国漫崛起第五年，「破壁者」腾讯视频的新生态
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作为最早将国漫作为主要内容方向之一的视频平台，在过去四年，以内容为核心，在用户圈层、产业生态和商业变现三个维度，腾讯视频已经做了诸多尝试，并逐渐形成一套较为系统的方法论。国漫行业正进入一个新的阶段，面对更旺盛的用户需求，不断变化的内外部环境，腾讯视频需要继续更新，推动一个内容、用户、社区的新生态的构建。
作者 | 张一童 黎佳瑜
设计 | 范晓雯
比起项目发布会，7月4日的上海金茂君悦酒店可能更像在举办一场大型的行业聚会，聚集了中国动漫行业最优质的制作公司和主要IP来源。他们是腾讯视频最亲密的合作伙伴，在过去四年时间里共同创造了中国市场最主要的动画剧集。
作为最早布局国漫的视频平台之一，腾讯视频在2015年将国漫上升至战略高度，并以内容为核心，开始持续探索。截止目前，腾讯视频已经累计播出48部自制国漫，其中包括了《斗罗大陆》、《全职高手》等绝对头部内容。7月4日举办的“2019腾讯视频动漫年度发布会”上，腾讯视频再次公布了全新的47个国漫IP制作计划。
两年前的发布会上，腾讯视频第一次公布了“百番计划”，计划在未来推出百部优质国漫作品。现在，腾讯视频已播和正在制作的项目数量已超越“百番”这个数量的概念。
不断增加的内容背后，是腾讯视频内容方法论的逐渐成熟，以及由此带动的产业生态的整体性成长。与此同时，通过项目合作和投资多种方式，腾讯视频也不断建立着在行业中的话语权。
目前，腾讯视频动漫频道的月活用户已经超过1.5亿，播放量过亿的国漫作品已经超过100部。更多的用户和制作水平的成熟推动着国漫进入一个新的阶段，腾讯视频将其定义为从“萌芽期”到“青春期”的过程——在完成动画的基本链条探索后，行业开始有能力也有需要为用户提供更丰富的优质内容。
一些变化正在产生更直接的影响。腾讯试图在内部围绕动漫业务建立更紧密的联动；其他平台对国漫投入比重增加，竞争对手的加速在产业控制力和内容调性上对腾讯视频提出了更高要求。
新的思考点还在于视频网站竞争的新阶段，面对流量红利的消失和会员增长瓶颈的出现，内容之外，拥有着高粘性年轻人用户的国漫还应该发挥哪些新的作用。
在腾讯视频，一场围绕内容、用户和社区的国漫生态再升级正在继续进行。
01 | 方法论
“我们在第一阶段要解决的核心问题其实是帮助国漫破壁。”企鹅影视高级副总裁韩志杰对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说。
视频平台进入内容自制阶段后，在剧集和综艺之外，腾讯视频探索着更多内容品类的可能性，动画成为了他们关注的对象之一。在当时，垂直于核心爱好者的日漫主导了国内的动画市场，二次元文化也被定义为小众亚文化的代表。
不过腾讯视频有着不同的看法。“我们认为面向15-25岁的用户，这是一个刚需市场。”韩志杰表示。在他看来，这一年龄段下的年轻用户正处在心智由幻想向现实成长的过渡阶段，对于幻想性内容有着天然的需求，而动画是这类内容最好的表现形式。
企鹅影视高级副总裁韩志杰
这成为腾讯视频决定深度介入国漫的初衷。2015年，腾讯视频将国漫创投及全面覆盖提升为战略部署，正式启动“青春国漫剧场”战略，开始以自制模式推出国漫内容。
如何打破亚文化的圈子壁垒，让更多人看到国漫成为腾讯视频需要解决的第一个问题。他们将视线瞄准了发达的小说市场。小说宏大的世界观和丰富的想象力天然契合了动画的表现形式，并且具有更广义上的受众基础，这成为了帮助国漫破圈的一个重要因素。
2016年，正在为新作品寻求平台合作的沈乐平第一次与腾讯视频的制片团队进行了接洽。作为《秦时明月》系列的总导演和玄机科技的创始人，沈乐平和他所带领的团队是中国最优秀的动画制作公司之一，并孵化出了第一个真正意义上的国漫IP。
双方的第一次合作是共同出品了改编自香港漫画家郑建和经典作品的《武庚纪》。这不是玄机科技第一次和视频平台合作，《秦时明月》在很早就完成了从电视台到网络分发的过渡，但腾讯视频提出了一个更大的挑战——小说头部IP《斗罗大陆》的动画改编。
一直以来，专注于原创内容打造的玄机科技很少涉及到IP的改编承制，更不用说，小说的动画改编本身就是一个全新的领域。
在具体内容的创作上，腾讯视频和玄机试图共同探索新的方法，它需要解决小说体系复杂、铺垫过长的问题，为其找到合适的影视化表达方式。制片人团队把控着两大制作标准，一是尊重原著基本的价值观和故事体系，二是尊重动画的用户需求和表现规律，并在两者之间寻找平衡点。
《斗罗大陆》第一集中，十岁的男孩躺在草坡上，这是穿越到斗罗大陆的主角唐三。动画用十多分钟的篇幅讲述了唐三穿越的经过，但这段情节在原著中可能只有几十个字。这一改动源于主创团队在制作过程中观察到原著粉对于这一情节的频繁讨论，最终也收获了原著粉的认可。
不仅仅是玄机科技，在过去四年中，腾讯视频几乎与中国动漫行业所有的优质制作公司达成了合作，并通过项目和投资，不断巩固着这个围绕平台展开的内容生态。《全职高手》和《魔道祖师》的联合出品方之一视美影业也是其中之一。视美和腾讯视频的合作最早可以追溯到2014年的《枪神》PV，视美影业COO张宇透露，双方的项目合作已经持续到2020年，其中还包括了视美的原创动画项目。
2017年，一套完整的制片流程已经在腾讯视频负责动漫制作的天画工作室内部形成，以制片人为核心，通过与外部制作公司的紧密合作，腾讯视频已经能够保证以较稳定的质量和速度不断推出国漫内容，并开始在国漫的商业变现上做出更多尝试。
包括广告和付费会员拉新，国漫内容已经为视频平台收入增长带来了一些帮助。腾讯2018年Q3财报显示，腾讯视频订阅用户增长的背后离不开优质内容，其中就包括《斗罗大陆》。
“国漫品类是腾讯视频最具潜力的会员拉新部分，目前涨势较好，上升空间较大。”韩志杰表示，“随着我们的持续发力，相信之后还会有更好的表现。”
在国漫的商业化上，对于腾讯视频而言，《全职高手》是具有特殊意义的作品。和麦当劳的合作中其实有着很多的巧合性。故事的发生地被设置在杭州，在实地取景中，一家麦当劳门店被选入其中，这个无意的选择最终成为了联动线上线下的切口，大量的粉丝来到这里朝圣，麦当劳也推出了联名活动。
这是腾讯视频第一次尝试以动画植入形式和品牌方进行深度联动。2018年4月，腾讯视频联合可爱多、康师傅绿茶、IEG北极光工作室等商家品牌、IP方成立腾讯动画营销联盟并推出线上线下联动的“O2O”营销，通过内容植入、创意中插、番外篇制作等方式提高动画内容的商业化能力。
《全职高手》为腾讯视频带来的另一个启示是IP变现逻辑从作品到人物的转变。作为二次元的“顶级流量”，叶修在《全职高手》与麦当劳的联动中展现出了强大的带货能力和话题能力，甚至有粉丝为他发起公益项目，这让腾讯视频意识到“富含情感、特质鲜明的动漫角色是IP真正的核心资产”。这一思路在更多作品中得到了延续，在动画上线当天，《魔道祖师》主人公魏无羡一度排到了DOKI榜单的首位。
02 | 青春期
国漫确实正在被更多人接受，在7月4日举办的发布会上，腾讯视频对外公布，其动漫频道的月活用户已经超过了1.5亿。
另一方面，经过几年的持续推进，在制作能力、市场影响、商业变现等多个维度，头部作品和垂类作品都在走向成熟。这是一个从无到有的过程，腾讯视频将其定义为国漫从“萌芽期”进入到“青春期”的过程。
事实上，腾讯视频并非一开始就确定了明确的内容标准，也曾经在是否只选择流量和大IP中徘徊了许久。“最终我们认识到不应该唯IP，而是要从长期出发做国漫的角度，真正强调内容品质和用户价值。”韩志杰说。
与此同时，面对不断扩大的用户群体，腾讯视频希望让国漫成为一种更“日常化”的内容消费。周一到周三每天至少要有一部S级项目在播，周四到周五的每日在播S级项目会达到2部，用户最为集中的周末做到每天排播一部S+或S级作品。
2018年，《斗罗大陆》第一季结束后，腾讯视频找到沈乐平，希望能将第二季变成年番。这是一次在最初并不被看好的“马拉松”式尝试， 但沈乐平表示，玄机科技与腾讯视频在为用户持续供给优质内容上达成共识，他们愿意成为第一个尝试者。
面对漫长的“战线”，玄机科技从人员配备与技术创新两方面入手提高产能。在人员配备上，玄机设置A、B组交替产能，为了避免团队的过度透支，玄机科技还明确禁止员工加班。而在技术层面，玄机科技早在2016年就开始投入研发实时渲染技术，在《斗罗大陆》的制作过程中，实时渲染的应用大大加快了流程运转效率。
截至目前，《斗罗大陆》已持续更新半年，在此过程中，内部拥有8个工作室的玄机科技曾以周更的方式同步更新最多4部番剧。沈乐平表示，更大的挑战还在未来，比如持续地推出年番：“相当于一个马拉松选手冲过终点后，继续再跑五十公里。”
《斗罗大陆》之后，腾讯视频与视美影业合作第一部2D年番《一念永恒》，尽管韩志杰也坦言，制作能力的提升仍然需要时间积累，“你要让一家公司一上来就做年番，可能也不太现实。”
在通过头部内容打开市场之后，除了在内容数量和质量上的不断提升外，腾讯视频还计划通过对垂类内容和原创内容的扶持，以及互动等更多新形式的引入，满足细分需求，提供更丰富的内容体验。
“要洞察用户新的需求。”韩志杰说，“寻找新的需求点在哪里，进而用新的内容、新的技术去满足这些不断变动的新生代的需求，这将是我们的大方向。”
过去，包括《快把我哥带走》、《非人哉》等在内，腾讯视频已经推出了一系列精品垂类内容，韩志杰表示，腾讯视频还将在垂类内容上持续投入。发布会上，韩志杰也着重介绍了《吞噬星空》、《星骸骑士》、《默读者》等头部标杆作品。
“一是坚持头部，要长期不停地给用户贡献正片内容，另一部分是垂类的标杆，会基于各个圈层以及不同兴趣的用户，把作品做到尽量超出他们的预期，且满足他们的需求。”韩志杰补充道。
此外，以IP改编类项目积累的经验为基础，腾讯视频不断寻找与研发更具潜力的原创项目，今年国漫发布会公布的“种子计划”就是对原创内容的进一步升级。在以往改编类项目积累的丰富经验助力下，腾讯视频将进一步升级原创项目。韩志杰也在现场呼吁合作方加入计划，向腾讯视频投稿。
腾讯视频还公布了能够为传统漫画增加动态、声效、震动、点击触发任务等效果的“动效生成器”，并已在《魔道祖师》漫画上作出尝试，后续还将开发《默读者》、《剑来》等动效漫画项目。同时推出的还有首部互动动画《紫川》。
在长远规划中，腾讯视频对于优质产能的梳理与深度绑定仍在继续。“主要是对一些头部产能，以及有具备持续开发能力的，有发展潜力的公司进行深度绑定。这包括投资或深度战略合作。”韩志杰说。
一定程度上，对这个生态稳定性的要求比过去更高。B站对国漫的全面进入意味着双方在业务上的正面交锋将越来越多，与此同时，B站也通过投资不断完善着自己的产业生态。今年4月，B站发布最新公告宣布将募资6.4亿美元，主要用于内容投资。
除了继续对优秀内容公司进行投资，腾讯视频计划于今年年底建立“红包机制”，通过年度项目整体价值进行排名，给Top5的项目合作方以红包计划的奖励，以此帮助合作方产出优质内容。
CP库的梳理和提升还包括对海外优秀产能的引入。腾讯视频将和玄机科技、英国动画公司AXIS STUDIO共同制作《吞噬星空》。韩志杰表示，腾讯视频将搜罗全球，寻找具有性价比的优势产能，延用国内定制项目模式开展合作。
“这是一个双赢的市场。”韩志杰表示，“对于这些海外团队而言，他们能通过这次合作更多了解中国市场以及规模庞大的用户需求。对于腾讯视频而言，通过这次合作，也能让我们进一步清晰国际市场要怎么去突破，国际视野的作品要怎样去做。”
03 | 新生态
2017年，《全职高手》在线下举办了一场活动，为了和自己的偶像叶修打卡同款餐品，粉丝的长队绕着麦当劳排了一周。不过今年，他们将在线下有更多方式和心仪的角色互动。今年8月，腾讯视频将在广州举办“M镜世界·2019国漫演唱会”，满足用户的圈层社交需求，并计划在未来打造成腾讯视频的国漫演唱会品牌。
这是腾讯视频围绕国漫打造的新生态的其中一环。在今年的动漫发布会上，腾讯视频强调了对“内容生态闭环”的打造，计划为用户提供一站式体验，这一生态闭环以优化组合动画正片为起点，覆盖衍生短视频、动漫社区、小说及漫画、周边、线下专项运营漫展、大型演唱会等环节。
相较于纯粹的内容能力积累，围绕月活1.5亿的动漫频道用户，新生态将更强调闭环的实现和社区氛围的形成，而内容闭环的形成将会进一步增强国漫在C端的变现能力。
与此同时，视频平台竞争进入下半场，流量红利的消失和会员增长瓶颈的出现，要求视频平台筛选和运营一批更具忠诚度的用户。和剧集与综艺相比，国漫有着天然的垂类内容特征，同时拥有着极具活跃度和忠诚度的一批年轻受众，这意味着平台有机会从中筛选出更具粘性的一批用户。
这个内部生态闭环包含在成立近一年的腾讯平台与内容事业群(PCG)中，并将与事业群中的腾讯动漫、波动星球等其他产品线产生更多联动。在发布会上，腾讯视频也宣布，将与腾讯动漫共同出品动画《秦岭神树》，未来双方还会有更多合作。
更难解决的问题可能在于如何打造一个有着鲜明风格和不同调性的社区氛围，特别是在已经有了B站这样的活跃青年文化社区后。
“腾讯视频国漫方面一直主打的是内容的燃向，这是我们的不同之处。”韩志杰说，“但更重要是我们希望用户能够感受到我们在内容上的诚意，这是我们和用户沟通的最好方式。最终占领他们心智的是，只要来腾讯视频就能看到最优质的国漫，他们每一次在平台上看到的内容，都会是超越他们期望的。”
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