开心麻花的三级火箭
整个开心麻花内部就像一个大型试验场，众多与喜剧内容相关的项目在此孵化，试错与验证交替发生，成功后独立发展，失败后另寻方向。
作者 | 邵毛毛
设计 | 张鹏飞
创业15年之后，开心麻花正在点燃它的第三级火箭。
这说的不是话剧和电影——全世界都知道，开心麻花在话剧改编电影上的成功：
猫眼专业版显示，截至8月23日，上映28天 的《西虹市首富》的票房已达24.87亿，位列今年电影票房总榜的第4名。过去三年，开心麻花出品的《夏洛特烦恼》、《驴得水》、《羞羞的铁拳》几乎都获得了票房丰收。
这里要说的是，除了话剧和电影，开心麻花还正在快速裂变，辐射整个喜剧赛道，包括音乐剧、儿童剧、网剧、综艺、音频、即兴喜剧体验、剧场院线等等。
时至今日，整个开心麻花内部就像一个大型试验场，众多与喜剧内容相关的项目在此孵化，试错与验证交替发生，成功后独立发展，失败后另寻方向。
如果顺利，不久的将来，我们将陆续在市场上看到一批“麻花系”公司。而开心麻花，在这个意义上，或许将是中国第一个“喜剧之王”。
话剧第一品牌
我们先回到故事的开头。
2003年，北大中文系毕业后做出版的遇凯、中央戏剧学院教师田有良和经营建筑设计公司的张晨，打算合伙做个公司，拍影视剧。结果非典来了，没法拍了。但还是要找事情做。
2001年田有良在中戏时导演过一部小成本话剧，《翠花，上酸菜》。最初这只是中戏表演班的毕业作品，主演是当时还未毕业的邓超。这部剧之后做成了商演，首轮票房就突破了100万元，后来又加演了近两百场，被称为北京商业喜剧的鼻祖，掀起了舞台剧“恶搞”的第一波浪潮。
很自然的，开心麻花的第一部话剧，沿袭了“上酸菜”的爆笑恶搞风格。这部叫《想吃麻花现给你拧》的话剧，充满了对年度热点事件的盘点调侃、以及各种好玩搞笑的段子，甚至还融合了相声、舞蹈、魔术等表演形式，主演是何炅、谢娜，沈腾在其中演了一个小角色“东东”。
第一次完整看完作品后，张晨心里十分忐忑。毕竟，不再有字正腔圆的舞台腔和大段落的咏叹调式的独白后，可能会让传统的话剧观众不适应。但他还是觉得，面向普通大众、用简单轻松的故事传递快乐的方式，应该可以被市场接受。
“第一部戏的时候，又傻又大胆。”张晨后来回忆说，他们直接租了中央戏剧学院的千人剧场——逸夫剧场，还仿照百老汇驻演模式，一次性预定了40场演出。
当时民营剧团更倾向于选择80~200人的小剧场，一种安全且成熟的操作方法是，先在校园或小剧场试演，成功孵化后再逐步移至更大的剧场中。
缺少话题度，加上剧场的地理位置交通不便，《想吃麻花现给你拧》首轮40场演出全赔。
张晨又开始了第二轮，这次换到了区位更具优势的海淀剧场，还是个千人剧场。因为他笃信，大剧场能容纳更多观众、快速培养起商业环境并建立口碑，而更大体量的受众规模，也意味着也更具商业价值。
这一次，《想吃麻花现给你拧》爆了。
在海淀剧场所处的中关村，开心麻花找到了自己的主力观众群体——大量熟悉互联网语言的年轻白领，他们把喜剧作为排解生活、工作压力的有效方式，80元起步的定价他们也愿意买单，最火爆时，这部剧的上座率接近100%。
这让张晨、遇凯坚信喜剧话剧是有市场的。所以当田有良为了拍摄影视剧退出后，他们俩选择将这种“盘点年度热点+搞笑+明星”的创作方式延续下去，并且有意识地赋予统一的品牌。每年年底推出一部：2004年的《“麻花”2·情流感》、2005年的《麻花3·人在江湖漂》、2006年的《开心麻花2006·逗地主》……
2008年，时任总经理的遇凯身体不好，公司运营被交付至张晨手上。张晨主张演出的常规化，即在每年一档贺岁话剧的基础上，推出日常演出剧目，常态化演出才能培养规模的话剧观众，养成其固定消费习惯。
为了达到这个目的，开心麻花需要提高产能，同时作为民营机构需要保证每部剧的盈利。
开心麻花董事长张晨
开心麻花开始将每一部舞台剧视为项目单位，实行“制片人负责制”，控制开发成本，每个项目之间还有竞争考核，促进创作效率的提升。
2008年，开心麻花共有4部话剧上映。此后基本每年保持至少两部年度大戏的产出节奏。而在后来担任总经理的刘洪涛加入后，开心麻花的扩张又进一步加速。
刘洪涛是开心麻花的第22位员工，2010年从中新社离职加入，接手张晨担任总经理，主导了此后开心麻花的市场扩张路径。在当时多为国营剧团编制体系，或传统师徒制的舞台剧市场，聘请职业经理人且进行公司化运作的方式，让开心麻花走在了行业商业化的前列。
更具意义的是，对于强调创意的话剧产业而言，公司化运作也意味着内容的制作模式开始告别手工作坊，逐渐过渡为更有可能保证稳定产出的工业化生产阶段。
刘洪涛认为，在固定支出极大的演出市场，盈利空间较少，若想实现利润快速增长，必须在规模化上下功夫。
此前，开心麻花也曾被动受邀前往外地演出，为扩大品牌影响力、突破线下演出场次限制，在北京以外的城市实现长期演出的计划被团队提上日程。
2010年，开心麻花第一个子公司在天津成立，随后开心麻花在上海、深圳、成都、山东等地的子公司相继成立。基本分工为北京总部负责剧目创作、完成“打样”，各地子公司则深耕当地资源承担营销工作，并招募演员、建立剧组完成本地化演出。
从2011年开始，开心麻花每年举办演员表演培训班，从中戏、北电、上戏等学院报名的人员中筛选新人，面试通过的学员在一段周期培训后，通过创作、表演考核的才可以留下成为签约演员，而开心麻花则为其提供后续演出、影视制作等全流程孵化、包装服务。
签约演员将在演出中担任核心角色，在各地的演出也是如此，地方剧组多招募配角演员配合出演，这种“签约”+“招募”的模式既可以保证演出质量、提高演出场次，还可以在公司早期最大程度地控制成本。例如，开心麻花在推出《乌龙山伯爵》后，共有8个剧组可实现全国同时演出，先后有10个版本的演员参演。
《乌龙山伯爵》宜昌演出现场
随着区域运营的逐渐成熟，子公司也开始逐渐承担原创工作，开心麻花的产能被进一步提高。以《西哈游记》为例，该作品便是由开心麻花华南总部基地孵化的原创音乐剧，除了原创音乐剧制作，该基地还负责百老汇合家欢剧制作、原创话剧制作和戏剧教育培训业务。
和一般的剧团不同，开心麻花从刚开始就特别注重观众的反馈，并以此为基础对内容持续迭代。
最初的方式是用户调查问卷，还有设立剧场质量监督员岗位等。每场演出现场，都有一名监督员，负责填写质量监控报告，记录针对每个提前设计好的包袱，观众的反应情况。比如，刘洪涛在知乎回答“如何评价电影《驴得水》”这个问题时，曾以“传媒大学场有178次笑声”为例进行阐述。
如果包袱点没有得到响应，团队便需要在演出结束后讨论调整，在下一场演出中更换方式，反复测试，寻找到最合适表演方案。
这套不断更新的方案，将成为在开心麻花的全国演出团队中推广的守则，以保证演员快速上手，并达到及格线以上的演出效果，使规模化复制演出成为可能。
同时，开心麻花通过体系化的建设，较成功地摆脱了对单个演员、导演本身的依赖。“我们正在尝试，如果成功，就算没有了现在这批演员和导演，开心麻花的作品和品牌还是会一直存在。”刘洪涛说，“公司想做得更长久，就要摆脱对特定人的依赖，这样，当我们这代人不在了，开心麻花仍在给观众带来欢乐。”
从这个角度看，开心麻花更像是一家面向用户的互联网公司，而非传统自上而下创作的内容公司。
开心麻甚至计划开发一套人脸表情识别系统，“比如将两百名观众的表情全部录下来，然后通过数据分析，判断观众在哪个情节点出现明显的反感或心不在焉，以此将剧情精确到零点几秒来打磨作品。”
除此之外，2012年下半年，在担任艺术总监的张晨的建议下，开心麻花组建了由管理层、导演、演员等组成的“艺术决策委员会”，所有内容产品，均需要通过艺委会的评审方能立项进入筹备阶段。同时，以“开心麻花”品牌推出的项目，也必须是经艺委会投票通过、且由开心麻花主控的喜剧作品。
这套可以追溯至项目立项以及各执行阶段的内容品控体系，让开心麻花不仅保证了单个剧目质量，还实现了横向规模化复制产品成功率的极大提高。
这种规模化包括城市数量上的点状突破，还有舞台剧作品内容形态的新尝试，从2008年开始，开心麻花开始尝试制作原创音乐剧，并推出了《白日梦》、《爷们儿》等作品，其后儿童剧也被列入了团队的内容制作范围，目前已推出了《三只小猪》、《舒克和贝塔之克里斯王国》等剧目。
更大的机遇来自春晚。2012年，通过《今天的幸福》，主演沈腾、马丽等演员带着“开心麻花”四字，完成了首次在全国人民面前的亮相。在春晚这个面向绝对量级收视群体的舞台，连续4年出演的开心麻花，在全国范围内建立了“喜剧品牌”的知名度。
2012年央视春晚小品《今天的幸福》
此前规模化、品控体系的建设，让团队把握住春晚带来的机会，快速扩大产能，2015年，开心麻花演出场次达1249场，相当于2011年的4倍。同步伴随的是开心麻花在话剧市场的占有率，从2011年在话剧票房收入占10%上升至2016年的48.9%，位列第一。
到了2017年，大剧场票房十强中，“开心麻花”的作品占据8席。在商业话剧领域，开心麻花成为了名副其实的头号选手。
电影和舞台剧“双引擎”
“怎么样，哥几个，咱们以后是不是得把电影当作一个正儿八经的事？”这是2012年底，组织全公司观看《泰囧》后，张晨和遇凯等人聚在咖啡厅聊天时说的第一句话。
开心麻花早有想做电影的念头。
刘洪涛说，过去十来年开心麻花实际上只做了两件事，一是研究喜剧，拆分不同喜剧作品的结构，学习其风格、人物、情感塑造方式；二是研究观众需求，而他们相信，这种需求和已有的方法论，可以应用在其他内容产品的制作中。
一开始，刘洪涛希望能通过拍摄电影、网剧等手段，放大开心麻花演员和作品的价值，以便于提高线下舞台剧的票房。
2012年5月，开心麻花成立影业公司，由刘洪涛掌舵。2012年底，《泰囧》拿下接近13亿元票房，更直接刺激到了张晨和刘洪涛等人。“我们也是做喜剧的，这不就是我们应该做的喜剧电影吗？”
开心麻花团队撰写的《麻花来啦》那本书中这样描述道，“在2013年开心麻花的年会上，刘洪涛对营销团队、创作团队和公司长期的合作伙伴说：‘麻花2013年一定会做出一部喜剧电影。’这和开心麻花2013年的贺岁大戏一样，是开心麻花2013年最重要的工作。”
对开心麻花来说，一些有利条件在此时已经具备。电影强调剧本的故事性，而经过十年的发展，开心麻花团队在2013年已拥有近20个原创话剧剧本，并已在数次现场表演中接受过观众和市场的检验。
此外，开心麻花拥有一定量的人才资源储备。从2011年开始，公司开始签约导演、编剧、演员，旗下艺人体量已达数百人。
困难当然也有。电影开发成本与舞台剧开发成本相差悬殊，后者一般在一百万元左右，前者至少会在千万级，而开心麻花2011年税后利润只有100多万。
团队在筹备电影项目期间，陆续接触资本市场，2013年获得了中国文化产业投资基金的投资，估值3亿元。这笔融到的资金，被更多地用在了电影开发中。
中间几经周折，原本团队计划将曾拿下北京话剧演出年度票房冠军、在6年间演出1000场的《乌龙山伯爵》改编成电影。遗憾的是该作品的剧本审核没有通过。团队做过原创剧本，但一年过后作品并未达到要求。
2014年年初，开心麻花正式决定率先开发《夏洛特烦恼》，该作品的话剧版本在2012年上线后已演出近400场，“故事核心比较温暖，可以把全年龄层一网打尽。”
作为电影领域的新生，开心麻花选择与新丽传媒合作出品自己的第一部电影。成立于2007年的后者曾推出过《我的前半生》、《白鹿原》、《大丈夫》等影视剧，并投资拍摄了《山楂树之恋》、《失恋33天》等电影作品。
为保证故事不变形，电影《夏洛特烦恼》的主创阵容大部分沿用了话剧版本，导演、编剧依旧是闫飞和彭大魔。两人是在开心麻花创作体系下成长起来的代表人物，曾担任话剧《开心麻花2008·谁都不许笑》《夏洛特烦恼》《小丑爱美丽》、央视春晚小品《大城小事》《今天的幸福2》等作品导演。
需要特别指出的是，虽然开心麻花强剧情属性的舞台剧，天然具有后续拍摄电影的优势，但毕竟，戏剧和电影是两种不同的艺术表现形式。此前，开心麻花有一个不太成功的“跨界”例子，经过2年筹备，2012年1月团队的第一部网剧《开心麻花剧场》在乐视上线，但点击量并不理想。
因此，影感成为了开心麻花筹备首部电影作品过程中的关键词。闫飞甚至专门去北京电影学院学习了一年，以缩小和专业电影人的差距，这次学习也让他充分意识到电影画面的重要性。
在《夏洛特烦恼》舞台剧演出期间，闫飞和彭大魔一边看话剧，一边讨论如何进行电影的改编工作。为更好的设计、应用电影镜头语言，他们找来了曾获得四次金鸡奖最佳摄影的孙明担任《夏洛特烦恼》的摄影指导，提供专业意见。
同样需要适应节奏的还有演员。出演舞台剧的感受和电影并不一样，这种新鲜尝试让沈腾需要一个适应过程：“我老想有一点自己的想法，但一说出来大家就给我怼回去，我们从开拍到结束，其实一直都在掰扯这个人物。”
好在票房结果给了他们正面的反馈，2015年国庆档上映后，制作成本共2100万的《夏洛特烦恼》拿下了14.41亿元票房。张晨原本已经做好了拍第一部电影挨市场打的准备，闫飞还在上映前表示“票房破5亿就裸奔”。
《夏洛特烦恼》的票房成功，得益于诸多因素。其中一个与开心麻花相关的，是它过往多年积累的粉丝数据库。
最初预告上线后，由一个话剧公司推出、没有明星阵容的《夏洛特烦恼》没有激起一丝水花。刘洪涛决定掏出100万营销费用，组织开心麻花十余年积累的150万粉丝群体观影，点映活动一直持续了30天，口碑也因此发酵。
更大的环境是，2015年各大平台疯狂的票补活动将整个市场的观影受众扩大——2014 年全国电影总票房为296亿，这个数据在2015年达到440亿。而在众多电影品类中，喜剧向来是票房表现最突出的，市场从《泰囧》时便显示出的狂热，也延续到了这一年的《港囧》和《夏洛特烦恼》上。
复盘反思时，刘洪涛自己也认为 ，《夏洛特烦恼》的大爆可遇而不可求。因此，哪怕无数人找上门来表示“给你钱，你们再来拍部电影”，开心麻花还是选择按照自己的开发节奏前进。
凭借《夏洛特烦恼》迅速走红的沈腾和马丽
2016年，开心麻花第二部电影《驴得水》上映，总票房为1.73亿元，豆瓣评分为8.3；2017年，公司第三部电影作品《羞羞的铁拳》被推出，票房成绩22.13亿，单部电影为开心麻花带来近7亿收入。今年由开心麻花投资的《西虹市首富》上映13天，拿下了22亿票房，接下来，还有由麻花主控出品的第四部《李茶的姑妈》即将上映。
至此，由成熟话剧IP 改编电影的模式基本跑通：故事在上映前由话剧版本完成市场验证，电影主创沿用话剧版本班底。凭借这一特殊制作模式，“开心麻花”成功由话剧公司晋身电影公司。
2017年，开心麻花影视及衍生业务收入达4.09亿，在主营业务收入中占比高达49.74%，与占比为38.95%的演出及衍生业务，共同成为公司发展的双引擎。
更丰富的产品形态裂变
提供更丰富的产品形态，是开心麻花向前发展的关键词。
这种丰富，体现在舞台剧形式从话剧延伸至音乐剧、儿童剧，电影也从爆笑喜剧扩展到其它品类。
例如，如果说《夏洛特烦恼》是爆笑喜剧，那么《驴得水》则是一部黑色喜剧电影。《驴得水》也是开心麻花在自有话剧IP改编电影模式之外，向外寻求合作的尝试。《驴得水》是导演周申、刘璐的作品，此前为话剧版本，后由两位导演成立的斯立文化与开心麻花共同出品。
顺便说一句，外部优质IP已成为开心麻花的又一故事来源，2018年，开心麻花引进了英国劳伦斯奥利弗最佳喜剧奖作品《OUT OF ORDER》、韩国最卖座的小剧场话剧《屋塔房小猫咪》、韩国音乐剧《Once Upon A Time In 海云台》等作品的版权，计划进行中文改编以不断开拓新的产品线。
开心麻花甚至开始参投其他人的电影，比如2017年卢正雨导演的《绝世高手》、吴君如导演的《妖铃铃》。通过参投，开心麻花能逐步积累其他类型影片的制作经验，带来更多与行业公司建立联系的机会。
更长远的故事，已经超出舞台剧和电影。围绕“喜剧”这一核心定义，开心麻花正在试图构建出囊括线上、线下的生态体系。
在线下舞台剧演出领域，开心麻花对标院线模式，通过自营剧场、股权合作、托管合作、与政府合作四种方式，试图探索将剧场结合文创、酒吧、咖啡厅、餐饮等实体场景运营的模式，实现开心麻花内容输出的同时，与商业地产合作完成流量的进一步变现。“以戏剧体验为核心，打造深度契合未来大众需求的空间，集演出、孵化、互动、策展、戏剧培训及主题餐饮于一体。”
2017年6月，开心麻花剧场院线与华熙国际集团正式签约，入驻华熙Live五棵松，800座的中型剧场将与多功能戏剧主题前厅、戏剧体验培训相结合。
随后，开心麻花和深圳红山6979项目签约，除了800座的剧场外，此次合作还将推出400平米、兼顾演艺、展览、培训等功能的“黑匣子”空间。开心麻花娱乐副总裁、演出事业中心总经理王亮曾对媒体表示，开心麻花希望在三年内在全国布点，首先入驻一二线城市。
开心麻花在2012年便开始建设自有票务系统，如今已实现40%的票出自本平台。而通过建设剧场院线，本身已拥有人才、内容产品、营销系统的的开心麻花实际上已经打通了整条演出产业链。其中，眼前可以想象的资源优化在于内容产品和剧场的结合。
王亮举例道，可以把开心麻花的戏剧、音乐剧、儿童剧重新梳理编排、时长控制为5分钟到一个半小时，这样一来就可以突破舞台剧对演出传统院线的依赖，直接嫁接在商场生态中。
与剧场院线业务配套的，是开心麻花的子品牌麻花即兴。2015年，开心麻花引入即兴戏剧，期望以此挖掘更多喜剧人才。后来，为便于探讨商业化，麻花即兴被放入了剧场院线进行管理。
在填充剧场内容板块之外，麻花即兴还可以是一个面向大众、关于即兴戏剧的培训项目。通过即兴训练，团队试图让用户建立自信、以及应对风险的应变能力。
麻花即兴制作人马悦舒说，“从产品发展方向来看，麻花即兴除了在不断夯实培训、拓展、表演、创作等方向，也在做着多元探索，包括基于即兴戏剧的疗愈、社交、教育等。例如，团队可以用麻花即兴的方式让陌生人社交（比如相亲）变得不再尴尬。”
与麻花即兴类似的子品牌，在开心麻花内部还有不少。在拓展喜剧内容形态方面，开心麻花一直在探索开发互联网产品的可能。
传播渠道和流行媒介的变迁，给开心麻花提供了基本的尝试思路。综艺领域，开心麻花参加《欢乐喜剧人》的多季录制，在网剧方面，开心麻花先后推出了《开心麻花剧场》、《江湖学院》等作品，与柠檬影业合作的喜剧电影《冒牌特工队》也已在今年8月开机。
开心麻花旗下音频剧品牌“剧好听”是一个更贴近时下潮流的例子。诞生于音频浪潮，剧好听作品题材、类型并不局限于喜剧，首批音频剧包括了悬疑推理类的《枯木寺·凶画》、《死亡通知单》、《鬼望坡》，以及热血探险类的《沙海迷踪》，制作流程对标影视工业标准，包揽版权、编剧、表演导演、混音剪辑、包装宣发等全部流程。接下来，“剧好听”还将推出有关喜剧、女性情感方面的内容。
制作音频剧更大的意义在于，开心麻花找到了另外一个成本较低的试错方式。一旦音频剧的原创故事获得市场的认可，便可按照开心麻花的内容孵化链条，在后续逐步开发为舞台剧、网剧、电影。
实际上，剧好听的联合创始人张铎，此前还负责孵化开心麻花的直播喜剧综艺项目。那是和斗鱼平台合作制作的一档多人演播综艺，一季共12期，后来基本宣告失败。
这些试验性的新项目在开心麻花内部不断被推进，开心麻花尝试通过这样的方式与时代保持共振，走在内容创新的前列。
一旦项目模式被验证，便可在后续走上更加独立的发展道路，这当中也包括利益分配机制。
正在上映的《西虹市首富》是个典型的例子。虽然依旧是《夏洛特烦恼》的主创阵容：闫非和彭大魔共同编剧和导演、沈腾主演。但准确的说，该作品是开心麻花与两位导演合作的项目。《西虹市首富》的第一出品方已不是开心麻花，而是闫非和彭大魔成立的西虹市影业，开心麻花作为投资方参与其中。
再比如，2016年，开心麻花和其当家明星沈腾合资成立了天津水月文化传媒公司，沈腾占股51%，开心麻花占股49%，后者在当年预付了2000万元，委托水月文化开发影视作品。而在这之前，2003年即加入的演员沈腾，在开心麻花并没有股份。
同一年，开心麻花也和旗下演员、导演张一鸣合资成立了海宁河马影业公司，后者持股70%。
“开心麻花签新人、新导演，包括打造子品牌都是这个思路，如果说这个人的能力足够大，就应该给他独立的空间，这也是给他们更大的资源整合空间。”张铎说。
这种与开心麻花过往不同的利益分配机制，在它正在快速裂变拓展到更多领域的背景下，显然是为了激发内外部的积极性和创造力，通过这些生态公司，尝试出更多品类的产品。
对于正在申请A股IPO的开心麻花来说，这是新的一跃，从15年前中戏剧场的《想吃麻花现给你拧》，到3年前寻找马冬梅的“夏洛”，再到如今的音频、网剧、综艺全面试水，把这一步新的裂变跑通，将是它成为真正喜剧之王的关键一跃。
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