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创意是怎么来的
专访 | 画风突变的央媒？我们跟《红色气质》的导演聊了聊“创意”这件事
// 快速导览
专访背景＞＞＞中国网络视频年度高峰论坛&“金蜘蛛”奖颁奖典礼
创意是怎么来的＞＞＞技术支持&独家资源&头脑风暴&专业制作
基于政治传播的全媒体产品应该怎么做＞＞＞新闻本质的真实&关键选题&好内容
知著想说＞＞＞政治传播的互联网思维
“烈士们大义凛然，从容自若，笑对死亡，这就是共产党人的特殊气质”
“其实，他们也有最灿烂的笑，最柔软的情，还有难以割舍的万般眷恋”
▼新华社微纪录片《红色气质》
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5月17日，2017中国网络视频年度高峰论坛暨第二届中国网络视频学院奖——“金蜘蛛”奖颁奖典礼在中国传媒大学成功举办。新华社的《红色气质》获得最具影响力网络视频创意奖。
▼第二届中国网络视频学院奖——“金蜘蛛”奖颁奖典礼
已经记不清用了多少个9分5秒来品味新华社送给中国共产党95周岁的生日礼物。再次提到《红色气质》，陈小波老师沉稳内敛、饱含柔情的声音又在耳畔回荡，随一张张老照片一同起舞。短短9分5秒能带来什么？我们看到了家国崛起、英雄千面，我们敬畏党和国家的宏大历史，唏嘘无数家庭的生离死别。
▼《红色气质》剧照
基于新华社中国照片档案馆，继《红色气质》之后，新华社总编室融合发展中心在去年9月又一手打造了微记录栏目《国家相册》，用动态照片展示鲜为人知的历史与人。
今年5月12日，《国家相册》的“一带一路”特别节目《大道之行》，落地24小时之内阅读量过亿。
▼《大道之行》海报
最具影响力网络视频创意奖的关键词是“影响力”和“创意”。《红色气质》团队夺得这一大奖是当之无愧的。知著网独家专访新华社总编室融合发展中心编辑、《红色气质》执行导演姚竣译，从年轻人的视角看政治题材的全媒体创作与传播。
▼《红色气质》执行导演 姚竣译（图片来源：新华网）
知著网：您也是中国传媒大学毕业的？
姚竣译：对，我是10级动画学院数字媒体艺术专业。在《红色气质》中我的专业发挥了很大作用，因为这个片子区别于以往的政治宣传邻域的视频类，是实拍加数字特效合成的一个片子，我的专长是偏后期的专业，在其中用到了很多特效技术，有绿屏，合成的画面。（《红色气质》）首先主题非常大，素材量也非常丰富，是基于新华社的中国照片档案馆，一直在纪录着历史，从最早开始有照片，就一直有战地记者，包括新华社记者一直在纪录。我们把这些老照片做了很多“二转三”（二维转三维）。
知著网：为什么想到用这种方式？
姚竣译：我们是国家通讯社，主业是新闻，新闻是要真实的，如果说我们再还原场景，全部靠演员演出来，即使相似度极其接近历史真相，但它还是不真实的。照片档案馆里有太多的照片，我们开始也是大海捞针，图片编辑陈小波老师也会挑选照片给我们看。其实我们一开始就有这个想法，说让老照片去动起来，但是当你看到这个照片，有很多场景，你想设计的镜头就自然而然形成了。比如说他里面有一个战争场景，他是有两个摄影记者一前一后，在巷战里。我们当时设计的就是一个这四张照片视觉上的穿越，但是当你把四张照片摆在一起的时候，你这个画面就真的出来了，因为是同一时间段发生的事，很明显视觉上可以穿越回去，但是是一个平面的，那我们只是通过“二转三”去搭一个三维的空间效果出来，还是基于照片。
▲"第一张照片，就是前景上的那个人，是一个小战士，后面的是战地记者袁岭，相当于我们看不到的一个摄影记者，在拍前面战士的时候，把袁岭带到画面里了。为什么珍贵，因为那是那个年代的一张工作照。"
我是14年毕业，我的工作单位给了我一个很好的平台，可能大家会觉得新华社很高大上，很神秘，但在内部对年轻人很包容，也愿意去听取年轻人的想法意见，像这种作品如果说没有年轻人去头脑风暴，去想这种创意，像《红色气质》的数字创意，《大道之行》的moco合成的手法就不是能那么容易产出的。
中国照片档案馆是新华社的独家资源，陈小波老师是新华社摄影部著名的图片策展人，长期研究中国照片档案馆的馆藏，至少对400万张老照片烂熟于胸。
▼《红色气质》中的中国照片档案馆
▼新华社高级编辑 陈小波
在她的帮助下《红色气质》从中国照片档案馆1000万张独家历史照片中精选了100余幅，其中40幅与现代影像技术结合，静态的照片动了，封尘的历史再一次鲜活起来。你看到的不再是符号式的宣言，而是有血有肉的个体，为国舍己的小家，还有穿越时空的敬畏。 “江山就是人民、人民就是江山”，陈小波老师亲切平和，娓娓道来，共产党人的“特殊气质”就扑面而来了。
知著网：您一直在说基于真实，但是现在传统媒体是面临着一种困境，也有短板在里面，你们会不会想这是一种比较新颖的形式，或者说在互联网上传播的会比较好？有没有讨好网民的成分在里面？
姚竣译：这个我们当时没有考虑到，因为这几家央媒都在发力，比如这次一带一路论坛的《大道之行》。你说的讨好网民，就我们所知为一带一路做了6首rap，但我们之前也有做过一个《四个全面》MV，我觉得这种是讨好网民的形式，因为他便于我们这个年龄段，我也是90后，更低龄的去接受。但是《红色气质》它不属于这个类型。
知著网：我看到《大道之行》很少用照片了：
姚竣译：对，《大道之行》因为题材不同，在讲“一带一路”，也是有历史纵深的，到现代，一带一路是一个政策，那它所蕴含的这种元素是非常丰富的，中国的国外的，我们是想把这些元素都融入到我们国家的理念里，所以他需要一点超现实的表现手法了，尤其是你看到他后半段，有一段用moco的设备制作的，主要还是合成的比较多。
不同的主旨有不同的玩法。在《红色气质》之前，新华社同一批“玩家”曾为一支说唱神曲《四个全面》做了一个动漫形式的MV。卡通质感、鬼畜快闪、洗脑式重复搭配弹幕和醒目的撞色都用上了。
▼《四个全面》MV
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以“一带一路”高峰论坛为背景的微视频《大道之行》干脆开启了新世界的大门。习大大“亲自”担任解说员，转场、幻化、延时等场景变化都围绕“一带一路”的千年历史，CG、MOCO（运动控制系统）效果创造出超现实的画面比例，壮观不失精妙。
▼“一带一路”特别节目《大道之行》
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《四个全面》为了寓教于乐，要印象深刻，要“魔弹”式的视觉快感，所以“颠覆形象”，将原本宏大严肃的“四个全面”战略布局通俗化；《红色气质》为了追忆先辈，要表现润物细无声的“气质”，要厚重的缅怀感，所以性格恬静，沉稳内敛；《大道之行》为了浓缩历史，既要贯通观念上的古今中外，又要展示现实中的“一带一路”，所以被赋予了魔幻异次元的色彩。
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基于政治传播的全媒体产品应该怎么做？
知著网：对于政论性质的全媒体产品生产可以给我们分享一些经验吗？
姚竣译：我虽然是学数媒的，可能更多在新闻领域是个表现形式的问题，但做的过程中发现，如果你想做成一个“爆款”，还是要有一个好的内容，要有故事，有温度，有深度，引起人共鸣的东西，其实“气质”就很好的证明了这一点，最开始我们为什么用瞿独伊？人们可能会觉得他很神秘，包括瞿秋白，是我们国家的领导人，但他也是有家人，有生活的，但是一定要做到能让观众理解他们，能感同身受。
知著网：这些全媒体产品基于什么样的契机和理念呢？
姚竣译：因为我们毕竟不像互联网平台和短视频制作公司。我们主要还是做新闻，这是我们主要阵地，这些作品都是有重大节点的，我们都是结合每一年的热点，像去年就是建党95周年，纪念长征80周年，今年一带一路，接下来还有金砖峰会，还有19大，我们根据国家舆论宣传的方向在走，“爆款”它是需要大量的时间，我们内部也在不断探索，重大主题类的只是一方面，我们也在做国家推的典型人物，重大的活动等等。
知著网：新华社的全媒体产品总给人一种带温度的科技感，这会是新华社以后全媒体产品发展的方向吗？有想过其他的尝试么？
姚竣译：你做所有的东西离不开文字、图片和视频这三块，只是说手段有很多，你包括AR，它也是影像，都是往可视化的方向上去走。我们还是会根据选题，因为新闻本身他就是有多样性的。你见到的《红色气质》，他可能就不是一个科技感比较强的这种作品，我们还是想让人有一个感同身受的理解，理解早年的共产党员，只不过是用了一些新的技术，《大道之行》在科技含量上高一些，但是其实我们日常也会做一些民生方面的，典型人物的报道，重大活动的报道，还是有不同的侧重点，我们部门包括一些调研都会涉及到，把它以一个新的方式呈现，并不是所有的都要科技感很强、很魔幻。
大政方针+百姓话语+多屏互动，政治传播与创作者的“脑洞”还能产生怎样的化学反应？就像姚导说的，必须有意思，随着选题变化和科技进阶，新奇的玩法还期待更多的探索。
谁说只能用“老气横秋”的姿态聊政治？互联网包裹了人们的生活，平民语态逐渐网络化。鬼畜说唱、动起来的老照片、大人国奇幻之旅，政治宣传也能潮到爆炸！中国传媒大学新闻与传播学部副学部长王晓红教授曾谈到“影像政治修辞”的概念，从修辞角度角度看互联网，其目的是从权利不对等的单向劝服向平等的互动认同转变，内涵则是从文本言说扩展到人的活动。
作为党和国家的代言人，新华社接连推出的全媒体产品是政治传播拥抱互联网的风向标，也是国家话语引领时代风潮的大动作。从《四个全面》、《红色气质》再到《大道之行》，没有板起面孔的说教，都是拉着你一起玩儿，讲故事给你听的朋友。
国家政治的全媒体报道已然是“脑洞”和“黑科技”的地盘儿，平易亲切与天马行空背后是对主旋律、正能量始终如一的宣扬。
选D的同学，知著君的后台已经为你们准备好了~