“季风”已去，“书店”不死

在“回暖”季节里，书店正在抛弃历史包袱，向真正的城市文化空间转型。

作者｜尹航

1月30日，在结束营业的前一天傍晚，季风书园突然经历了一次以设备维修为名、有些莫名的断电。喜爱它的人们闻讯前来，原定于第二天的告别party提前进行。

一家已经存在二十年、一直是沪上公共文化空间代表的书店行将息止，社交网络上不少人表达了伤感的情绪。但一位在场的朋友告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），现场并不沉重。

“大家有一种神奇的默契，似乎气氛正好。”即便是她的一位对季风怀有深厚感情的朋友，在最后的买一赠一活动中也没有出手多买。而当晚来电之后，书店继续营业，有人在店内跳起交谊舞。

这是季风书园在上海的最后一家店。早在200多天之前的2017年4月23日，它的运营者就已发布了书店即将停业的消息。

季风书园最后一天，墙上的留言

从巅峰时期的8家分店到最后黯淡离场，季风书园可能更需要考虑经营层面的实际问题。2017年5月，正值上海出台《关于上海市支持实体书店发展的实施意见》前夕，创始人严博非在一次分享会上不无遗憾地表示，“季风可能死在了实体书店复苏的春天里”。

季风的死亡的确不能代表目前实体书店的主流方向。在经历过图书电商的凶猛冲击后，近两年来，实体书店已经在关店与重生的交替中，通过引入其他具有文化属性的业态，并构建起多元化的复合文化空间运营体系，而找到新生之路。

事实上，早在2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局等11部委就已联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，表态要建成从大城市到乡镇的实体书店体系，提升书店信息化与标准化水平，并从土地规划、财税支持与政策审批等多个层面扶持实体书店业态。

“回暖”成为与实体书店相关的新闻报道中被更多提及的字眼。2017年10月，从贵州小城走出的西西弗书店在天津开出第100家门店；一个月之后，转型为复合型城市文化空间的言几又也宣布完成1.2亿的B轮融资；而诚品的苏州店，到店人次在2017年突破600万。

从更宏观的层面看，“回暖”在某种程度上的确成为一种现实——统计资料显示，刚刚过去的2017年中，实体书店零售额达344.2亿元，同比增长2.33%，走出负增长态势。

过去几年中，无论是内容的传播媒介还是图书行业的商业模式都已发生巨变。实体书店也早已历尽“向死而生”的过程。经历过大浪淘沙的真实淬炼之后，活下来或是在废墟上新生的这些书店以及它们的变体，必须更为强壮、灵活且拥有彻底告别旧模式的断腕决心。它们可能迎来春天。

到购物中心里去

商业地产经营模式的革新的确正助力书店的重生。

在《第一财经周刊》的一篇关于实体书店的报道中，一位太古地产的相关人士表示，公司旗下的太古汇开到哪里，就会把方所或者Pageone带到哪里，理由是“多种业态互相配合能产生积极的化学反应”。

对于正从“购买”向“体验”转型的购物中心来说，书店天然是自带体验式内容的中间运营商。也正因为这样，近年来，购物中心以低租金的方式，通过让渡空间来换取书店带来的人流量与消费者的时间停留。

方所是一个著名的例子。2011年11月，这家由服装品牌例外创始人毛继鸿一手打造的书店在太古汇开业。

方所·广州太古汇店

许多人不理解一家书店开在昂贵的高级购物中心的意义——当时实体书店正遭受电商最猛烈的冲击，在方所开业的前一个月，一度是北京书店地标的光合作用宣布倒闭；而在亚马逊与京东等电商平台，图书价格战持续进行，人们对于书籍的消费习惯正全面转向线上。

质疑声并没有阻挡住方所。虽然名为书店，实际上，在1800平米的总面积中，只有500平米左右的空间由图书填充，占比在1/3以下。其余空间中，用以展示和销售设计品的美学馆占地400平米，展览空间和服饰馆一共500平米左右， 另外还有90平米作为咖啡馆存在。

根据虎嗅的报道，方所广州太古汇店在开业两天内就实现了30万的销售额。虽然图书在其中的占比并未被披露，但作为“生活方式空间”，方所已经证明了自身的价值。

得益于其高端定位与风格强烈的艺术设计，以及高端商业地产太古汇的人流聚集效应，方所很快成为广州的文化地标。事实证明，以方所的成功为起点，文化产品消费习惯从中上产阶层逐步向整个社会渗透的趋势在之后几年得到彰显，并逐步形成以中产人群为主要构成的消费升级浪潮。

方所并不是第一个试水购物中心的书店。2008年，从贵州小城遵义起步、在省内开出7家店之后，西西弗书店第一次走出贵州，落地重庆的三峡广场。相比以艺术、设计和建筑类书籍见长的方所，西西弗书店更多依靠数字化管理所形成的标准模板来选书。

这套模板参考自成熟的零售企业比如星巴克和优衣库。西西弗董事长金伟竹曾向《第一财经周刊》表示，图书行业并没有好的参考对象，他们只能从泛零售领域寻求数字化管理的经验。通过多重标签的方式，为客群和产品做数据化匹配，并根据门店的商圈和客群来确定选品，使得书的“进、销、存、退”都变得标准化。

这让西西弗更像一家经营快消品的零售商铺。金伟竹很明确地表示，他只把书籍当成普通的零售商品。在这个过程中形成的多个数控模型，后来成为西西弗在各地快速复制的基础。

西西弗书店

不过，不同的定位面临不同的麻烦。方所的问题在于其高端定位带来的高成本，以及低标准化所带来的扩张难题。直至今日，方所只在广州、成都、重庆和青岛拥有四家门店。

而对于西西弗书店来说，数据导向则更多地使其内容迎合了市场的显性需求，而在风格上显得“面目模糊”。在客单价普遍较低的现实条件下，图书内容占比超过70%的西西弗也因为坪效问题，受到生命力是否持久的质疑。

于是中间路线出现了强有力的竞争者。在高端路线的方所与大众化路线的西西弗之间，言几又试图取长补短，进行平衡。

言几又的前身是2006年在成都成立的书店品牌“今日阅读”。从2010年起，由于电商的冲击，“今日阅读”开始抛弃之前的单一书籍销售模式，在书店内进行复合式的经营的尝试。

2014年，团队将“设”字拆分成立新品牌言几又，提纯其美学价值倾向，并开始向全国扩张。通过第一家走出成都、占地在800平米左右的中关村大街复合店，尝试了创意市集、艺术廊、书店、咖啡、餐厅等多重业态经营。

对风格与审美的强调，与对空间规划模块化、标准化的追求，在言几又内部是一致的。2017年，言几又的门店数量已经突破45家，包括占地3000平米以上的言几又主线品牌，与主打社区的言几又·今日阅读副线。

联合创始人兼CEO但捷对于言几又的规模化目标是“扩张但不复制”。根据不同的区位和空间本身质素，进行业态组合。事实上，与其他书店一样，近年来言几又的机会很大程度上在于商业地产所提供的优厚条件——租金低，甚至帮助解装修等实际问题。

但另一方面，但捷也清醒地意识到近年来商业地产在存量消化的过程中，所面临的同质化经营问题。身为一家文化企业，保持风格上的独特性与锐度显得尤其重要，所以“选址要慎重，有特色的商业地产也是必须的。”

保持谨慎的另一个重要原因，在于商业地产本身也面临获客问题，以及运营方式变革所带来的不确定性。

2013年，曾经占据上海徐汇核心购物中心美罗城四层整层、面积达到3000平米的大众书局，被改造为一个600平米、更强调体验与文化内容消费的中小型书店，重新在美罗城5层开业。

大众书局的此次调整与美罗城整体同步——在饱受电商冲击的那几年，线下实体商业一直在寻求以更多的体验和内容运营来抗击线上的竞争。

无论是对于平台方商业地产，还是内容运营方书店，双方的需求是相互的。书店复兴需要低租金与场地的物理支撑，而商业地产则寄希望于书店带来流量，并强化购物中心的文化调性。

 “不务正业”拯救书店，但“正业”才是根基

对于内地几乎所有的书店运营者来说，诚品都是一个绕不开的典型案例甚至效仿对象。从1989年创立到2004年开始盈利，作为书店，诚品是一个“不务正业”的典型。

1996年，诚品成立零售事业部，以精致用品、食品、咖啡等产品起步，逐步吸纳多种文化产品进驻。

到目前，诚品的各个门店的图书销售区只占总面积的20%-30%，其余空间则引入了服饰、文创、家居、美容、餐饮、儿童、教育等多种业态，并整合在诚品整体的运营之中，利用诚品品牌为其赋能。

诚品在台北

在苏州项目上，诚品还介入了与之配套的房地产开发业务，并凭借强大的品牌能力获得了优惠政策，以几乎低于市价一半的楼面价拿下附近的地块。

2009年之后，“诚品”与“诚品生活”被正式区隔开来。在台湾评论家张铁志的《诚品：是书店，还是文创品牌？》一文中，前者被定位为文化内容的提供者，包括书店、展演、艺廊等；后者是创意经济的平台，包括复合通路、生活品牌、餐饮和旅馆。

根据赢商网的整理，2010年之后，这些“商场属性”的业态每年为诚品带来的收入都远超过图书本身，并且所占比重逐年提升。

在电商系统更为完善的大陆市场，单纯卖书的书店受到的冲击更大。互联网的规模化效应与数据化程度，使得买与卖之间的关系变得简单高效，碎片式的、点状分布的实体书店在这一点上与线上书城相比几乎毫无优势。

在这种电商倒逼的情况下，实体书店才开始真正放下历史包袱，寻求一些适应时代的“不务正业”。

单向街书店是其中代表之一。在2006年成立并连续亏损数年后，这家书店终于在这两年通过衍生品打造出爆款。以单向历为代表，富有设计感的文创类产品已经成为单向街书店收入的重要来源。

许知远曾经在自己的音频节目《单读》上向听众推荐单向历，并将其称之为自己“体面的生意”之一。

单向街出品·单向历

另一个例子是2014年在广州成立的1200bookshop。

这是当地第一家24小时不打烊书店。秉持着“白天是生意，晚上才是态度和温情”的原则，1200bookshop在店内设置了6间胶囊公寓为背包客提供免费住宿。2016年，在参与过短租平台小猪的“城市之光”书店住宿计划之后，1200bookshop甚至希望把住宿业务发展为一个持久项目，作为咖啡、文创之外的经营项目。

如果有早期打下的品牌基础，再在合适的时间点上增加部分复合业态，单体书店看起来依旧像是一个能活下去的生意。但要真正扩大规模和影响力，除了引入资本，书店与零售经营的学问也很深。

言几又是另一个值得研究的标本。定位于“家与写字楼之间的第三种可能”，加上新品牌名字中强化设计概念而减弱书籍概念，言几又在“复合文化空间”经营上的尝试与同行相比已经相当大胆。

从2014年中关村大街那家店开始，言几又用了两年多时间沉淀出言几又·今日阅读、言几又·见、言几又·言社、言几又·言宝乐园等子品牌。

在去年8月的一次分享会上，但捷表示言几又正在经历自身的迭代，每一个新阶段都会链接更多的业态进来，“最开始是咖啡、文创产品，到现在我们会加入更多艺廊、餐饮、游艺的部分。”但捷说，“并且根据每一家店自身的特点来。”目前言几又的书籍销售额保持在总收入的40%以上，并且通过复合业态的带动持续增长。

在复合业态的经营上，言几又参考了诚品已有的模式——同样是跟成熟的文创品牌签约，将自身空间出租以获取收入，并保持与品牌的高度互动以实现相互赋能。

不过，但捷宣称言几又在经营与业态融合的迭代上更加积极，甚至要叠加影院、健身、画廊、演出等业务。因此，在快速扩张期，言几又团队十分强调学习日本零售业的精细化管理，保证门店管理水准与出品质量保持稳定。

言几又

根据言几又方面的说法，90%的单店目前已经实现盈利。不过，这种模式虽然在商业上更为有效，但放在书店类目的经营中也并非人人认可。其中最为诟病的一点，即“仍以书店之名，却不行书店之实”。

很多时候，这种情况面临无解。在商业社会中，文化符号更多为消费主义所利用，成为逐利者增加社会资本的一种捷径。在这个过程中，文化本身的意义被消解或误用的情况，从根本上难以避免。在一些对阅读的严肃性有绝对要求的从业者看来，这些举措都在削弱书店的公共文化空间价值。

不光是这些在消费升级中诞生的新书店品牌，诚品也受到类似的质疑。

张铁志认为，对于一个文化品牌来说，最重要的部分是锐气和先锋感，而牵涉过多商业利益将导致思维与态度的日益保守化。在他看来，这可能是诚品目前最大的问题。

 “绝不卖咖啡”，是广州老牌独立书店博尔赫斯书店的创始人陈侗一直坚持的原则。这家书店诞生以来因为租金问题搬过十几次家，已经逐步远离了广州的核心城区，并且依靠陈侗的稿费与画作收入来维持——通常情况是反过来的，生意供养艺术创作才是常态；

另一家创建于世纪之交、目前偏安于广州一栋老旧写字楼的“红”书店，曾是广州打口碟文化与摇滚气质的地标。但在实体唱片与书店都经历难关的那些年，创始人陈胤陶也并没有迎合市场变化。

在一次《南方人物周刊》的采访中，陈胤陶表示，相比起复制当下独立书店流行的复合形态，他反而想纯粹卖书，同时维持开店十几年所保留下来的“打口气质”和“摇滚风格”，正经做一家更有辨识度的书店。

那些在复合业态经营上取得了阶段性成功的运营者们，同样意识到了这个问题。

但捷多次表示虽然重视复合业态经营，但书籍才是言几又的本质。在规模扩张的过程中，他们一直保持了独立的选品偏好和要求，并且希望形成一套选品体系运用在越来越多的门店中。

当大卖场式的书市被线上书城取代，书籍选品更加成为一家书店的底层架构和气质体现的时候，对书的把控能力与选择能力，可能才是决定这个空间生命力与持久度的根本。

 延展“书店”的内涵，公共空间的多元化建构

古希腊的广场与文艺复兴后期的咖啡馆，曾经是公共空间与民主政治的象征。当代语境下，在公权力与私有领域之间，许多人希望依托公共空间来实现缓冲与对话。书店也被寄望于承担这样的职能。

正是因为这种“精神堡垒”的定位，即使季风书园在本身的经营上存在诸多问题，但此次关张传递出来的情绪，很大程度上亦是公众对于公共空间收缩的自然反应。

事实上，商业化运营与公共空间的建构并不存在本质冲突。

2017年，言几又累计举办了约2000场次各种各样的文化活动，参与人次超百万。

除了热点作家、文化界知名人士， 演艺明星、设计师等人群也加入其中，活动也不局限于签售会或者读书会方面，而是涵盖电影、音乐、艺术，甚至手机发布会、服装发布会等更多样的形式。言几又方面表示，这正是言几又作为城市公共空间的一个体现。

商业力量是推动这些空间落地的重要因素。不单是民营书店早早开始探索转型之路，整个图书市场都在发生变革。

2015年初，重新开业的广州购书中心也从只卖书的传统“新华书店”改造成为了融咖啡、文创、学术沙龙、教育咨询为一体的综合性文化服务场所。

这些现象背后，折射的正是社会发展到一定阶段后人们的文化消费需求。在接受《新华日报》采访时，南京大学建筑与城市规划学院席广亮博士表示，书店是除了作为居住、工作空间的第一、第二空间之外，体现城市的多元性和活力的空间的代表。“书店经营的探索，丰富着城市‘第三空间’的营造”。

另一方面，政策扶持则鼓励资源的整合与重新配置，让公共图书馆等大型系统通过技术手段，将小型书店等原本分散、零碎的公共空间重新连接并打通。

2016年8月，万科与广州图书馆合作，在位于侨庭社区都市华庭二楼建立起广图万科城市体验中心。作为广州图书馆分馆，体验中心书籍可与广图实现通借通还，在满足社区居民文化消费体验上效果显著。

这并不是孤例。合肥的公共图书馆也与当地书店品牌“保罗的口袋”合作，将图书馆中的藏书分发到社区书店中，并通过信息化手段实现后台的统一管理。书店的负责人表示，有了人流量后，“很多人都会购买店里出售的图书周边、餐点饮品和其他付费服务。”

这样一来，以图书馆为“动脉”，遍布在城乡各个区域的小书店可以在一定程度上被集合起来，进行资源的整合与输送，成为书籍流通的“毛细血管”。

更为重要的一点是，曾经依托于书店等线下业态而存在的公共空间，可以通过媒介与传播技术的革新而被延展。

2017年10月30日，北京著名文化地标万圣书园的创始人刘苏里，邀请了二十多位学者在得到APP上开设了人文社科类的课程《刘苏里·名家大课》。截至目前，订阅人数超过2万，平均每期收听量在1万左右。

刘苏里·名家大课

这显然是针对内容的重新组织。这样一来，关于内容的交流方式与场景也相应发生变化。新的媒介以新的方式建构出新的公共空间。

万圣书园店中咖啡馆入口到洗手间之间44米长的走道，曾经被一位读者视为公共空间的一种形式，因为“旁边书架上陈列的书籍，包含了各种社会问题的解决方案”。

而在当下的传播环境中，这条“走道”可以被新的技术手段塑造成其他形式，并可能通过线上的传播渠道惠及更多人。

通过卖书本身来完全支撑书店的运营，在这个时代已经被证明行不通。但当线上和线下通过数据真正结合在一起，存在于真实物理空间中的书店不再囿于“孤岛”形态。

以西西弗和言几又这些新型空间为代表的新书店，正在向零售行业学习更多打通数据和整体运营的方法，并在体验拓展上引入更多样的业态；万圣书园则用内容重组的方式，在线上与线下双重强化着自身的空间和品牌意义。

这些新现象与变化让我们有理由更乐观——“季风”也许会暂时停歇，但实体书店的春天并不算太远。

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