专掏男人钱包、毛利率达70%！这对85后夫妻靠什么把公司做到上市？

前不久，天眼妹看到，DR钻戒的母公司迪阿股份有限公司上市了。它上市首日收涨41.18%，截至2021年12月24日的总市值为517.41亿。

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在迪阿股份的招股书里，写到其2020年营收近25亿元，综合毛利率高达近70%！而这个行业的平均毛利率在44%-48%之间，70%这个数已经快达到同行的两倍了。

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那么，DR到底做的是一门怎样的生意？高毛利背后又隐藏着什么？

从市场营销到钻戒生意

关于DR钻戒，有多少人和天眼妹一样，最为熟悉的就是“男士一生仅能定制一枚”这句广告词？


其实，这和品牌创始人离不开关系。DR的创始人张国涛，原本就是市场营销出身，迪阿股份的前身便是深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，主要做市场营销策划服务。
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张国涛偶然间看到珠宝业的商机，才创立DR，并把营销用到钻戒上来。
一句“男士一生只能定制一枚”的广告词，明确了男士出钱、买给心中唯一的爱人（女士），最终受众是女士，不仅符合现在“女人>孩子>老人>狗>男人”的消费链，还将从前钻石绑定爱情的故事升级到了DR绑定爱你且唯一的故事。
毕竟这年头的爱情不像父母辈，车马慢一生只够爱一个人，而是出现不少有着像吴某凡、李某迪、王某宏般“传奇”故事的人。
在这样的花花世界里，即使有人告诉你这是智商税，但你看到一个人明知有坑还愿意买给你，这哪个恋爱中的女孩不迷糊呢，天眼妹估计也招架不住。
为了让这句广告词更加“深入人心”，DR在各种营销渠道上也下了不少本钱。
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天眼妹在它的招股书里查到，过去几年里，DR有着高于自身研发费用和同行销售费用的销售费用率，2018、2019以及2020年1-6月的销售费用率分别为33.32%、40.51%、35.91%，这其中除了工资、租金物业类费用外，市场推广是最大头。
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所以我们不仅能看到有奥运冠军、知名艺人用DR高调求婚，也能在社交软件里看见各种DR探店、求婚、信息流短视频。

除了这些看得见摸不着的营销之外，DR在实际购买流程及仪式感创造上也下足了功夫。
“DR钻戒男士凭身份证一生仅送一人，每一枚都有独特的编码，和男士身份证绑定，和女士名字绑定。在世界任何角落任何时间，你都能查询到购买记录和绑定的名字。”

不仅是男士只能买一枚，还生成特定编码，跟女士名字绑定，让女士可以随时随地在系统里能查到，确定自己是唯一被爱。
这看起来确实是满满的安全感，但天眼妹一想，总感觉哪里不对。看到这句话的时候，脑子里突然就想到某天一位女士看到老公出轨了，但不敢相信，回家查了一下DR购买记录，然后告诉自己“我是唯一被爱的”……

不过，这点操作对DR来说也只是洒洒水啦~
天眼妹了解到，在定制前，男士还需填写一份《真爱协议》，表明自己将DR钻戒赠予心中唯一的挚爱，并由DR生成真爱证书。

在DR官网上对此写道“真爱协议见证每一份海誓山盟的浪漫真爱，是将一份一生一世的承诺具象到纸上的真爱见证”。
这，天眼妹只能说，多少有点结婚证的感觉？
这一套操作下来，心甘情愿买单的人也多了起来。
在招股书中，天眼妹看到，2018年，一位济南的客户花费101万元购买了一件DR求婚钻戒。
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啊这，天眼妹什么时候才能遇到愿意为我一掷千金的人？

话说回来，求婚钻戒品类，也是DR的主要收入来源。在DR三大品类中，近几年求婚钻戒销售占比平均约为80%。
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靠着单一品类就创造出70%毛利率，不得不说，除了品牌溢价之外，钻石本身的毛利确实也不可忽视。
那钻石这种并不像黄金一样稀有的物品，为什么可以做到如此高的毛利？
这就不得不提到全球最大的钻石开采公司戴比尔斯了。

“20世纪最大的营销骗局”

其实，在150多年前，宝石级别的钻石年一年产量也只有几公斤，价格高是因为物以稀为贵。

但1870年前后，巨大的南非钻石矿被发现了。接下来的50多年里，人们在南非金伯利钻石矿共挖掘出2722公斤钻石头。
按照市场规则，产量高了以后钻石价格应该会降下来，但此前赚得盆满钵满的商人并不想见到这样的事情发生。

为了让钻石继续维持高价，当时世界上的几大钻石商便联合成立了戴比尔斯联合矿藏有限公司（De Beers），并尽可能的去买下新出现的钻石矿，做起了近乎垄断的生意，向消费者营造出钻石仍然供不应求的感觉。
这样一来，戴比尔斯掌握了钻石的市场定价权。但这还不够，因为愿意买单的人还不够多。
于是，「A Diamond Is Forever | 钻石恒久远 一颗永留传」这句广告词横空出世，戴比尔斯开始讲故事了。

戴比尔斯开始运用金钱，将并不永恒的钻石和人们所追求的永恒的爱情给牢牢锁死。

接下来，就是各种电影植入、名流婚礼赞助、明星“带货”……可以说戴比尔斯把当时能走的宣传路子，都砸钱铺上了。
要说起来，或许DR的营销也是参考了戴比尔斯的操作。
钱花出去了，自然还是有效果的，越来越多人开始认可“求婚送钻戒=给对方永恒的爱情”，钻石价格也因此越来越高。据美国劳工统计局消费者物价指数，1960年到2016年间，美元累计通胀率为711%，而钻石毛坯价格却涨了1100%还多。
（图：1982 - 2019年钻石毛坯价格）
不过，如果你把它想成理财产品，就错了。因为它只是新品能卖出这个价格，倒卖的话能卖出原价的10%就不错了，毕竟谁会愿意接手别人永恒后又破碎的爱情呢？
因此，也有人称钻石是“20世纪最大的营销骗局”。

天然钻石or人造钻石？

时间来到21世纪以后，整个行业发生了变化，戴比尔斯也已经不做大哥好多年。

尽管深谙营销的DR钻戒快速发展并上市，但另一方面人造钻石市场也发展得如火如荼，并且这是一个中国企业的机会。2020年，中国已经成长为全球最大的人造钻石生产国。
前几年，戴尔比斯也宣布正式生产CVD人工合成钻石，推出合成钻石品牌Lightbox。口号也变成“可能不是永恒的，但此刻是完美的”。（还想了解更多的朋友可以看看之前天眼妹写的《七夕礼物福音？河南这个“造假产业”让国际巨头们都坐不住了……》这篇文章）
对此，你怎么看呢？你买过或者有计划购买钻戒吗？留言跟天眼妹说说吧~