“每个时代的社交游戏有着相似的路径：先通过中轻度游戏做高DAU，再逐渐转到重度游戏，这时候追求高利润的产品就会出现。”

作者 | 申学舟

采访 | 申学舟 李浏

四个月前，张小龙在上千人的注视下玩起“跳一跳”，以967分的成绩开启一年一度的微信公开课演讲，同时也为游戏从业者们开启了一片新的战场——微信小游戏。

四个月后，战况激烈。自4月4日微信小游戏全面开放后，不到一个月的时间其数量就飙升至300款，多款小游戏用户规模破亿、月流水达到千万级别。时至今日，微信平台上已经有超过500款小游戏同台竞技。

这似乎早在意料之中。根据腾讯一季度的财报，目前微信/WeChat的合并用户达到了10.4亿，对任何人来说都是巨大的吸引力，特别是在游戏行业获客成本不断攀升，而小游戏基于社交关系链传播的特性能极大减小获客成本的前提下，被追捧也就显得理所当然。

小游戏的爆发甚至一定程度使得小程序再次站上风口。5月16日腾讯总裁刘炽平在2018年第一季度财报发布后的分析师电话会上表示：“小程序的增长原因有三：一是程序数量的累积；二是微信小游戏的出现，让用户更好地了解整个生态系统；三是下拉菜单的出现，为用户提供便利。”

QuestMobile的报告也显示，截至2018年3月，用户规模TOP100的微信小程序中，小游戏占比达到28%。此外，微信小程序月活跃用户规模从2017年12月开始高速增长，2018年1月更是激增至4.72亿。这两个时间点分别对应“跳一跳”的上线和张小龙的公开课演讲。

“微信小游戏的推出取得了重大成功，因此整体微信小程序生态系统均受益匪浅。”刘炽平说。

一方面是去中心化对游戏行业发行规则的重构，另一方面是点燃小程序生态的能力。看起来，那句“玩一个小游戏才是正经事”正在一步步被微信证实。

从“跳一跳”开始

“我们一直在关注小程序，但在去年，它既没有一个好的流量入口，也没有一个更好的传播、分享机制。当时就是一个观察的阶段，早早地扑进去没用。”王凯告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），“今年的微信公开课上，张小龙相当于宣告要在这一块儿发力，给出很多政策、流量入口，原来针对传播的限制也去掉了，所以我们马上就进去了。”

王凯是休闲社交类游戏APP“玩主”的创始人，从今年开始“玩主”已经把业务重心全面向小游戏倾斜。“确实效果很明显，有些产品上去，两天就百万日活了，一个礼拜我们就达到四五百万日活量，这一块儿接下来一定会是一个更大的市场。”

最早让人意识到这个“更大市场”的，是微信官方发布的小游戏“跳一跳”。

2017年12月28日，微信更新的6.6.1版本开放了小游戏，并在启动页重点推荐了“跳一跳”，这直接导致了仅仅半个月的时间“跳一跳”日活就超过1.7亿，春节期间小游戏同时在线人数最高更飙升至 2800万人/小时。

这样的成绩使得小游戏有能力迅速开启商业化。3月1日至3日，用户在玩“跳一跳”的过程中，会偶遇“耐克”基座，停留后就可以额外获得20分，当时就有消息称这个合作收入高达2000万元，且品牌由张小龙亲自挑选。在此之前，麦当劳也曾与“跳一跳”有过类似的合作。3月16日，“跳一跳”正式开始招商，根据《跳一跳商业化招商文档》，“跳一跳”广告费用有三个档次：500万1天，1000万2天，2000万5天，并且不支持独占。

除了官方游戏的广告收入，商业化的另一条路径是第三方小游戏的内购和广告分成：一方面，目前小游戏提供安卓版本的道具内购，这是开发者最直接的创收方式。其中微信将收取总流水的40%作为渠道技术服务费。此后为了扶持开发者，微信又设置了50万元以下部分不收取渠道技术服务费的政策。

另一方面，小游戏开发者可以成为流量主，享受小游戏的广告收入。微信规定，单日广告收入流水10万元以内的部分开发者获得50%，10万元以外的部分开发者获得30%。其中，广告的呈现形式既可以是banner广告，也可以是激励式视频广告，用户主动触发，奖励内容由开发者自定义。

目前，小游戏分为两类，一类是“精品独家代理”，以牺牲分成比例为代价换取微信各个入口的资源；而上述分成规则适用的是另一类采用去中心化的小程序，微信官方不进行导流。

目前看来，对于小游戏的商业化，微信的态度尚属克制。刘炽平表示：“腾讯正在测试小游戏的商业化。腾讯希望让小游戏开发商创造一些收入，这可以刺激建立小游戏生态系统。”

但他也强调，这种商业化现阶段更多地还是测试阶段，重点关注的还是微信生态的的改善。

虽然小游戏在商业化上还未重点发力，但“跳一跳”的成功，加上微信对安卓内购和广告插件的开放，让玩主APP等众多公司看到了机会。

“小程序的特点是，它大部分的底层都帮你已经封装好了，开发成本、技术门槛都是非常低的。最后都会回到什么？第一，产品本身是否有创意，大家真的需要用。第二，是否有特别好的传播手段，或者你有没有获取流量的能力。”王凯说。

至今为止，如《最强弹一弹》、《海盗来了》、《萌犬变变变》、《神手》等产品都积累了可观的用户量级。“《海盗来了》日流水达到200万，最高时DAU（日活跃用户）超过1500万，此外产品DAU过千万的CP（内容提供商）也已经有好几家。”现从事游戏发行的行业观察者罗伊对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）分析，手上握有上千万的用户量，未来不论是广告变现还是把用户卖给其它游戏，都是赚钱的。

“做H5游戏的大厂都在迅速跟进，谁跟进的慢，未来就没有资源。”

社交裂变

所有人都争抢入局的重要原因之一，正是微信小游戏正式开放时提到的“社交关系链”。

如今火爆的小游戏中，不论是《最强弹一弹》还是《海盗来了》，都具有制作门槛极低的特点，借助分享复活、分享获得体力等诱导性的传播机制，在短时间内迅速获取庞大的用户群。

曾做出《头脑王者》、《海盗来了》等头部小游戏的豪腾嘉科创始人曹晓刚表示，利用关系链进行用户自传播、利用朋友圈群组的传播进行产品发布，屡试不爽。根据微信公布的数据，这一波上线的小游戏用户有60%-90%是通过社交分享获取的。

“在2013年我们做了一款《疯狂猜图》的游戏就已经在利用社交关系链做产品发布，2015年转战到微信公众号体系里的《疯狂游乐场》也是如此。《头脑王者》的真实DAU有4300万，在小程序体系下，从0到4300万我们只用了二十几天。”曹晓刚说，这得益于小游戏的流量获取成本极低，而用户裂变的传播指数又极高的特性。

罗伊则说：“甚至像群控这样的微商推广方式，也被应用在小游戏的推广中，而且效果非常好。”

所谓“群控”，指的是通过软硬件批量模拟正常个人用户操作，由一台电脑控制几十甚至上百个微信账号，实现产品推广目的的手段。

这些用户规模较大的小游戏中，以休闲社交类游戏居多。在阿拉丁发布的小程序游戏TOP50榜单中显示，休闲游戏占比达38%，是占比最高的游戏分类。智力游戏和文字游戏分别以18%和16%的占比分列二三位。

它们所具有的中轻度游戏的特征使得“社交关系链”的价值被最大程度的放大，用户迅速增长。但与此同时，小游戏现阶段低留存率的特征，也成为开发者们不得不面对的问题。

“小游戏付费率应该是可以的，参照之前H5游戏的数据，应该在40%左右。但因为门槛低、粘性不强的原因，留存率会差很多。而且一款产品推出后，用户粘性是不断下降的。”罗伊表示。

但是，对于较为头部的小游戏来说，留存率的焦虑暂时还不明显。

王凯告诉《三声》（微信号公众号ID：tosansheng），公司旗下的小游戏《神手》目前已经能做到次日留存35%，七日留存10%的成绩。“虽然现在没法儿跟APP端的数据比，可能差十几个点。但是比如APP端一个用户的获取成本在5块钱左右，那小游戏的获客成本可能还不到5毛钱。”

“即使留存偏低，但用户量更大，投入产出比还是会更高一些。况且我认为，小游戏端再继续优化下去，绝对可以做到接近APP端的留存水平。”王凯说。

不过，借助社交关系链的高速用户增长期在5月16日戛然而止。

当天微信官方为小游戏专门开通公众号“做个小游戏”，第一篇内容就将“通过弹层或弹窗引导用户分享，分享后承诺利益”定义为“滥用分享”的违规情形。其中，头部的《萌犬变变变》、《海盗来了》等游戏，虽然未被点名，但却以截图的形式被列为反面教材。

5月17日，微信针对“滥用分享”做出进一步措施，宣布在两个月后全面禁止分享回调——即用户是否分享一个小游戏，将不再获得反馈。此前小游戏用户增长的最大功臣，“分享到群后复活，获得体力、金币”等传播机制将被禁止。

这一举措最直接的体现就是，小游戏DAU的整体下滑，排名前几的小游戏都受到了不同程度的影响。一位开发者告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），此前他的游戏在峰值时DUA约能达到五六百万，但经历过这一波整顿后，DUA下降并稳定在两三百万左右。

对于小游戏创业者来说，微信掌握着它们的生杀予夺，这次整改也能够看出以张小龙为首的微信团队在小游戏上的克制。

不久前的阿拉丁峰会关于小游戏的分论坛上，暴风集团CEO冯鑫向现场提出一个疑问：今年的流量钥匙在哪里？亿欧网创始人黄渊普回答了这个问题，他认为，钥匙在张小龙手里。

“几千万DAU突然有一天被封杀了，钥匙和刀都在张小龙手里。”冯鑫补充道，“一个人权力过于大的时候，压力太大了。张小龙太辛苦了，我突然有点同情他。”

小游戏的下一阶段

虽然微信禁止了“滥用分享”，但用户依然可以基于对小游戏的认可自发地传播分享，微信用户的社交关系依旧存在，社交关系链依然具备价值。

“其实这个过程大家都经历过，从PC到移动端再到现在都是一样的。先是通过各种方式完成用户的原始积累，然后官方出台规则限制一些不好的东西，大家做出相应整改。这个时候到了一个平稳期，就会开始考虑未来了。”罗伊说。

不少从业者对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，基于社交关系链的传播决定了小游戏去中心化的发行机制，这与传统移动游戏买量的模式全然不同。此外，微信方面也曾表示，小游戏的成本极低，仅需万元就可以完成一款产品的开发。

因此，在用户获取成本不断攀升，转化率却不断下降的背景下，小游戏的这些特质使得具备优质创意、精品产品的中小团队有了更多的机会。

玩主APP用户界面

事实上，目前不少DUA较高的产品均属于换皮游戏，比如《萌犬变变变》就与早年流行的《兄贵草泥马》高度类似，而《最强弹一弹》这样的弹球类游戏随手一搜也能出现三四款类似的产品。

重要的是，微信在5月18日开通了APP和小程序间直接跳转功能，这给了开发者更多押注小游戏的动力——对于以APP为主的公司来说，可以将小游戏中获取的用户及其数据一定程度上导入APP，而对于打算将小游戏作为主战场的公司来说，APP端的流量也不会被浪费。

“我们相信小游戏将扩大我们的游戏群体，超过三分之一的微信小游戏玩家在此之前并不是腾讯游戏的玩家，他们帮助新玩家发现游戏APP。 一些用户从玩基于APP的微信小游戏开始，然后开始下载此游戏的独立APP。” 刘炽平说。

“但是，我不会把小程序作为一个APP的引流口，那APP更不可能成为小程序的引流口。”王凯说，未来“玩主”APP和小程序会同时推进，“现在二者可以互通，那么APP以后可能会是小程序一个系统的延伸或者补充，承担一些在小程序上比较难以完成的，一些更复杂的事情。”

根据QuestMobile的数据，截至2018年3月，微信小程序累计用户数达到5.6亿，其中4.5亿是小游戏用户，相当于每5个微信小程序用户就有4个在玩小游戏。微信游戏产品总监孙春光也曾表示，目前小游戏的用户来源中37%的用户是APP游戏的活跃用户，41%是APP游戏的流失用户，有22%是以前从来没有玩过游戏的用户。

“这里面出现大量的新增用户。比如原来可能不玩儿游戏的，因为是熟人社交传播，而且又是点击可玩不用下载，就成为了小游戏用户。” Layabox合伙人李明对《三声》（微信号公众号ID：tosansheng）表示，这也是小游戏目前仍以中轻度游戏为主、少有重度游戏的原因。

对于小游戏未来的方向，白鹭科技创始人陈书艺认为，每个时代的社交游戏有着相似的路径：先通过中轻度游戏做高DAU，再逐渐转到重度游戏，这时候追求高利润的产品就会出现。

一般来说，利用碎片化时间的休闲社交类游戏被定义为轻度游戏，需要挂机、放置的游戏为中度游戏，而玩法丰富、需要实时操作且每局游戏时间较长的为重度游戏。其中，中度和重度游戏一般设置有更频繁的付费点和成熟的VIP付费体系。

但重度游戏面临其他移动端游戏的竞争，“与中轻度游戏不同，重度游戏的玩家都相对固定，你要从其他的移动端去抢用户，这是一个存量转移市场。”李明说。

另一个挑战在于，广告的收入模式一般比较适合轻度的休闲类游戏，满足不了重度游戏的需求，一旦做重度就必须是内购的模式。也因此，iOS端内购的开通，在未来也能为小游戏的重型化带来更多的空间。

“今年Q4国内所有小游戏渠道基本都会完成对用户教育，而那时候就是重度产品的舞台。”罗伊预测道。

除了微信，如国内的硬核联盟、海外的Facebook等也试图在基于H5技术的小程序方面有所布局，前者建立了“快应用”标准，后者斥巨资推出HTML5小游戏平台Instant Games，小游戏整体正朝无端化发展。

“未来大家都会去做小游戏，而没有人再作H5原生的东西，至少在微信这个生态领域里是这样的。”李明说。

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