希拉里的人，大家都知道为什么喜欢希拉里，反而不知道支持川普的理由是什么。

另一方面，拍一个老外也没什么意思，大家也不愿意看，我拍一个中国人，支持川普的人他是怎么说的，我们拍他怎么帮特朗普拉票，怎么现场做活动，再加上深度采访知道他支持特朗普的原因。最后他预言特朗普会赢的，他预言成功，他里面还提到叫我们不要相信CNN的民调，因为CNN就是希拉里的媒体。大家可以再看一看这部片，他讲在美国社会有一些什么问题，作为一个华人群体是怎么样看待美国选举的。

做个总结，我们想要做兼具新闻价值、艺术价值跟社会价值的片。很多平台或者是品牌会每天推出很多很多短视频，可能有一些是有新闻价值，比如说是因为一些社会突发事件，或者一些社会的新闻事件，一些小视频放上去，不用经过很详细的加工或者是思考里面所反映现象的视频，可能是加具新闻价值。

我觉得箭厂视频的目标是把这三点综合到一起，鼓励观众在一些没有被发现，或者是自己忽略掉的一些人物、事件跟群体里面，去尝试从另外一个面看待这些事情，在浮躁的社会底下，大家看短视频其实就是为了解闷，或者是无聊，上厕所的时候看一看，或者是睡觉前扫一扫手机看一下。这个时间除了单纯娱乐以外，我在想，是不是可以用视频本身，大家看完之后可能睡觉之前，想一想一些别的事情中体现。

新片场马新 ：年轻人喜欢的短视频内容品牌？

新片场内容营销总经理马新

站在内容创作者角度，什么样的内容才是好内容？

第一，最核心的就是品牌化内容，现在短视频门槛非常低，真正有价值的是品牌化的内容。需要通过你的内容把你的受众转化成你的粉丝，这些粉丝对于你是有情感诉求和品牌认知的，你和粉丝和受众之间有连接的，这种有价值的内容才能存活下去，存活下去才能做更好的内容可以赚钱。 

第二，什么样的内容才是有价值的内容？最早野蛮生长的时候大家做内容，再发到多个平台，一招走遍天下。但现在你会发现这种方式不再适应当下的环境。因为每一个平台上的用户属性或者是用户人群都不同。每一个平台用户属性调性有区分的，最好针对平台生产内容。

讲一下内容生产、内容运营和内容合作。以新片场的平台来举例，内容生产第一个问题就是，怎么样批量化规模化生产，怎么样构建IP价值，怎么样变现。

高效挖掘组织力量。我们有社区，社区里有创作人，我们会不断在社区发起活动，一个半月两个月的时候收集了超过1000部的作品。我们会基于数据做内容，因为短视频现在发展很快，未来内容都有生命化的周期，像抛物线一样，我们会基于旗下不同品牌，有的品牌在高峰期，有的品牌在于起步期，我们会基于自己的社区人才库不断建立新的品牌。

针对IP构建。我们是利用IP形象进入二次元，其实就是大家都知道95后、00后特别喜欢二次元的东西，每一个栏目都有IP形象，包括有自己IP形象线下体验店等等。

对于自有品牌的探索，大家都讲消费升级，在中国GDP发展这么快，中国制造业发展迅速的阶段，怎么样在生产环节打不出差异的情况下建立自己的品牌？比如说三只松鼠这种，就是通过内容去建立品牌，是最快最高效的方法，因为我们的生产是没有差异性的，一定是通过内容建立品牌，是最有黏性和最有粉丝认同感的，比如说刚才讲的锤子手机，它的内容就是老罗。

关于流量精准和变现的问题。这个词其实大家可以看到是相悖的，精准不可能大流量，大流量不可能精准，大流量是PAPI酱，是我们的魔力TV，是泛娱乐。精准是魔力美食、魔力时尚这种垂直类的东西。短视频合理的调性就是基于我刚才讲的无论像平台生产内容还是短视频合理的，如果你能够把握内容生产和内容运营的环节可以做到大流量的。

北半球王涛：体育短视频营销的三种方式

北半球传媒CEO王涛

对体育用户来说，我们有分析体育用户到底看什么？当年我很小的时候大家看比赛，看意甲、西甲直播，那时候没有直播，没有大量的碎片化信息。

但是我进了中央电视台后发现不是这样的，所有关注体育的人，收视率未必在晚上的比赛，而很多在白天的碎片化时间，也就是《体坛快讯》、《天下足球》⋯早上的NBA也卖得不大好，反而是中央电视台五套借助这些大IP生产的自制类产品，短平快的产品有市场。但很可惜，寡头们买版权时都看到了上游的品牌价值，看不到下游。

当然了，有了上游之下可以搭建下游，怎么搭建下游？于是我认为应该从中央电视台离开干这个事，搭建大家日常体育消费的模式。但这种模式也有一些问题。

为什么呢？因为现在我们要争夺的不再是从中央电视台，从PPTV，从乐视，从腾讯手里抢用户了，我们要从的是《欢乐喜剧人》、《爸爸去哪儿》、《奇葩说》、万合天宜，从所有蓬勃发展的互联网碎片化时间的用户当中去抢体育份额，实在是太难太难了，体育在这两年表面上很火，但其实整个的份额在缩小。

对于骚客而言，我们除了已有球星资源自己打造的体系，也在打造自己的KOL ,目前从50后到80后都有足球的KOL，所以我们认为未来在整个体育行业，会出一批90后的KOL。

我们的营销分为三个方向，一个是版权营销，我刚才说买平台买亏了怎么赚？跟我们合作，让你们的节目有更多人看，有更多人点击。版权营销，我们和BBC做关于西甲的节目，《翻转西甲》，我们将和今日头条合作关于中超的节目，《中超上头条》，目前样片都在制作当中。

还有俱乐部营销，我们已经在和英超以及西甲两家俱乐部做俱乐部的营销，我们在国内开了两档节目，其实相当于他们在国内自媒体的窗口，用更互联网的形式让他们的公众号和他们的俱乐部有更高的人气。

另外是体育加娱乐带来的品牌直接曝光。因为体育是这样，量没有这么大，但体育是一个高垂直性、专业性、产业化的领域，对啤酒客户、汽车客户、快销品客户、游戏客户等有着独特的推荐能力，就是到达率非常高，可能你一个娱乐能有一千万到达人群，转化率只有5%，但是我们有可能只有一百万的到达人群，转化率或许高达60%，因为我们的用户全都是体育用户。

最后是骚客经纪，艺人和球星的经纪，就是去签一些艺人，然后再卖出去，跟卖商品一样，或者把一个球星介绍给另外一个品牌。

关于三声·新青年：“新青年”是由三声主办的系列沙龙（点击链接了解详细介绍），每月定期举办，介绍各个细分领域符合新青年调性和品味的内容和产品，也以这个沙龙作为平台，积聚各方的智慧、资源、实践，共同探明围绕这一领域的方向与机遇。

感谢即享影像为新青年·新视频活动提供照片直播。

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