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林宁“慢跑”

2018-01-12 邵乐乐 三声


“以前我想做的是渠道,用渠道渗透到内容产业,渗透进去以后,再用新的模式去做内容。所以IP是原来既定计划的第二个阶段。”


作者 | 邵乐乐


林宁似乎厌倦了“厮杀”、“快”和“波动”。


除了担任合并后的“猫眼微影”副董事长,现在他的另一个身份是娱跃文化CEO,主要精力是融合手里的内容、发行资源,并与微影资本的投资生态形成联动,把娱跃做成一家以剧集为核心的IP企业。


“慢慢做,我也想做一个慢一点的公司。”林宁在采访中一再强调,“我是一个互联网人,从互联网角度来做内容,以前我可能想公司想三年,如果想做IP企业,首先你要想十年。”


林宁


实际上,在猫眼微影合并之前,林宁就在强调微影要转变之前快速浅薄的互联网节奏,在做慢、做厚、做内容上下功夫。他一度视自己为公司“瓶颈”,为了跟上公司的发展节奏,林宁还参加了创业训练营。


在转身进入内容领域之后,林宁对于娱跃的一个期望在于,他要避免受经济周期等因素带来的波动。林宁曾经笃信互联网创业,从视频网站、团购到票务平台,尽管他数次转换赛道,但林宁此前从未偏离互联网行业。


娱跃文化尚在融资阶段。尽管资本市场对影视公司态度已偏谨慎,但对林宁来说,这不是问题,“因为我出来,肯定还是有很多人(愿意投)”。不过,在林宁再次出发之后,快速融资已经不是他这番事业的核心。


“拥有IP就永远拥有IP”


娱跃影业成立之初发布了10个影视项目


这是林宁第一次偏离追求烧钱、速度和规模的互联网渠道,进入更注重场周期耕耘的内容行业,而且从以电影为核心转向以剧集为核心。


2017年9月21日,微影时代旗下全部电影票务及演出业务并入猫眼电影,娱跃影业随之成为林宁接下来的事业重心。在此之前,微影时代从电影票务平台起家,两年之内市值超过百亿。


娱跃文化起源于2016年9月。当时,微影时代宣布同时成立娱跃影业和娱跃发行两家子公司,并将票务平台“微票儿”更名为“娱票儿”,试图在电影领域向上游拓展。


2017年1月,林宁接受《中国企业家》采访时就表示,微影时代要用互联网的数据能力和触达能力深入内容产业,“原来我觉得互联网是一切的本源,现在想法发生了一些变化。对于泛娱乐行业来说,内容还是有很多魅力、很多价值的。”


林宁想把娱跃做成一家以影视为核心的IP企业。在他看来,在人口和流量红利已经消失的今天,移动互联网领域对他而言已经难有新的创业机会,内容成为未来吸引流量的关键,而IP则将成为内容的核心。


“内容市场、文本市场算来算去就那几千亿,但是IP一旦跟商业结合,那就是几万亿的市场。”林宁对《三声》(微信公号ID:tosansheng)说道。


现状和机会在于,中国的内容产业一直以来没有产生以IP为核心的公司。“大家都在喊IP,但做的更多的是IP交易而不是养成”。此外,由于产权的分散和模糊,中国的衍生市场至今步履维艰,而娱乐产业尚没有规模较大、持续投入的公司。


因此,以剧集为核心,打造系列化、多文本的头部内容,成为娱跃的核心战略。林宁把娱跃的IP生意分为多文本开发、多渠道推广、多变现模式。娱跃现在还处于多文本阶段,要基于IP做全版权的开发,进行多渠道推广,最终形成多变现模式。


剧集内容之所以被林宁看做放大IP最好的方式,因为在他看来,随着媒介的碎片化、移动化,加上付费市场用户规模的扩大,优质的剧集场景将占用用户越来越长的时长,并在IP养成和品牌推广中占据重要作用。


目前,娱跃有包括《长安十二时辰》《南烟斋笔录》等在内的七八个项目正在进行中。其中,改编自马伯庸同名小说、由曹盾执导、雷佳音和易烊千玺主演的古装剧《长安十二时辰》计划于2018年第四季度在优酷播出。未来,娱跃还将计划对其进行电影化和系列化开发。


“内容产业的核心是内容公司,渠道是你进这个内容产业很重要的一个途径。但是拥有IP的人可能比渠道公司更(稳定),渠道公司老有人挑战你,拥有IP就永远拥有IP。”林宁对《三声》(微信公号ID:tosansheng)说。


“内容端的人拿钱拿太少了”



娱跃被林宁看作是上一个阶段创业的延续,他强调了连续创业之间的某种关联。“以前我想做的是渠道,用渠道渗透到内容产业,渗透进去以后,再用新的模式去做内容。所以IP是原来既定计划的第二个阶段。”


相比微影时代此前在电影保底发行的激进做法,林宁现在对于电影市场的理解变得渐趋保守,他更愿意把电影看作一个大广告,是IP的其中一种引爆方式。知识由于市场成功率更低,难以成为娱跃现阶段最重要的养成媒介。


林宁看来,随着电影票房增速放缓,不论是院线电影还是在线票务,市场天花板已经十分明显。这个市场整体的趋势将是,电影质量越来越高,但打造爆款比以前变得更难。“因为电影台依赖于影院的排片,而不是你内容做好了(就行了)。而且它是一个永远在比赛的市场,你很辛苦地在做。”


即使结束三国争霸、完成整合,票务平台在一定时间内仍旧是个规模生意。500亿的市场、按照5%-8%的分成比例,在线票务平台的佣金也就二三十亿规模,如果猫眼微影和淘票票两家分,“就看谁的市场份额大”。


发生在林宁身上明显的变化还在于,现在的他更习惯于从内容角度看待整个电影行业。


林宁认为,票务平台最后的能力是基础建设能力,并有机会在用户消费数据和提升电影行业的资金流转率方面发挥更大作用。其中,规模足够大的票务平台形成的消费数据能力,未来可能会成为内容生产非常重要的基础能力,没有用户数据能力的公司很难建立长期稳定的商业变现能力,“好莱坞的六大也是这套把戏”。


“现在整个电影行业的资金流转是比较缓慢和笨重的。内容端的人拿钱拿太少了,拿得少、拿得慢、亏得多,这事儿他没办法玩下去。但观众是冲着内容来的。100个人投电影,99个人亏,明年这笔钱就跑走了,谁敢进去再投?”


林宁算了一笔账:电影市场假如是9个亏、1个赚,那500-600亿票房可能是2000亿资金长出来的,很多亏的钱都在这里头砸进去。但从用户端先收钱的票务平台有机会提高结算效率。


“如果这2000亿哪怕提前半年回来,往内容市场灌的钱就多了很多,效率也变高了,票房不就起来了?”


2018年1月10日,微影资本CEO年会召开期间,同时担任微影资本合伙人的林宁,自猫眼微影合并后首次接受了媒体采访。以下是对话整理:



Q:最开始做娱跃的契机是什么?


微影一开始是一个渠道,之后就想通过渠道做内容。我们后来发现中国的整个产业渠道是不断整合的,因为整合以后就可以灭掉竞争者,最后产生一个正常的和快速增长的公司。整合完了以后,才能深度的去产业链上下游去做更多的所谓供给侧改变。


但中国的娱乐产业跟海外最大的差异是,中国没有特别大的、持续投入的公司。迪士尼有40%-50%的收益来自于后端衍生,但这些IP是几十年、上百年积累下来的。


为什么中国所谓的衍生起不来?核心原因还是没有IP。中国有衍生市场,有很好的衍生团队,但因为IP的产权是分散的,产权的集中和清晰化也是这几年才出现的。一直以来,中国的内容产业没有以IP为核心的公司,大家都在喊IP,但大家做的更多的是IP交易而不是养成,没有人把整个IP养成的路径作为一个公司的核心,娱跃想做这件事。


阅文是在文学端产生IP的,但文学很像是种子环节,最具有放大作用的是影视这个阶段,所以我们想做一个以影视为核心的IP企业,这是去做娱跃影业的出发点。这也是我认为以后内容核心的动力,这个东西比较持续,可能伴随大家的时间也会比较长。现在我们也碰到一个比较大的机遇,就是视频付费。


为什么我想做IP?核心是我想从另一个角度串成线。我去生产一个可系列化的IP,这个IP的价值就像房地产一样,它越来越有价值,每个文本都是对这个价值的一个体现。内容市场、文本市场算来算去就那几千亿,但是IP一旦跟商业结合,那就是几万亿的市场,很多高毛利的商品领域需要文化来做。所以微影资本投资才会增加知识付费和文化+这两个维度。


我想做一个长一点、慢一点的公司。我觉得互联网公司以前一直很快。移动互联网端的人口红利现在基本上没有了。


但内容肯定是分散的,腾讯自己做内容也挺难,也有它的管理边界。在这个领域上,我倒觉得可能慢慢做,会有一些大公司产生,而且机会也挺大的。因为中国一直没有。


慢慢做,我也想做一个慢一点的公司。


Q:目前娱跃在做的项目有什么?


有七八个项目在做。


我们现在做的所有东西都是可系列化的。比如跟优酷合作的《长安十二时辰》,应该是现在为止单集成本投入最大的一个戏。还有两个剧也都是大头部的,只有大投入、先进的视觉体验,才容易形成爆款,有了爆款才会有形成超级IP的可能性。


马伯庸老师已经在写《长安二十四时辰》,我希望能够快速的系列化。这个系列化的核心是,从创作源头就是可系列化的。系列化本身很难,IP、文学作品、影视和演员是连在一起的。系列化跟它最早的剧本结构有很大关系,“长安系列”本身是中国版的“24小时”,这个结构是比较容易系列化的。


以剧为一个核心点,可系列化、可延展,基于IP有多角度的变现,基本上就是娱跃现在在做的事情。我们叫三多:多文本开发、多渠道推广、多变现模式。全版权才有多文本开发的可能性,比如《南烟斋笔录》的四部和《长安十二时辰》系列全版权都在我这里。没有超级IP,多变现模式这件事还早。娱跃现在还是在多文本阶段。


我其实是一个互联网人,从互联网角度来做内容,以前我可能想公司想三年,如果想做IP企业,首先你要想十年,一个IP怎么持续的开发。还好我们碰到一个比较好的内容付费时代,这是一个养成IP的好契机。


Q:娱跃影业作为一个以IP为核心的企业,现在的核心竞争力是什么?还缺哪些环节?


以前我想做的是渠道,用渠道渗透到内容产业,渗透进去以后 ,再用新的模式去做内容。


所以其实IP只不过是原来既定计划的第二个阶段。你看好莱坞六大三板斧,第一板斧是渠道,第二板就是IP。我其实从好莱坞买了《极限特工》这个IP,我们自己来操盘运作,后续系列的中国版权就不在好莱坞,而在我们手里。第三板斧,多渠道的变现,我们现在还完全提不到这件事情。


我们现在能做的就是开始做IP这件事情,渠道整合已经差不多了,猫眼微影也好、阿里也好,终归它就是两个或三个大的寡头垄断,垄断成一个是不可能的。本质上很浅的这一层变革来自于支付往外延伸,最后是微信支付和阿里支付宝之争。


为什么猫眼微影的市场份额一定是淘票票的两倍,因为线下场景微信支付起来更快、你现在去问每一个线下店微信支付和支付宝的比例,就是2:1。你要说纯内容运营,我认为IP是我更想做的事情。


Q:但是如果渠道和变现都没有,最后你这个公司有可能还是给大公司打工。


完全不是,内容产业的核心是内容公司,渠道是你进这个产业很重要的一个途径。但是拥有IP的人可能比渠道公司更(稳定),渠道公司老有人挑战你,拥有IP就永远拥有IP。


Q:娱跃最早是做电影的,什么时候开始把重心放在电视剧上的?


我们做娱跃的时候就同时在做了。


我觉得有几个趋势。电影市场的票房增速在快速降缓。以前的主要驱动力是影院数的增加和三四线城市观影人群的增加。电影市场的票房其实还在增长,也会有很好的消费力,2017年差不多增长了20%。广电还会增加所谓个性化的影院,最后电影市场到千亿规模是可以的。


但几乎每一个屏幕的产出在2017年快速下滑,单屏幕的产出会越来越难。电影企业的市值也基本上在半价以下了,大家对整个趋势还是看得很清楚,很难再有一个快速的增长。


大的媒体趋势是碎片化、移动化。从长视频的角度来看,剧的市场一定是这几年最重要的一个市场。未来的品牌传播也会越来越跟内容深度地结合,网剧的场景占据用户的市场越来越长。视频付费用户可能会超出3亿户这个概念,这个市场规模起码三四年就会爆炸到1000亿以上,这比电影票市场更性感。


Q:在票补这块,猫眼微影包括淘票票今年还是会再继续吗?


会大幅度降低。最终消失其实很难,竞争的格局谁都不能够去决定,但我觉得会非常大幅度地降低,本身就剩两家了。


Q:王长田说猫眼已经实现盈利了,为什么淘票票还是亏损的?


这是个规模的生意。500亿的市场,基本上就这两家,5%-8%的佣金,也就是三块钱左右,一年大概20多亿给到这两家公司,就看市场份额怎么分。淘票票如果说百分之二十几的市场就认了,它就赚钱了。


它现在不认,希望更大的市场规模。这是个规模的生意,你没有规模,根本谈不上基础设施建设。票务网站最后的能力肯定还是基础设施建设的能力,给行业输血、输基础能力。比如,我们为什么要做金融业务,规模越大,金融业务越好做。


Q:你理解的基础设施建设具体指的是什么?


第一是用户的消费数据。第二是金融。


消费形态变了以后,我们才有能力去做一些基础建设。比如说数据分析能力,肯定比以前的纯内容企业高很多,那我怎么把这个能力再开放出来?其实现在大家都在做,包括金融。好莱坞六大因为有网络、有渠道,单片的亏损幅度就降了很多,所以数据还是有用的。但现在中国市场对数据的使用基本是零。电视剧市场因为平台驱动,已经非常看数据。电影市场没有大公司在,很难产生大数据。


现在整个电影行业的资金流转是比较缓慢和笨重的。内容端的人拿钱拿太少了,拿得少、拿得慢、亏得多,这事儿他没办法玩下去。但观众是冲着内容来的。100个人投电影,99个人亏,明年这笔钱就跑走了,谁敢进去再投?以前还有人用艺术情怀去拍电影,现在不行了,没有资本在这个地方走,你拍不起来。


前两年更强调渠道的扩张,整个市场的钱都是给影院公司的,但这个不是最合理的。你把钱都给了渠道公司,内容端拿回的钱太少,他就不供片,导演、艺人就活不下去,都跑到网剧市场了,电影市场还会好吗?肯定不会好。所以这里面必须有一种好的平衡,像腾讯等大公司有机会重新调优这里面的结构。


大的票务平台可能有机会把结算的效率提高,因为我们是先向用户收的钱,那我是不是可以帮助内容方更快地结算,用多种方式让资金更快地流转? 


电影市场假如是9个亏、1个赚,那500-600亿票房可能是2000亿资金长出来的,很多亏的钱都在这里头砸进去。如果这2000亿哪怕提前半年回来,往内容市场灌的钱就多了很多,效率也变高了,票房不就起来了?


Q:对电影偏向保守,除了大环境影响,微影之前做过的几次保底有让你认识到这个市场不好做么?


我觉得并不是这样,我们今天说到保底,在美国这是很正常的商业模式,就是一种买断发行形式。


我认为整体的趋势是,电影打爆款更难,因为它的渠道依赖于影院排片。电影质量越来越高,哪怕一个烂片都比以前好很多,可是为什么大家的消费不满足?因为电影台依赖于影院的片片,而不是你内容做好了(就行了)。而且它是一个永远在比赛的市场,你很辛苦地在做。


我们现在已经变成一个IP公司,电影是IP的一个大的广告,我们更愿意把电影当成我的引爆点。剧尤其是头部大剧,现在占据的用户市场非常大,对于IP养成目前来说是最好的方式。


我们希望用一个视角来做多文本变现,不是每个IP都要去做电影、电视剧、动漫。比如《长安十二时辰》也会拍电影,我们也在学怎么拉开电影和剧之间的差异。我们也有《少年幻兽师》这个IP,这种题材不可能让小孩去电影院买单看,可能就是电视台和网剧的市场。


Q:微影还有什么资产?


其实有很多,我们现在还在盘,跟猫眼还有second交割。互联网票务业务划过去,但是大的内容版块都在,而是这些内容都是盈利的资产。包括娱跃文化、娱跃发行、广告、微赛体育等等,体育做票务,现在会做场馆运营,做得更重。


我想做一些能够跨越经济周期的事情,不是说为了融资去做的一些事情。简单来说,想在内容产业做这些事情,无论说成功、失败,谁创造价值,就会很顺利。


Q:资本市场目前对影视公司很谨慎,娱跃融资会不会遇到困难?你打算怎么融合手里的资源?


我倒觉得我们融资还好,因为我出来吧,肯定还是有很多人。


但我不以这个为核心,我想做的事情就是IP,我想慢慢做一个IP公司,我能保证它快速增长。


我们已经看到几个赛道。长视频领域,一般内容公司可能主要依托于导演、编剧伸展出来。我可能更贴用户端,可能刚开始也许不一定说有多大,但我还是想强调一些模式化的方式,第一天的时候就把这个影视公司作为一个企业来思考,我的资产就是IP。


怎么联动?微影资本就是我们很重要的一个联动伙伴。我做微影的时候,一直是产业加资本,一边做产业,一边做资本。IP是一个非常关键的环节,微影资本投了大神圈这些IP公司。但不是拥有IP就能把IP做好,而且能够持续系列化,这就涉及到IP运营能力,好的导演、编剧都有可能让一个IP变得很牛逼,需要联动很多的合作伙伴进来。


微影资本目前投了60家公司,包括薛晓璐、陈嘉上等导演的公司,后面还有一大串我特别看好的一批新生代导演、编剧,还有拟投的20-30家,都具有非常好的生产力,而且是编剧、导演、制片人这种三角结构的公司。一边是IP,一边是生产力,这都是我们要连接的,对于娱跃做IP都是很大的帮助。


Q:对您个人来说,其实是从互联网渠道转到了内容行业,是一个很大的转型。


我特别看好内容。渠道已经被BAT做完了,没有红利了。对我来说,在移动互联网这块已经没有新的创业机会了,人口红利已经没有了。下一波是技术的机会,像AI、大数据。更重要的是,我觉得内容是未来吸取流量的关键。我可能只要做一个头部内容,就能吸很多的流量。


Q:你怎么界定你上个阶段的创业成果?


微影完成了第一阶段的工作。我是一个创业者,我原来特别强调说用最短的时间做出一个百亿市值的公司,这个目标基本上达成了,换一个创业者去做,不一定有这么好的速度。但有时候反思自己,到底你怎么看波动性。


我现在在思考,什么东西是可以跨越周期的,尤其在中国,很多事情都是昙花一现。


我现在想做的事情是能够跨越经济周期的。你看市场这五年,传媒的市值曾经非常高,现在又跌回到五年前,明年又会起来,新的周期又来了,它肯定又会涨。但是一个企业太快了,你的团队建设(跟不上),太急于求大和求全。我自己认为这两件事情非常重要。


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