从二次元到Z世代，B站未来仍在「社区」
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社区的价值在互联网下半场中被再次看见，B站作为内容社区正面临多维度的挑战。基于“内容-用户关系-社区-商业化”路径，B站用内容推动社区扩张，又基于社区挖掘多元变现模式，以此实现社区与商业化的平衡。
作者 | 黎佳瑜 邵毛毛
编辑 | 申学舟 罗立璇
互联网下半场，社区的价值再一次被看到。
资本对社区十分敏感：字节跳动刚以12.6亿元入股虎扑，腾讯于上月末领投对马蜂窝的2.5亿美元融资，小红书在最近一轮3亿美元融资中得到阿里与腾讯的青睐，B站在阿里与腾讯入股后又宣布完成7.55亿美元融资。
这种敏感源于社区价值的凸显。进入互联网下半场，平台用户增速放缓，以广告为主的商业模式因流量红利消退遭遇天花板，在众多开源方式中，基于挖掘用户付费增量的C端变现能力成为新的增长点。
在这场战局中，以视频内容为主、社区属性明显的B站所面临的竞争是多维度的。
从社区属性看，B站与虎扑、知乎等内容社区对标；从内容形式看，B站又要与优爱腾等头部视频平台争夺用户；同时，抖音、快手等短视频平台也是B站争夺移动端用户的劲敌。
“社区”是B站过去十年的关键词。此前，B站不遗余力地强化自身的社区属性，基于内容扩张与用户关系沉淀形成多元文化社区，建立在社区文化认同基础上的用户忠诚度、活跃度和付费意愿，成为了B站的重要优势。
与此同时，“社区”也是B站未来突围的关键。一切基于社区，打通“内容-用户关系-社区-商业化”路径，B站就能建立与社区气质相契合的商业化模式，实现扭亏为盈。
01
从社区到变现的距离
时间回到2009年夏天，二十出头的徐逸模仿弹幕视频网站AcFun建立Mikufans时或许难以想象，十年以后，曾被称为A站后花园的Mikufans会变成国内最大的Z世代文化乐园Bilibili。
徐逸最初只想建立一个“动漫极客平台，可供大家吐槽的优秀地方”，但B站的社区潜能让此后十年的扩张成为可能，而其潜能源自区别于传统视频网站的两个特质——ACG垂直圈层与弹幕功能。
以在国内尚属小众的二次元为切口，B站吸引了大量的ACG爱好者。与此同时，大量A站用户因弹幕环境恶化、服务器不稳定等问题流向B站，让基于ACG的垂直圈层进一步扩大。
用单一品类为切口对特定群体进行冷启动是许多社区共同的起点，如让男性用户聚合讨论篮球的虎扑、为“买买买”而生的种草社区小红书和专注知识问答的知乎，但B站的独特之处在于具备更有效的社区互动工具——弹幕。
B站社区内的“UP主-内容-用户”关系链十分依赖弹幕。首先，用户基于弹幕产生多人同时观看的错觉，形成互动感。其次，用弹幕将评论“嵌入”视频内容也强化了用户、内容和UP主之间的联系。同时，基于全新互动形式衍生的弹幕文化也成为B站社区的一部分。
发轫于ACG内容的二次元垂直社区初具规模，接下来，B站以用户沉淀和内容补充对社区进行加固。
在用户沉淀上，B站用独特的会员制度沉淀核心用户。2014年以前，B要求用户答题并获得60分以上才能注册会员，题目大多植根于二次元社区文化。此后B站开放全面注册，但在注册会员与正式会员之间划分明显界线，以保证核心用户的社区身份认同。
在内容层面，早期饱受版权之争困扰的B站决定推行番剧版权化。2011年B站引进《Fate/Zero》，此后开始持续采购日本新番，并将之作为B站延续至今的内容填充策略。今年的四月新番之争中，B站一共取得23部播放权，其中17部为独播。日漫采购模式为B满足用户需求、强化二次元社区属性提供了必要的内容支撑。
与此同时，配合线上改版与线下活动，B站不遗余力地强化二次元社区属性，但更大的门槛在于实现从社区到商业化的过渡。
互联网社区以不同的方式丈量从社区到商业化的距离。2014年海淘概念兴起，种草社区小红书趁机转型电商，但很快受困于广告营销轰炸；虎扑在电商、页游等业务间徘徊并加快IPO进程，但仍未找到有效变现路径；知乎挖掘知识付费的可能性，但广告仍是其重要营收方式；豆瓣如温水煮青蛙，对电商和广告极其克制。
相似的是，B站在广告与会员上的商业化尝试也并不顺利。
2016年，B站在五部新番中加入贴片广告，遭到社区用户的强烈抵制。此前，B站曾推出“新番承包计划”，鼓励用户自主为正版新番付费以减轻B站的采购压力。“零广告”是B站用户引以为傲的特性，因此乐于承包新番，而贴片广告的出现让其产生二次元社区遭到入侵的危机感。
也是在2016年，B站开始推行大会员，但在用户看来，大会员性价比低，并不值得购买。当其他视频网站会员可以跳过超长广告、优先观看部分内容时，B站大会员却没有为用户带来实质性的体验升级。不到一个月，B站取消大会员的购买入口，改为积分兑换。
两次商业化尝试失败的根源仍在社区：贴片广告与B站的社区文化根基相冲突，而大会员业务囿于性价比问题沦为鸡肋功能，难以被社区接受。
B站的用户会因“为爱发电”自豪，但在这一阶段，他们将商业化视为社区文化的入侵者，这也是B站在早期的商业化中被怀疑的重要原因。B站需要稳固长效的商业化模式，但难点在于，如何基于原有的社区气质建立变现渠道，在商业化过程中保证社区不受损。
问题的答案或许藏在哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿为贴片广告风波作出的道歉中：“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”
为了保证在商业化过程中“不变质”，B站需要利用更多元的内容，产生更强的用户黏性，建立更垂直的社群，组成更多元而稳固的社区。
02
快速扩张的内容社区
当“全网唯一直男社区”虎扑在投资热潮催动下激进商业化、为IPO奔忙，知乎因社区质量下降被嘲讽“与世界分享你刚编的故事”时，B站从贴片广告与大会员的失败中抽身，开始以社区为核心的快速扩张之路。
“用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣，假如这种共鸣消退了，那就不是B站了。”陈睿说。
在推动社区扩张与保证自身气质不受损之间，B站找到了名为“内容”的平衡点——首先，用核心内容满足社区用户需求，使用户基于内容建立联系，形成高黏度垂直社群；其次，围绕用户喜好试探内容边界、找到新的内容品类，吸引潜在用户加入社区；最后，基于上述循环使社区不断扩张，形成稳固的多元文化社区生态。
对内容和用户的理解决定B站的扩张方向：在用户层面，其核心用户Z世代群体有着强烈的在线娱乐需求与丰富的多元文化喜好；在内容层面，在PUGV内容占平台播放量85.5%的B站，UP主生态直接反映用户偏好，这些偏好都可能因用户聚合发展成独立品类。
作为平台，B站不能直接介入UGC内容生产，转向打造PGC标杆内容与激励PUGV头部内容两条路径，引导社区内容生产方向，活跃社区用户，形成垂直圈层。在这个过程中，受惠于逐渐成型的社区规则，新的内容在进入社区后实现“B站化”并附加社区特质，B站得以推动内容的良性扩张。
由于已经基于ACG内容沉淀出忠实用户群体，B站在社区的整体调性上有着强烈的二次元倾向，其中又以动漫为核心。
国产原创动画无疑是最贴合二次元社区属性、直击用户需求的PGC新品类。当视频平台频繁参与新番版权竞争，B站开始思新番采购模式的商业回报率，寻找新的二次元社区支撑点。《狐妖小红娘》、《画江湖之不良人》、《那年那兔那些事儿》等优质国创的涌现吸引了Z世代人群的目光，热烈的用户讨论和海量的自制视频让B站看到了国创崛起的可能性。
“我们希望通过投资、出品、合作等多种方式发现更多用户喜欢的内容。” 对刚刚起步的国创，B站有着更丰富的开发思路。
自2015年起，B站陆续投资了戏画谷、绘梦动画、中影年年等多家动漫公司，又联合绘梦成立动画制作公司哆啦哔梦。在用投资锁定中下游产能的同时，B站回溯至产业链上游，就内容源头与晋江达成合作，取得《天官赐福》、《破云》、《残次品》等头部作品的动漫与游戏授权。
为了在维系二次元内核的同时沉淀出更紧密的垂直内容社群，B站将“国创”设为九大一级分区之一，并划分了比“新番”区更多的二级分类。
国创区为社区注入了新活力：B站公开数据显示，去年国创去总播放量突破24亿。同时，部分优质作品的庞大声量也凝结了更加细分的用户群体，如近期完结的《少年歌行》总播放量为5799.4万，追番人数达136万。
仅靠二次元内容无法支撑B站持续扩张，但枉顾社区调性的野蛮扩张只会招致损害。为此，B站基于用户群体的潜在需求，用非二次元向的优质内容软化“次元壁”。
在众多非二次元内容品类中，纪录片在B站的流行有先天优势。首先，纪录片爱好者本就存在于社区中，只是缺乏优质内容而未形成聚合，B站的自制纪录片则为其提供了形成垂直社群的内容支撑。其次，对B站而言，纪实类内容既能满足用户的精神需求，又不会因过渡娱乐化而影响内容生态，风险性较低。
自《我在故宫修文物》爆红以后，B站从各渠道引进的纪录片命途迥异，但自制纪录片大多有着不错的反响：《人生一串》第一季播放量已达5514.3万，《历史那些事》第二季还未上线就已有8.8万人追番，正在热播的《宠物医院》评分高达9.7分。
B站的自制纪录片思路同样沿袭了“内容-用户关系-社区”路径：专注年轻人群体，基于日常生活挖掘美食、历史、萌宠等细分题材，通过寻找富有创新性与独特性的切入点建立情感共鸣，让内容成为用户产生强联系的纽带。
聚焦用户、小切口、低成本的内容生产模式也被B站应用于对网综的挖掘，2016年推出的网综《故事王StoryMan》就取得了单集最高播放量259万、总播放量3521.5万的优质数据。
相比之下，B站的自制网大却成为用户为其敲响的警钟。今年2月，B站首部自制网大《翻滚吧大魔王》上线后，罕见地遭遇了全站差评，被打上“中二至极”、“小学生剧本”等标签，饶是二次元根基深厚的B站社区也表现出强烈的抗拒。
网大的失败释放了一个信号：在社区扩张中，对社区特质的解读不能流于标签化与表面化，只有真正优质、贴合用户需求的内容才能成为用户连结与垂直社群形成的纽带。
不过，B站内容生态的核心始终是UGC内容，其中又以UP主自制内容为主。强力介入内容生产的方式无法复制到UGC领域，但“内容-用户关系-社区”的思路依然可行。
B站仍然以用户为核心，根据用户喜好挖掘新的内容方向，以扶持、激励等方式鼓励UP主在PUGV内容上的产出，强化社区活跃度，构建“UP主-内容-用户”关系链。B站于去年将2亿人民币用于激励UP主生产优质作品，而据陈睿介绍，已有13万UP主加入激励计划。另外，基于用户对纪实类内容与全新表现形式的偏好，B站早在去年下半年就开始鼓励Vlog创作，还在上个月上线“Vlog星计划”。
Vlog的活跃作用体现在对社区内复合关系的强化上：首先，UP主与用户借助弹幕这一特殊反馈机制产生了互动感；其次，Vlog以生活内容为主且覆盖面广，用户兴趣得以满足的同时也获得参与感；此外，因为激励计划，UP主与平台的关系更加紧密，而根据Vlog星计划，未来，UP主还可能通过平台与商业资源建立联系。
围绕“内容-用户关系-社区”路径，B站从二次元文化社区快速地扩张成由7000多种热门文化圈组成的多元文化社区。“四年前哔哩哔哩还是一个文化爱好者的社区，但是四年之后B站已经成为中国主流年轻网民最喜爱的视听平台之一。”在今年的中国网络视听大会上，陈睿骄傲地宣布。
03
谨慎推进的商业化
根据B站2019年第一季度财报数据，其平均月活用户达1.013亿人，日活也突破3000万；但与此同时，B站第一季度净亏损1.956亿人民币，同比扩大238%。
月活破亿，意味着B站已拥有数量庞大的高黏度用户群体，“内容-用户关系-社区”链条已日渐稳固。然而，持续的净亏损也透露出B站面临盈利增长的巨大压力，尤其是当B站已在纳斯达克上市，面对股东与市场，扭亏为盈的诉求只会更加迫切。
当“内容-用户关系-社区”路径已逐渐打通，B站拥有充足的商业化潜力；而为了扭转亏损，基于社区实现商业化势在必行。伴随着内容社区快速扩张，B站的商业化也紧跟社区步伐前进。
在第一季度13.7亿人民币的总营收中，游戏业务挑起大梁，直播与电商高速增长，这些模块的营收增长离不开与社区的高度挂钩。“我们商业化的思路，其实是一个基于用户群需求的思路，相当于我们根据用户群的需要，我们提供给他喜欢的娱乐消费。”陈睿说。
以ACGN为基调沉淀二次元社区的B站，其番剧、游戏、音乐等二次元相关分区也最早确立，即使走向多元化，这些板块也是其核心用户聚集地。根据2018年财报数据，游戏区是全站前三的内容版块之一，全年视频投稿超过700万，总时长超过240万小时。
游戏业务是B站最早的商业化尝试之一。2013年，B站开始联运页游，独家代理、联合发行、联合运营了《崩坏学园2》、《LOVELIVE!学园偶像季》等二次元属性鲜明的游戏。2016年，B站代理发行《Fate/Grand Order（简称FGO）》，因为有《Fate》系列番剧做铺垫，B站成功实现了从垂直社区到游戏平台的用户引流：游戏上线30天就已收获450万玩家，其中大部分来自B站。这也让《FGO》具有强大的盈利能力，成为B站的营收核心。
不过，B站在游戏业务上克制且目的性强。据虎嗅网报道，Bilibili游戏在2017年评测了943款游戏，但只有55款通过测评上线，淘汰率达94.2%。陈睿也曾提及，B站未来的游戏业务重点之一是“极限发展与平台用户属性和运营能力高度匹配的二次元游戏”。
需要警惕的是，由于B站对《FGO》、《碧蓝航线》等核心游戏依赖性强，其营收很容易受游戏生命周期、政策变动等因素影响，急需建立多元营收结构。为此，直播与电商成为新的增长点。前者基于B站用户对ACGN内容的忠诚度与对生活纪实类内容的兴趣增强，后者则依赖B站活跃的“UP主-内容-用户”生态。
当直播作为独立平台的尝试行将落幕，B站正试图让直播的工具效用最大化。远古的秀场直播不再流行，但受益于垂直的用户社群，游戏、电竞、虚拟主播等二次元内容仍有一席之地。与此同时，为了避免直播走向低俗化，直播学习成为B站乐于扶持的品类之一，“我在B站学习”也变成新的流行用语。
根据今年Q1财报数据，B站直播及增值服务业务收入达2.9亿元人民币，同比增长205%，有效直播月活用户打1140万。此外，直播也让社区用户产生真正的实时互动，打赏等方式也强化了UP主与用户的联系。
相较于直播，B站从去年开始在电商领域加快开发，更多的是基于社区中的UP主生态。此前，B站的主流电商业务是以票务为主的“会员购”，随着内容社区的扩张，UP主与用户的联系也因内容而更加紧密。在传统的垂直电商思路以外，B站开始发掘基于“UP主-内容-用户”的变现渠道。
从“UP主电商号店铺”公测到“势能榜种草机”小程序上线，B站正尝试帮助UP主完成流量转化、用类粉丝经济的方式实现变现。与此同时，B站通过“千咖计划”推动1000名UP主进入淘宝建立达人账号，实现从社区到电商的跳转。
B站希望借助电商实现拉动营收与激活UP主生态的双重目标：在营收层面，流量封顶与大环境变动影响广告业务，面向C端收费更具稳定性；在UP主生态层面，有效的流量变现能激励UP主创作，实现优质内容的持续产出。
在游戏、直播与电商以外，一度折戟的大会员也重现生机，这得益于B站在用内容推动社区扩张时对PGC内容的持续投入。陈睿曾透露，去年B站实施优质内容会员付费先看策略，直接刺激B站大会员数猛增51倍。截至今年3月底，B站有效付费会员人数同比增长95%至480万。
当社区的价值随着商业化前景的明朗化被再次认知，B站基于“内容-用户关系-社区-商业化”的商业闭环思路也为其带来资本的青睐。今年2月，阿里宣布通过淘宝入股B站约2400万股,持股比例占8%；早在去年10月，腾讯也曾对B站投资3.176美元，持股增至12%。
在与B站宣布达成战略合作时，腾讯总裁刘炽平曾强调B站活跃的用户基础与社区生态系统：“我们十分看好并重视B站的Z世代人群。他们有文化娱乐需求，希望看到源源不断的新内容。”
就在阿里宣布入股不到两个月后，B站完成了融资总额高达7.55亿美元的筹资计划，其中35%（约18亿元人民币）将用于丰富内容产品，包括收购、投资和制作优质内容，以及支持内容创作者。
或许可以这样解读B站的“执念”：面对持续亏损，商业化势在必行，但未来仍在社区，而社区生态系统的稳固离不开内容与用户。
社区也在向商业化释放着善意的信号。从游戏、直播到电商，甚至是冠名综艺与首页广告，B站从“绕着走”向更直接的变现方式转变。随着内容扩张与商业化尝试的推进，社区文化悄然改变——用户对平台变现的态度正逐渐软化，在乐于看见UP主盈利的同时，自己也开始尝试加入变现的队伍。
在这种情况下，“内容-用户关系-社区-商业化”路径将成为B站在这一阶段扭转亏损、追求社区价值最大化的有效路径。
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