分账网剧的新机会：圈层、IP沉淀和亿级分成
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分账剧的出现会催化电视剧和网剧在内容和公司等多方面的融合，这也是网生内容公司实现跃迁的机会。但这里并非想象中的理想国，而是烈火烹油的试炼场。当内容的成败直接由用户决定，他们只会用脚投票。
作者 | 周琦
编辑 | 申学舟
设计 | 张鹏飞
三年前，麦田映画创始人麦田在决定进入分账剧领域时不是没有过犹豫。当时，采用分账模式的网络电影正面临题材红利消耗殆尽，政策监管日趋严格的境况，而爱奇艺、腾讯视频等平台相继推出的分账剧政策，令他想在剧集领域做一些尝试。
但一方面，剧与电影是两种不同的产品，从创作到制作逻辑均有差异。另一方面，剧集市场上多为平台买单的toB模式，分账模式鲜有成功案例。“可以说是赌上了公司未来的命运。”他回忆说，“你干这行没有自信怎么干？太有风险了，几千万放到里面，说没就没。但我们一直就是这样做的。”
三年后，一批在网络电影领域找到C端内容方法论的公司成为分账剧这一模式的早期入局者和获益者：2017年新圣堂影业出品的《花间提壶方大厨》两年间累计分账总收益超过7200万；2018年新片场出品的《二龙湖爱情故事》以13集内容在跟播期分账达2000万；2019年开年，映美传媒出品的《绝世千金》跟播期分账金额达到3500万。
不论是平台还是影视公司，都从分账剧中看到了新的机会。
对于视频平台来说，基于独家内容的付费会员竞争正如火如荼。去年11月，爱奇艺、腾讯、优酷相继公布了付费会员相关的数据，即将破亿的会员数在推高平台会员收入的同时，也对平台在接下来的内容生产中提出了更高的要求——在内容成本和净亏损持续走高的当下，如何既控制成本，又丰富自身的内容生态、提高头部内容品质，成为各家都需要思考的问题。
这一前提下，分账剧这种由影视公司自负盈亏的剧集生产模式，在丰富平台更圈层、更长尾内容库的同时，又能够减小平台的内容投入和风险，因此得到视频平台的力推。
剧集公司亦对此颇有期望：对于网大公司来说，分账剧是在网大之外另一条新增的收入途径，且不论受众、题材等均未与网大重叠，可形成互补。但基于用户付费的底层逻辑又一脉相承；对于头部网剧公司甚至传统电视剧公司来说，分账剧一定程度上能够解决目前以toB为主的内容生产模式离观众太远的问题。
“toC的方向一定会是最公平的。”慈文传媒董事长马中骏此前在接受《每日经济新闻》采访时曾表示，由制作方和平台共担成本的分账方式，既能够让观众为好内容买单，也降低了影视项目此前过度依赖平台采买的风险。
但就现在而言，定义分账剧是否成功还为时尚早。爱奇艺高级副总裁耿聃皓对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示：“只有付费规模达到一定程度的时候，才能够正向地去推动这一新的剧集生产方式良性地发展。”
早期入局者的逻辑
时间回到三年前。分账剧《妖出长安》在爱奇艺播出，在以500万元的成本拿下2000万元分账票房的同时，也让分账剧这一网络剧领域的新商业模式被更多方关注。
与传统网剧不同，分账剧不再由视频平台投资出品或买断版权，而是由影视公司完成从投资、拍摄，到营收的所有过程，其商业模式由toB变为toC。简单来说，分账剧的主要收入来源由原本的视频平台变为平台上的付费会员。
“不用制作团队或发行团队花时间去混圈子、搞关系等等。只要踏踏实实做好作品，这是我们对于分账剧唯一的需求。”耿聃皓说。
这一模式与更早之前的网络电影有诸多相似之处，因此不少网大领域的头部公司看到了机会。
“参考头部网大的发展曲线，当分账剧的投入金额、上线时间、用户基数都吻合的时候，就是我们需要的时机了。”映美传媒创始人、CEO吴延对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说，从2014年开始，网大头部作品的分账金额和数量都呈现迅速增长趋势，这也是映美传媒入局分账剧的重要原因之一。
吴延这一判断得到了市场的印证。公开数据显示，今年初映美传媒出品的《绝世千金》在爱奇艺上线后，跟播期37天内收获了3500万元分账票房。
在分账剧与网大相似的用户付费逻辑下，众多曾在网大领域建立内容优势的影视公司参与进来。包括映美传媒、麦田映画、新片场、新圣堂、兔子洞、奇树有鱼、超能影业等公司成为这一领域的早期入局者。
麦田映画最早关注到分账剧是在2016年。
当年，60多部网大因“制作或尺度”问题被下线，让麦田意识到单一业务的风险。“网大票房前十里至少七、八部都是妖魔鬼怪，因为你不打擦边球没法卖，卖不出钱。”麦田说，这使他决定将业务重心从盈利率更高的网络电影转移至分账剧。
“分账剧的题材前景也更可观。”麦田解释说，只要价值导向是正向的，分账剧可以有更多元化的娱乐题材取向。一年后的2017年，他执导的“古风言情”风格的《花落宫廷错流年》上线，获得投资回报比接近50%，2018年的《等到烟暖雨收》斩获跟播期3000万元分账票房，成为爱奇艺当年的分账冠军。
分账网剧《花落宫廷错流年》《花间提壶方大厨》《二龙湖爱情故事》
同样是那一时期，决定转向的还有出于营收回报考量的超能影业。当时，由于网络电影“马太效应”加剧导致非头部公司的利润空间遭到挤压，超能影业CEO王柚陆从《妖出长安》的成功得到启发，推出了分账剧《半妖皇帝》，投资回报率达到200%。
“我们现在投入一部400万的网大，可能只能回收500万，做网大已经没有优势了。但网剧的赛道比较宽，投资回报比很可观，所以决定提前转向。”王柚陆对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说。
另一些入局者则希望通过分账剧，在IP层面有更多的拓展和延伸。
耐飞联席CEO、兔子洞文化创始人卢梵溪认为，分账剧既采用网络电影的快速循环和检验模式，同时还可以沉淀IP，是介于传统影视内容和网络电影之间内容布局的重要一环。新圣堂影业联合创始人朱先庆也对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，“一部剧少则几亿，多则上百亿的影响力是一个特别好的流量入口，为你的IP尝试、孵化、转换，包括对观众、对题材的探索，广告的植入都是很好的机会。”
几年间，分账剧的天花板迅速被推高。根据新圣堂提供的数据，其两年前在爱奇艺上线的《花间提壶方大厨1、2》目前已经累计获得了超过7200万元的分账票房。
这背后是视频平台不断增加的会员数量和会员收入。根据爱奇艺2018年财报公布的数据，截至2018年12月31日，爱奇艺订阅会员规模达8740万，而这一数字在一年前还仅为5080万。同时，早在Q3时爱奇艺的会员收入就已经超过了广告收入，成为最大的营收来源。行业中，腾讯视频、优酷等主要视频网站会员数也均在高速增长。
截至2018年11月爱奇艺公布的历年分账网剧上线数量。来源：爱奇艺官方网站
但不少影视公司依然有着自己的顾虑。新片场影业总裁牟雪告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），由于单部时长更长，用户选择分账剧时的机会成本会更高。此外，网大与院线电影存在渠道、题材的差异，网大可以作为院线电影的一种补充，但分账剧却要直接跟平台上其他的自制剧、版权剧一起去抢夺用户时间，竞争环境更加激烈。
另一方面，由于分账剧的发展尚处于早期，虽然不断有作品刷新分账纪录，但更多的作品甚至未能收回成本。“粗略估计，目前有九成的分账剧都在亏损。”卢梵溪说。
这很大程度上也是传统的头部剧集公司尚处于观望的主要原因。一方面，以目前主流视频平台自制内容为例，投资回报的风险主要由平台承担，影视公司作为制片方可以持续稳定地盈利，但分账剧却将风险转移到片方身上。另一方面，即便已经接近亿级的付费会员数，但分账数额纪录仍仅为千万级别，这与目前头部精品网剧动辄过亿的投入无法匹配。
“这也是为什么现阶段主要是网大公司入局的原因，在诸多与平台合作的内容生产方中，他们更需要新的机会。”一位网剧制片人表示。
更圈层、更分众
但分账的模式也对片方提出了更高的要求：必须更懂得自己的用户是谁，以及他们需要什么样的内容。
“除了质量上的精耕细作，更重要的是根据需求量身定制、精准适配。”卢梵溪表示，针对细分人群的圈层化产品是目前被普遍采用的策略，“如果一个几亿的制作，可能需要五千万的粉丝支持，圈层化的分账剧只需要找到你的那500万人。”
这一方面是由于分账剧直接由用户买单，片方直对用户负责，圈层化产品可以挖掘更多创新的内容空间，“就像电影一样，制作方负责制作和宣传，平台负责基础设施，你片子好了，我给你多排一点，我推荐位会多给你一点。”卢梵溪说。
也因此，大量内容都需要前置到剧本时期进行设计。上述制片人举例说：“比如排播模式上，在前两集免费，后续付费观看的规则下，前两集必须作为重中之重。此外，包括更新的档期、集数、时段、受众比例等因素都需要被纳入考量。”
一个侧面的印证是，由于缺乏明确的目标用户和定制化的思维，目前大部分希望以分账模式回收成本的积压台网剧，最终的收益都不甚理想。
更重要的是，在移动互联网的语境下，以算法主导的内容分发更加分众，且针对某一目标人群的经验具有可循环性，可以结合直观的用户反馈和数据分析，进行迅速的调整和迭代。“全民爆款这件事越来越难了”。
从题材上来看，与网大以男性用户为主不同，分账剧的受众多为女性用户，更加注重剧中的情感沟通和体验。这使得分账剧市场上，过半数都是甜宠题材的作品，《花间提壶方大厨》《绝世千金》《医妃难囚》等近年来收获较高分账票房的作品均为此类。
“甜宠是给用户造梦，任何美好的情感都是一种刚需。”吴延解释说，分账剧按集数和观看时长结算的方式，决定了内容必须具有持续的吸引力，“共情感”成为提升用户黏性的关键。
在此基础上，题材的创新和叠加是目前分账剧扩大受众圈层的重要方式。“比如《半妖皇帝》，四个字涵盖两个元素就能吸引两拨人，半妖是玄幻的，皇帝又是宫廷的，感觉是大制作，两个放在一起又会发生化学作用，用户就会产生兴趣。”王柚陆举例说。
分账网剧《半妖皇帝》《等到烟暖雨收》《绝世千金》
为了能够触达更多的圈层用户，片方也试图通过更多的渠道去做内容传播。麦田映画的做法是，在抖音、微博、泡泡圈等社交工具和垂直化社区，发放基于作品的原创内容，产生聚合扩散效应，“我们把视频、图文、纪录片等等物料当内容去做”。而耐飞还希望通过内部项目的联动，在对作品的声量进行放大，“比如《火神》的网剧和网络电影会在同个档期上映，形成联动势能”。
但就目前而言，入局分账剧的影视公司对成本投入仍然小心谨慎。“我们的剧现在投资基本每季1000万左右，想控制在1200到1300万。公平地说，以现在的分账数额来看，成本超过1500万一季的剧就比较难了。”王柚陆表示。
因此，成本控制成为入局分账剧公司的必修课。“成本控制是网络生内容公司的一项天然优势。”王柚陆回忆说，“这些网生公司都是光脚起步的，能省钱、能吃苦。我们以前一天三顿盒饭25块钱，传统公司不可能那么干。”
而在奇树有鱼副总裁田雪看来，成本控制的核心在于，将用户评估标准的权重提高到比制作更高的层面，这也要求内容生产方更懂用户。“比如女生注重的是故事和情感，对画面美感、颜值要求更高。同时多数时间在移动设备上看剧，对特效不敏感。所以用户关注的那部分要超出她的预期，其它的部分做到适度就好。”
片方最终能获得的分账金额除了受平台会员总数的影响外，分账政策也是不可忽视的因素之一，各家平台均在加大政策力度。
根据公开资料显示，去年，爱奇艺将与片方分账比例从原来的5:5提升至3:7。而优酷、芒果TV等则推出了针对优质头部内容的“保底+分成”模式，一定程度上减小了片方的风险。而对于上线后的实时分账金额及用户相关数据，爱奇艺、腾讯视频已经开放片方后台。而优酷目前通过账单的形式公布每月分账情况。
但在大多数制作公司看来，首要的考量还是平台的用户画像与剧集的目标受众相匹配。同时，平台的会员基数、作品定级、推荐资源等因素也会被纳入考量。耿聃皓也表示：“只从平台分账政策看是片面的，我相信《花间提壶方大厨》拿到这么高的分账，是综合因素影响的 。”
题材把控、制作实力、成本控制、团队经验等多重限制共同构成了分账剧的门槛，前期的经验积累也成为拓荒者们为日后竞争积极储备的筹码。“分账剧比自制剧，版权剧对创造力的要求要高，因为他解决的是钱解决不了的问题。未来真正的行业内扛把子一定是分账剧出来的导演。”麦田说。
挑战头部内容
“从2017年和2018年的数据来看，我们很多分账剧的表现甚至比一些采购的版权剧更好。”爱奇艺2018年A级分账剧项目比上年增长50%，这些成绩让耿聃皓对分账剧多有看好，“甚至可能未来，跟头部自制剧会有并轨的趋势。”
对于分账剧的投入确实在增加。从目前《三声》（微信公众号ID：tosansheng）得到的各家公司投入体量来看，单季12集的头部分账剧投资体量平均已经达到一千万至两千万之间：比如新圣堂《花间提壶方大厨》的姊妹篇《人间烟火花小厨》36集的投入超过5000万元。而麦田映画即将上线的《水墨人生》2季24集的投入近5000万，单季投入已经突破2000万元，这表明了制作方对未来的分账预期抱持着更高的信心。
在卢梵溪看来，分账剧行业的天花板还有很大的想象空间。“比如爱奇艺500万会员喜欢你的剧，就能够有超过5000万收入去支撑3000万以上的投入。如果我们能吸引到一千万会员，就可以获得超一亿的会员收入，而且会员基数还在上升”。而据王柚陆预计，“两年之内分账有可能会达到1个亿”。
但无论如何，想要在这一轮的分账剧战争下留到最后，必须在内容上下更多的功夫。“从市场现状来看，必须做到头部。”吴延补充说，“只有头部内容能够获得更大的影响力和更好的经济收益，在腰部以下的内容基本就没有机会了。”
而在争夺头部内容的过程中，一方面是题材的创新：在“发糖甜宠剧”之外麦田希望打造“更接近现实”的言情剧；而卢梵溪则希望在以女性受众为主导的分账剧市场，开发更多以男性受众、男女性受众均衡的题材项目。“当大家一蜂窝做一类题材，迅速就会溢出，这个时候没人做出来的东西就是稀缺的。”
另一方面，IP的纵向和横向延伸也成为新的探索方向。比如新圣堂即将推出《花间提壶方大厨》姊妹篇《人间烟火花小厨》。耐飞则希望借助《封神》电影大IP的传播效应同步筹备剧集，形成联动。
此外，自2018年起爱奇艺、优酷等平台开始将分账剧的项目评估前置，在剧本、创作、播出的各个阶段，从数据驱动、用户喜好及拍片档期等方面参与把关。此外，还会调动全平台明星互动产品、社交产品等资源帮助头部剧集协同推广。
在未来，当分账剧的收入量级随着会员数的增长进一步扩大，触达版权剧和自制剧的体量时，目前普遍在观望中的传统影视公司、头部网剧公司势必将入局。“资本寒冬中一些传统影视业的成熟创作人才、团队，资源和合作方也开始加入分账剧这种新形式的探索。”田雪说。
新入局者也将带来新的变量。据王柚陆透露，在制作能力之外，传统影视公司拥有丰富的商务资源，“和网大相比，剧中做广告很容易了，这样能够大幅降低制作成本。”此外，头部剧集公司不仅拥有制造网络爆款的内容优势，同时资金储备也相对充裕。
当新老玩家将在分账剧的赛道上同场竞技时，新的格局也将建立。“这里面也一样会分ABC等的制作公司，各自的收入量级也会迅速被拉开。”卢梵溪认为未来有竞争力的公司，一是头部内容公司，二是具备超强控制力、能够以高性价比生产内容的公司，三是有自己优势领域并能持续产出的公司。
在新玩家们入场之前，拥有先手优势的公司们也正积极经营自身优势领域，以期在竞争更加激烈的未来占有一席之地。“未来一定会出现有持续做分账网剧头部产品能力的公司。”吴延认为，需要尽快在不断复制和迭代中提升自身经验值，进而在自身擅长的品类中找到自己的节奏感。
而耐飞作为一家平台型影视公司，卢梵溪希望通过和不同的创作团队合作，提供系统化的配套资源，最终沉淀创作人才，生产好的作品。“我们更愿意做的是拓荒，就是基于现状、领先半步，继续跨界开辟新的领域，分享更大的蛋糕。”卢梵溪说，“最终要想做好的东西，获得好的回报，永远没有捷径，它始终会逐渐回到一个合理的创作的空间和投入。”
分账剧正在成为吸引创作者、投机者、野心家们的充满想象力的新大陆。它的出现会催化电视剧和网剧在内容和公司等多方面的融合，这也是网生内容公司实现跃迁的机会，“不是说谁取代谁，最终是融合变成新的东西。”王柚陆说。
但这里并非想象中的理想国，而是烈火烹油的试炼场。当内容的成败直接由用户决定，他们只会用脚投票。
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