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以MCN切入,用技术手段解决产能,门牙视频的差异化竞争之路 | 创公司

2017-11-01 尹航 三声


“朝着降低短视频生产成本的方向努力,机会会非常大”


作者 | 尹航


这是三声报道的第303家创业公司


近年来,移动端内容的迅速丰富、尤其是视频内容在平台上的迅速“信息流化”,让之前依靠传统媒体中心平台的内容生产者看到了新的机会。


曾在湖南卫视工作超过十年的门牙视频以及门牙拍APP的创始人祝佳,就是其中之一。众所周知,传统以电视台为代表的中心化平台在最近几年受到的互联网的巨大冲击,而移动互联网时代下更为丰富的长短视频平台,以及逐渐习惯消费视频内容的消费者,又对内容提出了新的要求。作为内容创业者,“我和团队,都是看到了技术变迁和平台变迁中产生的机会。”祝佳对《三声》说。



门牙视频是一个专注于美食内容的MCN机构,旗下拥有300多位签约网红,内容向全网分发。在经营MCN的同时,祝佳目前工作的重点转向了门牙拍APP的研发与迭代,这款app旨在以图像识别和机器学习等技术手段从根本上解决短视频产能供给问题。


祝佳曾担任湖南广电系电视购物平台“快乐购”的商品总监,也是湖南卫视首档美妆节目《我是大美人》的主创之一。目前,门牙已经完成由创世伙伴资本领投的A轮融资。

PGC到MCN,成为短视频时代的4A公司


门牙团队


门牙切入短视频内容创业的方式遵循了大部分内容团队,尤其是传统电视媒体人转型的足迹。


基于广电系背景的团队在内容上的先天优势,祝佳内容创业交出的第一份作品是一档PGC节目。2016年6月,《门牙里的超级味》在全网上线,这是一档由全球各地美食网红共同参与制作的时长在4分钟左右的短视频节目——门牙视频的名字也来源于此。通过这档节目,“门牙”在全网拥有了超过200万粉丝,更重要的是,在美食短视频生产者与红人越来越多的大环境下,聚集了一批美食短视频网红。这成为从PGC属性的团队向MCN属性的门牙视频发展的基础。


事实上,从单个的PGC内容向内容矩阵发展,是几乎所有在规模和商业变现上有要求的团队的共同做法。


“‘单打独斗’的影响力是相对有限的。”祝佳说,尤其是中国的视频平台环境复杂而分散,既有根基深厚的传统视频网站巨头优酷、爱奇艺、腾讯视频等,新的重点发力短视频内容的微博、今日头条、快手、美拍等平台也在迅速壮大,并且平台的特点和属性都不相同。2016年10月,MCN属性的“门牙视频”正式上线运营。


客观来说,平台差异既给了MCN机会——仅微博一家,2018年的视频广告收入预计可达600亿,平台复杂化、CP海量化,两方的直接对接都是低效的,这就为旨在提升整体运营度的MCN提供了机会;但另一方面,这种差异也阻碍了运营和分发的效率。“所以做MCN要研究清楚每一个平台的特点,这样才有利于有针对有重点地进行运营和分发。”祝佳说。


目前,与大多数MCN一样,门牙视频主要的变现方式是通过广告。


“其实MCN要变现,最直接和最简单的逻辑就是把自己变成广告公司。”祝佳说,“但在内容营销时代,你必须是一个懂内容的‘4A公司’。我们的优势在于对内容和市场的理解都比较到位。” 


广电系+快乐购的双重经验让祝佳有这样的底气,“电视购物就是互联网时代之前的视频营销,我们也给商品拍各种短视频,只是名字不一样,之前叫VCR嘛。”除此之外,团队引进了一位英国纽卡斯尔大学图像视觉博士后作为技术合伙人,并且搭建了15人的技术团队,“我们是能基于内容逻辑、精准投放、数据分析上给客户做整合营销方案的策划和执行的。”祝佳说,“所以我们是内容+科技的团队。”


美食品类的商业化空间比较可观,变现上也相对容易。其实在最初,祝佳的想法是通过门牙视频旗下的CP生产的美食内容,最终形成自有品牌并通过电商的方式变现。“但我们的投资人之一创世伙伴,也是京东的早期投资人给了我们一些另外的建议,电商是个苦差事,而且从终局来看,真正做大的并不多。”


在商品不再匮乏的当下,祝佳认为“通过内容做引流要比做成交容易”,因此直接的电商业务被放弃而转向了电商服务。这样一来,祝佳就发现了淘宝商家这样一个对内容营销有巨大需求的群体。


根据《三声》之前的报道《备战“双十一”和淘宝短视频这一年:大家一直在等待一个暴富故事》点击左边蓝字回顾),从淘宝平台整体来看,短视频化的营销方式正在逐步主流化。


“淘宝平台就有两千万卖家。”在祝佳看来,到2018年,在整个淘宝平台上,短视频营销就将取代图文成为主流。但目前的现实状况是,“产能太低,且价格太贵了。”在将相对传统的MCN生意运营成熟之后,门牙的下一步目标,就是解决产能供应的问题。


“用技术手段生产更便宜的短视频”


门牙APP


在目 44 29819 44 13307 0 0 4774 0 0:00:06 0:00:02 0:00:04 4774的平台生态下,以社交关系为核心的微博、今日头条等平台,与以销售转化为核心的淘宝、点评等平台,在短视频内容上的需求显然是不同的。


“一个是‘传球’,做引流;另一个是‘射门’,做销售转化。”祝佳说,门牙视频做“电商服务”针对的主要对象正是后者。目前,他们正在与淘宝短视频合作,但不同于本身就能够吸引内容创业者进驻直接产出内容产品的平台,淘宝上大量活跃的是并不擅长内容输出的卖家群体,“现在找我们的大部分还是头部卖家,但数量巨大的腰部卖家同样有这样的需求,并且他们对于时间、成本和实际转化更为敏感。”


而在目前的短视频生产机制下,一条PGC内容的生产时长可能长达一周,需要4-5人的专业团队。


要从根本上解决产能和成本问题,只能依靠新的技术。事实上,定居于美国洛杉矶的祝佳已经发现了这几年中,高新技术向文化产业公司注入的趋势。也正是在这样的背景下,门牙引进了上述有8年计算机视觉经验的技术合伙人,并且组建了占到整个团队规模三分之一以上的技术团队。“这让我们得以跟一些研究人工智能技术的高校和硅谷的团队合作。”祝佳告诉我们,他们也与国内领先的语音识别团队科大讯飞接触过,未来甚至在“机器形成声音”上会有相关的合作,进一步降低短视频的生产成本。


基于之前在快乐购与现在PGC+UGC生态的门牙视频中累积的素材库,以及“门牙”发起的湖南视频自媒体联盟旗下200多家专业影视机构的视频版权,团队开发了一个通过图像识别和机器学习,形成多品类视频模板的门牙拍APP。祝佳说,这样一来,就从根本上解放CP团队的生产力,“之前一个3-4天才能出成片的内容,现在10分钟可以有一个大致的版本。”


门牙拍APP从9月份上线以来,已经经过了近万名淘宝卖家的测试。虽然目前来看,这个app所能提供的服务还较为初级和粗糙、更贴近于一个智能剪辑工具,而通过技术投入实现回报需的时间也相对较长,但对于内容适合标准化输出的商品展示型短视频,祝佳认为这个模式是有发展潜力的。“与我们传统的MCN业务相比,技术这部分才我们未来这几年发展的重点。”


而未来,在大量生产的基础上,门牙拍app还将提供一些增值服务。“做内容生产者之间的交易中介。”祝佳说,“你能从平台上得到基础版本的视频生产服务,并且我们还聚集了一批专业的内容生产者,当你需要升级版或者定制服务的时候,我们同样能对接各种资源。”


产能的另一个出口是,像淘宝、京东、大众点评这样的平台已经预留出短视频模块接口,门牙还能为这些平台提供API,让内容需求、供给与输出之间更为顺畅。


在以商业变现为核心诉求的短视频战争的下半场,以传统模式进行内容运营和分发的MCN也必将面临更为激烈的竞争,找到新的方式进行差异化竞争,也将成为从激烈竞争中杀出重围的重要保证,而在目前的情况下,业界普遍认同的一点是,“朝着降低短视频生产成本的方向努力,机会会非常大”。


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