「新零售」：我们寻找阿里“双十一”的最大增量

15时49分，天猫双11成交额超1682亿元，超过了2017年的交易记录；22时28分，天猫双十一成交额突破2000亿。这是巨头阿里给出的新增量，由新零售、新品牌、新流量、新技术共同驱动的增量。

新零售方面，今年的双11被阿里官方定义为全面走入线上线下融合的关键一年，包括参股的高鑫零售、居然之家、银泰百货，收购的饿了么，打造的新零售样板“河马生鲜”在内，阿里在这个双11调动了20万家天猫新零售智慧门店参与；

新流量方面，过去一年，包括微博、抖音、小红书、B站、宝宝树、什么值得买等在内，一切有价值的老牌或新兴互联网社区都被通过战略合作或资本协同的方式，成为服务巨头阿里零售业务的流量供应池；

新品牌方面，一批诞生于消费升级趋势下的新兴消费品牌，正在用个性化产品升级这个超级购物节的含义——“降价”和“囤货”不再是驱动更年轻的消费者加入双十一的唯一要素，多样化的选择才是；

新技术方面，通过双11交易高峰锤炼出来的阿里云在为购物节提供技术保障的同时，正在成为阿里巴巴的商业操作系统，为各行各业提供数字化转型方案，甚至向全球输出。成立于2017年的达摩院也成为了阿里推进AI等前沿技术研发的业务机构；

一个关联细节是，阿里在这个双11前夕启动了“一站一星”计划——向太空发射“糖果罐”号无人太空站和“天猫国际”号通讯卫星。30年前，全球零售巨头沃尔玛是第一个商用通信卫星系统的投资者，它帮助沃尔玛实现了总部、配送中心、供应商和商店之间的即时传输数据。

可以说，以零售和金融为起点，战略驱动的阿里早就让双11突破了“一场中国电商的集体期末考试”的定义，让双11成为观察阿里引领下的新零售、新品牌、新流量、新技术的一个窗口。

作者 | 李威

设计 | 张鹏飞

当“双十一”进入第十年，阿里进入了又一个全面扩张阶段。

在11月11日当天，天猫“双十一”的成交额突破100亿的时间缩短到了2分5秒。1小时47分26秒之后，成交额已经突破1000亿元。今天15时49分39秒，成交额突破1682亿，超过去年“双十一”的全天成交额。

在成交额刷新纪录的同时，作为张勇口中“验证此前发展成果，预测未来商业趋势”的重要节点，今年的“双十一”正在向世人呈现出整个阿里的未来愿景：通过对线下商业基础设施的数字化改造，介入到细分行业和具体品牌的转型升级中去，将整个阿里经济体从卖货的基础设施向产业链深入延伸为整个商业体系的基础设施。

对外部，阿里以天猫为主要阵地，通过与品牌建立从产品、渠道到供应链的更深层次连接，实现对已有存量市场逐步的数字化改造；在内部，通过自营和参股大润发、饿了么、居然之家、盒马、1919、苏宁等企业，在重要的垂直行业中打造“样板间”，推进增量行业的新零售进程。

线上的C端红利走向终结，线下的B端红利才刚刚开始。在这个大背景下，新零售成为巨头们竞相争夺的一个战略高点，不仅阿里需要在下一个时代浪潮下锚定的新位置，腾讯也在寻求自己在新零售浪潮中需要扮演的角色。甚至被划归腾讯系的美团、京东，同样也在押注新零售的机会。

对于阿里而言，新零售是一场漫长而不能输的艰难竞赛，一切都在变化中摸索，在不确定中寻找确定。

寻找新零售

“要不这样，这把椅子你和天猫上一样给我优惠200，我自己花1099买你这个椅子，其他的沙发就在你这买了。”

一个下午的时间，从位于北京北五环边上的红星美凯龙，找到北四环边上的居然之家，这个提前在线上选好沙发，准备在线下店体验与购买的家庭，最终还是不得不回家到天猫店上去下单。

尽管店员一再强调线下店的售后服务要比线上更有保障，但这仍然不能抵消掉一把美式休闲座椅形成的心里落差。因为分属不同渠道，线下店似乎并没有那把椅子的货源。同为“双十一”新零售的拥趸，我在这家被列入居然之家首批天猫智慧门店的品牌线下店中，也没能买到一把物美价廉的椅子。

在我对一把舒服却昂贵的皮质单椅表示了望而却步之后，店员建议我去天猫上挑几个符合心里预期的椅子，她们可以在门店给我备货，同样享受门店的售后服务。刚刚感叹完线下线上在这里已经被打通，我就被店员告知，天猫旗舰店中售价几百元的椅子，并不会在门店出售。

作为今年参与“双十一”的居然之家新零售门店之一，在居然之家北四环店并不会找到太多新零售在C端落地的场景。在我询问过的几个商家中，真正明确表示自己家的商品和服务实现了线上、线下打通的，只有索菲亚橱柜。更多导购依然会强调线上线下货源的质量有差别，售后不一样，甚至会有店员反问：“你怎么知道天猫上哪家是真的旗舰店？”

线上线下也确实是存在区别的，比如线上送的那把美式休闲椅。在居然之家金源店中，同一品牌的两种油漆也会在线上被划分成了京东特供和天猫特供。又比如在普通店员的意识中，线上和线下依然是互相抢份额的关系。她们更愿意绕过天猫和居然之家一起发的专属券和品牌券，向我推荐一个线下产品册上的工厂价。

这种线下店员对线上消费的不满也出现在了盒马鲜生的店里。一位导购在我品尝完她的商品，并询问是否可以在盒马App上直接下单购买时表示，“您在App上购买的话，属于您自己的行为，只有在线下门店里付款购买，才能被算作我的销售业绩。”

在证明了即便是天猫大力推动的居然之家，也没能在这个“双十一”真正实现线上线下“同时、同款、同价”后，买沙发的一家人和买椅子的我都更有可能成为天猫线上业绩的贡献者。但这种因为渠道尚未完全打通而导致的线上和线下的割裂显然并不是阿里希望看到的结果。

天猫新目标

在阿里的新零售布局中，天猫的重要作用是对阿里的原有业务沿着产业链进行深耕，成为“阿里新零售的生力军”和“品牌数字化的主阵地”。首先，天猫需要通过智慧门店和智能导购完成品牌线下店的数字化升级；然后，聚合阿里在物流、金融、技术、云计算等方面的基础能力，完成品牌整体的数字化改造。

今年，阿里不但将天猫、淘宝、盒马、银泰等22个BU首次打通，推出“双11合伙人”计划，鼓励消费者使用这些App积累能量值，换取“双十一”红包。还打造了20个新零售的理想之城；在100个商圈中，对20万家门店进行数字化改造，帮助50万导购人员进行数字化升级。其目的是让新零售真正与“双十一”结合起来，使消费将不再受时间空间的限制。

“对消费者来说最大的体验区别在，他们对美好生活产生的商品需求，可以在线下的数字化门店里面感受这些商品，再作出决策，通过预售方式下定金，确保双11当天即使在线下都可以买到这个商品，这些体验在历史上是没有办法实现的。”天猫总裁靖捷表示。

天猫App的底栏上，“逛商圈”被放在了中间的位置。在北四环附近的每个商圈中，往往会有几家至十几家不等的店铺，多为连锁的美妆、服装、饰品品牌。进入店铺页面中的情况不尽相同，有的店铺允许用户选择专属导购，优衣库和屈臣氏会直接跳转到天猫官方旗舰店，还有的页面上只有商家的简单介绍信息。

在“双十一”走向线下的过程中，天猫依然处在了一个更为核心的位置。很多品牌都拥有自己的线下店，在线上、线下两个渠道形成了不同的销售体系。打通的关键在于针对线上线下实现统一的后台数据、统一的销售渠道、统一的业绩评价。在一年前融入云零售事业部的新零售业务以及数据业务板块，恰好

在这一点上，天猫更容易承担一个品牌的“后台”的角色。天猫依托在线上积累的对品牌的影响力，从更容易改造的美妆、服装品类开始，在进行数字化改造的同时，重新梳理线上和线下的路径，真正实现线上、线下数据的一体化，从竞争走向合作，实现优化消费体验、提高销售效率、降低获客成本的最终目标。

而且，越来越多消费者对自身需求和品牌认知的不断增强，让消费更加理性。“今年“双十一”消费冷却趋势很大。”一位天猫员工这样评价道。一位天猫平台上的商家也向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示今年不如往年，“现在都是理性消费，不向以前盲目地见便宜就买，而且贪便宜的人现在都在用拼多多，上面平时就已经是最低价了。现在年轻人更喜欢新兴的品牌。”

用新零售改善消费体验满足了阿里对终极目标的追求，而消费观念的改变则成为了天猫瞄准新目标的现实动力。在靖捷的表述中，“天猫双11发生最大的改变，是变成一个越来越由新产品、新品牌、新品类来引领中国消费者的风向标，成为中国消费升级的主引擎。

打造“样板间”

在对天猫的定位和战略目标进行调整的同时，阿里通过自营、参股和收购，在服装百货、电器、生鲜快消、生活服务、酒饮等多个垂直领域进行了新零售“样板间”的建设。盒马鲜生、淘鲜达、居然之家、1919、银泰、阿里本地生活服务公司等撑起了阿里新零售从规划蓝图到落地成型的过程。

如果核算总数的话，接近100家盒马鲜生、470多家通过淘鲜达进行升级改造的连锁商超、41家居然之家，以及接入饿了么和口碑的350万商户都会加入到“双十一”大军中。再加上去年已经加入“双十一”的银泰商业，线下衣、食、住的购物场景都已齐备。

今年2月阿里入股的居然之家也在“双十一”之前，进行了“样板间”的搭建。居然之家金源店成为首个“天猫智慧家居馆”，通过对卖场进行全量改造，实现了从消费者到店、逛店、购买、交易、离店、服务链路整个服务过程的数字化，消费者可以更快速、更便捷地全面了解商品信息，在门店下单，线上进行服务预约、服务跟踪及服务评价。

通过这种改造，居然之家门店可以实现和阿里数据的结合。消费者在线上和门店产生的服务链路，组合起来能够形成可量化、可视化的解决方案，能让经营者更好地了解消费者是谁、理解门店的经营状况，辅助进行经营决策分析、商品选品分析和精准营销引流。

在居然之家金源店布置的数字大屏上，消费者可以浏览附近100多个户型匹配的3D装修方案，然后可以将选择好的设计方案一键迁移到与自己家匹配的户型，在确定好装修方案之后，可以扫码领走该方案涉及到的商品清单。通过手机导购规划的路线，消费者可以快速找到方案内对应的店铺和商品。

5月，银泰退市之后开始进行数字化改造，首先把银泰会员数字化，与阿里会员体系进行了打通。到今年9 月，银泰商品数字化程度已经达到 58%，除了肉眼可见的室内导航找店、互动大屏选货以及刷脸支付喵街 App，网商银行还会据银泰和商户提供的营收数据，比如应收账款的支付数据，提供相应的金融服务。

作为阿里新零售的“1号工程”，盒马成为阿里新零售成果的最佳展示地。从11月1日开始，盒马鲜生的线下商场和app就已经不断推出多个品类的促销活动。盒马的加入为“双十一”丰富了品类，比如，今年的“双十一”大规模出现了活鲜，“来自俄罗斯的帝王蟹、来自加拿大的波士顿龙虾，都能被活着送到消费者家里”。

根据盒马提供的数据，从11月11日开始，线上和线下客流都有比较明显的提升，而线下客流的增长率约为线上的两倍。一方面，门店借“双十一”此达到向线上导流的目的。另一方面，通过线上App获取的用户，在“双十一”这样的日子里，到店享受更多服务，对“线上线下、同款同价”有了更深层次的体验。

在双十一之前，阿里对1919的战略投资成为其在新零售领域中进行的又一个重要布局。数据显示，酒饮行业是万亿级的大市场，市场空间巨大，但是电商渗透率不足5%。阿里与1919的合作，将自身的技术与资源通过资本的联合对接给1919的1200家直营店，重构线上线下买酒场景，开启了酒饮新零售的篇章。

寻找新增量

盒马将“双十一”看作是对双十二的排演：在双十二，他们会更多地走到线下商圈，继续加强盒马周边消费者对于“盒区生活”的体验。“新零售做到今年，基础设施已经逐步成型”，盒马鲜生方面对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）解释，“我们也希望“双十一”能对新零售’考考试’。”

从这次“双十一”的体验看，很大一部分新零售还停留在智慧门店改造的阶段。但是，被装在保温箱里配送回家的牛排，特意赶去盒马鲜生店里吃海鲜的情侣，贴在货架上的电子标签，以及设置在居然之家里可以预览装修效果的云设计家终端都让我们在线下感受到了新零售带来的变化。

人民是愿意拥抱新零售的，只是真正打通线上、线下的新零售似乎比我们期望到来的时间稍晚了一点。线上电商在成为阿里不可动摇的根基的同时，也越来越难以获得更多增量。特别是在线上流量红利消失之后，阿里应该以何种姿态介入到线下这块尚未被互联网完全改造的市场中？

通过集中时间的打折促销满足大多数人低价需求的时代正在逐渐远去，人们的消费需求从单纯的省钱向省时间、省心力、省体力等多元化的方向拓展。在过去十年的互联网人口红利影响下，阿里通过推动线上消费的普及连接了更多消费者与更多商家。在互联网与电商红利消失之后，阿里需要将这种粗放地连接通过主动的整合与技术的赋能，变得更精细。

阿里巴巴集团CEO张勇认为，未来，新零售、会员体系、营销、物流、金融等领域，围绕城市生活，将产生无限的想象空间，数字化服务将延展到城市生活的方方面面。也就是说，阿里需要将自己在电商领域积累的经验，复制到更多与城市生活相关的领域中，对行业进行更深的改造和重塑。

对于阿里而言，智慧门店和智能导购的改造仅仅是迈向线下新零售的第一步，真正挑战不是改变产业的硬件，而是对产业软件的升级迭代。盒马鲜生、居然之家、大润发和银泰已经向人们展示出了智慧门店和智能导购的雏型。基于天猫平台进行的由线上到线下的品牌渠道和产业链的重塑才是决定真正的新零售时代何时到来的关键所在。

在这个重塑过程中，首先需要改变的是行业原有从业者的观念和思维，让行业中的人更加了解新零售的意义，以及将会给他们带来的利益。而不是让行业中的人向顾客抱怨：“我家的一款产品只在（盒马鲜生）App上有卖，店里没给上架，一些顾客也找不到鸡精，可能是钱没给够吧。”

而且，只凭借阿里的力量难以推动线下行业的产业链突破重重的利益纠葛，完成整体的重塑。这样的情况似乎又回到了十年前启动“双十一”的时候，阿里需要拉拢起新零售领域中的那27个商家，来撬动出未来新零售领域中的18万商家，再造一个属于新零售的“双十一”。

昨晚在天猫晚会现场，马云说，“我希望在“双十一”，大家买到的不仅仅是商品，而是惊喜；抢到的不仅仅是便宜，而是创新；等待的不仅仅是包裹，更是快乐。”对于我而言，不久之后的惊喜可能会是，在天猫App上咨询门店的专属顾问，能够有人给我回应。

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