内容再造淘宝｜“双十二”特写
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以往用户在淘宝容易买完就走，通过内容，淘宝可以做到天天给用户种草，“用户不一定立刻买，但只要时间耗在这里，总有一天会买，而且会买更多。”
作者丨齐朋利
设计丨托马斯
160万的淘宝内容创作者和470家内容营销机构，正在成为淘宝生态里最具活力的驱动力量。
今天凌晨，博主“老玉米农场主”晒出一组数据，双十二过去半小时，淘宝天猫的女装店TOP 30里已经有16家是红人店。一个月前的双十一，淘宝主播薇娅在零点后两个小时卖出了2.67亿的商品，创下了淘宝直播卖货的新纪录。
整个淘宝直播月增速高达350%，并已经可以带来年度千亿级别的成交。淘宝总裁蒋凡表示，“（直播）已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”此外，淘宝还拥有哇哦视频、有好货、淘宝头条等内容板块，覆盖了图文短视频各个品类。
今年11月，淘宝与天猫的年度活跃消费者突破6亿，当季新增用户2500万。在用户增长背后，以直播、短视频为代表的淘系内容功不可没。内容的进入使得淘宝正在由更偏交易的购物平台向“全球最大的消费类社区”的目标加速狂奔。
阿里巴巴集团CEO 张勇
阿里CEO张勇在2016年7月的淘宝造物节上曾如此解释对淘宝进行内容化的原因：购物本身是一个动作和结果，阿里希望让消费者在淘宝充满发现的乐趣，只有平台创造出新的消费对象、消费内容，用户才会流连忘返，做到真正的kill time。
淘宝总裁蒋凡则提到，信任是电商的重要问题，内容和社区创造了一种新的信任模式。红人改变了人们消费决策的方式，先消费内容再消费商品正在成为新趋势。
这意味着内容在决定电商成交额的几大核心要素上都有重要提升作用。换句话说，内容将有助于淘宝获取更多流量和用户时长。同时，内容在提升客单价和转化率上效率更高，使得淘宝有机会改变低价爆款的模式。
在流量红利消失和社交电商崛起的当下，淘宝的内容化战略更是具有了自我进化和外部御敌的双重价值。
“云逛街”
2016年3月的年度卖家大会上，阿里巴巴集团CEO张勇将内容化作为了淘宝未来的三大方向之一。在这之前，淘宝已经推出了有好货、爱逛街、淘宝头条和微淘等产品，张勇这次表态也是首次将内容上升到了战略高度。
实际上，淘宝直播已经在2016年3月正式上线。不同于依赖用户打赏的外部直播平台，淘宝直播完全以商品为核心，主打卖货。淘宝直播的主播人设、讲解产品的方式以及促销玩法都更接近于线下购物体验，因此，淘宝直播也一直被定位为“云逛街。”
根据淘宝直播负责人赵圆圆的说法，淘宝直播第一波的主播来源主要是淘女郎。在这之前，淘女郎已经上线6年，竞争激烈，一般淘女郎超过30岁之后就很难再接到单。由于职业天花板低，淘女郎本身也在寻求新的职业可能性。
淘宝直播的出现为淘女郎提供了新的选择。创下淘宝直播卖货记录的主播薇娅便是最早加入淘宝直播的淘女郎之一。在做直播之前，薇娅自己也一直在卖货，2015年双十一薇娅店铺销售额达到1000万，100多的商品只卖99元，最终却赔掉了300万。
这正说明了低价爆款模式的不足。转战直播之后，薇娅发展顺风顺水。2017年10月10日，薇娅帮一家0粉丝的新店在一夜之内砍下7000万的销售额，打破了网红张大奕创下的2000万的直播卖货记录。今年双十一，零点后两小时2.67亿的销售额再创记录。目前，薇娅在淘宝有近400万粉丝，是淘宝最具代表性的主播之一。
淘宝主播 薇娅
整个2016年，淘宝直播还几乎都是以淘女郎等零散个人为主。从2017年开始，淘宝直播开始大力推行机构化，实力、资金更雄厚的机构开始成为淘宝直播的主力，而薇娅也在2017年4月联合合伙人一起创立了直播机构谦寻。
与此同时，淘宝直播的主播来源也变得更丰富。模特、演员、空姐、电视主持人都开始入驻淘宝直播。最新的趋势是线下店铺商家开始大批入驻，赵圆圆对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说，“他们的优势是在线下卖了很多年的货，非常懂货，讲解非常专业，在淘宝直播表现非常好。”
目前，谦寻拥有超过20位主播，今年3月，谦寻获得淘宝“2017年度TOP机构”，这意味着谦寻成为了淘宝直播实力最强的机构之一。
作为头部主播，薇娅经常被拿来与头部红人张大奕做对比。在谦寻CEO奥利看来，直播卖货要更辛苦，需要很强的应变能力，工作状态时常高负荷，相比之下，网红在流量获取和粉丝运营上要更轻松。奥利认为，淘宝主播成功的秘诀在于真诚、专业和应变，沟通真诚、讲解专业、能很好的应对突发状况就容易吸引到粉丝。
截止目前，淘宝直播百万粉的主播已经超过1200人，50万粉的主播也超过1000人，整体主播数量已经达到数万人。这也让淘宝直播的竞争愈发激烈。但直播卖货带来的退换货率比较高的问题也一直在困扰各家直播机构。
奥利对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，虽然薇娅今年双十一全天卖出3亿元，但也出现了很多退换货的问题，“这个问题我们每年双十一都会遇到，也是比较头痛的。”在他看来，主播模式越到后期越躲不过供应链的要求，“如果手上的货一直是别人的，始终有风险。优秀的主播人设都已经很好了，差就差在货上，货不好就可能被淘汰。”
谦寻计划在明年打造一个线下商品集散基地，这个“商场”里所有的货都不是谦寻自己的，而是要让所有优秀的货品入驻，这些货品需要来自知名的、信得过的商家，包括服装、美妆、日化等各个品类，主播可以在商场里直接选货直播。
另一家淘内直播机构集淘也将供应链作为了发力方向。不同于谦寻自建“商场”，集淘更倾向于和工厂直接对接卖自己的货。在集淘CEO大圣看来，这样主播就能很大程度避免货不好带来的不好影响。直接和供应链对接也能够进一步降低价格，提升产品性价比，“在电商的各个板块里，可能没有比直播更优惠的方式了。”
淘宝直播
淘宝直播也在和线下场景建立更多联系。今年双十二，淘宝直播推出了产业带直播和原产地直播。此类直播间都设在线下，主播会在武汉、深圳、海宁、常熟等货物原产地的商场、菜市场以及批发市场里直播。根据淘宝提供的数据，本次双十二，淘宝直播一共和12个产地进行了合作，有1212家线下直播间。
此前，淘宝直播还和广东揭阳等5大珠宝玉器黄金基地建立了合作。这是因为珠宝类目商品是淘宝直播上表现最好的类目之一。在淘宝直播，珠宝类目的成交额已经占到淘宝直播成交额的四分之一，淘宝珠宝玉器类目30%的交易都是靠直播。
珠宝类目爆发的重要前提在于，此类产品消费者和淘宝直播用户群在很大程度上契合。淘宝直播用户主要以二线城市的25-35岁的女性用户为主，是女装和珠宝的消费主力。相比图文，直播的实时互动和真人出镜又增加了商品的信任度。同时，淘宝直播设立了严格的打假规则和15天无理由退换货制度，如果商家直播时售假将受到严重处罚。
在淘宝直播上，成交额最高的珠宝产品价格甚至达到了178万。以此类推，服装和美妆都是淘宝直播的优势类目。
在赵圆圆看来，与产业带和线下场景的结合是淘宝直播未来的重要方向之一。“线上线下打通，所见即所得，无限接近于线下购物体验。比如，一个线下商场日均流量有几万人，如果每个商家再开直播，线上可能会导过去几十万的流量，商场线上线下两条腿走路，能获得更多的流量，这是我们要拓展的一大步。”
私域流量
在借助直播打响了内容化的第一枪之后，淘宝开始对爱逛街、微淘、淘宝头条等原有内容板块进行改造，强化图文和短视频内容。
2017年3月，淘宝发起千人大咖登淘计划。第一季千人大咖登淘计划开放了1000位大咖席位，入驻大咖需要满足在微博有50万粉丝或者在微信有10万粉丝，有长图文或短视频原创能力，需要在时尚、美妆、运动、母婴等生活消费类领域。
淘宝为大咖提供了743扶持计划，“7”指七大渠道，分别是爱逛街、淘宝头条、有好货、必买清单、淘部落、淘宝直播和每日好店，这些渠道日活均在千万以上。
今年8月末，手淘进行了重大改变，首屏以下内容全部改为信息流，主打“千人千面”的商品和内容推送。伴随着这次改版，爱逛街升级为哇哦视频，后者因此也成为短视频在淘系内容板块里的主要曝光渠道，被称为淘宝的“抖音”。
哇哦视频
蒋凡对短视频也非常看好。在今年5月接受36氪采访时，他曾表示，未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播。
在哇哦视频之外，淘宝头条还在主打信息流的图文内容推荐，号称是淘宝的“今日头条”。淘宝还有不少垂直的内容板块。比如，有好货主打好货推荐，一般要求为高端小众、好评率高的非爆品，必买清单则主要包括攻略型和测评类内容。
千咖登淘计划与淘宝直播在2017年力推机构化有着异曲同工之妙。主播的机构化运作与吸引站外大咖入驻让淘宝内容生态进化到了一个更规范更高效的阶段。
以做母婴内容起家的茉莉传媒，在2017年的千咖登淘计划中签约了家居行业头部账号在家、黎贝卡的异想世界等一批站外大号，实现了由媒体身份到MCN的进化。今年，茉莉传媒获得2017年度阿里V任务机构排名第一名以及淘宝2017年度TOP机构。茉莉传媒也成为了最具实力的综合内容机构之一。
在茉莉传媒CEO林敏看来，图文和短视频在淘内的有效曝光时间在半年左右，其主要作用是通过长时间、多渠道的曝光来种草。相比直播，图文短视频在点击进店率上更有优势。淘宝直播更看重即时的销售和转化，配合店铺优惠效果会更好。
卓亚传媒在2017年的千咖登淘计划中与40多个站外大咖账号建立了合作，这些账号在淘宝的总粉丝量接近300万。今年3月，卓亚传媒成为了全国十家淘宝商品短视频孵化基地之一，这个基地的重要任务是帮助商家拍摄商品头图短视频。
卓亚传媒副总裁文海林告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），2016年到2017年是淘宝内容生态的2.0阶段，主要特征是引进MCN，卓亚正是凭借多年站外营销经验成为淘宝MCN的。当下，随着淘宝覆盖各个内容品类，机构竞争越发激烈，私域流量运营成为重要主题。
淘宝的私域流量主要包括微淘以及淘宝达人粉丝群。微淘本来是让店铺给粉丝推送店铺动态和晒单展示的互动社区，有着淘宝的“微博”之称。今年5月，微淘进行了3.0版本更新，更突出了垂直内容频道。
微淘负责人无情曾经表示，微淘领域越垂直越有助于帮助用户在场景上解决问题沉淀粉丝，“最核心的点就是怎样把人格和性格展现出来，我们认为你的粉丝对内容是感兴趣的，平台会替账号完成私域到公域的分发。”
微淘
卓亚传媒的私域流量运营主要通过做高度垂直化的账号内容来实现。其次，卓亚会给达人账号的粉丝发放福利和优惠来增加粉丝黏度。同时卓亚很重视达人粉丝群的运营，卓亚一个达人账号经常有几十个粉丝群，每个群都有专门的人在运营。
在微淘和粉丝群之外，品牌号是淘宝最新推出的另一个主打私域流量的产品。品牌号会出现在品牌店铺里，主要承载公司介绍、广告宣传片、活动信息和商品上新等内容。目前，这一功能暂时只向大牌和奢侈品品牌开放。
私域流量运营也是淘宝直播的重要主题。赵圆圆提到，淘宝直播的推荐机制正在越来越去中心化，未来淘宝直播希望做到主播流量的三七开，七成流量来自私域，三成来自公域。
“现在很多主播上了首页之后，第一反应不是搞特价卖货，而是用抽奖、迅速换款、大量上新等方式来吸引消费者在直播间停留并诱导关注。只要积累自己的粉丝之后，主播就不用再只依赖上首页，当主播开播时，只要在粉丝群里喊一声或者有开播提醒，可能就有很多粉丝来看直播了。”
升级与御敌
对于电商平台来说，流量和用户始终是核心问题。为了保持增长，阿里需要通过多种途径来更大范围、更长时间的触达用户，并尽量提升客单价与转化率。
从2013年投资微博开始，阿里一直在投资拥有不错流量和高黏度人群的内容社区。仅在今年，阿里就投资了小红书、宝宝树、B站并与短视频巨头抖音和快手打通了电商导购路径。这也解释了为什么阿里与流量新贵字节跳动关系一直比较暧昧。
淘宝同样需要自己造血。尤其在流量红利见顶的当下，微信、抖音都在通过推出小程序等方式来拓展平台的原有功能以占据更多的用户时长。独立的工具类的平台将面临越来越不利的局面，App的多维度扩张势在必行。
赵圆圆认为，内容对淘宝最大的价值之一是增加用户时长，以往用户在淘宝容易买完就走，淘宝通过内容可以做到天天给用户种草，“用户不一定立刻买，但只要时间耗在这里，总有一天会买，而且会买更多。”
蒋凡则使用了“场景”的概念：流量本质是商家品牌和消费者的互动场景。淘宝内部有很多场，外部有很多的场，微博、优酷都是场景。淘宝直播、搜索、短视频也都是场景，淘宝是在为消费者提供不同的工具和场景。
淘宝总裁 蒋凡
借由场景和内容的建立，淘宝的客单价和转化率也将得到更大提升。赵圆圆认为，以往电商平台更多是促销逻辑，主要模式是打折，形成的是高感性低忠诚度的消费。只要商品的价格升高，销售量就会下降，这对品牌长期发展是不利的。
通过内容种草有利于形成高理性和高忠诚度的消费，有了忠诚度，就会形成复购、互动以及信息扩散，不再依靠打折，客单价也会提高。“不然每次做促销，伤敌一千，自损八百。淘内很多商品已经到底价了，没办法再去砍价了。”
这也正是蒋凡提到的“这一代的淘宝不打算依靠低价爆款”的原因。
茉莉传媒CEO林敏则强调了内容的高转化率。她对《三声》（微信公众号：tosansheng）表示，在传统硬广模式下，有钱买广告就能在搜索有更好的排名，但好的品牌并不一定有钱砸广告，这导致生态的不健康。同时，硬广虽然曝光非常高，但内容的转化率更好。
“内容可以做到找人更准，比如写一篇妈妈带孩子出行的八大神器的文章，肯定是妈妈和准妈妈人群会看，内容可以真正实现货找人。”内容的转化率也更高，林敏提到，茉莉做美妆品牌宣发时曾做过对比，内容转化率可以达到硬广的4倍。
不过，淘宝内容生态目前仍然存在着不足。比如，淘宝主播的粉丝粘度不高，涨粉比较慢。在赵圆圆看来，在微博、微信红人与用户容易结成粉丝关系，因为没有利益关系。淘宝主播和粉丝的关系是卖家和消费者的关系，“一花钱心态就完全不一样了，关系就很难去维护。”
淘宝直播下一步要做的是发力粉丝经济，甚至会考虑做主播粉丝节和见面会。
同时，淘宝直播总体流量还不算大，与淘系其他版块打通上仍然有限，淘宝直播还需要更多流量入口。赵圆圆告诉《三声》（微信公众号：tosansheng），淘宝直播与淘内多个板块的打通已经在计划中。
在图文和短视频内容上，淘宝的内容也存在人格化特征差、广告性强的问题，和小红书等站外平台更偏生活方式的内容仍存在差距。12月3日，手淘与小红书尝试了商品与小红书内容的同步，淘宝也在尝试借助小红书的优质内容补充生态。
蒋凡认为，目前淘宝内容生态仍处在早期，直播和短视频都是刚开始，距离完美还有很远距离。不过，过去两年的探索已经证明了电商内容化是一条确定的路径，京东、蘑菇街、拼多多等平台也都在积极跟进。
在电商内容化这波浪潮里，淘宝已经站在领跑的位置。
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