「Discovery」要在中国建什么样的乐园 | 专访

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Discovery想依靠自身特有的纪实性内容，描绘出另一种绚烂的梦，有星空，有海洋，还有风。

作者 | 张嘉亮 江婧怡

纪实性内容塑造成实景娱乐项目的主题会呈现什么样子？面对中国市场这块巨大的蛋糕，拥有丰富内容的Discovery想将科普与娱乐相结合，为中国家庭勾勒出不同于现有主题乐园形态的互动式体验。

去年10月，Discovery在中国成立了负责文旅板块的探索发现（上海）文化旅游公司，和合作伙伴更快地推进在中国的项目。目前，Discovery在全国有三个正在商谈的大型项目，分别位于上海宝山、海南三亚和广东。疫情暂时延缓了项目的开展，也阻碍了人们的消费欲望，但在采访中，Discovery大中华区及韩国总经理邱煌对未来表达了非常乐观的预期，“等到这个疫情过去之后，我们觉得文旅市场会有一个大的反弹。”

目前，随着国内疫情情况的好转，线下娱乐活动正在恢复过程中，可供人们选择的去处逐渐增多了起来。在五一假期结束后的第一天，上海迪士尼宣布将于5月11日起重新对公众开放，采取限流以及预约入园等运营举措。

根据艾媒咨询在2019年发布的报告，中国主题公园的直接效益预计在2020年将保持15.4%的增长速度，达到3737.4亿元的规模。由于市场前景以及转型需要，近年来地产商纷纷入局主题公园领域。依靠主题公园对当地经济的显著拉动效果，这些地产商往往通过“旅游+地产”的模式，低价获取土地，再利用在周边开发住宅的方式弥补运营主题公园的成本，例如华侨城、长隆集团和海昌集团等。

为持续对消费者产生吸引力，国内主题公园的头部运营商逐渐摒弃同质化的游乐设施，转而采取IP运营、搭配特定主题或演艺活动等方式，形成自己的特色。但和迪士尼、环球影城等国外主题公园相比，国内主题公园的收入还是以门票为主，衍生品收入仅仅占很小一部分。

在竞争已经颇为激烈的市场环境中，Discovery希望借助自己强大的内容IP，给项目或者景区带来附加的特色，起到品牌增值的效果。

同时，邱煌也坦承，从时间的维度上来看，和迪士尼、环球影城积累了几十年的经验相比，Discovery确实没有充足的优势。但差异化的内容和体验将成为Discovery实景娱乐项目中最重要的标签。

迪士尼围绕着人物型IP重现片中场景，利用一个个“童话”主题吹出超脱于现实之外的梦幻气泡。而Discovery则是计划凭借以往纪实性内容的积累，提供具有教育性、参与性和娱乐性的体验，并通过内容的定期更迭，打造高复购率的场景。

“寓教于乐”，这是邱煌在采访中反复提及的，也将是Discovery实景娱乐项目的核心吸引点。

前述的旗舰类实景娱乐项目仅是Discovery在中国文旅行业立体式布局的第一层。第二层是在二三线城市建立海洋馆和科学中心等体验馆，以及在旅游目的地围绕旅游资源打造特色体验项目探索营，拉近与自然的距离。

第三层则是更为轻盈的STEM数字化教育产品，Discovery在去年11月发布了STEM教育娱乐品牌“好奇DD龙”，提供“线上+线下”、“虚拟+实物”产品和服务。这个产品的使用场景更多地集中在家里，和前两层有一个显著的场景区分。

邱煌认为，当产品形态只有一种的时候，触及消费者的面是较为狭窄的，而丰富且多层次的产品可以让更多的消费者有兴趣去体验。

以下是《三声》（微信公众号ID：tosansheng）对Discovery集团副总裁兼大中华区及韩国总经理邱煌的专访：

01 | 疫情之下实景娱乐项目的进展

三声：去年11月成立的探索发现（上海）文化旅游公司，现在主要的业务是什么，在进行的项目有哪些？

邱煌：这个公司是一个JV（联营）公司，是由几个在地产、金融、运营领域比较有实力的股东合资建立的公司，探索也是其中一个股东。公司主要是给探索在大中华区和韩国的文旅业务板块提供IP授权、产品研发和一系列运营的服务。

从项目角度讲的话，目前有三个比较大的项目在进行中。第一个是在谈的上海宝山实景娱乐体验中心开发项目；第二个是在海南三亚附近有一个大型的项目；第三个也还是在商谈之中，是在广东的一个项目。

三声：现在线下的娱乐行业受到疫情影响，都会遇到进度上的困难。这些项目的进度有因为疫情做怎样的调整？

邱煌：我们认为，这是一个黑天鹅事件，大家都没有想过它会发生，也没有放在计划之中。它的影响在短期内肯定是有的，我们在全球的很多合作伙伴的很多业务都已经是暂停的，比如公主号邮轮，他们受到疫情的影响非常的大。我们在中国莫干山也有一个之前做的试验型的项目，在疫情期间里面是停止营业的。

但我们总体的看法是，在全球几大的热点地区，特别是文旅板块发展比较快的地区，它中长期的前景我们还是非常看好的。所以在疫情期间，我们可能更多做一些准备性的工作，其实还是比较忙的，并没有说我们这边会完全停滞下来。等到这个疫情过去之后，我们觉得文旅市场会有一个大的反弹。

三声：宝山区这个项目具体进行到哪一步？你们计划怎么运营提升它的复购率呢？

邱煌：我目前的阶段是在对地块做具体的规划。我们预计是最迟不会超过今年，第一期的项目会进行动工，二、三期会在明后年接着做。

我们是有一定的运营手段的，比如说增强节目的新鲜度，不要这么重复。比如说，我跟家长说这一年有6个program，你两个月来一次的频率参与整个program，把它参与完，得到一个完整的小课程。另外，我觉得复购率高的原因，运营是一方面，另外一方面是在产品本身，会不会让人想去参加，在产品设计定位的初期，就定位成产品本身形态可以稍微有些变化，让大家想去重复多次体验的这么一个产品。

三声：海南其实跟上海情况有点不太一样，它是一个旅游城市，如果开成自贸港的话，它其实是面向世界的一个窗口。在那个地方建实景娱乐项目，重心会和现在北上广深那些地方有什么不一样？

邱煌：我们涉及海南非常的早，在海南我们潜在项目的商谈已经有小两年的时间，这个项目的规模各方面也是比较大的，在三亚附近，地理位置非常的优越，除了人工的，还有非常多的自然的热带雨林的element，是多酒店、多中心的一个综合体，可能不止一个实景娱乐体验中心，有热带雨林乐园，也有水乐园，还有其他的模块。

我们对海南的项目看得非常重，觉得它未来绝对是除了北上广深之外一个大的点，它的人流、客户、性质跟其他三个地方还有些不一样，它其实是个旅游点，游客量可能是占得绝大多数的，而不是说当地人的复购，所以会在“寓教于乐”的基础上更偏向娱乐一些，用来吸引用户。

02 | 多层次的立体式布局

三声：我注意到这次，探索是在做一种层次开发，第一层是比较大的，像宝山这样的旗舰的主题乐园，第二层是规模更小更具地域特色的，比如在二三线城市那种体验性的项目探索娱乐之类的，第三层是更机动的，线上线下的一些活动。

邱煌：我们这个整体的规划比较有立体性。我觉得分几个层面来说，一，从探索的品牌，它的包容性很高，或者说扩展性很强，提到探索的话，大的实景娱乐（项目）也是能建的；二，体验性的这种也能够建，比如说海洋馆、室内科学的体验中心，就是更细的。

从另外一个角度，就是说我们想尽可能的触达到更多的消费者。因为当你的产品形态只有一种的时候，你对消费者可触及的面就会窄一些，有更丰富、更多层次的产品的时候，你可以让更多的消费者，从不同的角度来体验到你的产品。从商业的角度来说，每个产品的背后有一定商业逻辑在里边，都有一定的市场需求。

三声：你们是如何确定这些项目的选址呢，比如探索之前做的试验性的项目，它其实就是在一个比较有特色的旅游地点来做的试点。Discovery对不同类型的城市会有怎样的不同的开发方向？

邱煌：这个话题我把它放在稍微中大型的实景娱乐体验中心这边来说，因为小型（项目）的选址没有什么特别的，在中国这么大的人口密度，小型这种在一、二、三线城市，其实都有市场来做。我觉得中大型的选址各方面更加考究，像我们大体的规划就是，在中国这个区域，我们觉得可以容纳四个大型的主题乐园，这四个区域可能你们猜都能猜得到，北上广深这四个大地方，再加海南，因为它本身是个旅游的地方。

目前来说的话，我们在四个大区域里面已经有三个在谈，或者说即将确定的项目。像在这四个大的地方，我们可以想说可能有800万人次左右的年人流来到这个公园。如果你从下一个层次来说的话，很多合作伙伴在跟我们聊，有很多非常有意思的地方，比如说像甘肃、云南、湖北神农架，这些跟自然非常贴近，也跟探索品牌很接近的地方，那我们其实可以把它做成一些很有特色的点。它可能甚至不太需要很多人工的项目放到这里面，我觉得这种项目是非常好的，也符合探索在贴近自然、人文、动物等等这些方面的features。这种类型项目，它平均的人流量可能在300-500万，把它定位成区域型的项目，我觉得也是非常有市场的产品。

三声：这种听起来感觉和很早年间的主题乐园有些相似，它是给当地的旅游景点做附加值的。

邱煌：是的。它这种项目传统来说，投资量会稍微小一些，比在一线城市的市中心选一块地，从零做起来，费用小一些。从回报率来说，回报周期可能会稍短一些，那它其实也可以做的很有特色。中国其实有很多景区在这么做，当地自然的地貌各方面非常不错，但我觉得有两个点带来增值，一个是探索的进入可以带来品牌的附加价值。第二大的增值是，在管理体系、运营流程规则上面，我们可能做到非常大的增值。因为在很多旅游景点，大家吐槽比较多的一个点就是说，管理（很粗糙），你的体验不太好，而探索的国际化运营体系，可以带来整个体验的提升。

三声：接下来想问一下有关于衍生品开发这条业务线，因为在你们莫干山这个试验项目，我觉得那个项目特别精彩的一个点在于，它在场景里面做了一些户外品牌的植入。因为现在大家都在讨论衍生品开发，如果你们去做了实景娱乐之后，不可避免也要涉及到这个方面，所以这个方面你们会是怎么做呢？

邱煌：我补充一下，衍生品的开发其实我们做得很早，甚至比主题公园业务还要早，我们衍生品在服装这一块，很多年前就开始做了，在全球的某些区域做得非常成功，像我们有一个品牌叫做Discovery Expedition，这个业务在中国很多年前就开始了，然后做得还不错，一直都有稳固的增长。我们在别的区域，其实也是我管理的区域，韩国，这个业务做的很大，它是韩国前五大的服装品牌。如果你们有去韩国旅游的话，有可能在街上10个人里面有3个是穿着这个，特别是冬天穿着Discovery的羽绒服。

如果就未来来说的话，结合大型体验中心，我们也是会有一系列的衍生品的开发，无论是户外的gears（用品），或者一些配套的玩具、教具等。

三声：科普和教育是现在你们看到的一个机会，你们做的STEM数字化教育产品是线上和线下结合的互动，这个产品中寓教于乐的特点其实是主打亲子之间的关系。

邱煌：这个项目也是我们在近期进行的一些尝试，我觉得在尝试的过程之中，也得到一些市场反馈。我觉得这块市场也是我们未来非常看好的，它跟实景娱乐体验中心寓教于乐相辅相成的一点是：后者的场景更多是在外面，前者的场景可能更多在家里，它有很大的一个场景区分。

在国内的总体需求，我觉得还是非常大的，它的点在于说精准地找到产品定位，还有满足更多的消费者，无论是父母还是小孩的需求。未来我们在这方面也会不断地完善，我觉得Discovery做这块有得天独厚的优势，它的品牌性还有旗下的内容，跟科普或者STEM这一方面是强关联的。

我们去年年底推出了Discovery数字教育的“雏形”：适合2-6岁学龄前儿童的STEM教育娱乐品牌“好奇DD龙”，首先发布的产品是针对3-4岁儿童的探索式教育娱乐产品“好奇之旅“，它将Discovery的现有内容与新创作的卡通形象结合，制作出12个月不同主题的内容，培养学前儿童的好奇心，帮助他们认识和探索世界。我们采用订阅付费模式，结合线上观看内容以及线下相关玩具和互动套装送到家的形式，来给予孩子全面的体验。

03 | 寓教于乐式的体验中心

三声：现在一些比较成功的实景文旅项目，比如像迪士尼、环球影城，它们是基于很多具有广泛影响力的影视娱乐IP来打造的。探索是基于本身的纪实内容的IP来做，从受众群体广泛程度和消费方式来看优势很不同。在这样一个前提之下，探索做实景文旅，会怎么定位它的主题？

邱煌：那就看我们怎么来定位优势这个词。从我的角度，如果从大家涉及这个行业的时间来说，那迪士尼、环球影城是比我们早非常多，他们在几十年前就已经进入了这个行业。我们进入这个行业的时间比较短，应该是在六年多前才真正开始，但我们的速度其实非常的快，无论是在美国、大中华区，还是在中东、东南亚这些区域，都有一些比较大的、成熟的项目在商谈之中。另外，比如说迪士尼、环球影城，他们都有一些很成熟的叫做人物型的IP，无论是Mickey Mouse也好，或者是Marvel里面的这些IP也好，确实是比较耳熟能详，大家都有听过。

如果你仔细去看迪士尼跟环球影城，他们公园的主题都是建立在一些虚构类的IP上面，通过角色、故事重现片中的一些场景。它一个site可能是这个主题的，另外一个site是那个主题，都是跟这个片子，特别是和人物IP有关。它给人的体验就是忘记现实生活，活在梦幻之中。

那Discovery呢，从内容出发，我们其实跟迪士尼、环球影城不太一样。他们更多是做虚构类内容，主要是在于娱乐性，而我们其实更多做的是纪实性的内容，所有都是根据生活，根据现实来创造出来。因为我们不会做虚构类型的东西，那我们提供给观众或者说线下的消费者的这些活动，更多的是有教育性、启迪性、参与性或者娱乐性的体验。

如果说你真正要用一个词语来说，我觉得最大的优势在于说，我们的项目可能更多是寓教于乐型，跟我们Discovery的品牌是非常的贴近的。我们在科学、工程、科技这些方面的内容是有非常丰富的资源，这些其实都是可以把它融入到公园里面，提供这么一个寓教于乐的体验。

三声：纪实题材这些IP可被开发也可落地到实景，它的潜力不在于更偏娱乐向的，而更落于一种教育科普的场景？

邱煌：对。我觉得更是教育科普兼娱乐，寓教于乐的一个场景。它其实对消费群众来说也不太一样，比如说上海的项目，是建在闹市、内环里的，和开车都得一个多小时的郊外选址是完全不同的定位，那我们的（受众），游客是一方面，另外一方面可能更多也是当地的消费者，以家庭为中心的，然后他有这么一个高复购率的场景。大家可能每个月都能来，体验不一样的东西，或者说每几个月，我们就有一些内容上的更新等等，这是我们的思路。

三声：之前Discovery很多实景娱乐的实践都是在国外，现在这种寓教于乐式的主题公园的消费落到中国市场，你们对中国市场的判断是怎样的？

邱煌：当然，我们对中国市场的未来还是极度看好，中国人口巨大，消费升级，大家对这一块的需求还是持续的在增长。很多外国公司都一样，觉得中国巨大的市场上面有很多机会。探索在大中华区成立了文旅公司来做，我们希望结合当地强有力的合作伙伴，一起更好、更快地把这个项目推动起来。

三声：为什么会判断这两年是布局中国实景娱乐和文旅的时机？因为这两年很多公司都在讨论这个，包括很多地产公司，像万达、融创都开始去加码文旅这一块。

邱煌：对商业的判断来说，很多公司会是一样的，就是说哪一个方向可以做，并不仅仅是说探索才能看到这个机会点，大家都想投入把这块做好，把这块做大。我的看法是，这种竞争其实非常好，我觉得有很多的人参与，这个行业也会得到发展。和地产或影视公司的思路不同，我们的诉求是通过实景娱乐深化我们的内容IP，给消费者提供一个完整的线上线下体验，定位是“文旅项目”。地产行业的话，我觉得他们的项目多多少少跟地产有一些相关，周围再做一些开发，这是他们的商业模式，我觉得这是有一个本质性的区别。

三声：您觉得中国人需要什么样的主题乐园？其实这两年大家对迪士尼的热情很高，因为它确实提供了某一种超脱于现实的幻想。

邱煌：我觉得这个问题就等于在问，中国人需要什么样的食品一样，我觉得很多都需要，中国消费者对这个文旅产品的需求不是单一的，不是说我选了这个，我就不要那个，像我们吃饭一样，可能吃点广东菜也行，吃点上海菜也行，我们都会吃一点。目前看来，市场需求还有市场短缺的点在哪里？我觉得这就是我们探索做的这个东西，就是说它是实景娱乐体验中心，但更加的是一个寓教于乐，可以是高复购的产品。

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