为什么越来越多的年轻人在泡泡玛特购买他的第一个潮玩
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创造品类，打造闭环，成为文化。
作者 | 张一童
新一代的潮玩爱好者们可能不知道Bear Brick（积木熊），但不会不知道Molly。
Bear Brick
作为一个和街头时尚、独立设计紧密相连的垂直文化，这听起来可能不够硬核。在所有亚文化圈子里，爆款商品几乎都处在鄙视链的最底层，但这一点看起来并不适用于现在的潮流玩具。
王宁和他创办的泡泡玛特重新定义了潮玩文化。2015年底，一款玩具在店内的热卖引起了王宁对潮流玩具的关注，并从中发现了新的机会。都市街头文化和独立设计的兴起与融合已经孕育了一批成熟的潮玩设计师和厂牌，年轻人消费观念的整体性改变则让这个新品类有可能在中国市场创造大众商机。
2016年，王宁放弃了已经经营了五年的潮流百货买手店定位，全面转向潮流玩具，尽管前者为泡泡玛特赢得了包括墨池山创投、启赋资本、金鹰集团等在内的四轮融资。
他前往香港，寻求与设计师Kenny Wong签约。在王宁此前发布的一条“除了Sonny Angel，大家还爱搜集什么”的微博下，Kenny的代表作Molly是出现最多的名字。通过对尺寸、包装、价格等产品标准的统一和成熟供应链的量产，Molly完成了从小众收藏物到大众消费品的转变，从小部分爱好者的收藏柜里走到了泡泡玛特的货架上。
Molly婚礼特别款
此后三年里，泡泡玛特平均每年推出10多个系列，累计售出千万个Molly。这个金发碧眼、嘟着嘴的小女孩成为了潮玩界最炽手可热的存在，泡泡玛特也完成了从定位模糊的买手店到拥有完整产业链能力的潮玩文化品牌的转变，并在Molly之外，持续推出优质原创IP。
在人流涌动的线下门店和无人机前，在气氛火热的展会上，又或是通过更为便利的电商平台和小程序，越来越多的年轻人通过泡泡玛特认识和理解潮玩，并在这里购买人生中的第一个以及此后的无数个潮玩。
01 | 新品类
司德现在还能回忆起和王宁一起谈下第一家工厂时的情景。
2016年全面转向潮流玩具后，泡泡玛特不得不面对一个问题：由于核心人群的小众和独立设计师商业化能力的有限，大部分潮玩仅仅能够以较少的数量在设计师和爱好者的小圈子流通，即使在世界范围内，也缺少拥有持续供货能力的供应商。
泡泡玛特创始人兼CEO王宁
王宁选择放弃纯粹的渠道商身份，更深入地介入到上游产品的生产中。面对当时缺乏标准的潮玩市场，他和团队重新确立了泡泡玛特售卖的产品形态：以盲盒为基本形式，采用统一的包装，价格，尺寸，甚至是隐藏款比例。在拉低购买门槛的同时，标准化也为产品的量产提供了基础。
生产能力实际上是相对容易解决的。中国的珠三角地区有着世界上规模最大和最具经验的玩具代工厂，包括迪士尼、万代、海洋堂和GSC等在内的众多国际品牌的大部分产品都在这里生产。这些工厂的生产能力几乎可以覆盖全部工艺和品类商品的制造。
通过对生产环节的精细拆分和对生产能力的整合匹配，泡泡玛特已经形成一套高效可控的工业流程。
在设计师绘制草图后，泡泡玛特的设计部门会进一步完成3D设计、色彩细化、材质选择等细节设计，再由合作工厂实现规模化量产。针对不同工厂的生产能力、特点和产能情况，泡泡玛特会分配对接不同工艺或是设计师的产品。这个管理体系还将进一步细化，王宁在采访中表示，供应链整合将会成为泡泡玛特接下来的重点业务方向。
从草图设计到最终上市，一个产品系列的筹备周期被控制在8到10个月之间，时间甚至可以被进一步压缩。
02 | 多触点
新产品将会通过泡泡玛特的多个零售渠道触达潜在消费者。不同于大部分以原型师和IP为起点的衍生品和潮玩公司，由下游渠道向上游产品渗透的泡泡玛特有着很深的零售基因。从2010年创办泡泡玛特开始，王宁持续进行着他的零售实验。
在定位买手店时期，王宁不断学习日本潮流百货的货品摆放方式以使得顾客产生更多的逗留时间和额外购买。他还曾经做过一个线上平台淘货网，利用所拥有的供货商资源面向B端做小额的货品批发。尝试还包括借助微信公众号系统，搭建会员—买手体系，根据用户投票进货。
体验感是王宁关注的核心之一。在很长的一段时间里，王宁和团队前往世界各地的零售商店拍摄不同细节，以在其中选取可以被泡泡玛特参考的，直到现在，他依然保留着这个习惯。“这家店的吊顶不错，这个吧台的设计很人性化，有时是购物袋的尺寸感觉很不错，不停地迭代。”王宁说。
如果约人见面的商场有泡泡玛特的线下门店，王宁一般都会在结束后过去逛逛，观察还有哪些细节需要调整。“为什么店铺这么小却要摆两筐购物篮而不是打通过道，为什么排队高峰期已经有7、8个客人在排队，但是却只有一个收银员，这都是我关心的问题。”
效率是另一个关注点。一个代表性的例子是，泡泡玛特的线下门店不以坪效作为主要考核标准，而是精细到单元格效率。“每一个单元格都会有一个主题、品牌或是产品线，它的各方面是什么样的，是商品部门看的最多的数据。”司德说。
围绕这两个核心，目前，包括线下门店、无人售货机、天猫旗舰店和小程序“泡泡抽盒机”四个主要渠道在内，泡泡玛特已经形成一套覆盖多个场景、人群和需求的零售体系。不同渠道间有着较为明确的定位和分工，并彼此形成补充。
线下机器人商店
近百家规模不等的线下门店集中于一、二线城市的核心商圈，被定义为传播品牌理念和用户互动的“最理想场所”。除了以盲盒为主的娱乐化的商品获取方式，体验感还来自精心设计的装修陈列风格和气氛营造，以及包括签售、抽选等在内的一系列线下活动。
2017年4月推出无人售货机之后，目前泡泡玛特已经在线下铺设近400台机器。这些机器拥有更强的灵活度、能够以更快速度渗透不适宜开设门店的地方。今年5月开始，在北京金台路等主要地铁站，就在友宝等传统无人售货机旁，泡泡玛特摆设了自己的机器。
司德做了一个对比，同样是无人售货机，友宝卖一瓶水的价格是2元，泡泡玛特卖一个盲盒的收入却达到59元。事实上，无人售货机的坪效也远高于泡泡玛特自己的门店，一台占地2坪的机器存货价值在5万元左右，一般2到3天就要补一次货，周转最快的机器甚至每小时都要补一次货。在门店尚未进入的地区和商圈，这些无人售货机还起着“探针”的作用，以较低的投入成本测试不同地方的实际市场情况。它们的销售数据将成为泡泡玛特新门店选址的重要参考。
覆盖更多人群和城市的天猫旗舰店被作为拉新的主要方式，特别是面向三、四线城市等线下门店和无人售货机尚未渗透的地区。2018年天猫双11期间，泡泡玛特旗舰店的订单超过10万，销售额超过了2786万元，已经排在迪士尼、万代等传统玩具公司之前。
小程序“泡泡抽盒机”可以先上模拟抽盒过程
和天猫旗舰店相比，去年上线的小程序“泡泡抽盒机”试图在线上更多还原线下的游戏体验。与此同时，相较于此前相对孤立的线上、线下渠道，小程序还将成为泡泡玛特进一步连接线上线下体验、沉淀核心用户和私域流量的关键点。以小程序为核心，线上线下玩法的结合可能会是泡泡玛特零售娱乐化的下一个探索方向。此外，通过线下扫码和会员入口，泡泡玛特有希望通过小程序沉淀出更核心的用户，并将线下流量转化为线上更高频的消费。
03 | IP和文化
零售公司之外，以垂直文化和系列产品为切口的泡泡玛特有着很强的文化和IP属性。
作为上游IP源头，独立设计师是泡泡玛特控制的核心资源之一。目前，泡泡玛特已经独家签约30多位设计师，并与全球近百名设计师达成合作。对新人设计师的发掘在持续进行中，BTS、STS等大型展会成为主要途径之一。除此之外，泡泡玛特还与央美达成合作开设相关课程，共同培养有潜力的设计人才。
在泡泡玛特的体系中，产品是IP的基础存在形态和主要打造方式，而非通过传统意义上的长内容。泡泡玛特对此有着自己的理解。司德认为信息碎片化的互联网时代，过重的故事内容会制造天然的接受门槛，这是为什么原创潮玩反而比拥有IP基础的衍生品更容易被消费者接受。
没有内容还带来了泡泡玛特打造IP的另一个原则，不设置价值观。“有人觉得Molly的表情是在开心，有人觉得是难过的。”司德用Molly举例，年轻人的观念正在转变，更追求独立的情感诉求和个性表达，没有价值观的IP反而能与他们形成更多情感共鸣。
并非所有的产品形态都能打造IP。在产品设计上，泡泡玛特主要在两个方向不断精进。一是通过“盲盒”等产品售卖形式的设计，提高购买过程的娱乐性和情感体验。“打开盲盒一瞬间的激动或沮丧，这种情感甚至比本身获得商品的情感更重要。”王宁说。
二是不断强化产品的收藏属性。 “产品无用论”是基础逻辑之一，“如果我们把Molly做成U盘，粉丝反而不会再买了。我已经拥有了一个U盘，不会想拥有第二个。”司德说。在此之上，隐藏款的设置增加了收藏的难度，但也提高了获得时的满足感。
面向大众市场，在更细节的产品设计上，泡泡玛特柔和了潮流玩具惯有的怪诞元素，采用更可爱的造型和更明亮的配色吸引消费者的关注。前端的销售数据为产品设计提供了参考，“商品的价格区间、产品属性、材质甚至是重量，我们会分析哪些要素能够让更多消费者接受。”司德说。
基于成熟供应链，不断推出的系列化产品丰富着IP的形象，再通过多样的渠道场景触达和陪伴用户。除了四个主要渠道，泡泡玛特还上线了满足核心爱好者交流和交易需求的潮玩社区-葩趣，并主办了BTS/STS等亚洲最大的国际潮流玩具展，此外还官方运营着超过200个500人体量的微信群，为用户提供日常讨论平台。
司德提到了一个“漏斗”概念，最上层是听说过潮流玩具的普通大众，然后是泡泡玛特的会员，最下层是葩趣的用户，这些人往往是潮流玩具的重度爱好者。这个漏斗中的不同分层都能够在泡泡玛特打造的场景中获得满足。
与此同时，尽管潮玩IP本身不具有内容，但盲盒的未知性和抽选技巧却提供了内容创作空间。在抖音、B站、小红书等内容社区，“拆盒”作为一个独立内容TAG出现，并集合了大量UGC内容。
在爱好者体系之外，通过跨界合作、大型展会和线下展览等多种形式，泡泡玛特推动着IP在大众中的认知度提高。在不久前播出的网剧《我只喜欢你》中，Molly特别设计定制的婚礼限定款成为剧中的重要道具之一。今年，Molly还与伊利味可滋推出联名款。
Molly与伊利味可滋跨界推出联名款
2016年泡泡玛特推出了Molly的第一个系列，2年后，Molly的年销量突破了500万个，成为潮玩界最具代表性的IP。2018年，新系列Pucky在半年时间里就售出了100万个。今年上线的LABUBU则在上市两周后就售出了两万多套。在保证足够成功率的情况下，泡泡玛特的IP开发周期正在不断缩短，“这就是泡泡玛特的能力。”
这套基于产品的完整IP开发能力类似于日本的玩具巨头万代。2017年，泡泡玛特完成了转型后的唯一一轮融资，投资方之一的黑蚁资本在买手店时期就已经开始关注泡泡玛特，泡泡玛特在IP新闭环上能力和壁垒的形成让他们看到了在中国再造一个万代的可能，最终放下了所有的顾虑，选择投资泡泡玛特。
Molly和《玩具总动员》推出的巴斯光年联名款
故事正变得更加丰富。当潮流玩具成为传统娱乐公司打开年轻文化的一个缺口，面对更宽泛的衍生品市场的多维度竞争，此前的积累成为了泡泡玛特吸引顶级IP的独特优势。去年开始，在原创产品之外，泡泡玛特开始与迪士尼、环球影业、三得利等国际公司围绕头部IP展开合作，“如果想做潮流玩具，他们只能找我们，没有人比我们做得更好。”
认知占领不仅发生在B端，还包括C端不断增长的潮流玩具消费者。就像是B站塑造了Z世代对内容的理解，如果这群拥有高消费能力，对价格不敏感，追求体验感的年轻人代表着未来中国主流的消费群体，那么泡泡玛特的价值将远不止于某几个IP和产品线的成功。
2018年清明假期，STS在上海举办，年轻的消费者们展现着他们的狂热。竞拍舞台上，两个珍藏版Molly最终拍出了16万的高价。
你可以说这样的狂热属于Molly，属于潮流玩具，也可以说，这样的狂热属于泡泡玛特。
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