纪录片「换频」
👆本号引起极度舒适，建议星标一下
新兴的网络媒体通过更接近个体、满足个性的表达形式在当下中国社会重新构建起权威性，加之载体属性变化带来的换频成本的下降，传播规律的剧变正在使中国纪录片长期以来维持的定制模式和宣传作品定位受到冲击，市场规则不再被传统的渠道和制作平台牢牢掌握在手中。
作者 | 江婧怡
与其他影视节展的论坛情况不同，中国（广州）国际纪录片节每逢散场才会迎来全场最热闹的时候。演讲嘉宾们没有被安排先行离开，而是默认留给从业者、学生和媒体一点近距离交流的时间，因此经常可以看到以某个人为圆心、呈气旋形状的人群在会场里驻留不肯散去的场景。
B站大概是这次整个纪录片节上最受欢迎的存在。在纪录片节联合美兰德咨询、微博首次推出的纪录片商业价值榜单上，《人生一串》第二季位列榜首，替代曾经的《舌尖上的中国》《风味人间》《我在故宫修文物》，成为国产纪录片新的标杆。
这部关于烧烤的纪录片剧集不仅再一次成功吸引到了年轻人的目光，而且让行业看到了纪录片可能带来的巨大商业可能和影响力。这种由B站探索出的商业化模式几乎汇集了当下纪录片正在热烈讨论的所有话题：年轻受众、互动关系、商业价值实现、IP化运营、网生内容新特点。
大家都想做出《人生一串》的成绩，但其所获得的现象级成功依旧难以归结为是整体市场水涨船高带来的普惠。从数据来看，中国纪录片市场依旧没有迎来爆发性增长，仍处于量变阶段。截至2019年10月31日，全网纪录片点击量为28亿次，与2018年的46.6亿次相比较，现阶段并没有取得什么实质性的进展，院线纪录片的票房纪录也还停留在两年前《二十二》创造的1.68亿元。
一些品牌植入的方式、选题角度的思考、弹幕引发的互动传播效应也许能够总结积累成为行业经验，但我们很难想象离开B站的《人生一串》仍能取得这样瞩目的成绩。其成功更大程度上带有平台独特社区属性和社群文化的加持，而并非纪录片产业整体工业化程度提升的产物。基因有迹可循，但复刻望尘莫及，谈春天来、拐点将至尚早。
但《人生一串》也并非无可参考、讨论的孤立样本，至少从中可以看到，纪录片产业正在进行纪录片叙事方式和商业模式上的更多探索，且方向逐渐明晰：追求纪录片商业价值的最大化实现不再是谈论的禁忌，无论是互联网平台还是传统媒体，大制作公司还是小工作室，都需要为抓住年轻受众做出更多元的内容和形式上的尝试。
纪录片节的论坛结束后，嘉宾仍会在台下进行新一轮的交流
01 | 抓住年轻人
2016年清华大学清影工作室的《我在故宫修文物》走红B站时，工作室联合发起人梁君健就意识到，以B站为代表的互联网平台将给中国纪录片行业带来极其重要的改变。“那年春天，整个行业都认识到，互联网会给纪录片带来一个完全不一样的世界。它首先帮助纪录片找到了更多更年轻的观众，这是我们以前在电视平台上所不具备的一种能量。”
年轻化，一个近几年被中国乃至世界纪录片市场频繁提及的词。目前，腾讯视频纪录片频道30岁以下的受众占到70%；优酷全站的人文类节目中，年轻观众的占比达75%；B站纪录片区已经拥有超过3000万的活跃用户，而根据其Q3财报公布的数据显示，整个社区1.28亿用户中有78%的年龄分布在18至35岁。
伴随互联网技术对现代社会时空、话语、权威等体系的重构，大数据让纪录片人看到了一批与以往“三高”受众认知不同的观众——年轻人。纪录片的受众从高学历、高收入、高要求的小众群体扩展到更广阔的年轻群体中去，这是一个值得令纪录片行业兴奋的新现象。
在消费上最为活跃、消费观念最为开放的年轻群体，无论是出于身份标榜的需要，还是基于消费升级的大背景，他们对真实内容、严肃内容表现出了更加旺盛的需求。为了抓住年轻人，一些新的趋势正在纪录片领域出现。
根据《2019年中国网络视听发展研究报告》，2018年全中国网民平均每天用手机上网5.69小时，相比2017年的4.64小时，增加的这一个小时中有三分之一是短视频贡献的。而在6.48亿短视频用户中，30岁以下的人群占比接近70%，90后和00后是短视频最忠实的用户。由技术变革带来的更短、更碎片化的观看成为年轻人习惯的方式。
视频形制和传播规律的新变化首先挑战纪录片对受众注意力第一时间的捕捉能力。在箭厂视频总制片人钟伟杰的微纪录片方法论中，允许以一个有趣甚至带点猎奇的角度切入，先吸引到观众，再进行人物故事和社会议题深度挖掘，是平衡纪录片娱乐和严肃属性的一种合理方式。
“观众还是喜欢比较刺激、有趣的东西，娱乐内容本身就比严肃内容的流量大。在这个必然的问题上，也不用过多讨论怎么扭转这个局面。重点是想我们作为内容生产者，怎么样在深度内容和娱乐化内容里找到一个平衡，让观众在这样内容的汪洋大海中找到我们的东西。”钟伟杰说。
字节跳动广电媒体合作总经理辛艳总结，短视频时代纪录片人总在提的“网感”，就是要抛弃前戏，将高潮前置，从叙事结构上挑战原有的纪录片制作经验。“之前在传统媒体换频道的成本相对比较高，你要拿起遥控器，按下换台键。但现在不用，你的手机永远在你的手上，大拇指一划三秒钟，没有触达用户的G点他就走了。”
这也是行业内积极讨论泛纪录片，讨论往制作中引入剧集、综艺等技巧的大背景，因为如今纪录片人谈论竞争对手，已经不单是在纪录片这一类型领域之内。优酷副总裁、优酷泛文娱内容中心总经理干超判断，“如果我们有对手的话，我们可能要和电视剧、和综艺去抢占更多用户的时间，让年轻一代更多从纪录片当中获得他们成长的力量。”
腾讯视频最新推出的自制纪录片《风云战国之列国》中，就已经开始尝试剧集的手法，在历史还原演绎中更多加入了角色间对话的戏份。企鹅影视纪录片工作室总监朱乐贤对三声（微信公众号ID：tosansheng）介绍到，在以往历史类纪录片中，对白的应用是极少的，角色的台词一般是语气词和肯定句。
“像BBC的《王朝》可能就是要讲述动物界中一个莎士比亚式的故事，在纪录片中应用戏剧化的讲述方式可能是一个新的趋势。泛纪录片会吸收多种匹配的元素，让纪录片这个品类的界限更加模糊。”朱乐贤说。
《风云战国之列国》剧照，目前豆瓣评分8.2
纪录片节今年的纪录片商业价值榜单上，由腾讯视频出品、企鹅影视与大伙儿纪录联合制作的文化旅行纪录片《是面包，是空气，是奇迹啊》（以下简称《面包》）位列第十，也是TOP10中唯一一部存在是纪录片还是纪实类真人秀争议的片子。
在纪录片和综艺的边界上进行创作并非《面包》的出发点。“我们看着好像跨界了，纪录片感不是那么强，其实是对纪实理解不同。我们认为纪实不是一种形式，而是一种创作态度和创作方法，如果我们遵循这个创作态度和创作方法，我们做任何一个节目可能都是跨界的。”大伙儿纪录创始人王宇说。
在去年的纪录片节上，B站COO李旎首提“网生新派纪录片”的概念，当时李旎给予它的定义是“由互联网平台驱动、面向互联网用户制作、在互联网平台播出和传播”的纪录片。区别于传统电视纪录片，基于互联网时代背景诞生的新生纪录片样态会更注重内容的互动性和传播性。
在B站，最为明显的体现就是弹幕的参与。B站纪录片出品部制片人张博以《人生一串》为例，“大家注意到，每一集的结尾处都在集体刷一个弹幕，叫‘多谢款待’。我觉得他们感谢的不光是内容的创作者，还有陪伴他们一起观赏内容的观众们。弹幕极大地改变了观众的收视体验，尤其伴随着B站十年以来对弹幕礼仪这种社区氛围的培养和浸润，弹幕和评论让他们获得了大于正片内容本身的快乐。”
B站自制纪录片《人生一串》每集片尾的弹幕盛况
在朱乐贤看来，这种即时评论将会对纪录片的更多方面产生影响，甚至往更上游的制作层面形成一条创作者和观众沟通的通路。“腾讯的纪录片目前已经会根据弹幕的建议，对最新集进行一些重新剪辑。像我们的《早餐中国》，第一季拍南方太多，北方的用户经常提意见，那第二季我们就变得更均匀，在全国各地都有拍摄。”
可以认为，基于纪录片创作者、播放平台和观众之间的互动文化正在诞生。在传统认知中，纪录只是一种以真实为手法和核心的故事表达方式，如今这种影像文本形式也成为人同媒介、同社会进行互动的一种手段。
北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任杨承虎认为，经历了为祖国山河立传的政治传播，和强调影像表达的艺术传播阶段，纪录片在互联网时代更重要的传播驱动力是社会性和情感性，且更深层的互动性体现在，人们通过观看纪录片这样独特的治疗方式在认知自我。
“当我用手机观看视频时，我不在意全景和特写拍摄时候的用光，而关注的是什么样的面孔、什么样的生活状态在我面前，这一刻能够转发出去能代表我个人的品味和趣味是什么，以及我对这个社会事实的关注。”
02 | 向新平台转移
今年，爱腾优、B站等多家互联网平台的纪录片负责人是广州国际纪录片节绝对的主角。他们频繁出现在多个论坛、创投、市场活动场合，作为中国市场的重要主体获得世界的关注，围绕融媒体、商业化、年轻受众等多个主题进行经验分享，并被期许能给予纪录片人在当下时代的生存法则指导。
如此场面在去年已经初步形成，并被官方一句话概述为“新媒体机构空前积极活跃”。当百度好看视频、B站、腾讯视频等更多互联网主体参与进纪录片行业主流话题的讨论，便立刻收获国内外产业的关注。企鹅影视纪录片工作室去年首度亮相纪录片节，就作为全球纪实产业峰会的中方代表之一携《风味人间》登场，同台还有纪录片节最早的互联网平台参与者优酷。
作为国内最大最权威的纪录片节展活动，其给予互联网平台话语权重的增加也反映了当下中国纪录片市场的真实情况。
虽然国家级媒体和主流省级卫视仍是主要的纪录片产出者，但根植于网络的流媒体平台正凭借技术和资金优势迅速成为第二大市场主体。在由技术驱动的去中心化进程中，原生于互联网的各个平台获得进入纪录片市场的机会。并在近几年陆续从1.0的渠道时代，步入2.0的联合制作时代以及3.0的大规模自制阶段，向产业上游发展的能力不断增强。
有意思的是，这些代表新媒体参与产业讨论的面孔，大部分又都来自传统媒体。在BBC，培养一个成熟的制片人需要20年，对应到中国纪录片产业，作为新晋玩家，互联网平台要想进行高水准的产业化生产制作，负责影片整体质量把控的人才直接从传统媒体中引进是最经济的方法。
对于向新平台转移的传统媒体人，他们因为经验和眼界被需要，但从电视台离开意味着传播过程中主导地位的失去。在互联网平台，观众的选择前所未有地影响着创作层面的判断，纪录片由作品向产品、商品转变，诸多操作模式都发生了变化，其自身的经验体系和价值评估体系也受到了挑战。
离开电视台、初到腾讯不久，朱乐贤面临的第一个问题是他需要同步考虑纪录片内容制作和商业变现的问题。“那时候商业化的同事问过我一个问题：‘朱老师，如果未来到了纪录片不需要广告也能活下去的时候，您还会让我们来跟您一块儿工作吗？’我说现阶段肯定要这样，那个同事就非常直接，指出我还是不喜欢广告。”
乃至在腾讯视频开启纪录片自制的前期，朱乐贤仍按照电视台的排播规律来做规划，比如按季度、按月推出新纪录片，发现“产量突然有点高。”他开始意识到，互联网的传播和电视的线性运营不一样，“电视台是播过一次或者轮播几次就过去了，但在网络上是一直放着，不断地会有长尾效应。因此我们是否需要那么多的产品，可能需要再做深入地讨论。”
腾讯视频自制纪录片目前的周播形式也是在朱乐贤适应新媒体宣发环境的过程中确立下来的。日更一集或者数集其实更符合传统媒体的排播习惯，但朱乐贤告诉三声（微信公众号ID：tosansheng），这种运营方式并不适合像新型的5分钟短纪录片《早餐中国》的传播。“一季35集，一天五集，一周就可以播完，但没有那么长的宣发周期，它很可能就出不来。现在形成的周播形式延长了推广期，可能会提供更多的曝光机会和点击量，带来更高的用户触达率。”
美食短纪录片《早餐中国》剧照
从工作了18年的上海纪实频道离开，在2018年底转向优酷统领泛文娱内容制作，干超体会到传统媒体和新媒体做纪录片最大的不同来源于边界感。“我过去在上海台，更多考虑的是自给自足的事情，考虑我们平台如何完成今天24小时的节目生产，包括考虑和外部的合制。到了新媒体以后，发现它有个特点：没有疆界。”
在SMG期间，干超也曾经历电视台的改制，担任SMG旗下混合制纪录片制作公司云集将来的董事长，在纪录片市场化运作道路上进行过一定的尝试。但真正进入时空纬度界限完全被技术打破的互联网世界，非线性的思考模式不仅是在挑战纪录片人本身。
对优酷这样的流媒体平台而言，这也是在经历一次垦荒，“因为一旦失去你的目标，在这片大海当中你不知道彼岸在哪里，不知道该怎么样游。”干超说。
03 | 重觅彼岸
互联网平台正在纪录片的漫漫疆域中重觅彼岸。他们都能看到自己的终极目标，即基于内容培养起各自独特的平台生态，并在此基础上实现纪录片的商业价值，但现阶段需要摸索的，也是最困难的是找到合适并区别于彼此的定位，以及决定好以何种方式和节奏迈进。
目前优酷人文的定位“纪录片界的小二”，比照阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”提出“让天下没有难做的纪录片”。以服务者姿态进入纪录片行业是优酷找到的“彼岸”，背靠阿里生态的全线营销链路和行业基础设施资源优势，以自制合制、联合招商、平台分账、衍生开发等多种方式帮助优质内容实现市场变现。
对爱奇艺而言，过亿的会员资源为其指明的道路是面向C端发力，搭建并深入研究分账体系，继续在内容直接变现的方向上探索。爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪介绍，今年像《本草中国》《水下中国》《影响世界的中国植物》这样爱奇艺联合出品的S级纪录片，均能获得单月过百万元的分账，且今年分账内容已经占到了会员收入的60%。
纪录片《本草中国》剧照
腾讯视频则打算慢一点，走精品化和国际化的路线。以《风味人间》为起点，腾讯视频已经开始尝试IP化的运营，推出“风味”系列纪录片并规划内容的出海，最新推出的《风云战国之列国》也已有售往日本的计划。
逐步提升自制纪录片的工业化程度是下一步。最近一次的尝试是全球潮流文化体验式纪录片《我们的浪潮》。从题材上看，这不属于朱乐贤习惯的语境，而且选题提出的依据确实是腾讯视频自身的用户画像，因此在做年轻化内容的过程中，朱乐贤起到的更多作用是大方向的把关，比如要求制作团队撰写更详细的脚本，又比如要求加入更多面向大众的对亚文化来源的解读或者说科普。
当平台与像异视异色这样深耕某一领域，但未必拥有高制作水平和国际化叙事策略的内容团队合作时，一个成熟的制片人或者总导演至少能保证纪录片的质量维持在水平线之上。朱乐贤告诉三声（微信公众号ID：tosansheng），目前腾讯视频已经建立起从项目评估到培训、具体生产的流程体系，“我们把这些流程上的东西都建立起来了，起码能共同推动这个行业往前良性的发展。”
纪录片《我们的浪潮》海报
相较之下，B站似乎一直没有那么大的压力，还保持着不错的商业化成绩。事实上，站内的头部IP《人生一串》运用的仍是一些既有的变现路径，包括贴片广告、创意中插等，最多是在表述方式上有更贴近年轻人的优势。张博清楚意识到，B站成为纪录片的最佳观赏平台，很大程度上是因为“弹幕使纪录片创作者和用户的交流终于不再隔山跨海，而变成相亲相爱的一家人。”
在B站纪录片高级顾问朱贤亮看来，这是因为B站从一开始就找到了与其社区属性相契合的纪录片：年轻和有趣。“纪录片能不能赚钱？我个人认为气质决定了商业价值。有气质才有商业价值，有特有的气质就更具有商业价值。如果一部片子没有具备你自己特有的气质，它的商业价值很难体现。”
对B站而言，更有价值的是培育出“多谢款待”弹幕互动文化的社区。其引以为傲的“人生一串”线下体验店可以认为是纪录片IP化的成功实验，但本质上仍是一次成功的社群运营。持续深耕社区氛围，以优质内容作为基础拓展用户与内容之间的互动空间，对纪录片进行IP化运营，形成长尾效应下持续的消费动力会是B站纪录片产业化实践的机会。
04 | 谁来讲好中国故事
在“融媒体时代纪录片的创新和传播”论坛上，杨承虎分享了一个有意思的现象。去年的北京大学生电影节向全球征集原创短片，5000个投稿中美食类作品占到很大的比重。这与近几年美食类纪录片频出现象级产品不无关系，因为“新进的创作人才在比照标杆性产品的时候，一定会选取那些题材和创作手法都能赢得市场的方式来追随。”
与过去更大程度上依靠主流媒体和机构的组织力量开展生产的情况不同，市场反馈成为纪录片制作越来越重要的考虑因素。依托大数据等技术手段提供的从创作到宣发的新思路，互联网改变了观众的位置，并在C端培养出更积极参与其中的纪录片观看文化。这成为一种不可被忽视的趋势，一定程度上引领着国产纪录片叙事方式的变革。
在中国纪录片传统的电视生产逻辑中，高屋建瓴的集体叙事更关照政宣需求而非受众的情感带入。而新兴的网络媒体通过更接近个体、满足个性的表达形式在当下中国社会重新构建起权威性，加之载体属性变化带来的换频成本的下降，传播规律的剧变正在使中国纪录片长期以来维持的定制模式和宣传作品定位受到冲击，市场规则不再被传统的渠道和制作平台牢牢掌握在手中。
纪录片节期间的重大题材纪录片的创作和传播论坛上，被讨论最多的一个词是“人”，江苏广播电视台纪录片主任曹海滨将其新变化总结为“代表官方不打官腔”和“讲人话”。政宣底色之上，强调将镜头对准人本身，寻找人类共同的情感纽带，并改变姿态积极融入新媒体的宣发方式，成为如今制作主旋律纪录片的普遍共识。
今年由浙江卫视推出的5集纪录剧集《戚继光》一方面由以往对民族英雄题材惯用的宏大叙事，改变为更加朴素的叙述方式，另一方面运用定格动画的方式再现戚家军的鸳鸯阵，定向在b站上进行宣传。浙江卫视总编室副主任许继峰透露，制作这段是浙江卫视有史以来在动画方面投入最多的一次。
“在这么一个大时代面前，任何一个事件都有可能成为重大题材，任何一个人物都有可能成为时代的大英雄。因此我们还是要回到人本身，回到事件本身，回到讲述的策略本身，回到影像本身，回到我们纪录片人对本体的思考上。”许继峰说。
浙江卫视纪录片《戚继光》海报
从2016年开始，中国故事国际提案大会成了纪录片节的一个重要部分。在官方介绍中，这场有固定主题的市场活动肩负着“推动中国故事走向国际舞台，让世界读懂中国”的使命。纪录片预售方案的采买方来自世界各地包括中国的纪录片频道或厂牌，在大会现场，针对每一个提案的建议基本可以分成两种，内容和形式适不适合在某个平台播出，以及叙事策略上适不适合国际传播。这也代表着国产纪录片的两个重要走向：适应于平台和适应于国际。
官方开始谈论传播中国故事要回归人本的同时，国内平台和国际厂牌都在其中看到了以纪录片形式讲中国故事的机会。
据朱乐贤介绍，腾讯视频目前已经在购片上有计划地逐步下调国际纪录片的引进比例，除了会持续购买全球通行的头部IP纪实作品外，更多的精力会放在国产和自制纪录片上。“不管是全球哪里的用户，都更喜欢看到身边的一些人和他们熟悉的一些事情。”
优酷2019年的纪录片播放数据可以为此提供佐证：国产纪录片的播放量占到平台纪录片播放总量的7成以上，创造了比海外引进纪录片更高的播放价值和更长的用户观看时长。
在BBC英国制作部董事总经理Lisa Opie看来，现在正是中国国产纪录片的大好时机。“我们看到中国现在有很多数字平台开始投入纪录片行业，或许他们讲述故事的水平与BBC头部的纪录片存在一定的差异，但是在与本土观众互动方面表现得很好。中国的内容生产商所制作出来的内容最符合中国市场的要求，因为他们了解当地的文化。”因此，在目前BBC中国地区的发展战略中，与中国团队进行内容共制是其现阶段非常重要的一个方向。
除了内容IP的引进和当地发行，BBC现在也开始提供内容制作的服务。对BBC来说，他们的核心优势仍在于纪实类内容制作的高度专业化，以及国际化的故事讲述手法。Lisa目前在北京组建了一支团队，就是希望能在中国本土投入更多的时间和精力寻找一些新的制作机会和制作项目。
同样看中用纪录片方式讲述中国本地故事机会的还有Discovery探索频道，他们在中国设立根据地的时间比BBC还要更早。Discovery大中华区及韩国内容与制作副总裁魏克然·钱纳判断，借助中国团队对中国国情和市场的理解，辅以Discovery的国际视野，并最终能以一个成功本土化的国际厂牌身份参与进中国故事的讲述，是Discovery的目标，也是布局亚太的一大机遇所在。
“我们频道的名字叫探索发现，最开始是讲‘美国制作，面向全球’。我们正在慢慢调整自己的战略，现在就有了‘中国制造，面向世界’的口号。”
©三声原创内容 转载请联系授权
【爆料或寻求报道】加微信号：sanshengss333
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu