文章开始前，DataEye与谷歌、37 GAMES、大梦龙途的嘉宾期待与您共聚：9月5日下午DataEye L!NK游戏出海沙龙·广州站即将盛大开场。精品沙龙，没有广告，全是干货！两款Lucky Defense like （下称LD like） 产品进入微信小游戏TOP30，其中一款的手游版本在上线20天左右的情况下累计收入超过500万人民币。上半年海外厂商111%推出新作《Lucky Defense》，再次引起了国内不少行业从业者的关注与好奇。部分国内小游戏厂商也迅速推出相关产品，其中涉及豪腾嘉科、冰川网络、大梦龙途、点点互动等。目前来看，国内的LD like暂时由大梦龙途的《快来当领主》和冰川的《王者对决》两款产品领衔。然而DataEye研究院观察发现，目前海外市场的LD like 已经推出2.0产品，并且在市场进行公测。从营销层面来看，国内LDlike产品有怎样的动作？海外市场又有哪些思路可以参考、借鉴为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。一、LD like产品市场侧表现
国内市场方面，目前已经有两款LD like杀入了微信小游戏畅销榜TOP30。截至9月1日，进入畅销榜TOP30的LD like产品，分别为排名第23的《王者对决》以及第27名的《快来当领主》。以目前排名走势来看，《快来当领主》有着一定的先发优势，在8月27日当天就进入了微信小游戏畅销榜。而《王者对决》在8月29日才进入微信小游戏畅销榜，不过该产品直接空降到第23名，超过了有先发优势的《快来当领主》。但是从排名来看，两款产品的排名波动小，因此收入表现差距可能相当接近。
其中《快来当领主》手游APP在8月13日左右上线。点点数据显示，《快来当领主》排名畅销榜第68名，8月上线20天iOS端累计预估收入（扣除平台分成）约为520万。
另外，我们需要关注LDlike原版产品《Lucky Defense》。该产品在上线初期的市场表现就特别惊人，目前产品的强势依然延续。点点数据显示，《Lucky Defense》8月双端全球预估收入（扣除平台分成）约为560万美元，折合人民币4000万。从地区表现来看，韩国和中国台湾地区都进入畅销榜TOP50，其中韩国排名第11名。
从海外市场来看，《Lucky Defense》让LD like成为全球最热门的玩法原型之一。不过目前大多数LD like就是以原版玩法为基础，进而一比一进行产品复刻，并融合不同主流题材。其目的就是产品快速立项后推出市场“赚快钱”。因此大多数LD like在产品层面上相对粗糙，难以进入相关榜单。不过随着竞争白热化，部分LD like 2.0产品逐渐显现。例如在海外市场进行测试的《Hellbounce: Merge Defense》，这款游戏就是在LD 原型的基础上加入了二合玩法，题材上融入了弹珠台，在玩法和题材方面都进行了突破，而不再是原生产品复刻。换言之，海外一些题材玩法差异化的产品逐渐冒出。我们将视角回归到国内市场，DataEye研究院观察发现，目前LD like产品在国内市场处于起步阶段，项目组争先推出产品以获得先发优势。其中，大梦龙途在8月中旬率先推出手游APP版本，而后在月底也上线了小游戏版本，以取得产品先发优势。对比来看，冰川《王者对决》上线时间稍微晚，但目前排名领先《快来当领主》。DataEye研究院认为，两款产品小游戏赛道上线时间接近，先发优势并不明显。因此不能以暂时的市场排名判断两款产品差距，更需要关注产品的后续运营。在产品端，《王者对决》整体玩法和画面表现更加原生，而《快来当领主》融合了冰雪题材要素，与原版有一定的题材差异化。可是原版LD like并没有在国内上线，因此玩家对于该赛道整体陌生，特别在小游戏赛道，玩家以泛用户为主。DataEye研究院认为赛道发展初期，游戏的可玩性、趣味性相比题材元素更加重要。不过值得注意的是，从时间线来看，《快来当领主》手游APP上线更早，而小游戏端在8月末才登上微信小游畅销榜。同时观察发现《快来当领主》APP端和小游戏端不互通，可以认为项目组以传统用户测试产品，以打磨优化小游戏端，保证上线质量。整体来看，海内外LD like产品正在蠢蠢欲动。而海外一波大浪淘沙之后，大多数“赚快钱”的一比一复刻产品失去了竞争力，以至于相关LD like 产品已经向2.0方向发展，例如玩法、题材都尝试进行突破，部分产品开始进行产品素材投放，需要通过观察后续市场表现。二、买量侧表现
从投放趋势来看， 《王者对决》在8月22日开始进行素材投放，但初期相对平缓，直到27日投放量增加，29号当天投放素材超过650条，随后保持持续提升的状态。
《快来当领主》小游戏在8月23日开始投放，同时为了配合小游戏产品上线造势，25号当天迎来一波素材量投放小高峰，而后在29号当天单日投放素材超过1000条。
根据DataEye-ADX投放数据显示，除了上述两款产品之外，例如豪腾的《呆呆打僵尸》、点点互动的《天天狩猎》、《消除异类》等多款LD like 小游戏产品已经开始进行效果广告投放，但整体投放素材量不大。对比来看，《快来当领主》手游APP上线后素材投放量表现强势。产品预热阶段日均投放素材量在2000条左右。产品上线后投放素材量飙升，8月16日当天素材量超过1万条。而在小游戏上线阶段，手游APP投放量持续提升，单日峰值超过1.2万条。
在海外投放量方面，《Lucky Defense》预热阶段并没有进行太多素材投放，而是在产品上线后提升了素材投放量。进入8月之后，投放量进一步提升。
《Hellbounce: Merge Defense》在8月中旬进行了小规模的素材测试投放，而且测试素材以视频素材为主。目前该游戏仅在安卓端进行测试投放。
《Hellbounce: Merge Defense》创意素材
从投放趋势来看，国内LD like小游戏产品的素材投放量呈现持续提升的态势，但整体提升幅度不算特别大，可能还是因为目前国内LD赛道竞争尚未进入白热化，随着更多头部大厂的入局，未来相关产品投放素材激增估计在预料之内。不过《快来当领主》手游APP在8月的素材投放量就有明显的提升，单日素材突破1.2万条，整体规模强势。DataEye研究院认为，项目组可能有以下两个思考：一方面尽管LD like产品在国内相对陌生，但塔防+放置玩法在传统手游端拥有大量的用户群体基数，项目组更希望在产品初期“集中式”“爆发式”的买量投放提升玩家的注意力，以为后续转化为产品核心玩家作为基础。二是因为《快来当领主》的APP端和小游戏端不互通，更早转化传统手游用户，或许更利于产品在初期的变现回收，毕竟传统手游用户付费能力更强。在创意素材层面上，DataEye研究院整理了国内两款LD like小游戏产品近30天高效素材TOP30的创意卖点和创意形式。具体如下：从素材卖点来看，创意卖点相似，但两款LD like产品侧重点各有不同。整理数据显示，《快来当领主》侧重展示随机性，相关素材占比超过33%。而《王者对决》以角色展示为主，其中包括英雄角色的展示以及培养乐趣相关素材占比超过37%。
《快来当领主》高效素材TOP30-随机性
《王者对决》高效素材TOP30-随机性
《快来当领主》高效创意素材中，有“英雄种类多”占比超过27%。这部分素材主要是展现了游戏内容“英雄”的丰富度。另外，LD like 的另一个核心卖点“爽感割草”，前者占比13%，后者占比大约为20%。从创意形式卖点来看，《快来当领主》形式单一，《王者对决》更加多元。
整理数据显示，《快来当领主》高效素材主要以“旁白讲解+游戏画面”的形式进行展示，同时也有少部分纯画面展示的“游戏实录”。对比来看，《王者对决》高效素材创意形式可以分为4个部分，其中“旁白讲解+游戏画面”占比最高，约为37%。而“游戏实录”和“角色立绘展示”相关素材占比分别为33%和27%，整体相差不大。同时《王者对决》也有类UCG短片的素材，融入了“唱跳RAP”、孙悟空、财神等认知度高的元素。
《王者对决》高效素材TOP30-类UGC短片
同时DataEye研究院整理了《Lucky Defense》在海外市场的高效素材TOP30，相关数据如下：从素材卖点来看，《Lucky Defense！》侧重展示随机性，相关内容主要展示玩家在游戏过程中的不确定性，占比超过50%。另外，“割草快感”和“游戏玩法多样性”的素材占比最多，约为20%。
《Lucky Defense！》高效素材TOP30-随机性
从创意形式来看，《Lucky Defense》会通过“类原生视频”的方式，增强创意素材的视觉体验，相关内容占比超过50%。同时有大约40%的高效素材为“游戏实录”。
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总体来说，国内LD like 的发展历程较短，国内仍处于起步阶段，LD like产品在营销层面的表现略显原生、青涩。不过从目前的市场表现来看，两款LD like小游戏依然能持续在微信小游戏畅销榜TOP30左右徘徊，侧面反映出这一玩法在国内市场有着一定程度上的用户接受度。DataEye研究院认为，当前该赛道的投放量表现平稳，且头部产品尚未显现，市场发展空间可观。同时随着更多厂商的入局，未来LD like赛道的竞争或更加激烈。海外LD like的火爆吸引了国内不少厂商们蜂拥而至的立项。而这一现象也给小游戏市场带来了更多思考——快速发展的微信小游戏赛道，新玩法like究竟给市场带来怎样的影响：从积极层面来看，国内玩家需要更多新玩法like，有助于打破品类固化局面。海外市场LD like的火，吸引了国内不少厂商争先推出新品，同时也就不断打破国内小游戏头部品类固化的现象，加速了国内小游戏市场的更新换代。同时新玩法like对于微信小游戏整体赛道来说，也是拓宽了用户圈层，扩大用户池子。如此一来，整个小游戏市场的池子也在不断变大，机会也就更多，更成熟。正如2024年上半年小游戏市场表现强势，实现收入166.03亿元，同比增长60.5%，其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%。无论是玩家、厂商以及平台都需要市场更加活跃，新玩法like的出现就是关键。DataEye研究院认为，倘若从消极情况来看，中小厂商的突围难度变得更高，“百团大战”在所难免。其一，小游戏行业的不确定性依然是行业不可绕开的话题。未经市场验证的新玩法like注定了成功率不会太大。其二，新玩法like倘若成功跑出，随之而来的就是相关玩法like的“百团大战”。目前LD like产品就正处于“百团大战”预备阶段。除了大梦龙途、冰川之外，豪腾的《呆呆打僵尸》、点点互动的《天天狩猎》虽然还没有进入小游戏畅销榜排名，但项目组已经开始进行素材投放。另外，海外市场已经朝着LD 2.0发展，国内LD like产品想要不掉队，或许还要持续进行产品革新，也就考验着项目组自身的能力。另一方面来看，目前国内的头部厂商都清楚，在快速发展的小游戏赛道上，必须时刻具备新的增长点。因此某一新玩法like的出现，自然会被“如狼似虎”的大厂所瞄准——进而快速产品迭代革新，大规模投放进入市场抢得先机。对于中下游的小游戏厂商，想要凭借新玩法like在市场突围的难度不断加剧，“以小博大”的可能性越来越小，随之而来的就是中小厂商的生存环境会更加复杂。总体来说，新玩法like的出现对于推动整个小游戏赛道的发展有着重要的意义。只不过新玩法like被快速复制革新，并且大规模化买量投放切入市场，已经成为了一些头部厂商的“专属赛道”了。