盒马想做冰淇淋界的「潮流合伙人」
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冰淇淋的品牌方想通过盒马渠道触及更多年轻消费者，为新品引起更大的声量。盒马则想利用丰富的选品、与品牌方的互动以及联名款产品，搭建起消费者心目中“潮流冰淇淋”的聚集地。
作者 | 张嘉亮
编辑 | 陆云霏
设计 | 关喆
冰淇淋的销售正当旺季，在这些被毒辣太阳照射和炎热夏风吹拂着的日子。
盒马在今年上架了超过100款冰淇淋商品，从童年记忆中的光明三色冰淇淋到高端品牌哈根达斯，从合作联名款到自有品牌。“我希望让消费者感受到盒马在冰淇淋上的选品非常潮和新颖，商品的丰富度和话题度都很高。”盒马负责冰品的采购专家鲜道说。
作为供货商之一的和路雪，从年前就开始了新品计划的制定，然而突至的疫情打乱了生产节奏。“疫情对原料和产能上的影响非常大，我们在三四月份的供应链是非常紧张的。”和路雪相关负责人表示，冰淇淋的供应从四月下旬才开始逐渐恢复稳定。
另一家从去年才开始进入冰淇淋市场的泰蓝因此大幅推迟新品上市的日期——5月20日才在盒马鲜生上柜，这对于一年中最耀眼的时光也不过四个月的冰淇淋来说，错失了不少时间。但好在，“全国的消费热情已经上来了”。
01 | 寻找价值感
香草、巧克力和莓果这些基础口味依然是冰淇淋销售额的主要构成部分，为了在赛道竞争中脱颖而出，在口味上叠加口感、原料、造型以及话题度，成为了品牌方为产品“增值”的主要手段。
“今年冰淇淋产业的特色是往价值感升级这个方向走”，鲜道表示。以八喜为例，三月份推出的樱花草莓口味，虽然基础口味还是草莓，但增加了樱花酱来形成差异化的价值点。
盒马在今年首次推出的自有品牌冰淇淋，也在基础口味的赛道中，竞争点则落在了优质原料上。比如鲜奶冰淇淋系列，盒马采用了新西兰原装进口鲜奶为原料，在当地完成生产，再空运到国内进行销售。同时，为了做出多层次的口感，在香草口味中添加了纯天然的香草籽，在巧克力口味中则添加了比利时巧克力豆。鲜道认为，品质升级所带动的价格增长，会比销售量更能带动行业的升级。
在这三个主要口味之外，抹茶和果味也是近两年颇受欢迎的口味，明治和和路雪都有推出的白桃乌龙味冰淇淋，是今年很有竞争力的新品。但这些稍显中规中矩的口味并不是社交媒体上最引人注目的，毕竟臭豆腐、铁锅炖、鱿鱼味等等“猎奇”的口味才是话题的中心。
但鲜道表示，盒马只会在部分区域门店尝试销售“怪味”冰淇淋，“这类商品更多的是博眼球，不一定是大部分消费者都觉得好吃，评价会非常两极化。”
国外流行产品也是盒马会时刻关注的。像独角兽款的可爱多就是在东南亚市场被充分检验过后，才被引进的产品，今年备受欢迎的乐天大福团子冰淇淋，则是日本的畅销品。
和路雪的相关负责人对冰淇淋升级换代之快深有体会，他感叹前年的椰子灰和去年的双黄蛋在当时都是风靡全国的冰淇淋产品，但到了下一年热度却大幅跳水。“今年有很多开脑洞的产品出来，但最后能经历起市场考验的可能也就一两支。”
在中国市场深耕了将近30年，和路雪在国内已经发展出了多条产品线，年轻线是可爱多，高端线是梦龙，奢享线是来自意大利的Grom，还有一个主打健康和低卡的品牌轻优，后两者都是为了弥补市场空白在这两年新引进的。
“高端化”，这是和路雪相关负责人在分析冰淇淋趋势时反复提及的。在消费者购买力升级之后，他们需要更加优质的商品来满足购买欲望，梦龙为此推出了在欧美市场上受欢迎的双层巧克力款式。
他给影响因素们排了个序，“排在第一的是消费升级和高端化；第二名是健康，不会给我的身体造成额外的负担；第三个是在满足前两个条件后，味道好的就会脱颖而出；第四则是易于被年轻人接受的产品营销。”
当然，具有话题度又好吃的网红产品往往能跃进社交媒体、评测文章以及大众消费者的视线中。和路雪在今年卖得最好的产品是可爱多的喜茶杯，它推出了芝芝桃桃和黑糖波波这两个在喜茶中具有代表性的口味。这两个在各自市场上都有非常大的影响力的品牌，通过联名产品，达到了一加一大于二的效果。
和路雪认为按照原来的营销方式可能没办法吸引到当前年轻人的注意力，而网红产品有非常强的社交属性，很容易传播，同时联名的形式让双方的消费者都愿意去尝试。
小红书博主虎皮姜酱在发布的笔记里自称是“喜茶自来水”，并写下了对芝芝桃桃雪泥的评价，“雪泥上面是咸芝士奶盖，下面铺满桃子果泥加桃肉，混在一起有股桃子汽水味，我一口气吃掉两个！”
如果想在年轻人挑选冰淇淋的短短几分钟内，抓住他们的心，特别的造型也是一个有效的方式。泰蓝与盒马联名的榴莲芝士味和牛油果芝士味冰淇淋的造型都让人可以直接联想到所用的原料——黄色的榴莲果肉和绿色的牛油果果肉。
泰蓝的主营业务是售卖冷冻水果，包括榴莲、牛油果、凤梨和蔓越莓等。以榴莲为例，泰蓝会在原产地去掉榴莲的外壳，筛选出其中成熟的果肉，并运用极速冷冻的技术来保证营养成分，最终做成零售化的产品，保质期长达一年多。
“冷冻水果从秋天到冬天是销售旺季，那时候新鲜水果品类很少，很多消费者会尝试购买，那秋冬之前我们公司该干些什么呢？”泰蓝运营总监黄雅婷因此想到了夏天最热卖的冰淇淋，不仅可以结合主营业务的水果，还可以借此推广泰蓝品牌，让更多人了解到冷冻水果。
盒马、Costco和便利店先后引进泰蓝的冰淇淋商品，让她意识到渠道对这类有创新性的商品是非常欢迎的。黄雅婷开始更加重视这项业务，在公司里“冰淇淋从业余选手变成了专业选手”。她计划着力改造目前口味稍逊的蔓越莓冰淇淋，并探索茶饮方向的口味。
02 | 在盒马首发
盒马正着力把自己搭建成冰淇淋首发新品和网红商品的聚集地。“我在采购谈判上会倾向于做成首发和独家的产品，今年有不下30款产品是在盒马做线下渠道的首发。”鲜道表示，盒马的消费者里有很多愿意探寻新品的年轻人，因此比较适合厂商通过它来首发具有新意的冰淇淋产品。
和路雪相关负责人认为“首发”概念是这两年比较固定的打法，他会选择符合市场趋势的零售商来做这样的合作。喜茶杯的首发便是在盒马，销售一个星期后才在全渠道做推广和铺货。
“盒马的产品选择非常丰富，平台里有大量的内容营销，它会积极把站内的流量分配给首发产品”，该客户经理表示，欧阳娜娜代言的轻优冰淇淋和易烊千玺代言的可爱多冰淇淋还和盒马合作展开了品牌周的活动，通过长时间的集中投放，唤起消费者的购买兴趣。
确定网红、消费升级和进口线这三个冰淇淋的品类策略后，盒马从去年秋季开始与厂商们就下一年的产品展开交流，积极引进新口味和国外流行款，提出制作联名款。
泰蓝与盒马在冷冻水果品类上的合作已经展开了多年，有次黄雅婷向对方展示雪人奇缘IP版冰淇淋，希望能直接在盒马上架，不过盒马更倾向于定制独家的联名款——与原有产品有所不同的榴莲芝士和牛油果芝士两种口味的冰淇淋。
在鲜道看来，马来西亚猫山王榴莲是一个具有知名度且卖得很好的水果，而牛油果是近年来流行的单品，带着健康标签，这两款产品造型和原料都是比较有特色的。
“第一他们要求口味要不一样”，黄雅婷说，之前的榴莲口味冰淇淋用的都是泰国榴莲，这次选了味道更为浓郁的猫山王榴莲作为原料；而为了减少牛油果口味冰淇淋的生涩感，研发人员在许多次的调和后，找到了牛油果与芝士配比间的平衡点，让冰淇淋既有牛油果的清香又有丝滑的口感。“第二要求零添加”，因此联名款没有添加任何的香精和色素类添加剂。
“第三联名款的颜色要与雪人奇缘的IP版有所不同。”由于原料的不同，榴莲味的颜色自然相比之前会更深一些，但在零添加的要求下，牛油果味的颜色就不好解决了。为了更加形似原料，产品中间的白色要调成牛油果果核的褐色，但天然的色素没有对应的颜色，“调的比例要一次次试，花了很多时间。”
“我们的前期工作从去年秋冬开始，会和厂商做复盘，比如哪一类商品卖得比较好，今年会需要什么样的商品。”盒马的采购采用的是买手制，要对销量负责，从前期对流行口味和消费趋势的判断到与厂商的交流，再到App上的资源曝光和线下活动的配合，鲜道都会参与。
在商品上架后，盒马站内会配合做内容营销，以会员社区为基础，展开免费的霸王餐、换购以及买赠活动，鼓励消费者在盒区生活发表试吃报告，形成二次传播；而在站外，则会利用抖音、微博和小红书等社交媒体进行互动与传播。
芝芝桃桃雪泥在盒马做线下首发时，“刚一上架直接脱销”，和路雪方面表示，网红产品正成为产品规划中越来越重要的一个部分，以前无论成功与否都行，但现在“每年一定要推出一款或者几款成功的网红产品”。
鲜道也认为，“冰淇淋是一个强休闲心智的类别，需要冲动性购买，所以我们在今年的选品上会绑定着网红心智走。”
除了已经晋升至网红品牌的钟薛高和中街1946，联名是最容易形成高话题度和高吸睛度的产品形式，两者越不搭界，越可能招惹目光。盒马在今年推出自己与钟薛高联名的酸奶车厘子口味冰淇淋，还上架了光明和大白兔、蒙牛和江小白合作的联名款。
此外，盒马还会对外国冰淇淋品牌提出本地化的建议。澳洲的布拉品牌去年在盒马上销售的是国外常见的1L装，但这不符合国内的需求，销售表现一般，因而在今年，鲜道建议对方采用相对小的规格。
实际上，盒马在选品上的“挑剔”既是原因也是结果，因为消费客群相对集中在中产阶层，和路雪方面表示，平时在马路边的商店或者大卖场能买到的平价冰淇淋在盒马的销量一般，高端和网红商品相对会卖得更好。
03 | 场景想象力
近年来随着冷链物流的发展，从线上购买冰淇淋成为了一个常见的选择，疫情更是加速了人们消费习惯的改变。“以前大家在街上感到很热，然后去买一根冰淇淋解暑，但现在可能是我在家追剧或者闲聊的时候会去吃，它不再只是一种消暑降温的商品，而是会走向像饼干、薯片这种零食类的商品。”和路雪相关负责人判断。
盒马这类提供到家服务的平台是线上冰淇淋消费的重要推动者，目前，通过盒马线上渠道销售的冰淇淋占到品类总销售额的七成，一方面，保温措施的改善让消费者不再有“冰淇淋会不会化了”的担忧；另一方面，盒马的到家服务不收取配送费，门店提供最快30分钟送达的即时达服务，云超则提供隔日达服务，并且有更多的冰淇淋产品可供选择。
相较于线下便利店里一支支售卖的冰淇淋，以及冰淇淋品牌线上旗舰店里动辄100多元的组合装，盒马云超会提供价格门槛较低且有多种口味混合的产品组合形式，比如八喜元气甜品冰淇淋的3杯组合装，售价33元，包含了白桃乌龙、黑糖麻薯和杨枝甘露三种口味，适合尝鲜或是小家庭分享。
目前，冰淇淋还是个季节性很强的食品。七月对于泰蓝冰淇淋来说就是收尾的阶段，“基本在三四五月份已经铺好货了，剩下的就是拉动销售和补货的过程。”
盒马和品牌方都想借助消费场景的拓展，延长这个品类的销售时间。和路雪希望未来在下午茶、午饭过后以及朋友欢聚等时刻，消费者会想到食用一根冰淇淋来消磨时光。
火锅节的定制冰淇淋将是和路雪和盒马最新的一次尝试。“我是不是可以让大家在吃火锅的时候，用冰淇淋来结尾？”鲜道认为，聚餐后的客厅是吃冰淇淋的重要场景。根据清淡、解馋和身心愉悦的定位，和路雪有望在今年冬季为盒马的消费者定制数款配合火锅主题的冰淇淋。
与夏季的强绑定也是品牌方和盒马都想让冰淇淋撕下的标签——在炎热的夏季会被人们依赖，在飘雪的冬季也会吸引人们品尝。
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